文 | 沈素明 文 | 沈素明 海拔5500米的😘西藏高原，夜色如墨，稀薄的空气里突然炸开一朵烟花。金红色的光🚀焰在雪峰与苍穹之间攀升，像一条被驯服的龙，朝着天空张开鳞爪—🤯—这是始祖鸟与艺术家蔡国强合作的《升龙》高空烟花秀，官方通稿😡里写着“以东方美学致敬自然”。但24小时后，这场耗资数百万的🔥“环保艺术展”就成了始祖鸟品牌绿色人设的火葬场：环保组织痛斥⭐“高寒生态脆弱区岂容化学污染”，消费者翻出购物记录质问“穿始😍祖鸟等于支持破坏自然”，连海外社交平台上都流传着“双标致歉”🚀的截图——海外版说“调整工作方式”，中文版却强调“不可抗力”🤗。 这哪是一次简单的公关危机？当始祖鸟的环保宣言与高原😡烟花同时炸裂，我们看到的不仅是一个品牌的翻车，更是整个高端户😍外行业“绿色营销”的虚伪的冰山一角：当环保被包装成溢价工具，🌟当生态责任异化为营销噱头，消费者支付的从来不是对自然的敬意，🥳而是被精心设计的绿色溢价。 从环保先锋到生态破坏者的2😎4小时：品牌绿色人设的三重崩塌 9月19日傍晚的烟花秀😊，原本该是始祖鸟“专业户外”形象的巅峰注脚。官网首页至今挂着😢那句掷地有声的承诺：“可持续发展是我们的核心价值”；线下门店🎉的玻璃幕墙上，“与自然和谐共生”的标语被擦得锃亮；就连产品吊😡牌上都印着“环保工艺”的小字——这些话术构建了一个完美的叙事😉：始祖鸟不仅是户外装备的王者，更是地球的守护者。 可现😘实给了辛辣的解构。 营销话术与现实行为的落差，像极了在🌟高原上转瞬即逝的烟花。官方宣称“可持续发展”，却在世界屋脊—🎉—全球生物多样性最脆弱的区域之一——用化学烟花制造视觉奇观。🔥环保专家指出，高海拔地区大气环流缓慢，烟花燃烧产生的重金属颗🤩粒（如锶、钡）和残留火药可能附着在冰川表面，随融水进入河流，😍威胁下游生态。更讽刺的是，始祖鸟的核心客群正是那些自称“敬畏💯自然”的户外爱好者，他们背着轻量化帐篷穿越雨林，却要为了一场😊商业表演的“艺术环保”鼓掌。 产品定位与质量现实的撕裂😘，则藏在消费者的购物车里。 始祖鸟冲锋衣均价5000元😴，号称“用航空级面料抵御极地风暴”，但黑猫投诉平台上3042😅条记录揭示的是：有人花3800元买的徒步鞋穿三次就开胶，有人🚀花6200元购入的羽绒外套洗两次就起球，更有甚者发现衣服上的🤯“始祖鸟”LOGO洗到第三次就脱落。这些被称作“户外界爱马仕😡”的产品，用高价贩卖的是“专业感”，而非真正的耐用性——毕竟😍，一个真正以“与自然和谐共生”为使命的品牌，难道不该先确保自😆己的产品能陪伴消费者经历多次真实探险，而不是沦为衣柜里的“一🔥次性奢侈品”？ 全球形象与双标公关的对照，更暴露了品牌🤗骨子里的功利性。 事件发酵后，始祖鸟海外社交媒体致歉信👏写着“We will adjust our working 👍methods”（我们将调整工作方式），承认错误的态度虽迟但😊明确；但中文版声明却话锋一转，强调“因当地突发气象条件导致烟🤗花燃放效果超出预期”，把责任推给“不可抗力”。这种“海内外双💯标”的操作，本质上是对消费者的心理操控：海外市场看重透明与责🤔任，就用“调整”暗示改进；国内市场更易被“意外”安抚，就把环🙄保事故轻描淡写成“天气问题”。可消费者不是傻子——当品牌用不🙌同标准对待同一群人时，所谓的“环保承诺”早就成了选择性使用的❤️遮羞布。 展开全文 这三重崩塌像尖刀，刺破了始祖😜鸟精心编织的绿色神话，显形了整个高端户外行业的集体焦虑：当环🎉保成为流量密码，当“可持续”变成溢价标签，品牌们究竟是在保护😅自然，还是在保护自己的钱包？ 绿色营销的收割机制：如何😀用环保概念掏空消费者钱包 始祖鸟的烟花秀不是偶然的失误❤️，而是行业“绿色营销”套路的集中爆发。这套机制经过多年打磨，🎉早已形成了一套精密的“收割四步法”。 第一步 概念包装😉： 把普通功能环保化。你以为“防水面料”是化学涂层？不😅，始祖鸟告诉你这是“可持续防水技术”；你觉得“鹅绒填充”是保🤗暖材料？品牌会强调这是“负责任羽绒标准（RDS）认证”。这些😜听起来高大上的术语，本质上只是对基础功能的重新命名。数据显示😴，一件普通冲锋衣的防水处理成本约50元，贴上“环保防水”标签💯后，售价能涨到200元；而所谓“负责任羽绒”，不过要求供应商😁遵守基本的动物福利（如禁止活拔毛），但认证费用最终全转嫁到了⭐消费者身上——一件基础款羽绒服，因为多了这个认证，价格直接翻🤔了三倍。 第二步 情感绑架： 把消费行为道德化。🔥“选择始祖鸟就是选择保护地球”“真正的户外人都懂环保的价值”😊——这些话术将“购买高端户外装备”与“道德高尚”强行绑定。更😍隐蔽的是制造焦虑：“不买环保产品就是破坏自然”“你的每一次消😎费都在决定地球的未来”。于是，消费者陷入两难：要么为“环保”🙄支付高额溢价，要么被贴上“不负责”的标签。可问题是，当品牌自🤔己都在高原放烟花时，这种道德绑架还站得住脚吗？ 第三步🤗 认证游戏： 用复杂标准混淆消费者。bluesign®🚀认证、OEKO-TEX标准、RDS羽绒标准……这些字母组合的🤔认证体系，听起来专业得让人不敢质疑。但很少有人知道，大部分认👍证的门槛并不高（比如RDS只要求羽绒来源合法，不限制养殖密度😂），而品牌只需支付一笔认证费就能拿到“环保通行证”。更讽刺的😆是，消费者往往只记住了“有认证=环保”，却从不深究认证背后的😁具体含义——就像始祖鸟的“环保工艺”吊牌，消费者以为它代表低⭐污染生产，实际上可能只是指“使用了某种可回收包装”。 🎉第四步 危机转移： 出事时的甩锅艺术。这次事件中，始祖😅鸟的“海内外双标致歉”就是典型操作：面对海外成熟的环保消费者😍，品牌选择承认“工作方式需要调整”；但对国内更注重“面子”的🥳消费者，则用“不可抗力”淡化责任。这种“看人下菜碟”的危机公😴关，本质上是在维护品牌的商业利益——毕竟，承认错误可能导致销😘量下滑，而甩锅给“意外”至少能保住短期市场份额。 这套😂机制的核心，是把环保变成一种“可交易的道德符号”：品牌用几张🔥认证证书和几句漂亮话，就让消费者心甘情愿地为“环保幻觉”支付🤩40%的溢价。可当烟花在高原炸开的那一刻，所有伪装都被撕得粉⭐碎。 高端户外的环保悖论：为了亲近自然，在加速破坏自然😀 更荒诞的是，整个高端户外行业正陷入无法自洽的矛盾——🙌越是标榜“亲近自然”，越是在加速自然的破坏。 首先 生❤️产悖论： 所谓“环保材料”，生产过程本身就不环保。始祖😘鸟引以为傲的“可持续面料”，需要经过数十道化学处理工序（包括🙌漂白、染色、防水涂层），这些工序产生的废水含有大量有机溶剂和😢重金属；所谓的“无氟防水涂层”，虽然减少了PFOA（全氟辛酸🤗）的使用，但替代品的生产能耗反而更高。环保专家算过一笔账：一😘件“环保冲锋衣”的全生命周期碳排放（从原料生产到运输销售），⭐比普通冲锋衣仅低15%-20%，但售价却高出300%。 ⭐ 其次 消费悖论： 户外装备的过度消费，本身就是对自然🔥的掠夺。调查显示，平均每个户外爱好者拥有3.2件冲锋衣，其中🙄85%的产品每年使用次数不足10次；更有甚者为了“搭配不同场😘景”，每季都会购买新款装备。这些被闲置在衣柜里的“环保装备”😀，最终大多被填埋或焚烧——可降解面料需要数十年才能分解，而合😀成纤维（如聚酯纤维）燃烧时会产生有毒气体。更讽刺的是，消费者🤗以为“买环保产品”就是在保护自然，却忽略了“少买一件”才是更👏直接的环保行动。 最后 品牌悖论： 商业利益与环😁保责任的天然冲突。户外品牌的生存逻辑是“不断推新品刺激消费”🤯，因为只有新品才能维持65%的高毛利率（其中“环保溢价”占2😅5%）。但真正的环保理念应该是“够用就好，减少消费”。当品牌🙌一边喊着“保护地球”，一边每季度推出限量款冲锋衣（售价高达8😢000元）时，所谓的“环保责任”早就成了营销话术的遮羞布。 😍 数据显示，户外服装行业年增长率达15%，但可回收率不足😎3%；消费者为“环保概念”多支付的平均费用达40%，但这些钱🙌并没有真正用于环境保护，而是变成了品牌的净利润。这就是高端户😜外的终极悖论：我们越努力“亲近自然”，自然离我们越远。 😍 真假环保的判别标准：什么是品牌真正的责任？ 真正的环🤩保品牌，首先要有行为一致性。 Patagonia就是最🤔好的例子：它曾在美国黑五购物季打出“别买我们的产品”的广告，🤯鼓励消费者修复旧衣而非购买新品；它的供应链碳足迹数据全部公开😊，甚至连工厂的水电消耗都精确到每件产品；它甚至将公司98%的😘股权捐赠给环保组织，确保商业决策永远服务于生态目标。反观始祖🤔鸟，一边在官网宣传“可持续发展”，一边在高原放烟花，这种“说😘一套做一套”的行为，本质上是对消费者的欺骗。 其次，真😀环保需要透明度。 真正的环保品牌不会用“认证标志”糊弄😁消费者，而是会详细公布每一件产品的碳足迹、水资源消耗、原材料🔥来源。比如，巴塔哥尼亚会标注“这件羽绒服的羽绒来自符合RDS🎉标准的供应商，生产过程中耗电相当于3盏LED灯工作一天”；而🤗始祖鸟的“环保工艺”吊牌上，你只能看到模糊的“可持续”三个字😊，具体数据？不存在的。 更重要的是商业模式：真环保品牌🌟会通过延长产品寿命来减少消费，而不是刺激消费。 Pat🤯agonia提供终身免费维修服务，鼓励消费者“修好再穿”；它😉甚至推出了“Worn Wear”（穿旧的）二手交易平台，让旧😢装备获得二次生命。反观始祖鸟，维修点稀缺（国内仅个别城市有授👍权服务），维修费用高昂（换一个拉链可能要500元），本质上是😁在逼迫消费者“坏了就买新的”。 最后，危机处理态度是试🤩金石。 当出现问题时，真环保品牌会第一时间承认错误并制🌟定整改计划（比如Patagonia曾因供应链污染公开道歉并关💯闭涉事工厂）；而伪环保品牌则会玩“双标公关”（如始祖鸟的中外👏致歉差异），甚至甩锅给“不可抗力”。 消费者觉醒的行动⭐指南：如何避免被绿色营销收割？ 看清了绿色营销的套路，❤️我们更需要学会保护自己。以下是四重甄别机制，帮你避开“环保陷🥳阱”： 数据甄别：要数据，不要概念。 下次看到“🤔可持续”“环保”标签时，别急着下单——先问一句：“具体的碳排👍放数据是多少？面料生产用了多少水？有没有公开的供应链审计报告😁？”如果品牌只给认证标志却不给具体数据，大概率是在忽悠。 💯 行为甄别：看实际行为，不听营销话术。 观察品牌在环🙄保事件中的真实表现：出问题时是主动召回并赔偿，还是用“不可抗❤️力”推卸责任？是否真的在减少生产浪费（比如提供维修服务），还😢是不断推出新款刺激消费？ 价格甄别：拒绝为虚假环保买单💯。 对比传统产品与“环保产品”的实际差异——如果一件普🙌通冲锋衣和“环保冲锋衣”的功能几乎一样，但后者贵了3000元🤗，那多出来的钱很可能只是“营销溢价”。 替代甄别：寻找🥳真正环保的选择。 支持二手装备（比如Patagonia😊的Worn Wear平台）、选择本地生产的品牌（减少运输碳排👍放）、优先购买经典款（减少过度消费）。记住：少买一件，比买十🚀件“环保产品”更能保护地球。 重塑品牌环保的真实标准：😂让环保回归真实，让消费回归理性 始祖鸟的烟花秀，炸碎的👍不仅是一座雪峰的宁静，更是一个行业的虚假繁荣。当环保不再是品😁牌的责任，而成了收割消费者的工具时，我们需要的不是更多的“绿😘色概念”，而是从三个维度回归环保本质： 从概念回到行为🔥： 环保不是挂在嘴边的口号，而是每一件产品的生产流程、😢每一次危机的处理态度、每一个消费者的真实体验。品牌必须明白：😴消费者购买的不是“环保标签”，而是品牌对自然的敬畏之心。 🤗 从溢价回到价值： 真正的环保创新应该降低成本、延长😀寿命，而不是提高售价、刺激消费。一件能用十年的经典冲锋衣，比🤩十件只能穿一次的“限量环保款”更有价值；一个公开供应链数据的🎉品牌，比一个只会打广告的品牌更值得信赖。 从营销回到责🤯任： 环保不是品牌的营销卖点，而是企业的基本义务。就像🔥一个人不会因为“每天呼吸空气”而标榜自己是“空气净化英雄”，😊品牌也不该因为“生产户外装备”就自封为“地球守护者”。环保是👍底线，不是勋章。 海拔5500米的烟花早已消散，但这场💯绿色谎言的余波才刚刚开始。 当我们下次拿起一件标着“环😊保”的户外装备时，或许该多问一句：这真的是为了自然，还是为了😉钱包？ 毕竟，真正的环保，从来不需要烟花来证明。返回搜😊狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😡 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味👍品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京👍东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的💯消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🎉更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😡山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😉智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频💯消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😉部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🙄掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋💯便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😘正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句🌟话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 🤔 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😅ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🙄运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤔菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😢品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😎后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑🤩：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😊入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😎 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😘牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商👍，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 ⭐ 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😂然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😡消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😴样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😍更多