暑期“三国杀”之后，阿里、美团、京东都在近期公布了最新财报，😴由于外卖补贴费用激增导致的增收不增利，成为了三家财报的共同特🤩征。来到九月，伴随大量青少年重回校园和暑期消费换挡，外卖业务⭐单量也在从峰值回归，另一方面，在最新财报发布会上，美团、阿里⭐都表达了对外卖补贴的克制，京东则在7月推出自营品牌“七鲜小厨🙄”后就再没有进行过进攻性的表态，9月9日市场监管总局也表示，❤️要杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴，推动行业规范有序发展。 🤩 那么，外卖行业本轮大战是否已经结束？回过头来，京东为什么要🎉发起这轮外卖大战，阿里为何在后半场突然加力，美团又是如何奋力🤯守住自家领土的？打来打去，各家争夺的到底又是什么？ 尔😁要战，便战 “尔要战，便战”，是2017年美团深入滴滴🤩腹地掀起打车战时程维的回应。风水轮流转，2025年京东发起新💯的外卖抢位赛时，却成了美团的映照。无论是打车还是外卖，具有网😀络效应的行业市场份额都会受到“721定律”的影响，无论是第一😀第二位置的调换，还是有企业从10%的水下冲杀出来抢夺第二的位🚀置，都意味着巨大的市场空间轮换，所以只要一方开战，其他各方就😘一定要迎战。 只不过外卖市场已经很大程度上是存量市场，🥳虽然借助低价补贴可以在短期增加用户的下单频次、激发囤货需求，😘但是长期来看消费频次是有上限的，对于用户来说，一天三顿主餐外😘卖是天然极限，所以餐饮外卖战更多是存量蛋糕的重新划分。 🤔 今年4月，市场流传出一段京东2023年的会议视频，刘强东说😜，京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%。站在群众阵营，攻击头😴部平台垄断高利润，在十几年前京东跟苏宁大战的时候便使用过，不😁过区别是2012年时苏宁、国美的大家电业务毛利一度超过20%😉，而现在的外卖行业似乎并不是什么赚钱的生意，摩根大通《Glo😢bal Online Takeaway（2024）》显示，全😁球外卖行业净利润率算数平均值为2.2%，美团2024年也仅有😘2.8%，远低于刘强东提出的5%的目标。 可见，在外卖😆本身不太赚钱的背景下，各家依旧砸钱挺进外卖市场，更多是因为相😀对其他消费需求，餐饮外卖属于高频需求，各家都希望把外卖作为流🤩量入口为其他业务引流，而高频打低频的引流操作之所以能够成立，😜是因为用户对平台的忠诚度正在均质化。 餐饮外卖最后的供🎉货方是餐饮商铺，这导致除了餐品品质外，平台对产品创新空间的可👏控度较低，而在配送服务环节，核心差异也只有配送速度，在各家都😊在持续招募外卖骑手，试图把配送时间拉近30分钟决赛圈后，整个🌟外卖市场无论是产品还是服务，都是差异化很低的标品——提供的功❤️能价值相近，并且很难在情绪价值上做差异化。 当产品和服🙄务存在显著差异化时，人们会倾向于选择品牌降低选择成本，而均质😉化之后，消费者将不再愿意为品牌付出溢价，无印良品CEO金井政👏明说，只有不知道自己想要什么的人才会去追逐品牌，在基础品牌信⭐任基础上，用户不再关心在哪个平台买，而是更容易在停留时间更多🚀的高频应用平台上下单，并且服务趋同下用户会更关注成本，这也为😢价格补贴留下了空间。 以外卖市场为突破口，各家正在竞争😉的其实是线下人与物进行价值交换的即时入口，虽然单个产品的需求😅频率可能不高，但是综合考虑多种商品后，如果平台能够成为人们日😘常消费的落地页，就意味着巨大的空间，这种模式已经被小米线下店😉的多品类带动高频次消费验证过，对于即时零售来说，就是横跨消费😊电子、餐饮、零食，甚至家居家电等多品类的商品池，北京大学光华🤗管理学院的调研测算显示，淘宝闪购每1元的消费券，就能够带动消🚀费者6.76元的额外消费。 展开全文 即时零售核😉心主打“全”和“快”，满足用户日常购物的即得性需求，为平台填😊补上了楼下夫妻小店这块最后的市场拼图。即时零售市场规模正处于🎉快速增长中，容得下更多玩家入场，目前正处于卡位赛阶段，此时正😆是争取“721”中老大和老二的关键时间节点，各家都在加紧投入😂，7月淘宝加大补贴后，美团内部也将作战口号改成了“战一夏，定😅乾坤”。 美团、京东、阿里的“核心”是什么？ 2😡017年王兴接受《财经》采访时说，太多人关注边界，而不关注核😅心。万物没有简单的边界，我不认为要给自己设限，只要核心是清晰🙄的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝🎉试各种业务。总的看，美团的业务是从需求端出发的，通过配送能力😜触角，美团将无数个家庭串联起来，不过不同于拼多多借助线上寻找😆流量共性需求来规模化下单，美团是在线下差异化地满足用户的需求💯，难以形成标准的规模效应，而对于美团这种以独立区域为单位的大😍流量的生意，就是要做广度，让自己的业务尽量渗入到用户的生活场😜景中，尽可能增加和用户的触点来实现商业化。 2025年😢3月，美团内部开了一场总监级别以上的沟通会，会上王兴表示，作🎉为美团CEO的第二个十年，将更多的关注食杂零售、国际化和科技😅三个新方向。从扩大广度的视角来看，美团的增长空间将来自“全球😁化+全品类”，并且因为配送能力是可以复用的，订单密度对于降低😴配送成本还具有规模效应，因此从餐饮外卖转向更多品类的闪送业务🥳将是美团在国内市场的重要方向。2021年9月，美团便把“食物😉+平台”战略升级为“零售+科技”，王兴在董事局报告里说，“零😴售行业的终局是万物到家”。 跟美团不同，京东的业务出发😂点更多是从供应端，618前夕，京东举行媒体见面会，刘强东在会😉上表示，京东集团的所有业务，只围绕着供应链展开，跟供应链无关🤔的从来不碰。包括今天做的外卖也是为了服务于生鲜供应链。 💯 以供应链为起点的业务，天然就要求企业把模式做深、做重，先搭🤗建基础设施，然后再让业务上跑道，所以虽然京东今年发起快递战时😂声势浩大，但是从业务模式的搭建来说，京东却可能是时间线拉的最🔥长的。 7月20日，京东推出自营外卖品牌“七鲜小厨”，😂并启动“菜品合伙人计划”，“七鲜小厨”的食材将由京东供应链提❤️供，“菜品合伙人”则是专注于菜品研发，最后由“七鲜小厨”制作❤️成品质可控的菜品进行售卖，销售利润按比例分成。按照计划，京东😊计划3年内建设10000家七鲜小厨。京东集团首席执行官许冉在😀财报电话会上表示，外卖和即时零售是公司的重要战略方向，目标是👍建立一个可持续五年、十年甚至二十年的商业模式，而非追求短期成😢绩。其差异化在于“品质外卖”模式，未来将逐步释放价值。 😀 所以，京东更多地是在往餐饮上游攀爬，通过联营的方式把握“好😂”和“省”，在把握品质的同时也为商家供应食材，某种程度类似于❤️餐饮业上游的“蜜雪冰城”，输出可控的品质食材和数字化管理方式😂，赚的还是B端的钱，而外卖业务是在给自己的餐饮供应链业务找了👏一个大客户，同时也从内部解构美团闪送对京东电商业务的挑战，把🔥战场拉到对方的核心腹地。 阿里是本轮外卖大战中反差最大🤯的，4、5月份京东和美团打的高潮迭起的时候，阿里作为三家现金🔥流家底最厚的一方，反倒是没有高调参战，而随着618和暑期的到😂来，阿里连续做了下面几个连贯的动作： 618结束之后，😀阿里集团宣布，饿了么、飞猪合并进入阿里中国电商事业群； 7🥳月2日，淘宝闪购补贴加码，宣布启动500亿补贴计划，在未来1🎉2个月直接补贴消费者和商户； 8月，淘宝上线了一个免费的大😜会员体系，根据用户的行为数据，给用户推送差异化的电商、外卖、😉旅游权益，希望培养用户的跨场景消费习惯，打造大消费体系； 🌟9月9日，天猫上线“即时购”业务，支持品牌官方旗舰店商品小时😘级送达； 9月10日，高德地图上线新功能“高德扫街榜”，涵👏盖必吃美食、必去景点、必住酒店等多种业态，同时启动“烟火好店😜支持计划”，通过发放超10亿补贴等措施，鼓励用户到店消费。 🤗 阿里的核心依旧是电商，是高频带低频最直接的受益方，加入🙄外卖大战，既是进攻也是防守，防守是守护电商基本盘，防止再犯轻🚀视拼多多的错误。进攻则是做大消费场景，把淘宝、天猫、飞猪、饿😅了么全放进来，随着“高德扫街榜”的推出，未来高德也有望被并进🤩来，全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景，通过外卖高频打低频⭐，打造“商品+服务”两手抓模式。对于三方提供的标品难有差异化🎉的问题，如果京东的解决方案是做深，那么阿里就是做广，多品类联🎉动满足用户“懒”的需求。 骑手、补贴、品类，半年打了三👏场仗 阿里、美团、京东三家基于自身核心和战略，最近半年🤩，主要打了三场仗： （1）骑手之战 支付、数字化😡、地图、配送等外卖基础设施的完善，让外卖在中高线城市已经达到🤔了较高的饱和度，也推动了外卖从局部网络效应向全局网络效应融合😆，这个过程中，各家差异化的资源主要在配送端，因此各家都在招募🌟骑手上发力，并且只要运力跟得上打全局赛比打局域赛效率更高，所👏以我们看到这次外卖大战不像美团和饿了么当时在城市壕战，而是基😉于奶茶等低价标品打全国战。 （2）补贴之战 如果😡单从外卖市场来看，市场已经处于相对饱和的状态，在用户对平台偏😅好均质化以及存量蛋糕的重新划分之下，其实可以避免正面竞争带来😎的损耗，智猪困境中先消耗大猪的体能，再择机而动，“敌进我退，😅敌疲我打”是占优选项。 但是本次大战更大的战场即时零售😀市场正处于快速增长的卡位阶段，头把交椅的网络效应还没形成，各🙌家都在跑马圈地，因此需要借助补贴来培养用户习惯，集中火力正面😘迎战。对于美团、京东、阿里来说，美团和京东在双方腹地的相互渗👍透由来已久，因此也是上半年最先开战、战况最激烈的两方，而阿里⭐目前重心依旧在涵盖“产品+服务”的大消费生态，对于闪购布局的😁急迫性没有那么强，所以绕开前期激战，能够后起发力，核心是为了😂获取更多外卖市场的流量，来为自己大消费生态的其他业务倒流。 🔥 可以预见，在线上零售已经步入红海之后，未来线下零售市场🙌可能再次成为各家争夺的主要方向，并且主战场将会向即时零售转移🚀。但美团作为外卖市场的老大可能会相对克制，王兴看中无限游戏，🤗不追求短期取胜，而是希望一直在牌桌上，美团的现金流也不支持短🌟期激战。京东在实现高调入局、完成用户品牌认知、与关键商家建立😢联系三步走之后，也会更多转向七鲜小厨的供应链建设，并且财报数🤗据也会限制补贴规模。而阿里作为现金流最厚，线上线下业务协同性❤️最强并且收益转化链条最短的一方，会持续打出新牌。 （3⭐）品类之战 从“即食零售”到“即时零售”，是用可复用的😜配送能力将用户与产品进行链接，搭建线下从“人找货”到“货找人👏”的销售网络。对于日用品、生鲜食材、低价商品来说，之前很多企😍业做生鲜业务的时候需要搭建前置仓，但是成本投入较高，即时零售🔥则某种程度上是将线下的各种店铺变成了平台企业的前置仓，中小非👏品牌店对于线上倒流的依赖性更强，参与积极性和参与空间会更大，🙌推动电商和楼下夫妻店、路边小店从竞争走向合作关系，从而提升整👍体供应链的配置效率。 对于差异化程度和单价都较高的商品🥳来说，即时零售未来品类也会分化，衣食住行高频的核心品类会成为😊重点，平台对于各品类下核心商家的竞争也会加强。“衣”的角度，🔥线下门店会成为“体验店+仓库”，线上的“网购+退货”有望被复🎉制到线下；“食”的产业链有望继续做深，京东深度自营或联营存在👍机会；“住”以酒旅为主，跟即时零售更多是业务协同，可以观察阿😊里飞猪并入电商事业群后大消费场景的搭建，同时6月18日京东也😍宣布正式进军酒旅市场，长远来看，京东想成为整个消费服务生态的🌟供应链平台。同时，家具、家电等标准化产品的即时销售规模也存在🙄可观机会；“行”的最后3公里可能被重塑，之前购买的出行可能会😅被闪购反向满足。随着即时零售业务的持续推进，滴滴、携程等更多🚀平台可能都会被卷进来，线下零售生态有望反向影响线上，迎来一次🤩大的重构。 即时零售消灭购买行为 即时零售的品类😡对标的是大SKU的综合商超，但是购物体验的终局则是随用随取的😴自家冰箱货柜，即在需求满足的过程中让工具隐形化，让用户的需求😘直接获得满足。 餐饮外卖是需求主导，需要了再去搜索，但😜是即时零售是把各种商品都摆在货架上，把场景天赋点满，随着配送🔥时间的缩短，满足用户即用即拿、即刻满足的需求，实现线下的从人😘找货到货找人。 这个体验需要关注几个方面： 一是😴对于用户消费数据的收集和理解，用户的购买行为是有规律的，特别🤩是对于卫生纸、粮油等高频消耗品来说，这也是目前5公里生鲜配送🔥的主要产品。在保证数据可控安全的情况下，平台企业要对用户进行👏基本的画像，并且基于用户画像预判用户对于日常产品的需求频率。🚀比如，近几年双十一启动的日期越来越早，一方面是为了做大营业额😁，另一方面也是为了让物流配送提前动起来，留出全国货运时间，很🎉多双十一的订单、包括家电等大件，在订单激增的情况下仍能够实现🙌当日达、甚至小时达，就是因为平台基于大数据分析，能够预判某个🙌小区在618、双十一期间可能会有这个产品的需求，所以在用户下👍单之前物流已经提前动了起来，将相关产品提前配送到了用户侧。 😀 不断修正预判与实际需求的偏差，是大数据在即时配送中的重😢要价值。 企业将产品备好之后，第二步便是用户下单，随着😊AI发展，智能体除了信息交换之外，未来还将帮助用户完成产品购🙌买等价值交换，例如当冰箱检测到家里的鸡蛋快吃完的时候，智能家🤩居系统便在内部将信息反馈给智能体，获得用户授权的智能体便可直😉接帮用户进行下单，不过为了保证数据安全，智能体的运转更可能是😢基于端侧运算，作为用户的数字分身，完成和平台的链接和交易。 😅 产品下单后，最后便是配送环节，目前配送依旧主要依靠骑手👏，这也是目前各家主要竞争的核心资产，虽然骑手数量很大，但是目😅前也已经处于存量争夺战，4月份刘强东请京东骑手吃火锅，也在席😂间表达了希望美团和饿了么骑手加入。对于未来，基于无人车、无人⭐机的无人配送是大方向，但是这将是个相对长期的过程，主要在于基😀建的投入和搭建，一方面是从商家到用户端的智能驾驶技术的全域渗🚀透，另一方面则是用户小区、用户楼层配送，涉及如何解决可能的攀🌟爬问题，如何完成自动投递，如何确定产品完成签收等多个环节，未😍来快递配送的丰巢模式、包括美团的小区快递柜，可能会进一步打散🔥到单元楼、甚至家门口，这也是需要数据打通、用户教育和终端设备😴搭建。 这个夏天，虽然阿里、美团、京东都一头扎进了外卖😆大战，但这只是即时零售市场开幕的序章，线上流量的消费持续接近🤔顶部阈值，各家平台再次把目光投向了线下，而AI智能体、大数据🤔分析以及机器配送等新应用的突破，让线下信息和价值流转的效率大😁幅提升，有望复制出一个体验感更高的、增强现实的线下消费环境。😜 而阿里最新推出的“高德扫街榜”，可能是即时零售外，线🤔下消费新模式的又一次试触。高德地图本身作为基础设施，天然沉淀😆了大量的用户偏好数据，某种程度来说，高德做“高德扫街榜”有些🙌又当运动员又当裁判员的味道。目前看到高德的口径是其CEO郭宁🥳宣表示，“高德扫街榜永不商业化“，一定程度上将数据和收益做了🙌一个切割。但对于未来，更值得关注的是“高德扫街榜”的下一个形🌟态，或者说其作为数据底座，在到店业务下可能生长出来的新模式。🎉 一个可能方向是基于“高德数据+AR设备”的融合打造出😢一个新的线下零售搜索引擎，成为线下流量的入口来链接用户和商家🤔。可以想象一个场景，当用户带上AR眼镜，来到一家餐馆，它的菜👏单、主打菜品、用户点评、促销活动，包括跟隔壁店家的对比都出现😁在眼前，如果来到一家服装店，当季主打款、试穿效果图，甚至推荐😘搭配的鞋子、挂件店铺都会展示出来，不但能够实现线下消费对电商😜环境的复刻，而且还提供了行动动线和更好的体验，促进用户直接完🤔成消费闭环。如果1999年是中国电商元年，那么，此刻我们可能😁再次站到了技术和流量倒灌线下的“新的1999零售元年”。（本🎉文首发于Barron's巴伦中文网，作者｜车铭德，编辑｜蔡鹏😉程） 更多对全球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独😂家洞察，欢迎访问返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😡”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实🙌语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😎。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😎当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做🎉品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混🙌淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的😆说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🙄=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🌟好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚😅至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😊”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😴我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们😴业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品💯牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😀理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🤗比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解😂就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”👍，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😢大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😎就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😉天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😁解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😢、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟⭐意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤔品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🔥 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤯做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🚀果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”🙄就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🚀哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🙌这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品👍牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🥳关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🌟模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌🤩VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满🙄坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归🤯到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😀念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜💯欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🌟念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，💯帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🙌外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😊 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品⭐牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😡 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品😉牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🌟一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🙄经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🤔看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大😊力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜❤️投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😉那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😢第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🤗自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😍索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市😀场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😘作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😴调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🚀顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个👍议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🥳清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【😜你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形⭐式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😴、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😀能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🎉品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方🤗碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😂唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😆产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😍作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买😎，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😴这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😆果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么🤩围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将💯会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😜（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😀），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG👍C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😀和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🤗果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😆营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🤯可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🤩才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤩】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 🙌 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🥳用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😘个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 😘 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😆企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内🤔容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😘事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题👍，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老👍先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管👍理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、🚀数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😊业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品😆牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🥳，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最😁简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😡清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😎查看更多