文 | 本原财经 文 | 本原财经 “满机场的比👏音勒芬到底是谁在穿？”95后的李希玥每次往返首都机场时，总会😉盯着这个读不出名字的Biemlfdlkk品牌，发出一连串的问😡号。 “宁静致远和厚德载物吧，还有叫天道酬勤的大哥们”😁。 01 俘获叔圈 「质感」「松弛感」是中外中产😜群体共同追求的理想状态，如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士😀的生活图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制🤔领导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。所以，比音勒芬也被戏❤️称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。 一件“小领T”搭一条直😢筒休闲西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、舒适有质感😂。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，🤗在中年大哥们的托举下，比音勒芬在已连续13年（2011-20🔥23年）营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的🔥79.08%，比同期的爱马仕和LVMH还高。 虽然名字😡看起来洋里洋气，但比音勒芬是货真价实的本土品牌，总部位于广州😍番禺南村镇，创始人是来自温州的商人谢秉政。 上世纪80🥳年代，谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶😜金，转而做起服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰😁等国际大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003年👏在广州正式注册并成立品牌。 上市之初谢秉政选定了高尔夫👍这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞👏机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量😴、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队，加深捆😡绑，赢得一批大叔的爱。 2016年，比音勒芬成功登陆深🤩交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”，进一步加快对“运动+休🔥闲”细分领域的布局。 就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者，比🙄音勒芬基本靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位。一份数据显示，实际🔥上比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫，最多去练习场挥🎉几杆”。比起高尔夫这项运动，他们更看中的可能是圈层标识和身份🥳认同感——“很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打❤️高尔夫的那群人。” 这群年龄40+、月薪3W+的中年男🤯性，对价格不敏感，审美一般，但忠诚感特别高，认定了这就是“高😂端国际大牌”，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中🤗高端男装领域遥遥领先。 “这个牌子专治中年发福，腰腹容😜量遮肚腩；5cm小领T显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩😀效果好。”“我爹以前穿梦特娇，现在只要在机场候车厅没事干，就😎去买一件比音勒芬塞包里。”“看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌🤩大概至少也许不会这么猖狂。” 看到社交媒体上诸如此类的🔥评论，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然没有失望，“两千多的P⭐olo衫，800多的短裤，直接看迷糊了，这能不赚钱吗？” 😂 是的，比音勒芬连续13年营收利润双赢，在2023年鼎盛期🤩更是动作频频： 展开全文 1.斥资超7.2亿元人🙄民币收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两😅大国际奢侈品牌，复制安踏的运营模式，欲将比音勒芬打造成为“全🎉球奢侈品集团”。 2.拿下户外品牌Snow Peak代😆理权，不过年末Snow Peak上海前滩太古里店开业后，却让🎉比音勒芬陷入了授权纠纷风波。 3.此外，在当年的周年庆😆典上，谢秉政还信心满满地提出了“10年后营收300亿”的目标🌟。 不过，到2024年情况就变了，比音勒芬的营收跨越4⭐0亿元门槛时，突然增收不增利了：净利润由2023年的9.11😊亿，降至7.81亿。到2025年上半年情况进一步恶化：营收2😢1.03亿元，同比增长8.63%，但净利润却下滑了13.56👏%至4.14亿元。 营收增长但利润表现差的问题出在公司🤔销售费用的居高不下。2024年，比音勒芬年度销售费达到16.😍13亿元，占到营收的40%，其中广告费翻倍，花了近两个小目标🙄；2025年上半年，销售费用继续上升15.51%至8.71亿🙄元，占到营收的41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。 钱🔥都花在哪里了？或许“花”在你我这样的年轻人身上。 02😘 攻略年轻人 据国家统计局数据报告，2024年中国限额⭐以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，🤯几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据，2024🙌年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，转而投向旅游、康😜养等体验消费。 外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，🙄为触达更广泛的客户群，「年轻化」是品牌升级不可或缺的一步。 😅 老登品牌需要小孩哥，比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风😡险，做了一系列的改革动作，试图吸引年轻人入局。 第一步😅，把大众不会读也看不懂的logo换了，"Biemlfdlkk❤️"改为"Biemlofen"，好念了些？ 第二步，换人🤗。外部代言人从79年的吴尊换成95后人气小生丁禹兮，还拉来胡😊一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出Trendy、Motion等😊户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉“中年”标签；🚀 内部则是直接换了总经理，2025年4月，谢秉政31岁😉的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人。😎申金冬司龄22年，原定任期应该到2027年1月。 渠道🙄上，加大对线上电商平台的投入，同步做社群营销；宣传方面，则是🤗自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义，将自家产品与民族复兴挂🙌钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie S😎tewar搞了不少联名。 改革效果也是比较明显的，上半🥳年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至1😀0.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可：2025年上半年🙌，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近😴一半粉丝年龄在24岁以下。 年轻人真的爱穿比音勒芬了吗🙌？从小红书等Z世代聚集的社交平台反馈来看，未必。 “比😊音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“比音勒芬的设计太土了，这类😁价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉😁威，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。”“在我爸的圈里还可🙌以，我是小丁粉丝，他代言的产品里只有这个衣服没有买，实在是不👏合适。” 可见大众对比音勒芬的印象还停留在“中年商务男😜”上，这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻😡消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了“中年大叔专属”的标签。 🙄 属于比音勒芬的二十年，正值经济腾飞，中产们钱包鼓起来心理也🙌膨胀起来，更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻😊人消费观大不相同，更认同独特的设计，实用性和质感兼得，在审美😍上也更上一层，对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽“设计隽❤️永、logo略显山寨”的比音勒芬，至少从目前的销售数据上看来🤗，还不是他们的菜。 03 争议中突破 比音勒芬一💯直在质疑与争议中大胆突破自我。 2024年6月，因为一🤩纸投资不超过23亿元建设总部大楼的决定，品牌备受谴责。外界普😜遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式，并不涉及产品生产，没有建🔥设总部大楼这种重资产项目的必要性。 且23亿这一投入金⭐额已经接近比音勒芬三年净利润总和，同步引发市场对公司未来商业💯模式转变的猜测，随后股价三个月内跌幅近50%。要知道上一个用🎉股东钱盖大楼的服装企业，还是2023年的李宁呢。 比音🎉勒芬在企业运营方面采用的是“哑铃型”的业务模式，简单说就是抓❤️住微笑曲线的两端，专注产品设计研发、品牌运营，以及销售渠道的😁开发管控等附加值较高的上游核心环节，至于生产、运输配送等低附😅加值的环节，则进行外包。 这一轻资产运行模式，为比音勒😢芬赢得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前列。但在2024😅年的年报中，比音勒芬不仅没有披露专利数量，其研发费用增速也从❤️2023年的23.89%下滑至1.80%，约为1.26亿，低🤩于广告费。 从新总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及🤯生产环节，建设高端面料研发中心、小型智能生产车间，若真能完备😜生产能力，提升研发水平，不失为对舆论的强有力反击。不过，其净😆利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。 高尔夫赛🚀道肉眼可见的拥挤，在FILA、迪桑特等在新进者的挤压下，比音😂勒芬专业高尔夫服饰市占率从82%降到了69%。比音勒芬转头又❤️看中了应季的羽绒服赛道，宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木⭐湖推出2025冬季新款鹅绒服。 据媒体披露，该赛里木湖😆®系列鹅绒服价格在3500-6000元区间，与波司登、高梵、🙄迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有🤔多年积累，高中低价格带布局完备，高梵曾连续三年位列高端鹅绒服⭐榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。🌟比音勒芬绑定《中国国家地理》想要突围，压力重重。 谢秉😉政倒是很乐观：“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而🚀应该走自己的特色路。” 作为消费者，不知道你愿意为一件🤔6000元的Biemlofen羽绒服买单吗？返回搜狐，查看更⭐多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

来自中国的两家科技巨头正在巴西“大打出手”。近期，美团与滴滴😆在当地的外卖市场竞争中实施了一系列颇具针对性的商业行动。 😁 二者的市场竞争已迅速蔓延至法庭。8月14日，美团旗下国际🙌外卖品牌Keeta在巴西最大城市圣保罗对滴滴旗下的99Foo😊d提起诉讼，指控该平台违反巴西竞争法。Keeta声称99Fo❤️od动用约9亿雷亚尔（约合1.65亿美元）与餐厅签署排他性协😆议，这些协议禁止餐厅在合同期内与Keeta合作。而且，相关协😘议并未限制餐厅与巴西本土外卖龙头iFood的合作——该平台控😡制着该国约80%的市场份额。 Keeta在声明中表示：🙌“此类条款明显旨在阻挠Keeta进入巴西市场、限制竞争并抑制⭐创新。”这种“二选一”的做法标志着两家中国巨头间的紧张关系来🤗到了新的高度。滴滴旗下的99Food于上个月在巴西上线，并投😎入10亿雷亚尔开拓市场。据报道，小型餐厅可获得数十万雷亚尔的😢前期激励，大型连锁餐厅可获得的金额更是高达1300万雷亚尔。😢 此次法律冲突之前，双方曾就“关键词广告营销”对簿公堂🔥。8月，圣保罗法院对99Food发出禁令，要求其停止购买“K😴eeta”相关的谷歌关键词及操纵搜索结果。法院认定该行为误导🤯消费者并分流美团旗下应用的流量。根据判决，如果99Food不🥳遵守规定，将面临每日2万雷亚尔（约3640美元）的罚款。 👏 数日后诉讼升级。8月19日，99Food起诉Keeta，🤔声称其应用商标颜色（黄色）与99Food品牌标识过于相似。该❤️案出现多次反转，99Food先后提出又撤回投诉。最新的法院判😂决驳回了99Food的要求，给予该公司单方面撤销诉讼的选择权😍，这实质上意味着承认败诉。 在这场法庭之争的背后，巴西😂已成为中国投资的重要目标。根据巴中企业家委员会（CEBC）的😀研究，2024年中国对巴西直接投资超42亿美元，较2023年🙄翻倍增长。这一增长也反映出投资领域从传统能源项目向电动汽车、😆科技和外卖等新兴领域的多元化趋势。 巴西工业发展、创新🌟、贸易与服务部长乌亚雷斯·莫雷拉（Uallace Morei👏ra）表示：“中国企业的到来很好，他们将与巴西工业领域的其他😅公司展开竞争。我们需要这些投资来发展巴西的供应链。” 😡然而，部分在巴西的中资企业仍从中国进口零部件进行最终组装（尤🎉其在电动汽车领域），限制了当地的就业岗位增长和供应链发展。 😉 中国投资的增长也映射出地缘政治的转变。中美贸易战抑制了🥳中国的在美投资，中资企业由此加速转向巴西等发展中市场。CEB😅C研究报告主笔图利奥·卡列洛（Tulio Cariello）🎉指出，去年中国对美投资总额仅22亿美元，较往年大幅下降，而巴🎉西目前已成为中国海外投资的第三大目的地，仅次于英国和匈牙利。😢 在巴西市场，滴滴于4月5日重启了99Food，将其与🥳本地网约车和数字支付服务整合。美团紧随其后于5月12日宣布，😡计划五年内投资10亿美元支持Keeta发展。相关规划明显给i😉Food带来了巨大压力，后者随即宣布了170亿雷亚尔（31亿🤔美元）的投资计划以维持主导地位。 99Food的“二选🤯一”合同加上对战略合作餐厅的前期激励，构成了阻挠美团入场的高😴风险赌注。行业消息人士透露，已有超100家连锁餐厅接到邀约，🤩独家协议总金额约达9亿雷亚尔。 当地市场分析师表示：“👏现金激励本质上是保障市场份额的防御措施，但这也引发了巴西竞争🎉法层面的严重问题，特别是当排他性条款明显针对某个新进入者时。🤗” 展开全文 专家警告称，中企在海外这种激进的零🌟和竞争存在更广泛风险。行业观察人士也分析认为，此类做法不仅违😍反竞争法，更可能损害中国的国际品牌声誉。 摩根士丹利2👏024年全球在线外卖报告指出，全球主流外卖平台运营利润率极低❤️——平均净利润率仅2.2%。在此背景下，99Food两个月内😀耗资9亿雷亚尔封锁中国同行竞争者极不合理。报告强调：“在这种🔥低利润业务中，投资实际上无法通过正常运营收回成本。这是一场违🚀反商业逻辑与道德规范的破坏性消耗战。” 长期来看，还有❤️远比利润流失更严重的后果。有分析人士警告称，一旦被贴上“内卷😢”标签，所有出海中企都可能面临更严格的审查、更低的信任度和更⭐严峻的商业环境。巴西媒体曾多次报道中企使用排他协议，并指出滴😘滴的做法破坏了中国企业作为创新合作者的形象。此类行为可能引发😂中国海外品牌的集体声誉危机。 行业专家强调，中企在全球⭐扩张时需加强道德实践和自律。否则外界就会愈发认为中国企业的发😡展是依赖低成本、激进和排他性策略，而非创新与合作。 巴👍西外卖市场高度集中。根据巴西酒吧与餐厅协会（Abrasel）🤗和巴西小微企业支持服务局（Sebrae）的联合调查，iFoo🤗d控制着约80%的市场份额，Rappi以9%位居第二，其他所😘有参与者的总和占比还不足3%。 近年来监管机构也日益关😍注如何遏制反竞争行为。2023年，巴西经济保护行政委员会（C😉ade）禁止iFood与运营超30家门店的连锁餐厅签署独家合🤩同。这些规则旨在防止反竞争行为，确保市场公平准入，特别是对滴😁滴、美团等新进入者。 滴滴和美团均在巴西投入重金。滴滴⭐对99Food的10亿雷亚尔投资标志着其开展了快速再入局的策🚀略，而美团的Keeta则在大量资金支持下划定了多年的增长轨迹😢。来自哥伦比亚的竞争对手Rappi也在加大投资力度，承诺未来😁三年投入14亿雷亚尔。 巴西市场的潜力不仅在于消费需求🚀，还在于与物流、数字支付和云服务的潜在协同效应。分析人士认为😜，两个资金雄厚的中企入局者可以加速创新、提升效率，并通过更优🤯质的服务和促销让消费者受益。 尽管资本不断涌入，但中企🥳在巴西仍面临结构性挑战。高供应链成本、复杂得税收制度、劳动法😎规以及常常显得不透明的本地商业惯例使运营执行困难重重。例如今🤔年初，当地检察官宣称在拯救了当地工厂163名涉嫌遭受奴役（企😅业否认该指控）的工人后，起诉了中国汽车制造商比亚迪。 👏莫雷拉表示：“在巴西经商与中国截然不同，法律和监管环境更严格👏，企业需要去适应。” 美团与滴滴不断升级的纠纷凸显了进😎入新兴市场的高风险性。关于排他合同、关键词广告和品牌的法律对💯抗可能为未来的外国进入者设定先例。同时，中国的巨额投资覆盖外🥳卖、电动汽车和科技项目，也凸显了巴西作为全球资本部署枢纽日益😍增长的重要性。 对巴西消费者而言，竞争可能转化为更优价😉格、更快配送和更多创新。对企业自身而言，这是对战略规划、合规😡性和运营敏捷性的考验。 未来一段时间，观察人士预计两家👍中国巨头将在法庭和市场展开进一步对抗。随着数十亿雷亚尔的利益🤯博弈和监管审查的加强，巴西外卖行业正进入高风险、高压力的发展😊阶段。 分析人士认为，任何能够平衡激进扩张与合规性及市😀场适应性的企业都可能成为主导者。与此同时，iFood等本地“😎老牌玩家”和Rappi等“新贵”将继续捍卫市场份额，形成定义🔥巴西数字经济下一篇章的动态竞争格局。 滴滴与美团在巴西😜持续的法律和商业斗争说明了国际扩张的复杂性，尤其在高度集中和🎉受监管的市场。虽然中国投资涌入带来了增长、创新和面向消费者的😡福利承诺，但也对治理、市场道德和竞争法则形成了挑战。 🎉出海中国企业必须谨慎考虑运营战略和品牌声誉。“二选一”策略等🚀竞争风险可能削弱中国品牌的集体形象，引发更严格的审查、降低信😆任度，并导致所有的未来进入者都面临更艰难的商业环境。道德、合🙄作和理性扩张不仅是商业伦理要求，更是实现可持续的国际增长的必🤗要条件。（本文首发于巴伦中文网，作者｜馨月） 更多对全🌟球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独家洞察，欢迎访问返回😂搜狐，查看更多