作者：朱云来 朱云来（朱镕基和劳安的儿子），1957年😊生，1994年毕业于美国威斯康辛大学，原中金公司CEO，连膺😅三届“亚洲最具影响力25位商界领袖”人物。 本文为朱云😴来在清华大学经济管理学院长论坛上的演讲 《新常态下的中国发展😀之路》。 【演讲全文】 所谓新常态，应该是不同以😍往的一个常态。为什么要提新常态？可能是因为老常态已经不可持续🔥，否则就没有必要提新常态。我们发展经济的最终目标，就是希望国❤️家发展、人民幸福。让我们先来看一下中国发展的基本状况。这是我😉根据2015年国家统计局出版的年鉴资料做的一个总体描述。 😅 960万平方公里的国土面积是我们展开所有活动的基础，我们😉是拥有13.7亿人口的大国，总产值的统计数据为69万亿人民币🚀。另外还有许多大家耳熟能详的基本特点，比如历史悠久、国土辽阔😂、人口众多、勤劳进取，加上改革开放，成就瞩目，工业发展，门类😉齐全，资源欠丰，产能过剩，库存过量，升级挑战，创新挑战等等。😡这是一个总体情况。 再看看中国的地理。这张图我挺喜欢，🔥它能说明很多问题。 中国的东北、华北、长江中下游，包括🚀珠江流域都是平原。西北是高原，西藏这里最高，是世界屋脊。中国🔥是三阶台地，第一个台阶是平原，第二个台阶是高原，第三个是所谓🥳的世界屋脊。它的地理特点叫做“西高中低”，东南部比较温湿，西🥳北部比较干旱。在960万平方公里总面积中，东部第一阶平原将近😀有281万平方公里。如果与全世界比较一下，中国的这块平原也算😉是全世界最大的了。欧洲也有很大块的平原，但是它的平原纬度50🚀度偏北，而中国的这块平原纬度在北京40度到上海30度之间，温😢湿条件就比欧洲平原要好多了。这样的地理和气候条件，不仅适应动😴植物生长，而且也支撑了我们延续几千年的发展。 人口大致😢的分布，红色的区域的人口最密集，差不多93%的人生活在这里约😴三分之一的国土之上。虽然我们号称有960万平方公里的国土，但🤔核心区域就在300多万平方公里之内。 再看一下我们的城😆乡结构。这是我根据2015年城市建设统计年鉴找出的统计数字，🙌全国各市、县是最基本的统计单元。城市平均有3000多平方公里🤗，人口有112万人。最小的叫做城市建成区，例如北京的市区各区😘。中国大约有600多个城市。 城市建成区人口只有3.9⭐亿，如果把县城算进去加起来只是5亿左右。乡镇人口有1亿多人，😴每个镇平均1.6平方公里，平均人口也就是4000人。 👍所以我们说城市化变成城镇化，其实是加了很多水分的。乡镇平均人❤️口才4000人，县和城市建成区平均是9万人，这个地方是59万😍人，完全不是一个量级的概念。全国600多个城市，才真正是城市🙌化的地方。所以总共加起来，在960万平方公里范围内大概只有5😂万多平方公里是城市，只占大约千分之四、千分之五的国土面积。所😊以中国人口生活在非常集中的地方。把全部乡村面积，城镇和乡镇面😂积，县城和城市面积加起来，大概是20万平方公里，真正住人的地😁方就这么大。很多人觉得盖房子地不够用，这怎么可能？完全不是地🎉的问题。 面积是展开的空间，人口是展开的基础，产值是展😅开的实际结果。东西南北，我用这条红线画出来，所谓东部和中部都🎉在刚才说的一阶台地上，大概281万平方公里，10亿人口（将近🤗四分之三），产值占了80%。如果各省政策都一样，片面追求GD👍P，都想搞高速增长，那只有加大工业投资或者房地产投资，效果肯🤗定不好。更何况那些边缘地区，自然条件、人口密度也不一样。所以😎，应该考虑因地制宜、各不相同的差异化发展策略。 这里谈🙄一谈总量的经济结构，GDP就是全部最终产品和劳务的市场价值，😆它是以不同的生产单位，对所有经济活动的统计。它有三种统计方法🤔： 一是生产法。简单地说就是不同行业的产品，最大的几大😘块是农业、工业、建筑、服务业等。 二是收入法。参与生产🤯单位从分配角度得到的分配结果，如薪酬、国家税收、折旧、盈利等👏。 三是支出法。用的比较多的，跟经济生活联系更紧密。如😆消费、投资、政府开支、进出口等等。 这是我们的整体结构🙄，它们的数字应该是相当的同一个GDP，但是由于统计过程总会有🤗一点误差，所以数字可能会不一样，也不过是几个百分点的误差而已😆。 顺便提一下这是2015年的数据，是最新的。生产法的🤯数据2014年是64，2015年是68，2016年是74，年😉均增速7.5%。从这个角度来看，生产数据中的生活服务，比如教😀育、医疗比例占的非常低。生产、制造、运输，也号称“三产”，这🤔个“三产”不是大家平常讲的三产，主要是讲钢铁生产、粮食种植、😀火车运输等等，这些服务应该属于生产服务的概念。有人谈到一个新🎉的观点，说现在要特别发展生产服务业，我想你原来恨不得85%都❤️是生产服务业了，要特别发展生活服务业还差不多。 收入分🙄配也是人工薪酬占比偏低，资本收入占比偏高。企业盈利，但是企业😍收入属于资本收入，劳动者收入只占企业的三分之一。这个收入是1😅3亿人的收入，这是企业拥有者的收入，这是政府的收入，当然是一👍次税收，还有所得税。 我们看一下经济结构。从1978年😴到现在，经济总量以及个量的分量。这是进出口，如果从占比来讲，😉我们曾经有过一段发展到2007年最高达到8%左右，然后降下来🎉，现在只有2%-3%左右。政府开支比例比较平均，最重要是两个😍大的变化，从1978年开始，消费最高能占到52%左右，从20👍02年以后逐渐下滑。 相反我们的投资占比直线上升，消费🎉少了10%，投资多了10%，这一正一反，反映出来它的交叉点在🤩这里，可以看出是一路上来大量的投资。 然后看看我们的消😉费结构，总额是从2003年到2016年累计消费179万亿，占👍同期产值576万亿的31%。不同的颜色，区别城镇的可支配收入⭐、城镇的消费支出、农村的可支配收入、农村的消费支出。2013❤️年以后，国家统计局把城乡统一一起计算。消费占比很少，只占了三⭐分之一。我们的投资结构，20个大的行业标准分类，农业、采矿业🤔、制造、供应链、建筑、批发零售、运输、餐饮、信息服务、金融、🚀地产、租赁、科技、公共设施、居民服务、教育、卫生、文化、社会🤔组织、国际组织。显然制造业最大，因为中国本身就是制造大国；房🤩地产绝对是第二；公共设施也投了这么多，然后就是运输包括铁路、🤗公路。采、制、供、建、地、运、公七大领域的投资占了总量的84🤯%，居民生活服务、教育、卫生、文化、餐饮五大领域投资相对很少😡，只占总量的5%，其他行业占加起来也不过10%。这是从197🎉8年到2002年以来形成的结构。2003年到现在是这个状态，😍2012年、2013年提出来进入新常态，现在还是沿着这个新常😢态在继续发展。 这么大的投资概念，主要靠什么支撑？这个⭐是我们的产值，这是银行的贷款。银行的其他存款性工资负债表中各🤔类债权合计，其实是拿了贷款出去是它的债权，剩下一部分是买了别🤗人的债券。 这里有一个建筑业的总值，跟债务比一直在10🙌0%左右，建筑总规模跟债务总规模是非常接近的，这么大规模的建😡筑是靠债务支撑的，建产比2000年的时候是100%左右，到现🤗在一路走到200%多。 按照GDP的大小来看，是一个比😉例关系。GDP代表当年的生产总规模，和当年建设总规模去比，建😊设总规模越来越大，从一倍变成两倍，这就是它最核心的问题。建设🎉靠的是债务，银行系统收了存款后去贷款，贷款之外再买别人的债券🌟，还是债务，它代表的总债务规模，跟建设总规模这么相近，很明显😜建设是靠债务支撑的。 国家统计局的统计年鉴有一个资金流🎉量表，我花了两年多的时间彻底读明白了，从这里面反推出一个国家🤔资产负债表，还没有人宣称做出来过。根据这些原理可以测算出来，😢假如以2002年为基础，到2016年，因为资金流量表最新只到🙄2014年，后面的我现在没有，就做了一些估计。现在资产总规模😍843万亿，负债546万亿，权益297万亿。2016年GDP😘是70万亿，也就是说我们有70万亿的产出，产出有点像当年的生😍产总额，当年的销售额，但是资产总额是800万亿，这个比例是非🚀常高的。 假如这个国家的资产负债表，相当于把中国所有的🚀公司全部整合，把它当成一个中国集团有限公司，我简称它叫中集公😜司，这就是一个800万亿的资产大企业，世界级的大企业。它的效⭐率如何呢？它的股权回报，原来在这9%，现在到6%了。从200😜2年以后，曾经有过一段系统性的改革，也许可以叫做改革红利，但👏是2007年以后，就开始系统性的下降了。资产收益率原来3%，😁现在降到2%。资产周转率这个数放在一起除以10，周转率从50😎%降到30%，投资多了，资产大了，显然周转率就下来了。相当于❤️资产杠杆率，也是除以10，260到280，相当于现在总体的平😘均资产负债率65%。这样可以看到整个经济的趋势性的问题。 ❤️ 下面我们具体看一下经济里面这几大成分。 一是消费。😡我们有一个全中国收入统计，产值从这到这，货币多了一倍，可支收😜入是产权的一半，薪酬占了整个GDP的一半。消费开掉这么多，剩😁下消费结余，每人平均剩了不到一万块钱。这是城乡平均，如果城乡🎉分开算的话，城里每个人消费平均一万块钱，农村人大概只有是两千😢块钱，平均一下六七千，这个数还是非常小的。 从积累的概😁念去看，居民结余累计大概是150万亿，如果扣掉2002年以前🚀的数字，现在应该是120万亿左右。当然，这些都是名义上的。数🥳都很大都在涨，包括产值价格平均增加了两倍，如果按照真实GDP😅来计算这个数没有那么高了。经济里面的很多辩证规律是跟名义相关😢联的。 整体产值或者行业的基本结构，从20个行业中每个😜行业的产出，可以看出生产结构向哪里倾斜。我们把上市公司财务报😡表它统计出来，这20个不同的行业总资产差不多是354万亿，从😍各个行业整体的分布、排序话可以看出来经济结构。 杜邦分🚀析几大要素，利润率是6.6%，我们算的是7%，相当接近。杜邦🥳计算的回报率是7.2%，我们算的是6%。上市公司回报率稍微好😊一点。这里面很奇怪，工业利润率只有3.6%，回报率只有5.1🌟%，而金融是12.5%。 这张图是我们的金融资产。我们🎉的金融负债对金融资产，两个基本相等，差了一个国际头寸。我们的😢金融资产总规模，2002年是48万亿，现在的最终数儿没有出来🤯，但是有一部分的数出来了。根据这个逻辑，把已经出来的信息都用😴进去做估算，现在应该是510万亿。金融资产膨胀10倍，同样也🤯是金融的负债10倍。 我对如何看未来发展，大致选了两个😊总体的角度。我觉得顶层设计确实很重要，但至少要把底层设计好。😁顶层设计显然是宏观的综合平衡考虑，但是我觉得光综合也不够，顶😜层和底层要结合起来，因为实际上是一个整体的系统性的问题，而且😉各个系统之间都有很多区别和关联。“一行三会”本身就够分散了，💯很多金融原则应该是统一的。 本质上是信贷巨额扩张，从一😂倍到两倍，这种建设规模，靠着债务的推动，结果一定是投资过剩。😀然后就是杠杆过高，产能过剩，库存过量，增速放缓，利润低下，资🤩价通胀，币值压力，都是由此一起来的。这么大的国家，每个地方的🚀情况都不一样，但是统一的都要上GDP，有五个省GDP没有过5⭐%，被集体叫去谈话。说了不要GDP，又说不能不要GDP，要G🤩DP干什么呢？GDP算什么质量？GDP本来应该是市场活动结果😜的客观统计，现在我们倒过来把GDP变成一个目标，而且特别强调😡这个目标是所有指标的前提。假如你有一个项目，银行经过评估认为❤️这个项目能够还本付息，有很好的前景，当然应该给予贷款，问题是😴你现在没有这样的项目，银行还要贷款给你，结果一定是不能赚钱。😂短时期貌似把GDP拉起来了，但是长期看GDP的质量会很低。 🙄 比如说房地产，据我的研究过剩非常严重。按房屋存量来看，😡城镇房屋建筑面积，加上现在还在施工的，人均大约30平米的规模😎，至少可以满足10亿人住房需求，但是按夸张的城镇化统计，城镇😢人口也只有7亿多人。而且事实上80%的城镇人口平均住房只有2😍5平方，当然有的人人均是60平方米，平均下来才是现在所谓城镇😁人均30平米。现在已经超过30好几了，每年都在涨。 从😡宏观上看，总量一定是过剩了。而且现在房子均价差不多到7000😢-8000元了，可是我们的人均收入也就7000、8000元。😀想买30平米房子要不要用30年？除非十年不吃不喝。无论怎么算😎，这个价值完全不对了。 宏观经济要系统对待，区域经济要😘区别对待。我们的经济目标应该是让老百姓衣食无忧，现在至少还在🤔忧房子。所以应该有一个客观的系统的衡量标准。现在提出“三去一🤯降”非常对，企业的一系列问题一定要解决，让市场在资源配置中起😜重要的决定性作用，我认为这是解决问题最关键的核心。钢的产能是😍12亿吨，产量就8亿吨，多出了4亿吨。目标是三年要减掉1亿吨😆，一年就要减3千万吨，有用吗？一会儿房地产又热起来了，肯定钢🌟厂又跟着热闹起来，这不是真正按照市场机制定下来的东西。 😎 顶层设计既要从上面考虑目标，也要看下面每一个具体行业的具体👍情况，包括不同行业之间的相互关系。这是一个系统性的工程，需要🙌建立一系列的政策制度。 所谓的农村土地流转，对于农民来😘说是个什么概念？一片大平原中间的一个村，土地能流转起来吗？真😘正土地流转的只能是在大城市周边。一个城市的周边边长能有一两公👍里就已经不少了。就算是土地能流转，又能解决多少人呢？对于居住🥳在真正乡村的农民能有什么用？所以这样的政策解决不了本质问题。😉 前面讲消费只占三分之一的GDP，如果我们倒过来想这个😂问题，50%基本上是做投资了，如果不去追求GDP，很多投资可🙌以不投。保证居民基础生活花的钱，也就是70万亿里面的30万亿😡而已。如果让市场机制来起决定性作用，不该投的投资全都停掉，全😉国老百姓的生活并不会比去年差。我们应该静下心来，好好审查一下😘哪里投的太多了。不要老觉得是压力，总想一旦掉到5%怎么办，再😎掉到3%怎么办？其实掉到一半都没关系，吃喝都够了，衣食住行都🚀有了，只是暂缓一步改善，但是不会比以前差。保证了基本生活，然💯后是因地制宜。核心问题还是应该转变经济发展方式，不能再靠过去😆的投资、出口拉动，才2%能拉动什么？要真正推进改革，解决实际🌟问题。要提高技术创新，这是未来发展的核心竞争力。 中国😢财政制度的特殊情况，是很多税按照中央税收上来，其中又把一部分😎钱转回到地方去，实际上是财政收入加上中央转移财政收入。两个加🔥起来刚好等于财政支出，这是一个地方的财政的基本平衡。然后是居😡民的收入，居民的消费。 山东、江苏、浙江、广东、河南这🤩五个省超过3万亿，平均值是两万多亿。总而言之是一个概念，我的😘思路是“首先是老百姓衣食无忧，安居乐业”。举一个例子，黑龙江❤️面积是47万平方千米，人口4000多万，拥有广大的耕地面积和🚀丰富的石油、林业资源，不就是要解决这4000多万人的衣食住行😉吗？你非要在这里搞工业，是不是远离市场？江浙一带包括山东，工😘业发达的已经是一塌糊涂过剩了，它还能搞什么？农业占GDP的6❤️%，但农业的增长只有2%，靠农业能增长什么？所以只能做投资，🌟投资又增加了产能，而且距离内地又那么老远。 如果给地方🌟官定下一个目标，要求当地跟全国的平均GDP发展水平一样，他只😴能去搞工业，而当场发展工业一定没有出路的。实际上地方有旅游等🥳其它资源，为什么不能让地方走自己特色的发展道路？中国的老百姓🙌也需要夏天出去消暑，冬天去看冰花，还有许多其他的消费方式。我😂的逻辑是说，只有提高老百姓的收入水平，他才有钱去消费。现在不😴是不想消费，而是因为挣的钱太少。我们的薪酬收入占GDP的一半🎉都不到。在G7国家中，最低的是日本，国民收入占GDP的60%😘-70%。我们的这个收入占比太低，很多变成了国家的收入，由国😁家拿去大量投资，但是这种投资很容易出错。如果钱到了老百姓手上🌟，老百姓最知道自己想要什么，大家去消费就会产生需求，企业就去🤔根据需求去投资，完全让市场来决定，让市场经济动作更加良性化。😴 关于“一带一路”的概念，我把全世界的面积、人口和产值😉排了一下。全世界陆地面积1.3亿平方公里，中国是960万平方🚀公里，全世界人均产值一万美金，中国8000美金。“一带一路”😜国家人均产值是我们的一半，相对欠发达一点，但是它的总量还挺多😜。“一带一路”沿线国家的面积是我们的五倍，人口是我们的两倍多🤯，人均产值是我们的一半。 这个概念是，一带一路沿线大约🤗有60多个国家，面积是我们的4.4倍，人口是2.3倍，产值是👏1.4倍。从企业的角度看，不是相当于我们的市场范围扩大了两倍😂左右吗？我认为这个思路是挺有远见的。我们比他们相对来讲还先进😁一点，产值差不多是他们的一倍，中国制造还是有一定的实力的，但🙌在国内我们已经担心它产能过剩了。 至少我们面对一个这么🙄大的国际领域可以去拓展。当然它不会自动属于你，是需要我们去竞🙌争的。我们应该相信自己有竞争优势。这需要我们很具体的一个一个🌟做出来，需要有很强大的开拓能力。 这是美国宏观经济研究🤗做的一张图，居然能从公元元年这么远古一直做到现在。我们的GD😁P一直占全世界的四分之一以上。其实我们只有三百多万平方公里的🙌平原，长期都依靠农业的经济规模效益，居然也能有这么强大。这个🙄国家有10%的税就已经非常富有了，假如征10%的兵，那就是千🙄万大军。正因为如此，没有人能打败这个国家，除非它自己腐败。中🎉国历代朝代的更迭恰好也是如此。 可以看到，这个逻辑为什😅么到这突然就失效了？从33%一下子跌到几乎是0。中国到底怎么🤗了？是什么事做错了，导致我们突然从泱泱大国变成一穷二白甚至生👍灵涂炭。 你看印度居然比我们还高，但是它是怎么下来的？😀从东印度公司开始，然后基本上跟我们差不多。这张图上我发现一不🤔小心把印度放在这了。印度平原也很大，而且平均海拔从30往下到😎20，这就是上海与广州的区别。印度的南方湿度和温度好，所以它🎉产出更高。在以农业为基础的时代，它的农作物产量一直很高，甚至🎉比我们还高。我们比它的纬度偏高，所以产量比它稍少一点，这可能🤯是很多原因其中之一吧。还有一个原因，它最早被所谓的雅地安入侵👏，所以它的历史文化各种交叉变化比较多。而中国由于地形的限制，💯三面是高山，在远古农业时期的冷兵器时代，基本是与世隔绝。 😜 还有一个对修筑长城很颠覆的说法。过去我们都知道各个朝代都👍在修长城，一是当时我们的农业太丰盛了，花点钱修个城墙不算什么🤗；二是游牧民族确实经常来袭扰抢夺，确实需要修筑长城来保护我们😍丰饶的物产。和确保占全世界四分之一的产值相比，修筑长城的花费😴还是比较合算的。 这张图主要是说，因为工业革命，我们落🤗伍了，于是一下子跌下来了。但是这条线到后面又涨起来了，这又是😜为什么？我们垮就垮在没有工业，迅速实现工业化，是实现振兴和重🤔新崛起很重要的工具之一。中国的现代工业化进程从1949年就开🤗始了，当时从苏联引进了100个项目，苏联人撤走了以后我们自己😎接着干。当时我们非常清楚，中国连肥皂、面粉机都生产不出来，但😁是一定要抓住两弹一星，这是当年最极端的高级技术。中国过去靠长🔥矛大刀，再加上点武术，但是外国人搞了工业革命，人家用的是坚船🥳利炮，我们的优势一下就没有了。我有这么一个逻辑，过去冷兵器打🚀仗是一比一，当时中国有4亿人，英国只一千多万人，如果耍大刀他😘们确实拼不过，但是人家一人拿一杆步枪，就能顶上你一百个大刀队👍。用一百倍乘以一千万，人家就成了10亿人，我们能打得过吗？这😜叫做技术乘数，技术乘数改了，1变成了100，力量对比就颠倒过🙄来了，中国一下子跌下来了。 我们现在正在追赶，技术还不👍可能达到他们那么好的水平，但是我们已经赶超很多了。过去我们的😆乘数是0，现在谦虚点说也有个六七分了，就算是七分，10亿人乘🤯以7，就算还没有赶到100%，但是70%和以前就完全不一样了🔥。问题是现在它是1，我们是0.7，我们还在追赶中。但是明天他😊又有个新发明，明天是2了，或者是1.5了，我们就可能回到0.🤔6去了。我们过去讲自主知识产权，意思是要自己设计、自己制造，💯要自力更生。但是，立国之本一定是科技，所以我想强调一下什么叫❤️做技术乘数，我们要发展属于自己的真正的科技。 中国前景🚀靠什么？靠改革。包括一系列制度方面的改革。拓展“一带一路”和🙌世界市场，我们有很好的机会，我们可以和平地通过市场经济的交往🌟，去占有一定的市场，而且对这些国家的发展和人民生活也是一个支🎉撑。 刚才说了技术乘数，前面是科技，后面就是人才。有了😀这两项，我们就会前途无量。这么说是为了谦虚一点，我觉得应该是😴世界无敌。 （转自：中国地产基金百人会） 转自：😅市场资讯返回搜狐，查看更多

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文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😡”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实🙌语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😎。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😎当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做🎉品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混🙌淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的😆说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🙄=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🌟好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚😅至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😊”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😴我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们😴业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品💯牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😀理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🤗比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解😂就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”👍，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😢大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😎就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😉天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😁解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😢、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟⭐意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤔品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🔥 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤯做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🚀果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”🙄就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🚀哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🙌这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品👍牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🥳关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🌟模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌🤩VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满🙄坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归🤯到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😀念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜💯欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🌟念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，💯帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🙌外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😊 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品⭐牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😡 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品😉牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🌟一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🙄经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🤔看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大😊力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜❤️投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😉那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😢第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🤗自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😍索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市😀场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😘作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😴调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🚀顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个👍议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🥳清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【😜你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形⭐式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😴、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😀能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🎉品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方🤗碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😂唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😆产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😍作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买😎，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😴这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😆果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么🤩围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将💯会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😜（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😀），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG👍C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😀和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🤗果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😆营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🤯可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🤩才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤩】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 🙌 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🥳用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😘个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 😘 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😆企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内🤔容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😘事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题👍，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老👍先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管👍理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、🚀数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😊业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品😆牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🥳，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最😁简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😡清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😎查看更多