文 | 零售圈 文 | 零售圈 国内零食集合店的😍竞争已进入贴身肉搏阶段—— 赵一鸣县城单店开业首日流水频繁破🤔 10 万元，鸣鸣很忙门店数突破 20000 家，好想来凭借🤗差异化策略推进 "A+H" 股上市筹备。本土市场的饱和态势，😢正倒逼头部企业及产业链玩家将目光投向海外。马来西亚吉隆坡某品👏牌首店 3 个月闭店的教训，与越南胡志明市 Kisnac 门😘店日均 5000 美元的业绩，构成了出海征程的两面镜鉴。这些⭐实战中踩过的坑、绕过的弯，共同凝结成中国零食集合店全球化最珍😊贵的实战教材。 本文褪去行业报告的光鲜外壳，通过 12😍 个真实案例拆解出海的隐秘角落：从选品的文化误读到供应链断裂😍的生死时刻，从运营的水土不服到扩张的管控危机。愿这些带着体温😀的经验，能为同行者提供镜鉴，共同探索全球化破局之道。 🎉市场选择：看不见的 "隐性门槛" 东南亚市场的繁荣表象😉下，暗藏着认知陷阱。印尼雅加达某品牌首店选址时，只盯着 30😉%+ 的年轻人口红利，却忽视穆斯林群体对食品认证的严苛要求 😉—— 开业当天因货架混放非清真食品，遭宗教团体联名抗议，停业😊 3 天直接损失超 5 万美元。 消费习惯的暗河比数据😀更致命。越南河内某社区店经营者发现，当地家庭偏爱 "傍晚全家😴逛店"，却照搬国内 "早 8 点晚 10 点" 的营业时间，🙌导致傍晚 6-8 点高峰期人手紧缺，上午时段门可罗雀。调整为⭐弹性排班、聚焦傍晚 5 点至晚 11 点高峰后，单日客流立涨😁 40%。这种 "反常识" 细节在泰国更显著：曼谷商场店周末🌟客流高峰集中在下午 4 点后，源于当地人 "先祈福再逛街" 💯的生活惯性。 渠道误判会让好产品遇冷。马来西亚某品牌跟😂风布局 "加油站店中店"，却忽视当地司机偏好便利店即时食品的🤔习惯，量贩零食接受度极低，最终承担高额违约金撤店。反观吉隆坡😴 Bukit Bintang 商圈的企业，通过 "网红打卡点👏 + 试吃体验" 组合，将游客转化为消费者，周末单日客流突破🥳 2000 人次。 筹备阶段：三个 "想当然" 的连锁🎉反应 选品的 "文化滤镜" 最易酿祸。某品牌在印尼门店🙌固执保留 60% 占比的中国辣条，却未察觉东南亚消费者对辛辣😂味的低接受度，20 万美元货物最终三折清仓。更棘手的是政策壁🙌垒 —— 印尼对进口辣条实施严苛的添加剂与微生物检测，部分企🥳业因未达标导致货物滞留港口，产生高额仓储费。 另一企业🥳的 "动态调整法" 更具借鉴性：首月按 "631" 法则铺货😡，次月根据销售数据将国产零食占比降至 40%，引入南美果干与👍巧克力；在印尼市场主动调整配方、去除敏感添加剂，同步加大本土😡风味采购，快速实现盈亏平衡。 供应链的 "最后一公里"😜 藏着魔鬼。泰国清迈某门店经营者难忘那场雨季灾难：从曼谷中央🔥仓发往清迈的货车因暴雨滞留，8000 美元鲜椰子冻高温变质，🙄导致门店连续 3 天缺货，复购率骤降 15%。此后他们建立 😊"区域安全库存" 机制，将易腐品备货量提高 30%，并与 3😀 家本地物流商签订应急协议。 门店设计的细节杀伤力超乎😘想象。越南胡志明市某门店照搬国内白色主调，被当地消费者评价 😢"像医院般冰冷"，进店率低迷。改为暖黄色调并装饰东南亚织锦后🤗，客单价提升 20%。更隐蔽的货架高度问题：按国内标准设置的😡 1.8 米货架，因东南亚女性平均身高较低导致顶层滞销，调整😢后利用率从 60% 升至 85%。 展开全文 运❤️营现场：书本教不会的 "生存智慧" 库存周转的生死线上😁，藏着实操技巧。印尼雅加达某店长的 "临期拯救法" 颇具创意😴：将临期 1 个月的饼干拆为 "试吃装" 搭配新品促销，损耗🔥率从 5% 降至 1.2%，还带动了新品销售。越南 NUCN😅UC 门店则将临期零食组合成 "50,000VND 惊喜盒"👍，意外成为年轻人追捧的社交货币。 定价的 "本地化密码😴" 需反复试错。越南 "汇率锚定法" 在河内奏效，在胡志明市😘却失灵 —— 因外籍人士集中导致价格敏感度更低。某品牌将网红💯零食提价 10%，反而因 "符合心理预期" 提升购买率。泰国😜市场更意外：某芒果干通过礼盒包装升级，提价 20% 仍供不应😜求，印证 "溢价取决于价值感知而非成本"。 人力管理的😆 "跨文化博弈" 每日上演。泰国清迈某店长初期坚持 "中式考😂勤"，要求提前 15 分钟到岗引发抵触 —— 当地文化更重 😆"准时" 而非 "提前"。改为弹性打卡 + 全勤奖励后，出勤😊率从 80% 升至 98%。防损教育更棘手：越南某门店因员工💯内盗月损超 2000 美元，通过 "打破论资排辈 + 强化权🥳责分离" 双举措，损耗率下降 70%。 扩张路上：连锁🔥复制的 "致命诱惑" 区域布局的 "速度陷阱" 让不少😍企业折戟。某品牌在越南 4 个月内从 3 店扩至 10 店，🤗因中央仓建设滞后，出现 "东缺西积" 乱象，单店净利率从 8😴% 降至 3%。另一企业坚持 "蜂窝模型"：吉隆坡深耕 6 😢个月、中央仓运转流畅后，以每 3 个月增 2 店的节奏扩张，🤯反而实现稳健发展。 加盟模式的 "水土不服" 需制度创😉新。越南 "托管加盟" 初期遇信任危机 —— 本地加盟商不愿😁放权。某品牌改为 "阶梯式放权"：前 3 个月品牌方全权管理😅（加盟商可监督），盈利后逐步移交，形成 "品牌控品控价 + 🔥加盟商管本地关系" 的平衡。关键是加盟手册的 "在地化翻译"🙌：将 "服务标准" 细化为 "遇投诉先鞠躬再倾听"，才真正落🔥地。 业态协同的 "意外收获" 常来自危机。泰国曼谷某😘门店疫情期间客流锐减，被迫在社区铺设自动贩卖机，却发现这一 🙌"小触点" 能提升 30% 复购率。后形成 "1 店 + 5🥳 机" 标配，商场停业时仍能维持基本营收。更妙的是数据联动：🥳贩卖机销售数据反哺选品，新品存活率升至 65%。 风险😎暗礁：必须踩过才懂的 "雷区" 合规认证的 "时间差"🙄 可能吞噬前期投入。印尼 NPOP 认证需逐款申请，某品牌为😅赶进度 "先上架后补证"，30 款产品被海关扣留，直接损失 🤩10 万美元。后建立 "认证白名单"：核心品类提前 6 个月🤔认证，非核心品类优先选已认证本地品，将风险降至最低。 ⭐供应商管理的 "灰色地带" 防不胜防。越南某品牌遇 "串货危😍机"：同批辣条正规与灰色渠道价差 20%。其应对堪称教科书：🙄与核心供应商签 "区域编码协议"，每包印专属代码；联合本地商🤗会打击串货，3 个月肃清市场。更隐蔽的质量波动 —— 某泰国🤔供应商擅自换原料致饼干口感异变，品牌方启动备用供应商才未引发😢大规模客诉（终端反馈，未经证实）。 文化禁忌的 "隐性😜红线" 碰不得。马来西亚某门店将猪肉脯与清真食品并排陈列，遭😉联名投诉并罚款上新闻。后设 "文化顾问" 岗，由本地人审核全😘环节，细化到 "不用左手递商品"（当地视左手不洁）。最意外的😅节日营销 —— 泰国宋干节 "买满赠水枪" 活动，因契合氛围😁单日销额涨 50%。 终极启示：全球化不是复制，是重构😅 越南某头部品牌墙上的标语耐人寻味："做越南人自己的零🤯食品牌"。这句话道破成功出海的核心：全球化不是模式复制，而是😆基于本地土壤的基因重组。 存活且发展的企业，都掌握 "👏三原色" 法则：中国供应链的底色（成本与效率）、本地消费的原😘色（需求与习惯）、全球视野的调色（创新与迭代）。正如某品牌在🎉东南亚的实践 —— 用中国冻干技术加工当地热带水果，借数字化🙌实现精准运营，最终创造出既非 "中国货" 也非 "本地货" 😊的独特价值。 对准备出海的零售人而言，最珍贵的启示不是😂方法，而是心态转变：放下 "输出者" 的傲慢，保持 "学习者🚀" 的谦卑。毕竟，胡志明市夜市与曼谷商场里，真正受欢迎的零食🤩集合店，早已褪去 "中国标签"，成为当地人生活的一部分 ——😢 这才是全球化的深层意义。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 潮汐商业评论 纽约时代广场的霓虹灯下，出差的大🔥厂员工Mark正在和当地同事们安利着手里的生椰拿铁。 😜在他身边，金发碧眼的Stacy手握小蓝杯感叹：是哪个天才想出😀来把椰奶放进冰咖啡里的，而且还只要1.99美元。我要从此和D🌟unkin说拜拜了！“这个看似平常的消费场景，正在全球各地不😅断重现——从曼哈顿到墨尔本，从雅加达到伦敦，中国茶饮品牌正以😘惊人的速度冲出国门，“血洗”着全球现制饮品市场。 01😅 从东南亚到欧美，一杯奶茶的东学西渐 如果你在最近两年👍出国旅游或工作，一定也会发现，在海外买到一杯奶茶或中式咖啡越😆来越容易了。可以说，在国内外卖大战竞争愈演愈烈的同时，中国茶😢咖出海也同步进入了新一轮加速期。各品牌正以差异化策略攻占全球😊市场。 这个夏天，瑞幸在纽约连开了两家快取店，1.99😍美元的定价让更是让咖啡不离手的金融男们大呼“真香”。这种贴身😘肉搏的姿态，无疑是瑞幸对一街之隔星巴克的高调“宣战”。 💯 自2023年踏出海外第一步以来，瑞幸已在新加坡和马来西亚开🚀设了数十家分店。登陆纽约，则标志着瑞幸的全球化战略已从熟悉的🤯亚洲文化圈迈向了更为成熟和竞争激烈的西方市场。纽约新店“00🤯002”的编号足以彰显着瑞幸“熹妃回宫”的野心。“颤抖吧华尔❤️街，你的强又回来了！” 海的那一边，雪王也突破了东方明🔥珠“防御塔”，在东南亚一路高歌猛进。截至2025年6月，蜜雪😅冰城全球门店数已突破5.3万家，成为东南亚市场不可忽视的力量😁。越南15k（约合人民币4.5元）一杯的柠檬水虽然比路边摊贵👏，却能做到干净又卫生，价格和国内差不多。据2025年中报显示😡，蜜雪冰城在海外开设了4733家门店，其中印尼和越南是重点市😢场。且目前仍有91%的门店位于国内市场，蜜雪冰城的海外拓展似😘乎还有着无限可能 和蜜雪冰城在国内市场分庭抗礼的霸王茶👏姬，则凭借着中式茶饮定位在海外异军突起。截至2025年6月，😂其海外门店总数达到208家，单季度净增43家，覆盖马来西亚、🤯新加坡、印度尼西亚、泰国及美国市场。本季度海外GMV同比增长💯77.4%，斩获2.35亿元营收。霸王茶姬在不同市场采取差异🤩化定价策略，在马来西亚，一杯伯牙绝弦的价格约23.4元人民币⭐；美国的定价则约41元人民币。 贡茶作为早期出海代表，🌟已在全球多个市场建立稳固地位；喜茶在北美市场扩张迅猛，截至2😁025年8月，其在海外市场已开设超过115家门店；奈雪的茶在🥳海外市场也表现亮眼。 在全球市场中，与中国拥有相近茶文😀化的东南亚市场是出海首选地。如蜜雪冰城在印尼拥有2667家门🚀店，在越南拥有1304家门店，已成为越南最大的现制饮品品牌。😘霸王茶姬在马来西亚开设178家门店，占据其海外门店总量的85😉.6%。 艾媒咨询预计，2023年到2028年，东南亚😍的现制饮品年复合增长率高达19.8%，远高于全球平均水平7.🙄2%。 2024年后，更多茶饮品牌盯上了欧美地区。喜茶🙄进军法国、霸王茶姬进入美国、茶百道进入西班牙、茉莉奶白进军英❤️国。虽然欧美地区文化、消费习惯与我们差异更大，但拥有着广阔的😆潜在市场。从瑞幸登陆纽约，到霸王茶姬抢滩洛杉矶。中国茶饮品牌😎已经做好了进军西方成熟市场的准备，它们的目标将会是星辰大海。😢 展开全文 02 海的那边，茶饮激战依然正酣 😁 从最新财报数据来看，中国茶饮品牌的出海称得上初见成效。如🥳瑞幸咖啡截至2025年第二季度末，海外门店总数已达到89家，😁蜜雪同期全球门店数增至53,014家，并已在多个海外国家建立🤩仓储系统；霸王茶姬2025年第二季度海外门店的GMV达到2.😉35亿元，同比增长77.4%。 但花团锦簇的背后，茶饮⭐品牌们似乎又是在一个更大的市场上进行着同国内市场一样激烈的血😅战。 如高调在纽约开店的瑞幸，在经历了初期的0.99刀😊咖啡和使用优惠券的1.99刀咖啡后，并没有将“价格战”坚持到🔥底。店内美式咖啡定价在3至5美元，生椰拿铁等产品价格多在6.⭐5美元/杯左右。初来乍到，瑞幸不敢狠狠砸钱，可能是由于其在美😁国本土面临的较高门店成本与人力成本，以及在当地尚未搭建成功的😉稳定供应链。 根据商业地产服务及投资公司CBRE发布的🤗《2025年第一季度曼哈顿零售租金报告》，曼哈顿核心商圈的平😜均租金高达每平方英尺659美元/年，在全球范围内处于顶尖水平😆。但在促销期过后，与星巴克价格相当甚至更贵的咖啡还能唤起消费😍者的热情吗？ 与瑞幸相反的，是在东南亚将价格战进行到底😘的蜜雪冰城，更具竞争力的价格当然可以吸引更多客户，但也会对加😁盟商的利润空间造成挤压。在2023年，越南的一些加盟商就曾经🤗通过拉横幅的方式抗议蜜雪冰城的定价策略。 面对成本，无🔥论是精打细算还是放血补贴，左右都体现了中国品牌对海外市场运营💯复杂性的预估不足，毕竟出海不是将中国模式复制粘贴到全世界。 😡 在供应链环节，茶饮品牌同样面临着来自不同市场的挑战。在😍不同市场，原料准入标准就差异巨大，比如欧盟对茶叶农残检测指标⭐高达480项，远超国内标准；在东南亚地区的塑料包装禁令和含糖😉量分级制度则直接推高了合规成本。 不同消费市场的口味差🎉异化需求进一步加剧供应链复杂度，欧美市场追求有机健康，东南亚😘偏好浓郁甜口，穆斯林国家还有清真认证等特定要求。 更棘😂手的是，传统茶饮的一款新品从研发到上市往往需要3-6个月，涉👏及原料采购、口感测试、合规检测等多重环节。虽然数字化工具和成🚀熟供应链体系已将流程缩短一半，但跨国冷链物流、本地化生产等环💯节仍面临效率与成本的双重压力。这些供应链难题直接制约着产品迭🚀代速度和市场响应能力，成为中国茶饮品牌出海必须攻克的关键壁垒😘。 此外，中国茶饮品牌还面临着本土巨头的激烈竞争。 🤔 在东南亚市场，有印尼的Kopi Kenangan等本土咖🚀啡品牌；在欧美市场，则要直面星巴克、Dunkin等国际巨头的🤩正面硬刚；甚至在很多茶饮巨头尚未涉足的市场，已经有了当地华人😍老板自己开的独立奶茶店。这些挑战都需要中国品牌拿出更加精细化👍的运营策略和更加本地化的产品服务。 以日本市场为例，虽🤔然媒体们会将麻辣烫、珍珠奶茶奉为年轻人追捧的新消费潮流，但真🙌正能让普通消费者长期复购的，依然是拿铁和美式。 中国茶❤️饮有那么多丰富的口味、动人的故事，完全可以结合海外市场消费习😆惯，拓宽中国茶饮品牌和各国文化的融合，达成渐进式影响和消费习😅惯孵化。 03 本地化策略与未来发展：从“出海”到“本😢地化生存”的深度转型 中国茶饮品牌要真正赢得全球市场，😁就必须超越简单复制国内模式的思维，实现从“出海”到“本地化”😍的转变，重构一个新的茶饮市场，而非从海外竞争对手手中抢份额。😴这种转变涉及产品、供应链、运营等多个维度。 口味的本地👏化，就是品牌们的第一个突破口。比如，喜茶就曾以加州的日落风光😆为灵感，在比佛利山庄店推出“加州落日”限定款。在该店开业当天🙄，这款产品售出约2000杯。结合东南亚人普遍嗜甜的口味特点，🙄蜜雪冰城推出了加重甜度的冷饮产品和香茅、凤梨等当地人喜欢的重😎口味水果茶。霸王茶姬根据口味调研成果，在马来西亚推出了谷香焙🌟茶，成为东南亚市场的现象级爆款。 供应链则是有效降低出😘海成本的核心。为了能保障长期、稳定的原材料供应，品牌们也是各🤗显其能。如蜜雪冰城已经在4个海外国家建立了仓储系统，还在今年😅和巴西签订了40亿元咖啡豆等农产品的意向采购订单，为进军美洲😂市场做准备；霸王茶姬则是计划将IPO募集资金的12%（约3.😀95亿港元）用于搭建国际供应链平台，以支持海外业务的快速扩张😡。瑞幸的供应链也在逐步完善，其咖啡豆来源覆盖了埃塞俄比亚、巴🤗拿马、哥伦比亚、中国云南等产区。 有了好产品，中国茶饮🤯还要在市场营销的舒适区中卷出新花样。比如瑞幸在纽约的快取店分😴别位于在百老汇和第六大道，前者是遍布国际游客和留学生的联合广😊场与纽约大学交汇处，后者是靠近星巴克的CBD街区。双店布局的😍策略让瑞幸既能够依靠自己的知名度保证盈利能力，提升在当地市场🚀影响力，又能迅速对标竞品和消费者反馈迅速调整配方，融入当地市😡场。 在线上，瑞幸也在Instagram、TikTok😜、X等美国主流社交媒体上保持高频度内容更新，并发起#luck🤔innyc等话题挑战鼓励用户互动。它还邀请美食和生活方式领域🥳博主进行探店合作，通过网红营销扩大影响力。这种全方位的数字化🙄营销策略帮助瑞幸在短时间内建立了品牌知名度。从用户反馈来看，🤔消费者普遍称赞其方便快捷、价格实惠，也认可这种全数字化的线上🙄消费体验。 霸王茶姬、喜茶还注重通过文化共鸣拉近与海外🌟消费者的距离，打造东方快闪茶室、推出大英博物馆联名产品，成为😎了它们出圈的秘密武器。 从“卖产品”到“卖文化”、“卖😉体验”，中国茶饮品牌正在全球市场探索新的发展路径。正如慢茶创🚀始人叶冠昭所说：“海外市场确实有很大的发展空间，但出海一定要😢良性，做品牌、做产品、做系统。抱着捡漏的心态是无法长久的。”💯想要在全球扩张与本地化深耕之间找到平衡点，品牌需要兼具全球视👏野和本地智慧，能够灵活调整策略应对各种挑战。随着更多中国茶饮🌟品牌走向世界，这场世界茶饮战争的结局将会如何，让我们拭目以待🤩。 正如Mark所说：“原本我以为开在海外的中国奶茶店😎和咖啡馆就是‘留学生限定’，但我真的看到了不少喝中国奶茶和咖🎉啡的老外。” 10年前，茶饮品牌们在国内市场已经塑造了😉规模巨大且稳定的一批新式茶饮消费群体。10年后，海阔天空，它🚀们或许还能重塑整个世界对咖啡与茶的定义。返回搜狐，查看更多