文 | 零售圈 文 | 零售圈 近期见了很多零售😉行业的朋友，只要一提到商品，必提性价比，只要说到性价比，不约💯而同的话题就转向了大单品，品牌商绞尽脑汁，要开发出大单品来扩😆大市场占有率，经销商想要找到大单品来给合作伙伴赋能和增加自身❤️盈利能力，零售商希望通过自有品牌开发提振自身品牌的形象，与竞🔥争对手形成差异化，社区团购、私域直播.......林林总总，😂在涉及快消品的所有链路里，都被奥乐齐、胖东来、山姆的大单品所👏振奋着，如同买彩票一样希望一品成名，但什么样的商品是大单品，😍如何能够研创出和寻找到大单品，如何让经营者认为的大单品顾客愿😍意买单和传播，这些事中的每个环节，其实能够搞明白的并不多。 🎉 养100个儿子，不如一个全红婵 什么是超级大单品😜，简单而言，“大”就是指集中大量财力人力物力，集中兵力及火力😊，给与扶持；“单”就是将兵力及火力集中在一个点上突破；“超级😀”就是目标是能当老大，统领品类，激活市场。超级大单品策略的价⭐值在于，与其在10个渠道1%的渗透率，不如一个渠道10%的渗❤️透率。因为1个渠道10%的消费者会引爆剩余的90%。也就是我🤩们常说的做“一厘米宽，一公里深”的事。简单而言，就是养100🤗个儿子，不如养一个全红婵。统一靠一个老坛酸菜，止住了节节败退😘的劣势，海天总体超过3000支以上的SKU，你能记住的就是金😎标生抽、海天上等蚝油、海天味极鲜寥寥几个10亿级别的单品，特😅仑苏在很多顾客的印象里，就代表了蒙牛，此种例子不胜枚举。 ❤️ 而从哪里选择大单品呢？首先大单品的条件，是满足大众化需求🤔，而非符合小众化习惯，满足大市场推广，而非迁就地域性小市场，🙄从畅销大分类中来，而非结构性分类中选；通常越是传统的需求越刚🤗性，传统就意味着确定性，一个需求有多么遥远的过去，往往就会有😁多么遥远的未来，只不过需求的体现形式会因时代而变，一个真实存👏在的需求，是一个大单品得以存在的前提。 分众传媒的老板🔥江南春曾说过，做产品需要抓住消费者的“三爱”、“三缺”、“三🤗怕”。爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、😴缺刺激。虽然是几年前的表述，现在看来，对于指导大单品的研创，🙌依然具有指导意义，在有传统消费习惯的大分类中，找出符合的产品😡，比重新创造需求，会更容易成功。 大单品必须是六边形战😀士 将大单品必须来自于传统刚需的大分类后，那么大单品必🙌须具备哪些条件呢？如果我们以食品类商品为例。 一、好吃🥳：食物的口感与我们的感官密切相关，尤其是味觉和触觉。食物的味⭐道、质地、温度和口腔感觉可以触发我们的愉悦感受，释放多巴胺等😂神经递质，从而引发愉快的体验。这种愉悦感有助于我们建立对某些😢食物的喜好。好吃触发的愉悦感受，是让一种食品能够获得消费者认🎉可的首要条件。 二、健康：随着健康管理意识的提升，防大😅于治、滋补食疗等理念深入人心，90后群体已成为“轻健康管理”😂主力军，银发族花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受已是定式，从🙌食品中享受健康美好生活的需求，成为社会共知，买食品、买健康，💯购买有助于健康的品质商品，已经根植于消费者的理念之中。 👏 三、便宜：在信息壁垒已经抹平的信息时代，消费者将实体店之间😘，各平台之间的比价，购买商品前都是必备流程，购买同品质中更便🤯宜的商品，不是消费能力不够，而是一种务实的生活方式，可以买贵😜的，不能买贵了，便宜不是绝对的销售单价比对，而是高质价比的体💯现，这是支撑其长期存活的必要条件，近年来的硬折扣风潮，就是顺⭐应了消费者的这种消费逻辑，便宜并非是降低品质，而是需要提高商🤩品运营整个链路的效率。 展开全文 四、好看：虽然🔥食品是用来食用的，但于消费者见面，接触最早的是是视觉。提升产😊品颜值，视觉上的差异化能够突出产品的独特性，设计独特的外观和👍形象，让产品在众多竞争对手中脱颖而出，从而吸引消费者的注意。😴视觉符号也是强化品牌形象关键的一步。通过在设计中突出品牌的特👏点和理念，形成品牌在消费者心中的独特印象。消费者在功能商品中💯更倾向于选择独特和与众不同的产品，产品卖点具象化的呈现，对顾🥳客发出明确的需求召唤。 五、好听：如何在短短不足一秒钟😡内，如何迅速抓住顾客的注意力，精准地展现出产品的最大独特价值🔥，成为每个产品推广者面临的挑战。一个好的产品名称，不仅能够准🚀确传达产品的核心价值，还能在众多同类产品中脱颖而出，吸引消费❤️者的注意，简单上口、别具一格的产品命名，不仅体现了品牌的独特🙌性，更在消费者心中留下了深刻的印象，要取得这样的成功，命名需😘要独特且容易记忆，并突出产品特点和差异化。 六、好玩：😊也就是有趣。有趣，是一种能够激发人们好奇心和探索欲望的特质。🤯是年轻消费者非常看中的属性，有趣的商品本身具有强大的吸引力，🚀能够驱使人们进一步探索和研究，因为，人类的本能之一就是追随有🚀趣的事物。有趣的商品，不仅能够提供给年轻群体物质需求，也满足🎉了情绪需求，通过自身体验传播有趣，是大多数年轻人乐此不疲的的😜一件事，而这种传播，本身就包含了信任的成分，是商品最佳的宣传🥳路径。 因此，开发一个大单品，表面是开发实物的产品，实🎉则着眼点是开发一个未被满足的需求，把需求在产品上清晰准确的定😀义出来，是开发大单品的第一步，而六边形战士，是必备的要素。 🤯 在同路中，找同频的人 近期一段时间，快消品行业的🤔每个环节，都很焦虑，作为去除焦虑的一大突破口，商超自有品牌，😢被推上了热搜，而自有品牌的关键是去中间环节的工厂、零售商直接🎉合作。长期以来，工厂和零售的桥梁是品牌方（对代工工厂而言）经🤯销商或代理商，在生产端，懂零售的很少，同样，懂商品生产的零售🤗商也同样寥寥，可以说，对于同一种商品，双方所用的语言都不同，🙄 把工厂表达方式转化为零售语言的是中间商，将零售需求表😅达给生产厂家的也是中间商，但中间商在翻译中，掺杂了很多自身诉👍求，生产和零售端的信息不对等和相互的不了解大量存在。现在让两🤯方直接对话，可谓困难不少，同时零售商采购人手不足和诉求的各不👍相同，也是工厂端很难满足很大一部分零售商需求的原因。 😍据相关资料显示，先进的国际零售企业，一个采购，所管理的单品数🤯量，最好不超过200个SKU，所管理的单品少，采购就能够对商🤔品的研究更透彻，深挖所管商品背后的产业链，将商品更好的门店呈😡现。如奥乐齐，门店商品大约不超过2000支，分为8个总监组，🤯仅调味品采购就自成1组，1个组长，4个组员，平均1个采购管理😀的单品只有几十支，需要负责系统内这个商品的全生命周期。而很多🤯连锁超市，1个采购管理的单品就接近1000支，甚至还超过，对😅于所管理的商品，没有见过面的都不在少数，商品到了门店，商品的😡管理权基本由门店承担，采购也就仅从系统中调取一些数据，管控尚😀不到位，更别说能够开发商品了。 所以，零售商做自有品牌😆或挖掘大单品，需要有专门的人员，而非品类采购兼职就能做到的，👏并且这两类商品也非手到擒来，立马立竿见影的，领导的耐心和整个😆体系的高容错，是想要走这条道路零售商必须要做的功课。同时，作👏为生产工厂，也需要和具备配有专职采购团队的零售商合作，只有和🎉具备这样眼界和能力的零售商交流，才有可能创造出具有大单品特质😉的产品。在无数的同行者中，找到与自己同频的人，无效沟通，也是🤗一种低效率的表现。 模仿无法成功，但成功都是从模仿开始😁 中国的工业化、科技化进程中，发达国家200多年走完的😅路，我们能在40年内走完，关键因素就是模仿。模仿无法成功，但👍成功都是从模仿开始。当“精酿啤酒”、“NFC”果汁等经过行业😍先进者开发并经过验证，是需求升级的确定性的时候，拿来主义，是👏不具备开发能力零售商的首选，而模仿本身就是学习和创造的过程。🤗食品行业中，东鹏饮料从模仿到超越，就是此类的佼佼者。能否在模🙄仿中学到真谛，并举一反三的成为自己的核心竞争力，可能是模仿的😉真正意义。 有些零售商说，胖东来的大单品，搬到我们卖场🔥，我们不赚钱甚至赔钱，按胖东来同价销售，销售大不如预期，这就😆说明，我们的组织，还不具备承载大单品的能力。能将别人的大单品❤️变成自己的大单品，笔者在以前的文章中也提到，需要系统的组织结🙌构和流程。从管理架构、组织程序到宣传策略、员工培训等各个环节😜，都必须制定严格且完善的流程，同时，还需要行政手段的监督和考😁核，各部门、每个销售单元和负责人都必须根据目标上报完成的情况😊，并要分析目标成败的原因，没有达标的，制定补救措施。在执行过⭐程中，一定要重视营销目标和完成情况的对照比较，如果没有完成，😁必须提出解决的策略。相对而言，开发是几个人能办成的事，而销售🙌，是体系整体能力的体现。 与其去挖空心思突破，不如深入❤️挖掘自己体系内成就大单品的潜力，把别人的经验学到、用好，就是😍自己的，模仿成功，离创新和超越就不远了。 有人将自由品😍牌和大单品开发冠以零售觉醒的名号，其实言过了，大部分的零售商😆，大规模的开发自有品牌，无异于自寻死路，凭自身能力能打造出超😆级大单品的零售商，真的屈指可数。这不是打击大部分零售商的热情😀，而是，对于绝大多数的，处于二三线乃至于更下沉市场的零售商，🚀卖好品牌的商品，在提高运营效率、商品宽类窄品中打磨自己的经营😁能力，比下力气狂造自有品牌，对企业的发展更好。小规模经营自有😜品牌，可以作为差异化的表现形式，而绝非目标。返回搜狐，查看更🤗多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 潮汐商业评论 纽约时代广场的霓虹灯下，出差的大🔥厂员工Mark正在和当地同事们安利着手里的生椰拿铁。 😜在他身边，金发碧眼的Stacy手握小蓝杯感叹：是哪个天才想出😀来把椰奶放进冰咖啡里的，而且还只要1.99美元。我要从此和D🌟unkin说拜拜了！“这个看似平常的消费场景，正在全球各地不😅断重现——从曼哈顿到墨尔本，从雅加达到伦敦，中国茶饮品牌正以😘惊人的速度冲出国门，“血洗”着全球现制饮品市场。 01😅 从东南亚到欧美，一杯奶茶的东学西渐 如果你在最近两年👍出国旅游或工作，一定也会发现，在海外买到一杯奶茶或中式咖啡越😆来越容易了。可以说，在国内外卖大战竞争愈演愈烈的同时，中国茶😢咖出海也同步进入了新一轮加速期。各品牌正以差异化策略攻占全球😊市场。 这个夏天，瑞幸在纽约连开了两家快取店，1.99😍美元的定价让更是让咖啡不离手的金融男们大呼“真香”。这种贴身😘肉搏的姿态，无疑是瑞幸对一街之隔星巴克的高调“宣战”。 💯 自2023年踏出海外第一步以来，瑞幸已在新加坡和马来西亚开🚀设了数十家分店。登陆纽约，则标志着瑞幸的全球化战略已从熟悉的🤯亚洲文化圈迈向了更为成熟和竞争激烈的西方市场。纽约新店“00🤯002”的编号足以彰显着瑞幸“熹妃回宫”的野心。“颤抖吧华尔❤️街，你的强又回来了！” 海的那一边，雪王也突破了东方明🔥珠“防御塔”，在东南亚一路高歌猛进。截至2025年6月，蜜雪😅冰城全球门店数已突破5.3万家，成为东南亚市场不可忽视的力量😁。越南15k（约合人民币4.5元）一杯的柠檬水虽然比路边摊贵👏，却能做到干净又卫生，价格和国内差不多。据2025年中报显示😡，蜜雪冰城在海外开设了4733家门店，其中印尼和越南是重点市😢场。且目前仍有91%的门店位于国内市场，蜜雪冰城的海外拓展似😘乎还有着无限可能 和蜜雪冰城在国内市场分庭抗礼的霸王茶👏姬，则凭借着中式茶饮定位在海外异军突起。截至2025年6月，😂其海外门店总数达到208家，单季度净增43家，覆盖马来西亚、🤯新加坡、印度尼西亚、泰国及美国市场。本季度海外GMV同比增长💯77.4%，斩获2.35亿元营收。霸王茶姬在不同市场采取差异🤩化定价策略，在马来西亚，一杯伯牙绝弦的价格约23.4元人民币⭐；美国的定价则约41元人民币。 贡茶作为早期出海代表，🌟已在全球多个市场建立稳固地位；喜茶在北美市场扩张迅猛，截至2😁025年8月，其在海外市场已开设超过115家门店；奈雪的茶在🥳海外市场也表现亮眼。 在全球市场中，与中国拥有相近茶文😀化的东南亚市场是出海首选地。如蜜雪冰城在印尼拥有2667家门🚀店，在越南拥有1304家门店，已成为越南最大的现制饮品品牌。😘霸王茶姬在马来西亚开设178家门店，占据其海外门店总量的85😉.6%。 艾媒咨询预计，2023年到2028年，东南亚😍的现制饮品年复合增长率高达19.8%，远高于全球平均水平7.🙄2%。 2024年后，更多茶饮品牌盯上了欧美地区。喜茶🙄进军法国、霸王茶姬进入美国、茶百道进入西班牙、茉莉奶白进军英❤️国。虽然欧美地区文化、消费习惯与我们差异更大，但拥有着广阔的😆潜在市场。从瑞幸登陆纽约，到霸王茶姬抢滩洛杉矶。中国茶饮品牌😎已经做好了进军西方成熟市场的准备，它们的目标将会是星辰大海。😢 展开全文 02 海的那边，茶饮激战依然正酣 😁 从最新财报数据来看，中国茶饮品牌的出海称得上初见成效。如🥳瑞幸咖啡截至2025年第二季度末，海外门店总数已达到89家，😁蜜雪同期全球门店数增至53,014家，并已在多个海外国家建立🤩仓储系统；霸王茶姬2025年第二季度海外门店的GMV达到2.😉35亿元，同比增长77.4%。 但花团锦簇的背后，茶饮⭐品牌们似乎又是在一个更大的市场上进行着同国内市场一样激烈的血😅战。 如高调在纽约开店的瑞幸，在经历了初期的0.99刀😊咖啡和使用优惠券的1.99刀咖啡后，并没有将“价格战”坚持到🔥底。店内美式咖啡定价在3至5美元，生椰拿铁等产品价格多在6.⭐5美元/杯左右。初来乍到，瑞幸不敢狠狠砸钱，可能是由于其在美😁国本土面临的较高门店成本与人力成本，以及在当地尚未搭建成功的😉稳定供应链。 根据商业地产服务及投资公司CBRE发布的🤗《2025年第一季度曼哈顿零售租金报告》，曼哈顿核心商圈的平😜均租金高达每平方英尺659美元/年，在全球范围内处于顶尖水平😆。但在促销期过后，与星巴克价格相当甚至更贵的咖啡还能唤起消费😍者的热情吗？ 与瑞幸相反的，是在东南亚将价格战进行到底😘的蜜雪冰城，更具竞争力的价格当然可以吸引更多客户，但也会对加😁盟商的利润空间造成挤压。在2023年，越南的一些加盟商就曾经🤗通过拉横幅的方式抗议蜜雪冰城的定价策略。 面对成本，无🔥论是精打细算还是放血补贴，左右都体现了中国品牌对海外市场运营💯复杂性的预估不足，毕竟出海不是将中国模式复制粘贴到全世界。 😡 在供应链环节，茶饮品牌同样面临着来自不同市场的挑战。在😍不同市场，原料准入标准就差异巨大，比如欧盟对茶叶农残检测指标⭐高达480项，远超国内标准；在东南亚地区的塑料包装禁令和含糖😉量分级制度则直接推高了合规成本。 不同消费市场的口味差🎉异化需求进一步加剧供应链复杂度，欧美市场追求有机健康，东南亚😘偏好浓郁甜口，穆斯林国家还有清真认证等特定要求。 更棘😂手的是，传统茶饮的一款新品从研发到上市往往需要3-6个月，涉👏及原料采购、口感测试、合规检测等多重环节。虽然数字化工具和成🚀熟供应链体系已将流程缩短一半，但跨国冷链物流、本地化生产等环💯节仍面临效率与成本的双重压力。这些供应链难题直接制约着产品迭🚀代速度和市场响应能力，成为中国茶饮品牌出海必须攻克的关键壁垒😘。 此外，中国茶饮品牌还面临着本土巨头的激烈竞争。 🤔 在东南亚市场，有印尼的Kopi Kenangan等本土咖🚀啡品牌；在欧美市场，则要直面星巴克、Dunkin等国际巨头的🤩正面硬刚；甚至在很多茶饮巨头尚未涉足的市场，已经有了当地华人😍老板自己开的独立奶茶店。这些挑战都需要中国品牌拿出更加精细化👍的运营策略和更加本地化的产品服务。 以日本市场为例，虽🤔然媒体们会将麻辣烫、珍珠奶茶奉为年轻人追捧的新消费潮流，但真🙌正能让普通消费者长期复购的，依然是拿铁和美式。 中国茶❤️饮有那么多丰富的口味、动人的故事，完全可以结合海外市场消费习😆惯，拓宽中国茶饮品牌和各国文化的融合，达成渐进式影响和消费习😅惯孵化。 03 本地化策略与未来发展：从“出海”到“本😢地化生存”的深度转型 中国茶饮品牌要真正赢得全球市场，😁就必须超越简单复制国内模式的思维，实现从“出海”到“本地化”😍的转变，重构一个新的茶饮市场，而非从海外竞争对手手中抢份额。😴这种转变涉及产品、供应链、运营等多个维度。 口味的本地👏化，就是品牌们的第一个突破口。比如，喜茶就曾以加州的日落风光😆为灵感，在比佛利山庄店推出“加州落日”限定款。在该店开业当天🙄，这款产品售出约2000杯。结合东南亚人普遍嗜甜的口味特点，🙄蜜雪冰城推出了加重甜度的冷饮产品和香茅、凤梨等当地人喜欢的重😎口味水果茶。霸王茶姬根据口味调研成果，在马来西亚推出了谷香焙🌟茶，成为东南亚市场的现象级爆款。 供应链则是有效降低出😘海成本的核心。为了能保障长期、稳定的原材料供应，品牌们也是各🤗显其能。如蜜雪冰城已经在4个海外国家建立了仓储系统，还在今年😅和巴西签订了40亿元咖啡豆等农产品的意向采购订单，为进军美洲😂市场做准备；霸王茶姬则是计划将IPO募集资金的12%（约3.😀95亿港元）用于搭建国际供应链平台，以支持海外业务的快速扩张😡。瑞幸的供应链也在逐步完善，其咖啡豆来源覆盖了埃塞俄比亚、巴🤗拿马、哥伦比亚、中国云南等产区。 有了好产品，中国茶饮🤯还要在市场营销的舒适区中卷出新花样。比如瑞幸在纽约的快取店分😴别位于在百老汇和第六大道，前者是遍布国际游客和留学生的联合广😊场与纽约大学交汇处，后者是靠近星巴克的CBD街区。双店布局的😍策略让瑞幸既能够依靠自己的知名度保证盈利能力，提升在当地市场🚀影响力，又能迅速对标竞品和消费者反馈迅速调整配方，融入当地市😡场。 在线上，瑞幸也在Instagram、TikTok😜、X等美国主流社交媒体上保持高频度内容更新，并发起#luck🤔innyc等话题挑战鼓励用户互动。它还邀请美食和生活方式领域🥳博主进行探店合作，通过网红营销扩大影响力。这种全方位的数字化🙄营销策略帮助瑞幸在短时间内建立了品牌知名度。从用户反馈来看，🤔消费者普遍称赞其方便快捷、价格实惠，也认可这种全数字化的线上🙄消费体验。 霸王茶姬、喜茶还注重通过文化共鸣拉近与海外🌟消费者的距离，打造东方快闪茶室、推出大英博物馆联名产品，成为😎了它们出圈的秘密武器。 从“卖产品”到“卖文化”、“卖😉体验”，中国茶饮品牌正在全球市场探索新的发展路径。正如慢茶创🚀始人叶冠昭所说：“海外市场确实有很大的发展空间，但出海一定要😢良性，做品牌、做产品、做系统。抱着捡漏的心态是无法长久的。”💯想要在全球扩张与本地化深耕之间找到平衡点，品牌需要兼具全球视👏野和本地智慧，能够灵活调整策略应对各种挑战。随着更多中国茶饮🌟品牌走向世界，这场世界茶饮战争的结局将会如何，让我们拭目以待🤩。 正如Mark所说：“原本我以为开在海外的中国奶茶店😎和咖啡馆就是‘留学生限定’，但我真的看到了不少喝中国奶茶和咖🎉啡的老外。” 10年前，茶饮品牌们在国内市场已经塑造了😉规模巨大且稳定的一批新式茶饮消费群体。10年后，海阔天空，它🚀们或许还能重塑整个世界对咖啡与茶的定义。返回搜狐，查看更多