营销咨询交付的，表面上是所谓的解决方案，更底层的是一个“信任🌟背书”。 文/刀客doc 一、老罗火烧华与华 😡 对于喜欢造概念的广告业来说，今年真的可以改元永浩了。 😡 我就说这三年，没有一个营销事件能掀起全行业、全社会的现象😎级讨论，甚至能起到会对公共政策方面起到实质性的推动作用。 😅 9月14日晚，罗永浩在直播间再次直接开火，这一次，他将矛🙄头对准了西贝背后的品牌操盘手华与华。 罗永浩称，如果你🌟们要做市场营销、品牌战略、品牌定位这些事，想找华与华兄弟的话🤩，通过这次事件，好好考虑一下，慎重考虑一下。他的支招水平就是🌟这样。 有媒体报道，华与华为西贝服务了整整十年，收费累🔥计约6000万人民币。西贝内部人士证实了这个事情。 9😀月15日，罗永浩在微博回应称：华与华的老板已经跟我道了歉，这💯件事可以过去了，毕竟它只是一个跑题的插曲。 虽然当事人😁已选择翻篇，但舆论并没有打算就此放过华与华。 在社交媒🙌体上，关于10年6000万咨询费值不值华与华是否已经不适配当😜下营销环境的讨论再次发酵。 对这家本就充满争议的咨询公😆司来说，舆情的战火已经烧到自家门口。 二、华与华的核心😂价值 1年600万咨询费，华与华最值钱是什么？ 💯我认为，不是他引以为傲的方法论，而是华杉这个人。 我曾💯经在2021年新消费火热的时候，随一行人，去上海的华与华拜访😡过华杉。当时他透露，华与华160个人，年营业收入近3个亿，平👏均每个员工贡献近190万。 对同行的广告公司对比，这个🤔人效算是很高了。 在广告或者品牌咨询行业，华与华是顶流😅，也是很多公司学习的对象。 很多人都读过华与华的书，语🌟言有感染力，逻辑也完整。几年前，我自己读完他的案例集，也会热🚀血上头，觉得自己掌握了策划的武林秘籍，能立马上场大展身手。 💯 不过，武林秘籍怎么会公开写出来呢？ 我认识不少在😆广告圈里极有天赋的朋友，他们完整复刻华与华的方案执行流程， 😅 从品牌诊断、slogan提炼、符号设计，到终端视觉系统😅再造，每一个步骤都做到了可以以假乱真的程度，甚至可以更胜一筹😊。 展开全文 但是，这些方案买不到600万，甚至😆60万客户可能都不会买单。 因为营销咨询交付的，表面上⭐是所谓的解决方案，更底层的是一个信任背书。 这个背书的🤔价值是多方面的，可以从对内和对外看。 01 对内，这个😆背书可以帮助企业最快达成内部共识，这里面包括说服老板，包括员😂工认同、也关乎决策效率。 这一点非常重要。 在一😘个信息高度不对称、专业判断极度主观的市场里，企业内部其实很难😎就什么是对的达成共识。 尤其是涉及品牌战略、创意决策、😢广告预算这种既花钱又看不出短期效果的决策时，内部常常陷入博弈😀：CEO担心被忽悠，品牌部害怕不被理解，营销经理被夹在中间进👍退两难。 而且现在不少大公司治理，不是一言堂了，CMO🤗要说服CEO，CEO要说服董事长，董事长要为股东和投资人负责🙌。 这个时候，我们找了某某咨询公司或许就成了一种组织内😘的共识锚点。 我曾经看过俞敏洪的一段访谈。他提到，早年😉间在新东方内部，他与徐小平、王强之间，曾因为公司治理问题有过😢明显分歧。那时新东方做的一个决定，就是引入外部的咨询公司介入😡。 还有一个众所周知的事儿，小米找著名设计师原研哉重新😢设计Logo的事件。当时很多人觉得那就是一场公关秀200万换🚀了个圆角矩形，值吗？ 主流解读大多强调传播效应，认为节🙌省了广告费，值了。 但从组织角度看，真正值的是：雷军认🙄可原研哉的品牌话语权，也知道这个名字，能让整个公司员工相信这❤️是对的。 如果你在大厂品牌部待过，你就会深有体会，推动🚀一个logo改造，让老板认可、让内部协同方认，内部阻力有多大⭐。 只要有一个人提出疑问，就要重改甚至重新论证，推翻重🤩来是常有的事儿。 同样是一个Logo，如果你说是我们公😘司设计师做的，和你说是原研哉做的，哪个更容易让老板拍板？哪个😉更少被内部反复质疑？ 这不仅是设计的问题，更是组织达成😉共识的成本问题。 02 对外，背书的价值在于说服合作伙🤔伴。 华与华早期服务的是医药行业，后来客户结构逐渐转向😡餐饮，。 事实上，餐饮一直是中国营销咨询行业最稳定的大🙄金主之一。原因是：餐饮是最依赖视觉传播、线下符号、品牌辨识度😎的行业。它的商业模型更简单一些，不像消费电子需要技术说服力，🥳也不像快消品牌有多层复杂的渠道体系，更像电商不太依赖广告投流🥳和精细化数据分析。 门店本身，就是最大的广告位。 😀 一个好招牌、一句好口号、一个能拍照打卡的视觉符号，往往比几👍十万预算的线上投流效果还直接。 这也是为什么，从200🔥0年代开始，像叶茂中、华与华这样的品牌咨询公司，就频频出现在😘餐饮品牌的背后。 这里有个小插曲。 2003年，😊叶茂中去西贝莜面村吃饭。饭菜合口，他主动找到董事长贾国龙，说🎉想帮西贝做咨询策划。 当时的叶茂中已经功成名就，报价达❤️到300万。 2003年，300万并不是小数当时西贝北💯京六里桥店是最赚钱的门店，一年也就赚这个数。 贾国龙婉🚀拒了这笔合作。叶茂中后来去服务了另一家餐饮品牌真功夫。 😆 而西贝则继续靠着自力更生，开拓市场。直到十年后，2013年🤯，贾国龙决定重新走上品牌升级这条路，这一次他找了华与华，至今🎉合作已经12年。 话说回来，在餐饮等高度依赖招商加盟的🙄行业里，品牌的第一批买单人并不是消费者，而是小B那些正在寻找⭐项目的中小投资人、加盟商、个体创业者。 在很多小B的判😊断逻辑里，信任是外部灌注的，是向上嫁接的。 他们往往不👏具备系统判断一套品牌战略是否科学、广告是否有效、投放是否合理🤗的能力，也没有足够资源做用户调研或模型测试。于是，他们依赖的🚀是社会性参照谁说了这个好？谁也在用？有没有权威背书？ 😉而背书，是一种信任捷径。现在华与华的官号上，依然不少靠招商加😀盟起盘的餐饮客户。 如果他们听说过华与华做过蜜雪冰城、😜西贝请过华与华10年，这些信息就就足以成为他们判断值得加盟的🙄心理依据。 这也是品牌咨询的核心华杉，其实不是一个人，🤩而是一种可以托付判断的社会性符号。 你甚至可以说，这些🚀小B不是信任某种方法论，而是信任华杉的社会信用等级。他的名字🚀，被写进了品牌故事、挂在了招商话术、印在了PPT里，成了一个🎉组织内部向外证明我们是专业的的认证标章。 三、争议和贡🤩献 关于华与华的争议非常多，在网络上的评论毁誉参半。 😍 有人觉得，这更像是一种营销心理按摩：让老板感觉有人懂他🤗、支持他、帮他说出那句想说但不敢说的话，然后再包装出一个战略😊。 最尖锐的评论甚至直指：这家公司是骗子公司，根本没有😴方法论，讲了二十年，还是那几句超级符号的反复循环。 不😊过，也不能忽视华与华的贡献，这种贡献不管主观的还是客观带来的⭐。 这个贡献，绝不在于所谓的理论创新，更不是华杉口中反😁复强调的超级符号理论。 事实上，那套超级符号的理论，在🤗广告圈内并没有形成真正的学派，也远不如定位理论在中国传播得深😍远里斯和特劳特的《定位》已经是各类营销课的常青读物，早就成了🤩一代营销人的认知起点。 而超级符号，更多是客户记住的宣😉传口号，而非同行推崇的方法论，总之我是不太感冒的。 如😉果说定位理论是教广告人怎么想，那华与华则是教广告人值多少钱。😆 在越来越多广告公司变成执行公司垫资公司的当下，乙方从👏品牌智囊变成品牌替身。从外脑，变成外包。行业价格越来越低，服😅务越来越碎，战略越来越空，乙方价值越来越模糊。 而华与🔥华做了另一件事： 他公开报价，一年600万起步，不议价🥳；不比稿、不竞标、不先聊方案，所有人的时间，只对已经付费的客😎户负责。 严格意义上来说，这并不是全行业最贵的像君智咨🤩询据说是上千万。但喊得最响、最系统化、最具传播效应的，是华与😊华。 他们不主动出击、不拓客，而是搭了一个高价、高信任😆、慢交付的模型，看起来傲慢，但本质上，它替行业争回了服务者的🙄尊严。 它用自己做了一个行业价格锚点：一个logo，不🔥再是猪八戒上几千块搞定的服务；一套品牌定位，不再是可以免费试😀稿的乙方服务。。 华与华把自己定价为600万年费，这个🤗定价当然是想拉高自己的身价，客观上也抬高了整个营销服务行业的😊定价空间。 多年前，在某个综艺论坛上，我听行业老炮宋秉🤯华提到过一个帐篷理论。 他说，一个平台内容生态就像一个🌟帐篷。若全靠一根根短柱子（普通项目）撑起，这顶帐篷就注定矮小🙌、拥挤、空间有限。必须有一根又高又强的中柱（爆款项目），帐篷🤩的空间才会真正撑起来。 这个中柱，在中国品牌咨询行业里😎，就是华与华、君智这些公司。 回到这次老罗和西贝的事件😂，写完稿子的时候，我得知华与华已经跟老罗道歉了。 这也😊许是出于对舆论走势的判断，也可能是为了快速止损。 有人👏调侃：甲方忙着冲锋，乙方悄悄认怂。 过去十年，华与华始😴终站在品牌战场的最前线，是主张的提出者，更是冲锋的号手。但真🤩到了自己被卷入争议的那一刻，它却迅速抽身。 当然，道歉😡本身并不丢人。低头，很多时候也是一种成熟的处理方式。 🥳但在不少长期关注华与华的人看来，这一幕着实有些不太体面。返回😊搜狐，查看更多

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