文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 🚀文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 👍始祖鸟营销事件给当地环境造成的负面伤害，对核心户外消费人群的🎉背刺，对品牌核心价值观的背离，给所有的品牌从业者提了个醒，「😀品牌价值观」永远是影响品牌口碑的关键起点，是品牌必须要重视的😎最重要的资产。 这与品牌重新成为驱动消费增长的重要方式😁、及由此带来的品牌的泛化、品牌理念表达方式的泛化都有关系，也😉与消费者认知水平快速提高有关。 正是在这样的背景下， 😢我们需要强调：品牌要真的有价值观，且要自内而外地相信、遵循价🙄值观做事。价值观不是讲给消费者听的话术，是贯穿品牌内部、落实😂到每个用户触点、统一品牌行为的准则。 尤其对依赖品牌溢😎价生存的品牌而言，「价值观」是品牌差异化乃至溢价来源。对价值👍观的背离，很大程度上就是对消费者的欺骗。 品牌要真的有😉「价值观」，而不只是喊口号 「做品牌」在国内已经成为一😉种时髦趋势，门槛也在降低，哪怕品牌没有要深耕的「起心动念」，🚀哪怕只是有供应链优势，或者擅长流量运营，只要有品牌费用，通过😁运营小红书、拍摄TVC、找明星代言等轻量化方式，戳中某个圈层😜人群的心、引发情感共鸣与传播，就能收获一波「品牌红利」，也能😎轻易地说出一句看上去漂亮的品牌价值观。 但区别在于，有😎价值观支撑的品牌，不是停留在口头的、空洞的概念，是有来源的、😴经过了反复检验、品牌内部核心人员真的相信的一种做事标准和价值⭐判断，且消费者能在品牌的一言一行中真正感知得到。 真正😡做好一个品牌，要持续地将「价值观」落地到品牌行为的方方面面。👏当价值观成为一个口号，当做品牌变成套公式，消费者一定能敏锐地🙌洞察到，那么与品牌价值观背道而驰的事就早晚会发生。 一🤩年前，一位头部品牌CMO在与《窄播》的访谈中就强调，品牌价值👏观并非单纯的对外传播事务，它对内渗透的重要性甚至更大，因为有💯 70% 的工作需要聚焦于内部共识的建立。如果没有一个明确的💯价值观在内部形成共识，各个部门就有可能陷入各自为战，例如渠道🤩可能为短期销量盲目打折，产品端忽视功能或陷入功能过配，最终影🙌响品牌在消费者眼中的形象。 真假价值观的边界就在于，这😉些理念究竟是品牌发自内心认同并坚守的初心，还是用来讨好用户的👍工具。 就像今天，女性主义、环保主义已成为普遍的社会思👏潮，却也被部分品牌异化为「做品牌」的捷径。最典型的便是妇女节😎，几乎每年都有品牌试图借女性主义蹭热点，结果往往因文案触碰价🤗值观误区而翻车。 而真的有价值观的品牌，一定会在内部，❤️从产品设计、品牌表达、销售、门店设计、售后服务，形成一套统一🌟的、符合价值观的做事方式，乃至招人原则。因为每一个用户能触及🤩的点位，都在呈现着品牌的价值观。 此前，一位研究日本消💯费的投资人在《窄播》的访谈中也分享过一个典型案例：日本户外品😘牌Montbell的店员大多都是资深登山爱好者，并基于自己对🤩户外登山的认知，精准切入用户需求，甚至细致到询问消费者想爬哪🌟座山，推荐真正适配的装备。这种将户外专业性融入门店服务细节的🥳做法，能让用户切实感受到价值观不是口号，而是贯穿品牌各个角落🤯的行为准则。 展开全文 另一个户外品牌巴塔哥尼亚😢对价值观的坚持，则到了近乎偏执的程度。 他们强调「对环🌟境发自肺腑的重视」，且不掩饰自己「对需要勤加练习、掌握技巧的😴高难度人力运动的热爱」、「对摩托雪橇、摩托艇这样的机动化运动❤️的鄙夷」。为了更好实践品牌哲学中「最复杂、影响最深远」的环境😀哲学，他们制定了一套包含6个关键元素的框架，包括「过有检视的😀生活」和「端正自身行为」。 不过，不论Montbell😂还是巴塔哥尼亚，更有参考意义的不是它们的价值观究竟是什么，甚😊至不是它们是如何践行价值观的（这当然也有参考价值，但每个品牌🥳公司应该都集百家所长后总结出了一套适合自己的方式），而是它们👏在践行价值观时无比严格的态度。 「维持形象的最好方式就⭐是实践出这个形象。」巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德在讲述其品牌哲学👏的书籍《冲浪板上的公司》中说道。 有真的价值观，才能应🤯对好差异化、破圈乃至全球化 对品牌来说，价值观最基础的🤗作用，是向外界传递「我是谁」，是品牌差异化和品牌感的来源，是😘品牌的身份标识。那么当越来越多企业通过「成为品牌」寻求发展时🌟，建立自己的价值观就变得很有必要。它不仅会让品牌在一众供给中🥳脱颖而出，还能帮助品牌在穿越潮流周期、从圈层走向跨界或者大众😍、从local走向global时，依然内核稳定，动作不变形。🤗 再进一步，如今的商业环境，对品牌快速扩张、抓住风潮、😆引领风潮提出更高要求，供应链成熟、社交媒体发达又为品牌规模化😅扩张创造了条件。这些客观因素都无形之中放大了品牌坚守「价值观😂」的难度，容易让品牌「表演」价值观。 但越是这种时候，😀越需要真正的、一以贯之的价值观托底，才不至于在发展过程中丢了😎初心。 何况今天的消费者对产品、品牌的鉴别和感知力在提😉升，品牌是否言行一致，他们很容易感受得到。 「你做的每😆一个举动是为了赚钱，还是真的为了服务好他们，他们是懂的。尤其🤔我们服务的是那种比较头脑清醒的消费者，他们都是明眼人。」两年💯前，街头文化集合店DOE的联创Terry，就曾对我们如此感叹😀过。 Terry还提到，潮流是个cycle，「一个品牌😴如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住😘的。」有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。😢但一些有百年历史的品牌，如匡威，它的产品不会永远流行，但永远😢有一群人爱它。 因此「品牌一定要坚持自己的初心，把握好🙄供需关系，才能走得更长久」。 换句话说，坚持价值观不等🎉于品牌必须小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自内而外相信的价⭐值观，并严格落实它，会更有助于品牌长大、破圈。因为在每一个需👏要做出选择的关键节点，品牌都会更清楚哪些是应该坚持的，哪些是😍可以灵活调整的。 内衣品牌NEIWAI的创始人刘小璐曾⭐对我们提到，NEIWAI从创立第一天就知道要坚持女性价值理念😜，但在不同时期，「女性价值」的具体所指是不同的。因此刘小璐要🔥求团队，「一定要非常敏锐地感知女性集体成长到了什么阶段」——🎉例如当时女性最核心的焦虑是婚姻焦虑还是身材焦虑，基于此去做产⭐品和传播，而不是对着一个概念刻舟求剑。 当然，真的有价🌟值观、真的践行价值观，不仅是消费品牌需要，内容品牌也一样需要👍。我们的内容消费同样存在同质化供给过剩、乃至平台之间能力、创😀作者、内容本身越来越相似的局面。 越是如此，抖音、快手👏、小红书、B站、微博、闲鱼这些平台，越需要明确自己的价值观是😎什么，并在创作者吸引、算法推荐、内容运营乃至商业化上，体现和😴强化出来，获得自己的独特生长。 只有真的找到并相信自己👏的价值观、践行价值观，品牌才真的成立，且不会轻易在各种变化和😁挑战中丢失自己。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 潮汐商业评论 纽约时代广场的霓虹灯下，出差的大🔥厂员工Mark正在和当地同事们安利着手里的生椰拿铁。 😜在他身边，金发碧眼的Stacy手握小蓝杯感叹：是哪个天才想出😀来把椰奶放进冰咖啡里的，而且还只要1.99美元。我要从此和D🌟unkin说拜拜了！“这个看似平常的消费场景，正在全球各地不😅断重现——从曼哈顿到墨尔本，从雅加达到伦敦，中国茶饮品牌正以😘惊人的速度冲出国门，“血洗”着全球现制饮品市场。 01😅 从东南亚到欧美，一杯奶茶的东学西渐 如果你在最近两年👍出国旅游或工作，一定也会发现，在海外买到一杯奶茶或中式咖啡越😆来越容易了。可以说，在国内外卖大战竞争愈演愈烈的同时，中国茶😢咖出海也同步进入了新一轮加速期。各品牌正以差异化策略攻占全球😊市场。 这个夏天，瑞幸在纽约连开了两家快取店，1.99😍美元的定价让更是让咖啡不离手的金融男们大呼“真香”。这种贴身😘肉搏的姿态，无疑是瑞幸对一街之隔星巴克的高调“宣战”。 💯 自2023年踏出海外第一步以来，瑞幸已在新加坡和马来西亚开🚀设了数十家分店。登陆纽约，则标志着瑞幸的全球化战略已从熟悉的🤯亚洲文化圈迈向了更为成熟和竞争激烈的西方市场。纽约新店“00🤯002”的编号足以彰显着瑞幸“熹妃回宫”的野心。“颤抖吧华尔❤️街，你的强又回来了！” 海的那一边，雪王也突破了东方明🔥珠“防御塔”，在东南亚一路高歌猛进。截至2025年6月，蜜雪😅冰城全球门店数已突破5.3万家，成为东南亚市场不可忽视的力量😁。越南15k（约合人民币4.5元）一杯的柠檬水虽然比路边摊贵👏，却能做到干净又卫生，价格和国内差不多。据2025年中报显示😡，蜜雪冰城在海外开设了4733家门店，其中印尼和越南是重点市😢场。且目前仍有91%的门店位于国内市场，蜜雪冰城的海外拓展似😘乎还有着无限可能 和蜜雪冰城在国内市场分庭抗礼的霸王茶👏姬，则凭借着中式茶饮定位在海外异军突起。截至2025年6月，😂其海外门店总数达到208家，单季度净增43家，覆盖马来西亚、🤯新加坡、印度尼西亚、泰国及美国市场。本季度海外GMV同比增长💯77.4%，斩获2.35亿元营收。霸王茶姬在不同市场采取差异🤩化定价策略，在马来西亚，一杯伯牙绝弦的价格约23.4元人民币⭐；美国的定价则约41元人民币。 贡茶作为早期出海代表，🌟已在全球多个市场建立稳固地位；喜茶在北美市场扩张迅猛，截至2😁025年8月，其在海外市场已开设超过115家门店；奈雪的茶在🥳海外市场也表现亮眼。 在全球市场中，与中国拥有相近茶文😀化的东南亚市场是出海首选地。如蜜雪冰城在印尼拥有2667家门🚀店，在越南拥有1304家门店，已成为越南最大的现制饮品品牌。😘霸王茶姬在马来西亚开设178家门店，占据其海外门店总量的85😉.6%。 艾媒咨询预计，2023年到2028年，东南亚😍的现制饮品年复合增长率高达19.8%，远高于全球平均水平7.🙄2%。 2024年后，更多茶饮品牌盯上了欧美地区。喜茶🙄进军法国、霸王茶姬进入美国、茶百道进入西班牙、茉莉奶白进军英❤️国。虽然欧美地区文化、消费习惯与我们差异更大，但拥有着广阔的😆潜在市场。从瑞幸登陆纽约，到霸王茶姬抢滩洛杉矶。中国茶饮品牌😎已经做好了进军西方成熟市场的准备，它们的目标将会是星辰大海。😢 展开全文 02 海的那边，茶饮激战依然正酣 😁 从最新财报数据来看，中国茶饮品牌的出海称得上初见成效。如🥳瑞幸咖啡截至2025年第二季度末，海外门店总数已达到89家，😁蜜雪同期全球门店数增至53,014家，并已在多个海外国家建立🤩仓储系统；霸王茶姬2025年第二季度海外门店的GMV达到2.😉35亿元，同比增长77.4%。 但花团锦簇的背后，茶饮⭐品牌们似乎又是在一个更大的市场上进行着同国内市场一样激烈的血😅战。 如高调在纽约开店的瑞幸，在经历了初期的0.99刀😊咖啡和使用优惠券的1.99刀咖啡后，并没有将“价格战”坚持到🔥底。店内美式咖啡定价在3至5美元，生椰拿铁等产品价格多在6.⭐5美元/杯左右。初来乍到，瑞幸不敢狠狠砸钱，可能是由于其在美😁国本土面临的较高门店成本与人力成本，以及在当地尚未搭建成功的😉稳定供应链。 根据商业地产服务及投资公司CBRE发布的🤗《2025年第一季度曼哈顿零售租金报告》，曼哈顿核心商圈的平😜均租金高达每平方英尺659美元/年，在全球范围内处于顶尖水平😆。但在促销期过后，与星巴克价格相当甚至更贵的咖啡还能唤起消费😍者的热情吗？ 与瑞幸相反的，是在东南亚将价格战进行到底😘的蜜雪冰城，更具竞争力的价格当然可以吸引更多客户，但也会对加😁盟商的利润空间造成挤压。在2023年，越南的一些加盟商就曾经🤗通过拉横幅的方式抗议蜜雪冰城的定价策略。 面对成本，无🔥论是精打细算还是放血补贴，左右都体现了中国品牌对海外市场运营💯复杂性的预估不足，毕竟出海不是将中国模式复制粘贴到全世界。 😡 在供应链环节，茶饮品牌同样面临着来自不同市场的挑战。在😍不同市场，原料准入标准就差异巨大，比如欧盟对茶叶农残检测指标⭐高达480项，远超国内标准；在东南亚地区的塑料包装禁令和含糖😉量分级制度则直接推高了合规成本。 不同消费市场的口味差🎉异化需求进一步加剧供应链复杂度，欧美市场追求有机健康，东南亚😘偏好浓郁甜口，穆斯林国家还有清真认证等特定要求。 更棘😂手的是，传统茶饮的一款新品从研发到上市往往需要3-6个月，涉👏及原料采购、口感测试、合规检测等多重环节。虽然数字化工具和成🚀熟供应链体系已将流程缩短一半，但跨国冷链物流、本地化生产等环💯节仍面临效率与成本的双重压力。这些供应链难题直接制约着产品迭🚀代速度和市场响应能力，成为中国茶饮品牌出海必须攻克的关键壁垒😘。 此外，中国茶饮品牌还面临着本土巨头的激烈竞争。 🤔 在东南亚市场，有印尼的Kopi Kenangan等本土咖🚀啡品牌；在欧美市场，则要直面星巴克、Dunkin等国际巨头的🤩正面硬刚；甚至在很多茶饮巨头尚未涉足的市场，已经有了当地华人😍老板自己开的独立奶茶店。这些挑战都需要中国品牌拿出更加精细化👍的运营策略和更加本地化的产品服务。 以日本市场为例，虽🤔然媒体们会将麻辣烫、珍珠奶茶奉为年轻人追捧的新消费潮流，但真🙌正能让普通消费者长期复购的，依然是拿铁和美式。 中国茶❤️饮有那么多丰富的口味、动人的故事，完全可以结合海外市场消费习😆惯，拓宽中国茶饮品牌和各国文化的融合，达成渐进式影响和消费习😅惯孵化。 03 本地化策略与未来发展：从“出海”到“本😢地化生存”的深度转型 中国茶饮品牌要真正赢得全球市场，😁就必须超越简单复制国内模式的思维，实现从“出海”到“本地化”😍的转变，重构一个新的茶饮市场，而非从海外竞争对手手中抢份额。😴这种转变涉及产品、供应链、运营等多个维度。 口味的本地👏化，就是品牌们的第一个突破口。比如，喜茶就曾以加州的日落风光😆为灵感，在比佛利山庄店推出“加州落日”限定款。在该店开业当天🙄，这款产品售出约2000杯。结合东南亚人普遍嗜甜的口味特点，🙄蜜雪冰城推出了加重甜度的冷饮产品和香茅、凤梨等当地人喜欢的重😎口味水果茶。霸王茶姬根据口味调研成果，在马来西亚推出了谷香焙🌟茶，成为东南亚市场的现象级爆款。 供应链则是有效降低出😘海成本的核心。为了能保障长期、稳定的原材料供应，品牌们也是各🤗显其能。如蜜雪冰城已经在4个海外国家建立了仓储系统，还在今年😅和巴西签订了40亿元咖啡豆等农产品的意向采购订单，为进军美洲😂市场做准备；霸王茶姬则是计划将IPO募集资金的12%（约3.😀95亿港元）用于搭建国际供应链平台，以支持海外业务的快速扩张😡。瑞幸的供应链也在逐步完善，其咖啡豆来源覆盖了埃塞俄比亚、巴🤗拿马、哥伦比亚、中国云南等产区。 有了好产品，中国茶饮🤯还要在市场营销的舒适区中卷出新花样。比如瑞幸在纽约的快取店分😴别位于在百老汇和第六大道，前者是遍布国际游客和留学生的联合广😊场与纽约大学交汇处，后者是靠近星巴克的CBD街区。双店布局的😍策略让瑞幸既能够依靠自己的知名度保证盈利能力，提升在当地市场🚀影响力，又能迅速对标竞品和消费者反馈迅速调整配方，融入当地市😡场。 在线上，瑞幸也在Instagram、TikTok😜、X等美国主流社交媒体上保持高频度内容更新，并发起#luck🤔innyc等话题挑战鼓励用户互动。它还邀请美食和生活方式领域🥳博主进行探店合作，通过网红营销扩大影响力。这种全方位的数字化🙄营销策略帮助瑞幸在短时间内建立了品牌知名度。从用户反馈来看，🤔消费者普遍称赞其方便快捷、价格实惠，也认可这种全数字化的线上🙄消费体验。 霸王茶姬、喜茶还注重通过文化共鸣拉近与海外🌟消费者的距离，打造东方快闪茶室、推出大英博物馆联名产品，成为😎了它们出圈的秘密武器。 从“卖产品”到“卖文化”、“卖😉体验”，中国茶饮品牌正在全球市场探索新的发展路径。正如慢茶创🚀始人叶冠昭所说：“海外市场确实有很大的发展空间，但出海一定要😢良性，做品牌、做产品、做系统。抱着捡漏的心态是无法长久的。”💯想要在全球扩张与本地化深耕之间找到平衡点，品牌需要兼具全球视👏野和本地智慧，能够灵活调整策略应对各种挑战。随着更多中国茶饮🌟品牌走向世界，这场世界茶饮战争的结局将会如何，让我们拭目以待🤩。 正如Mark所说：“原本我以为开在海外的中国奶茶店😎和咖啡馆就是‘留学生限定’，但我真的看到了不少喝中国奶茶和咖🎉啡的老外。” 10年前，茶饮品牌们在国内市场已经塑造了😉规模巨大且稳定的一批新式茶饮消费群体。10年后，海阔天空，它🚀们或许还能重塑整个世界对咖啡与茶的定义。返回搜狐，查看更多