文 | 财经故事荟，作者 | 万天南，编辑 | 陈纪英 😢 文 | 财经故事荟，作者 | 万天南，编辑 | 陈纪英 😡 “我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争”，今年5月，王兴❤️曾公开叫板对手。 彼时的王兴，未必高估了美团，但肯定低🤩估了对手——京东入场只是前菜，阿里猛攻才是正餐。 在外🤯卖订单量上逐渐追平乃至一度赶超美团后，阿里又在到店业务上亮了😎明牌。 高德发布扫街榜，向大众点评发起正面猛攻。做榜只🙄是起点，高德的真正意图，是在到店业务上大展宏图。 而到⭐店业务之于美团的战略权重，完全不亚于外卖业务，虽然相对低频，👏但毛利率更高，是妥妥的钱袋子，也是支撑美团外卖打持久战的“粮😉草”。 据《晚点》2023年报道，大众点评一年为美团带❤️去超百亿元收入，对利润丰厚的到店酒旅的营收贡献占比接近三分之🙄一。餐厅如果进入必吃榜，在大众点评的团购套餐销售量平均会提升👍超过 50%。 这一仗虽然不好打，但打赢的价值上限很高🚀。阿里一旦做强做大到店业务，有机会对美团形成“双杀”——一来🤯蚕食到店份额，打瘪美团的钱袋子；二来美团利润少了，针对外卖的🔥补贴降了，阿里又可以继续分食美团的外卖份额。 一、 扫😁街榜五张牌，拍打对手七寸 这不是高德第一次把枪口对准大😎众点评。早在2020年9月，高德地图就上线了高德版“大众点评🙄”——“高德指南”。 不过，高德指南最终并没撼动大众点🥳评。一是主观原因，彼时高德指南的玩法，不具有颠覆性，叠加后发😡劣势，自然胜算不高。二是客观原因，高德指南上线之后两三年，疫🌟情阴魂不散，很多餐饮门店关关停停，用户到店少了，依托于到店的😢点评业务，自然难见起色。 而今天发布的高德扫街榜，则是🙄全新打法，“我们是重新做的，从0开始”，高德扫街榜产品负责人👍李刚告诉虎嗅。 “新打法”刀刀砍向对手的痛处。 🤗扫街榜竖起了真实大旗，强调“身体力行”和“言而有信”。所谓“😊身体力行”，是指包括导航、搜索、到店，以及多次前往、专程前往😉等真实的行为数据，这些数据造假成本不低。 到店人数多，🥳门店热度高，评分相对提升；到店客流量持平时，回头客越多，打分👏则更高；到店客人的导航历程更长，意味着客人对门店的默认评价更🎉高。 多维度数据反哺之下，形成了多个细分榜单，有体现远😘距离专程前往的“轮胎磨损榜”，以及体现多次前往的“回头客榜”🙄，还有本地人爱去、城市特色体验、高分烟火小店等多类排名。 😎 “言而有信”则是利用AI能力，提升识别和过滤虚假信息的能❤️力，同时引入芝麻信用体系，信用分越高则评价权重越高。 😉展开全文 上述举措，可以大幅抬高造假的成本，当造假的R👏OI入不敷出时，有望被连根拔起。 而刷分，正是大众点评😁的痛点之一。今年7月，央视财经曾经曝光了大众点评探店笔记造假😉。 不是大众点评不努力，实在是刷分太泛滥。据大众点评披😘露，仅2024年，大众点评就处置违规评价超2000万条，处罚😀超6万家违规商户，可见刷分之猖獗。 有了全新玩法，扫街😉榜就能撬动大众点评吗？对冲自身的后发劣势，高德扫街榜手握五张🥳牌。 第一张牌是用户。根据QuestMobile 数据💯，高德地图2025年7月的平均 DAU 飙升到1.86 亿，🤗是大众点评同期的6倍。高德用户总量更是高达10亿。 第🎉二张牌是频次。地图是真正的日频级刚需应用。美团用高频打低频，🥳从外卖切入相对低频的到店和酒旅跑通了。如今更高频的高德打大众😜点评，同样适用。 第三张牌是AI。一来AI可以把沉淀的🙄出行等数据快速盘活构建评分体系；二来AI可以降本增效，毕竟大👏厂做项目也要考虑ROI，靠着AI解放生产力，扫街榜团队最初仅😡有20人，如今也只有100多人。 第四张牌是闭环。高德😉扫街榜盘活了用户“选店决策+交通出行+到店就餐+评价打分”的🙌全链路闭环，协同性更强。 高德的发券其实也基于这一逻辑🙌，“2亿元打车券+9.5元张消费券”可以同时撬动打车和到店。👍 第五张牌是情绪。 所谓众口难调，大众点评做不到🥳人见人爱。不少B端商户和C端用户，对于大众点评爱恨交织。 🤩 有连锁医疗机构类商户曾吐槽，“大众点评营销工具商户通涨价😅太快”，三年间从10800元涨到了68800元，却没见流量增😆长，如果新平台有机会，同步入驻未尝不可。 刷分刷榜又导🙌致了一些不擅营销的厚道商户被逆向淘汰，还干扰了用户的决策。 😡 如今，高德大方给用户发券，给商户发流量发补贴，就如同阿😆里用补贴偷塔美团外卖一样，冲击美团到店业务，虽然不容易，但不😜是没可能。 二、 挥刀美团“现金牛” 高德出招，🎉大众点评当然也不愿被动当活靶子。就在同天，大众点评宣布“重启😂”品质外卖，还要以“AI+真实高分”向刷分亮红牌。 大🤗众点评着急“还手”，是因为高德以扫街榜为起点，切入的到店业务😀，砍向了美团的现金牛。 在美团的业务大盘里，高频的外卖👍是流量入口，锁住用户规模和粘性。但外卖本身，氪金能力实在一般😅。摩根大通报告数据显示，2024年全球主流外卖平台的平均净利😅润率仅为2.2%。王兴也坦承，外卖业务每单只能赚1元，利润率😢仅有3%。 到店和酒旅，虽然相对低调低频，但毛利率很可⭐观，是美团真正的现金牛和钱袋子。 据美团财报披露，20😜21年，美团餐饮外卖的利润率仅为6.4%，而到店、酒旅的经营😀利润率则高达43.3%，后者是前者的七倍左右。 外卖和😁到店业务一起合并到核心本地商业后，靠着到店酒旅的高毛利率，这😊个板块的整体表现也可圈可点。2024年，该板块收入2502亿😆元，同比增长20.9%，核心本地商业利润524亿元，同比增长😜35.4%，经营利润率由18.7%提升至20.9%。保守估计😴，半数经营利润可能由到店酒旅贡献。 到了今年二季度，美🙄团基于到家和到店业务产生的佣金和在线营销服务收入高达385亿😊元，占集团收入比例的58.9%，到店酒旅同样也在扛大梁。 🙌 不仅是钱袋子，到店酒旅业务还是美团业绩增长的主力。 😁 今年二三季度，在京东、阿里的相继冲击下，美团外卖的份额不增💯反降。 据晚点报道，淘宝闪购在8月7-9日日订单量份额🙄首次超越美团。另据蒋凡透露，淘宝闪购8月日订单峰值达到1.2👏亿单，相比4月之前增长了200%。 美团外卖业务遭受冲😅撞之下，到店酒旅业务却保持了持续的高增长。 财报披露，🌟2024年，美团到店订单量同比增长超过65%，年交易用户数和🤗年活跃商户数均创下历史新高。2025年Q1，美团到店商家数同😁比增长超 25%，订单量同比增长超50%。到了2025年Q2😴，美团到店业务订单量同比大涨超过 40%，年交易用户增长超过🤗 20%。 到店酒旅业务保持高增长：一来说明空白市场大😅、格局还不稳，能容纳更多玩家；二来，一旦高德有机会做强做大到😊店业务，相当给美团前路上设路障，可以狙击美团增长。 三😊、 “到店+到家”Double Kill? 外卖和到店😅，都是持久战。唯有不差钱才能打持久战，谁差钱谁先下桌认怂。 😅 外卖大战有多烧钱，从财报可见一斑。 据《财经故事❤️荟》粗略统计，今年第二季度，三大平台应对外卖大战的营销开支，👏至少超过了350亿元；同期，三大平台的利润却较去年同期减少超😀200亿元。 以美团为例，据《定焦》测算，外卖大战的影😜响下，美团核心本地商业营收多了46.65亿，净利润少了115😍.13亿。 本季度，美团整体的经营利润同比暴跌超九成，😊天量补贴直接导致美团整体利润几近归零。而据美团预警，三季度核😆心本地商业可能会出现较大规模亏损。 反观阿里，越战越勇👏，最大的底气就是“不差钱”。 阿里二季度的整体调整后利🤗润为388亿，同比仅仅下跌了不到14%，外卖大战投入并没有让😁阿里“伤筋动骨”。 再看现金流，截至二季度末，阿里巴巴😀账面现金约1831亿元，较第一季度甚至环比增加了376亿元，👏持有的现金及其他流动投资更是高达人民币5857亿元。 🙄在外卖大战上，有钱不一定赢，没钱一定会输。 目前，美团😢还有余粮，截至二季度末，持有的现金及现金等价物和短期国债投资🌟总计达1710亿元人民币，但和阿里不在同一量级。 一旦🌟高德的到店业务做大做强，砍伤美团的现金牛到店酒旅业务，美团就👍难再从容了。 这从美团外卖火力的收缩上可见一斑。 😉 7月中旬，接受晚点专访时，美团核心本地商业板块CEO王莆中🎉还豪言，“他们觉得打500亿会吓到我们，赌我们跟不起，毕竟电😡商行业的头部公司利润很多嘛。何况还定了一个激进的目标 —— 😍希望在单量上超过我们。但他们很快会发现，我们不仅跟得起，而且❤️用了比他们少得多的资源在跟。” 但半个月后，美团就转变🥳了策略，补贴幅度和补贴范围都在收敛，战略目标也大转向，从保证❤️单量领先，调整为守住黑金和黑钻等级的会员。在对核心会员的补贴😀上，也倾向于赠送到店自提券，这些举动，都是为了减少投入压力。😂 如果作为美团现金牛的到店业务，也受到冲击，导致钱袋子❤️变瘪，必然会牵制美团在外卖补贴上更加畏手畏脚，进而影响到其外🙄卖份额，被动遭遇“双杀”。 更何况，目前美团还把大众点😢评作为外卖业务的“外挂”，借此立住品质外卖的大旗，与京东正面😉对垒。如大众点评受到冲击，美团的品质外卖战略可能也会遭遇震荡😜。 总之，高德与点评的榜单之争只是表象，到店和到家的全😎面攻防战已经打响。主动猛攻的阿里，粮草充足，抱着必胜之心，调👏动多个军团与对手多线硬刚。而从枪林弹雨中修炼出来的美团，耐力😅和韧性都非同一般，当然也不会轻易举白旗。 这场双强对垒🔥，注定不会速战速决。返回搜狐，查看更多

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