文 | 凤毛麟角 文 | 凤毛麟角 9月24日，😜淘宝官宣双11定档——10月15日开启预售，持续至11月14😜日结束，今年双11现货现卖，无需凑单，淘宝电商全年最大的战役🙌打响，标志着淘宝正式在电商和外卖双领域同时启动了年度大战。在😅此之前，抖音电商已于9月8日开启双11招商，比2024年提早😊了整整一个月，快手电商10月7日开启预售，当史上最长双11遭👏遇外卖大战，淘宝闪购最大的对手出现了。 淘宝闪购最大的🙄对手是双11 当外卖撞上史上最长双11，外卖遇到了最大😅的竞争对手——双11。 电商是阿里的基本盘，2025财😀年，淘天贡献了集团近5成的营收和113%的净利润，不仅覆盖了⭐自身利润，还对集团其他发展期业务进行了反哺。而且电商这一仗更🤩难打，蒋凡必须要保证在电商份额的稳步上升，双11是蒋凡要拿下👏的必胜之战，但它的对手同样也这么想。 电商竞争可太剧烈😢了，2024年淘天集团、拼多多、京东，抖音的GMV分别为8万😴亿、5.2万亿、4.5万亿、3.34万亿，淘天电商份额占比四💯成，竞对来势汹汹，阿里必须要稳住行业份额。可喜的是，在蒋凡重🚀掌淘天后，服饰、美妆、运动等核心行业的商家看到了店铺业绩的快😆速增长。 双11的对淘天的意义不是一个简单的大促，而且🤩一座丰碑，是证明淘天依然有能力战无不胜的一个高地，它的象征意🙄义大于实际收入，只要双11还有数倍数十倍的订单爆发能力，淘天⭐双11打造品牌的能力就在，淘宝对商家的吸引力就在，阿里对员工😡的凝聚力就在。曾经双11=淘宝双11，现在，淘天必须要拿回曾🤯经的铁王座，双11不容有失。 抖音先行一步。今年9月8😂号就开启了双11招商，比去年提前了整整一个月，直接把中秋大促😀和双11大促连在了一起，将双11战场整整拉长到57天，再次刷🙄新了“史上最长双11”，在店播和达播增长放缓且不赚钱的当下，👏抖音把货架电商作为增长空间。今年抖音电商gmv目标是4.2万😢亿，要比2024年增长20%，增量从哪里来？抢淘天和拼多多的🥳货架电商份额。 今年抖音尤其重视双11。几个商家朋友告😴诉我，他们在抖音商城的订单占比已经超过3成，而且盈利状况比直😀播高得多，他们甚至认为达播和自播可以不赚钱，但是货架必须赚钱🙌。抖音电商要借双11将货架电商份额进一步做高，如果能把份额做⭐到五五开，那完全相当于重造了另一个抖音电商，真正的实现了双引👍擎，还是自带燃料（无需外采广告费）的双引擎。 拼多多在👍百亿补贴之外，推出了让利商家的百亿减免活动，京东真金白银补贴😂，快手和唯品会等平台也来抢活。双11有钱的平台疯狂补贴，没钱❤️的平台捧个人场。 淘宝闪购遇到了最大的对手——双11。😅 首先，战略的影响，外卖业务是为电商服务的，为的是拓展🤩零售的边界，以更低成本获取用户，电商是现在的利润规模，外卖是🤯未来的发展空间，资源是有限的，电商多占一点，外卖就少分一点。🔥 其次，流量是有限的，给了本地生活就没法给电商，而本地😍生活流量的货币化率是不及电商的，所以在流量抢夺上双11和淘宝😜闪购出现了左右互博。这在抖音上也能看出端倪，抖音本地生活的营😅销完全是让路给电商的，在电商节令阶段，本地生活不仅连像样的大👍促都没有，连流量都是断崖式的下滑，流量都供给给了电商。 🤩 展开全文 淘天是流量黑洞，有相当一部分流量是来自于外😜部采买和高德、支付宝等兄弟公司供给，这是和抖音最大的不同，淘😜天流量都是有成本，要算ROI的，在双11期间，大规模外采的流🤔量也不可能直接导流给外卖业务，导给外卖不仅短期流量的ROI算😅不明白，也会极大的影响电商业务的转化。外卖业务的毛利不高，流🔥量导给电商，才是性价比最高的方式。 最后是人员的影响。🌟双11和外卖业务的团队有较大的交叉，无论是前端的市场、公关团🚀队，还是后端的产品、运营团队，淘宝闪购和双11都是有一定人员😜重叠的，二者打法完全不一样，同样都是S级项目。蒋凡只有一个，🎉处端也只有一个，暮珊也只有一个，关胜也只有一个。 这对🙌于外卖业务来说，是挑战，也是机会，趁着集团的精力回撤做大双1🤩1，快速的做好基础运营和基础的供应链，把运营效率提升上来，让😂基建做的更加完善，为春节的最终决战筹备弹药。 当闪购=😴淘宝闪购，淘宝重新有了低价心智 闪购这个词是竞对推出的🎉，但现在这个词已经变成了淘宝的心智。“订外卖，闪购一下”成了😅用户的潜意识。 持续补贴和广告的覆盖让闪购成了淘宝闪购😍，极大稀释了竞对在闪购领域的用户心智，线下每天全场景的广告覆😎盖，20余个代言人的信任背书，让心智变化切实发生：一大批以前⭐没有用过闪购的年轻人，现在日常聊天和社交媒体中提到闪购时，默😜认说的是「淘宝闪购」，这就相当于当时新浪微博改名微博，之后无🚀数的网易微博、搜狐微博都成了废土。 心智一旦养成，成本👏效率就会进一步提升，领先优势就会进一步扩大。从补贴成本上，竞😴争从来不是绝对低价，而是相对优惠，淘宝闪购只要比竞对便宜一点😁就可以保持领先优势，再借助和商家同补做大盘子，营销成本也可以😍逐步下降，再借助产品和履约环节的效率优化，整体效率会再度提升😂。 闪购为淘宝带来的另一个变化不是流量，而是把用户又带🚀回了电商，我把淘宝从手机第二屏的购物文件夹重新放回了首屏，原🤔本在拼多多的电商下单也回到了淘宝。电商头部自媒体老胡地盘也说🤩：“我今年在淘宝下单增了好多，主要也是闪购买的多带来的习惯性😢回归。”。 闪购带来的第三个变化是“省”，当拼多多拿掉😢了“省”，京东拿掉了“快”，淘宝还剩下“多”和“好”，但当所😂有人都在怀念经济上行期的美时，“省”成了更多用户关注的事。淘🥳宝闪购500亿补贴和营销声量把“省”又带回了淘宝。 淘😡宝从今年618前开启了不打烊的电商价格补贴，把服饰、美妆、运🌟动等行业价格打到了去年的8.5折，也带动了电商大盘的持续增长💯。有商家朋友告诉我：“现在淘宝做生意已经不止是靠双11了，蒋😜凡回归后，现在淘宝365天中有300天都是补贴带来的日销。”🤩买家和商家又回来了，SIINSIIN、朵朵棉、EHD等品牌出🚀淘后在抖音做的不好的商家，又回到了淘宝做生意。 蒋凡在😡服务和价格力等看不见的地方重塑淘天。商家朋友告诉我，淘宝今年😍强化了店铺分权重，通过店铺分来分配流量，促使商家必须提升服务😴。另外，持续关注价格，开启了流量的重新分配，对于有品牌竞争力😍和价格竞争力的卖家给予足够的流量支持、补贴支持，再辅以JBP🤩（联合生意计划）业绩对赌，让品牌在淘天有更大的价格竞争力。 😴 淘天还有一个武器是88VIP，在补贴之上平常再补贴5%🥳，双11等大促期间补贴8%（5000-400），打破了对我、😁京东的价格对标体系，保证了自己的价格竞争力。 电商平台🌟的比价系统太厉害了，各个平台都会抓取竞对的价格，只要发现品牌🌟在某平台降价，其他平台都会要求“最惠国待遇”，针对高等级会员😂的特殊价格补贴则可以保证平台的价格竞争力，会员也因此成为差异🤩化的武器，让淘天可以绕过比价。京东的价格补贴则更加激进，京东🤗小二补贴时会在不和商家沟通的背景下主动圈选商家进入补贴，让商❤️家价格更优惠的，而成本都由平台承担，对商家来说何乐而不为呢？🎉 淘宝闪购从进攻方到防守方 春节是外卖行业的决战 👍 晚点latepost曾报道，8月7日、8日，淘宝闪购订单量🥳连续两天超过了竞对，这意味着淘宝闪购成为行业第一，也意味着双👏方攻守互换，淘宝闪购从进攻方变成了防守方。 作为新的行😍业老大，淘宝闪购需要投入更大规模的补贴才能稳住行业份额，而如😉果想要扩大市场规模，也需要赢得更大规模的压倒性胜利，就像三大🙌战役中的淮海战役一样，解放军借此一役完成了从势均力敌到拥有压😅倒性优势。淘宝闪购能在4个月时间取得第一，完全是竞对给机会，🤗另外“人和”也很重要，竞对的负评太多了。 外卖大战距离🥳格局稳定只需要一场决战，这场大战大概率会在2026年春节来到🔥。 此前，蒋凡用一场外卖行业的速胜凝聚了人心，4个月就😘获取了外卖行业5成的份额，在内部蒋，凡获得了阿里合伙人委员会❤️近乎无限授权，这是前所未有的授权深度，甚至逍遥子可能都没有获😂得这样的信任。阿里也重获了投资者的信任，以至于从财报发布、高⭐德扫街榜发布、云栖大会开幕，阿里的股价像吃了催长素一样，一天😂一个价。 当淘宝闪购从进攻方到防守方，战争的主导权真正😁的掌握在蒋凡手中，蒋凡必须要速战速决，用更少的时间发起“淮海👏战役”（阿里内部将外卖大战项目取名淮海战役）的最终决战。 🥳 发起决战的最佳时间是2026年春节，经历双11多项目并行⭐的内部组织升级，以及CNY的战役，淘宝闪购算账会更加清晰，春😁节一二线城市牛马回到四五线城市，可以带动全国的消费狂欢，而且😉会带动父母、亲人的外卖消费习惯，完全有机会复制2018年春节😜期间抖音的增速狂飙。 而春节期间一直是电商的淡季，春节🤔的决战也不会行成内部资源的掣肘。淘宝闪购要做的就是在春节这一😢场决战中清空弹夹，把外卖大战变成一场覆盖全国的新消费升级，让👍村里的父母也喝到人生的第一杯热奶茶，拿下商家（供给端）、用户🤩（需求端）和骑手（履约端）。 从竞争维度看，阿里当然可😊以寻求一场慢胜，这在竞对市场可以对竞对形成碾压，毕竟在Q2财🤯报发布后，竞对股价暴跌12.55％，单日市值蒸发超890亿港😘元，而阿里Q2公布财报，股价飙升13%，从股票市场看，持久战😘对阿里一定是最有利的，每次财报都是一次称重器。 阿里当🌟然也能亏得起，阿里账上趴着5856亿元现金，是中国上市互联网😜公司里现金最高的，比腾讯还高500亿元。竞对的市值只有468😂4亿元，现金储备只有1017亿，相当于淘宝用现金就可以把竞对🤯全部买下来还有1200亿的现金盈余，这血槽太厚了。 但😡中国互联网的竞争从来不是零和博弈，而是正和博弈，通过竞争行业😉不断在增加用户规模，增加用户需求，而蒋凡的真正战场还是在电商🤯和零售市场，本地生活只是前菜，电商大战才是蒋凡的终极目标。 🤗 希区柯克说：“最紧张的不是那些恶心的死法,而是在人死之😡前酝酿的气氛。”同样，让猎物更胆寒的不是猎豹发起攻击，而是猎😆豹蜷缩在草丛中，调动全身肌肉准备发动致命一击的那一刻。 ⭐ 双11结束后，蒋凡重掌淘天电商业务整整满一年，这一年里，淘👍天持续在修炼内功，几乎没有做过任何所谓“高德扫街榜”这种大的❤️战略和大的产品升级，就连双11官宣也是前所未有的低调，而这才💯是最可怕的，当猎豹开始偷偷蓄力，意味着猎杀时刻即将开始。 ❤️ 有点期待双11之后的外卖大战。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

来自中国的两家科技巨头正在巴西“大打出手”。近期，美团与滴滴😆在当地的外卖市场竞争中实施了一系列颇具针对性的商业行动。 😁 二者的市场竞争已迅速蔓延至法庭。8月14日，美团旗下国际🙌外卖品牌Keeta在巴西最大城市圣保罗对滴滴旗下的99Foo😊d提起诉讼，指控该平台违反巴西竞争法。Keeta声称99Fo❤️od动用约9亿雷亚尔（约合1.65亿美元）与餐厅签署排他性协😆议，这些协议禁止餐厅在合同期内与Keeta合作。而且，相关协😘议并未限制餐厅与巴西本土外卖龙头iFood的合作——该平台控😡制着该国约80%的市场份额。 Keeta在声明中表示：🙌“此类条款明显旨在阻挠Keeta进入巴西市场、限制竞争并抑制⭐创新。”这种“二选一”的做法标志着两家中国巨头间的紧张关系来🤗到了新的高度。滴滴旗下的99Food于上个月在巴西上线，并投😎入10亿雷亚尔开拓市场。据报道，小型餐厅可获得数十万雷亚尔的😢前期激励，大型连锁餐厅可获得的金额更是高达1300万雷亚尔。😢 此次法律冲突之前，双方曾就“关键词广告营销”对簿公堂🔥。8月，圣保罗法院对99Food发出禁令，要求其停止购买“K😴eeta”相关的谷歌关键词及操纵搜索结果。法院认定该行为误导🤯消费者并分流美团旗下应用的流量。根据判决，如果99Food不🥳遵守规定，将面临每日2万雷亚尔（约3640美元）的罚款。 👏 数日后诉讼升级。8月19日，99Food起诉Keeta，🤔声称其应用商标颜色（黄色）与99Food品牌标识过于相似。该❤️案出现多次反转，99Food先后提出又撤回投诉。最新的法院判😂决驳回了99Food的要求，给予该公司单方面撤销诉讼的选择权😍，这实质上意味着承认败诉。 在这场法庭之争的背后，巴西😂已成为中国投资的重要目标。根据巴中企业家委员会（CEBC）的😀研究，2024年中国对巴西直接投资超42亿美元，较2023年🙄翻倍增长。这一增长也反映出投资领域从传统能源项目向电动汽车、😆科技和外卖等新兴领域的多元化趋势。 巴西工业发展、创新🌟、贸易与服务部长乌亚雷斯·莫雷拉（Uallace Morei👏ra）表示：“中国企业的到来很好，他们将与巴西工业领域的其他😅公司展开竞争。我们需要这些投资来发展巴西的供应链。” 😡然而，部分在巴西的中资企业仍从中国进口零部件进行最终组装（尤🎉其在电动汽车领域），限制了当地的就业岗位增长和供应链发展。 😉 中国投资的增长也映射出地缘政治的转变。中美贸易战抑制了🥳中国的在美投资，中资企业由此加速转向巴西等发展中市场。CEB😅C研究报告主笔图利奥·卡列洛（Tulio Cariello）🎉指出，去年中国对美投资总额仅22亿美元，较往年大幅下降，而巴🎉西目前已成为中国海外投资的第三大目的地，仅次于英国和匈牙利。😢 在巴西市场，滴滴于4月5日重启了99Food，将其与🥳本地网约车和数字支付服务整合。美团紧随其后于5月12日宣布，😡计划五年内投资10亿美元支持Keeta发展。相关规划明显给i😉Food带来了巨大压力，后者随即宣布了170亿雷亚尔（31亿🤔美元）的投资计划以维持主导地位。 99Food的“二选🤯一”合同加上对战略合作餐厅的前期激励，构成了阻挠美团入场的高😴风险赌注。行业消息人士透露，已有超100家连锁餐厅接到邀约，🤩独家协议总金额约达9亿雷亚尔。 当地市场分析师表示：“👏现金激励本质上是保障市场份额的防御措施，但这也引发了巴西竞争🎉法层面的严重问题，特别是当排他性条款明显针对某个新进入者时。🤗” 展开全文 专家警告称，中企在海外这种激进的零🌟和竞争存在更广泛风险。行业观察人士也分析认为，此类做法不仅违😍反竞争法，更可能损害中国的国际品牌声誉。 摩根士丹利2👏024年全球在线外卖报告指出，全球主流外卖平台运营利润率极低❤️——平均净利润率仅2.2%。在此背景下，99Food两个月内😀耗资9亿雷亚尔封锁中国同行竞争者极不合理。报告强调：“在这种🔥低利润业务中，投资实际上无法通过正常运营收回成本。这是一场违🚀反商业逻辑与道德规范的破坏性消耗战。” 长期来看，还有❤️远比利润流失更严重的后果。有分析人士警告称，一旦被贴上“内卷😢”标签，所有出海中企都可能面临更严格的审查、更低的信任度和更⭐严峻的商业环境。巴西媒体曾多次报道中企使用排他协议，并指出滴😘滴的做法破坏了中国企业作为创新合作者的形象。此类行为可能引发😂中国海外品牌的集体声誉危机。 行业专家强调，中企在全球⭐扩张时需加强道德实践和自律。否则外界就会愈发认为中国企业的发😡展是依赖低成本、激进和排他性策略，而非创新与合作。 巴👍西外卖市场高度集中。根据巴西酒吧与餐厅协会（Abrasel）🤗和巴西小微企业支持服务局（Sebrae）的联合调查，iFoo🤗d控制着约80%的市场份额，Rappi以9%位居第二，其他所😘有参与者的总和占比还不足3%。 近年来监管机构也日益关😍注如何遏制反竞争行为。2023年，巴西经济保护行政委员会（C😉ade）禁止iFood与运营超30家门店的连锁餐厅签署独家合🤩同。这些规则旨在防止反竞争行为，确保市场公平准入，特别是对滴😁滴、美团等新进入者。 滴滴和美团均在巴西投入重金。滴滴⭐对99Food的10亿雷亚尔投资标志着其开展了快速再入局的策🚀略，而美团的Keeta则在大量资金支持下划定了多年的增长轨迹😢。来自哥伦比亚的竞争对手Rappi也在加大投资力度，承诺未来😁三年投入14亿雷亚尔。 巴西市场的潜力不仅在于消费需求🚀，还在于与物流、数字支付和云服务的潜在协同效应。分析人士认为😜，两个资金雄厚的中企入局者可以加速创新、提升效率，并通过更优🤯质的服务和促销让消费者受益。 尽管资本不断涌入，但中企🥳在巴西仍面临结构性挑战。高供应链成本、复杂得税收制度、劳动法😎规以及常常显得不透明的本地商业惯例使运营执行困难重重。例如今🤔年初，当地检察官宣称在拯救了当地工厂163名涉嫌遭受奴役（企😅业否认该指控）的工人后，起诉了中国汽车制造商比亚迪。 👏莫雷拉表示：“在巴西经商与中国截然不同，法律和监管环境更严格👏，企业需要去适应。” 美团与滴滴不断升级的纠纷凸显了进😎入新兴市场的高风险性。关于排他合同、关键词广告和品牌的法律对💯抗可能为未来的外国进入者设定先例。同时，中国的巨额投资覆盖外🥳卖、电动汽车和科技项目，也凸显了巴西作为全球资本部署枢纽日益😍增长的重要性。 对巴西消费者而言，竞争可能转化为更优价😉格、更快配送和更多创新。对企业自身而言，这是对战略规划、合规😡性和运营敏捷性的考验。 未来一段时间，观察人士预计两家👍中国巨头将在法庭和市场展开进一步对抗。随着数十亿雷亚尔的利益🤯博弈和监管审查的加强，巴西外卖行业正进入高风险、高压力的发展😊阶段。 分析人士认为，任何能够平衡激进扩张与合规性及市😀场适应性的企业都可能成为主导者。与此同时，iFood等本地“😎老牌玩家”和Rappi等“新贵”将继续捍卫市场份额，形成定义🔥巴西数字经济下一篇章的动态竞争格局。 滴滴与美团在巴西😜持续的法律和商业斗争说明了国际扩张的复杂性，尤其在高度集中和🎉受监管的市场。虽然中国投资涌入带来了增长、创新和面向消费者的😡福利承诺，但也对治理、市场道德和竞争法则形成了挑战。 🎉出海中国企业必须谨慎考虑运营战略和品牌声誉。“二选一”策略等🚀竞争风险可能削弱中国品牌的集体形象，引发更严格的审查、降低信😆任度，并导致所有的未来进入者都面临更艰难的商业环境。道德、合🙄作和理性扩张不仅是商业伦理要求，更是实现可持续的国际增长的必🤗要条件。（本文首发于巴伦中文网，作者｜馨月） 更多对全🌟球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独家洞察，欢迎访问返回😂搜狐，查看更多