文 | 正见TrueView，作者 | 阿文，编辑 | 咏鹅🚀 文 | 正见TrueView，作者 | 阿文，编辑 😁| 咏鹅 “国产九价499一针，那我花三千多打得算什么⭐？” 随着9月9日万泰生物的国产九价HPV疫苗“馨可宁🤔®9”首针开打，社交媒体上相关话题越来越多。虽然499一针，❤️约为进口疫苗40%的定价极具冲击力，但是市场似乎并不买单，一😀方面是消费者对其效果的质疑，另一方面则体现在的股价上，相较于🚀6月高点缩水仍超200亿元，市值回升并不明显。 万泰生😅物的起源可追溯至1991年由福瑞生物与日本长富会社合资成立的💯生物技术企业（前身为“万泰生物有限”）。该公司早期专注于传染🌟病诊断试剂研发，尚未涉足疫苗领域。 2001年9月，钟😅睒睒通过旗下养生堂有限公司以1710万元收购万泰生物95%股🚀权，正式成为实际控制人。这笔收购不仅标志着钟睒睒跨界进入生物😘医药产业，更为其日后打造“诊断+疫苗”双轮驱动的商业版图埋下🔥了伏笔。 转折发生在2019年12月。历时18年的技术💯突围，万泰生物推出首款国产二价HPV疫苗“馨可宁”，一举打破😉默沙东与GSK长达十年的垄断，直接改写了中国疫苗产业的竞争版🤩图。 次年4月，凭借“国产HPV疫苗第一股”与新冠检测😎双重概念，万泰生物登陆A股后创下26连板纪录，市值飙升至千亿😍级。同年9月，随着农夫山泉港股上市，钟睒睒以574亿美元身家😆登顶中国首富，尽管半小时后股价回落被称为“最短首富”，万泰生💯物由此成为其财富的核心支柱。 2025年6月，万泰生物🥳首款国产九价HPV疫苗“馨可宁®9”获批上市；7月公布499😆元/支定价，仅相当于进口九价疫苗（1300元/支）的40%，😁彻底打破维持11年的高价壁垒。然而，这场技术突破的荣光背后，🌟却是惨烈的市场现实——曾支撑千亿市值的二价疫苗因价格战跌至2👍7.5元/支冰点，公司2025年上半年实现营收8.44亿元，😜同比下降38.25%；归母净利润亏损1.44亿元。 如🤔今的万泰生物，正因一场疫苗价格战陷入前所未有的危机。 😉二价疫苗价格崩盘，库存激增 回看过往数据，2020-2😎022年，万泰生物业绩大爆发，营收从23.5亿飙升至111.🤔85亿，净利润从6.77亿跃至47.36亿，两年间营收增长近😍4倍、净利润暴涨超6倍。 然而高光时刻未能延续太久。2🤔023年，公司营收骤降50%至55.11亿元，2024年进一😴步萎缩至22.45亿元，同比下滑59.25%，净利润仅剩1.🚀06亿元，暴跌超90%。7月15日，万泰生物公告称，2025😍年上半年，公司预计净亏损1.3亿元至1.6亿元；扣非净亏损2🔥.3亿元至2.6亿元，创上市以来首次半年度亏损记录。 ⭐对于亏损原因，公司归结为双重挑战：一是疫苗板块受行业政策调整😍与市场竞争加剧影响，短期销售承压导致收入利润同比下滑；二是I😊VD板块则面临政府集采降价、检验套餐解绑等因素冲击。 🤩其中，HPV疫苗市场的价格战尤为致命。万泰生物的馨可宁作为国😂内首款上市的HPV疫苗，与沃森生物的沃泽惠展开激烈竞争。上市🙌之初，两款疫苗最初定价均超三百元，但随着沃森生物以245元/😅支的破局价率先发难，瞬间迅速搅动市场价格，万泰被迫应战，价格🙌持续下探。直至去年8月，山东省采购中出现27.5元/支的超低😢价，几乎击穿了万泰的盈利底线。 展开全文 与此同🤔时，万泰生物的疫苗库存量大增。相比于股价和利润的萎缩，万泰生🙄物更大的危机在于库存高压的疫苗卖给谁呢？继续参加政策采购，显😉然没有很大的利润空间。 危机时刻，首款国产百元九价HP😀V疫苗的推出，被外界认为这是万泰生物的“救命稻草”，最后的增👏长引擎。 从技术层面看，该疫苗由厦门大学夏宁邵院士团队😍历时18年研发而成，具备三大技术突破：采用大肠埃希菌原核表达⭐系统，规避国际巨头的专利壁垒；超百万次实验验证，III期临床😜显示接种后无7种高危型HPV持续感染病例；独家获批“9-17😁岁两针法”，大幅降低青少年接种成本。 从定价上，万泰生🥳物直接锁定市场痛点：单支499元，9-17岁两针总价998元💯，18-45岁三针1497元，均控制在1500元以内。公司瞄😆准中国3亿适龄女性中70%未接种人群，尤其希望惠及农村与低收😆入群体，助力提升全国HPV疫苗接种率。 尽管产品技术领😀先、定价具有竞争力，资本市场却仍以悲观投票。2025年9月9😉日该疫苗全国首针接种启动当日，万泰生物市值仅报743.64亿😀元。市场担忧其难以摆脱价格战导致的利润挤压，以及过度依赖单一😅产品的潜在风险。这家昔日的明星企业，能否凭借九价疫苗实现绝地😂求生？ 内忧外患，疫苗行业内卷升级 万泰生物将九💯价HPV疫苗定价为499元，直接点燃了国内HPV疫苗市场的全😊面战争。 曾经垄断国内九价疫苗市场11年的默沙东即刻“😴闪电”反击，其通过代理商智飞生物在国内快速铺货。数据显示，2❤️023年和2024年，其九价疫苗批签发量分别达到3655.0😍8万支和3114.08万支，较2022年翻倍还不止。 😊与此同时，默沙东还在全国多省市推出针对不同年龄段的优惠策略，😂如面向9-14岁女性“买一送一”，以及为35-45岁女性提供😜“打两针送一针”，进一步加剧市场竞争。 默沙东此举对市🙌场的冲击，直接让疫苗行业的“混战”激烈程度加倍。万泰生物截至❤️2024年末存货余额已高达9.6亿元，相当于两个季度的营收。💯其原有的二价疫苗受沃森生物27.5元/支的集采价冲击严重滞销🌟，而九价疫苗的上市虽带来新希望，却也可能进一步挤压二价产品的😍去化空间。此外，九价上市初期需投入大量渠道费用，销售成本攀升⭐，短期亏损压力加剧。 但真正的战场在于国产阵营内部。为😅迎战市场、保证供应，万泰生物积极推进产能布局，厦门基地一期年😜产3000万剂已投产，二期4000万剂产线提前至2026年Q😉2投产，总产能将提升至7000万剂/年。公司还通过采用大肠杆😡菌表达系统、实现95%辅料国产化等方式极限压缩成本，使单支生😀产成本降至进口疫苗的三分之一，为499元的定价提供支撑。 😘 在渠道上，万泰生物迅速突围下沉市场，与2800家县级疾控😅中心签订直供协议，并部署500辆移动接种车，单日可覆盖3万剂😀，强力渗透基层市场。 另一方面，竞争对手也在不断加码。🤗沃森生物九价疫苗研发仍在推进，但据媒体报道，其九价HPV疫苗🌟尚未开展III期临床试验，上市存在较大不确定性。康乐卫士是国😁内唯一推进十五价HPV疫苗的企业，覆盖包括东亚高发HPV52🙌/58型在内的全部IARC认定高危型别。此外，瑞科生物的九价👍疫苗也已进入临床III期。 预计未来2-3年，随着更多🥳国产HPV疫苗陆续上市，市场竞争将更趋白热化。 突围之😍路，男用HPV疫苗和出海 当国产二价HPV疫苗价格跌破😴30元/支、九价疫苗进入500元区间时，单纯的价格竞争已不可🤩持续。面对2027年预计1.3亿剂的规划产能与仅6000万剂😀的年需求峰值，供需失衡风险日益凸显，企业必须开辟新战场。 😆 首要方向，是瞄准男性市场。与女性相比，男性HPV感染长期😘以来被严重忽视，接种疫苗的必要性也未得到充分认知。 实👏际上，男性HPV感染已成为一场“沉默的流行病”——据世界卫生🤔组织数据，全球近三分之一男性感染了至少一种HPV病毒，约五分🙄之一携带一种或多种高危型HPV。全球男性HPV感染率高达31😢%，其中高危型HPV感染比例高达21%。值得注意的是，多数感😎染呈无症状潜伏状态，成为隐匿传播源。 在临床表现方面，👍男性感染HPV常引发肛门生殖器疣，不仅导致发病率上升，也加剧😆了病毒传播。近期，国际乳头瘤病毒学会（IPVS）为了进一步响😢应WHO《加速消除宫颈癌全球战略》的“90-70-90”的阶😅段性目标，也积极呼吁各个国家早日采取男女共防的疫苗接种计划，😎即向适龄男孩、女孩同等推广HPV疫苗，以扩大疫苗接种覆盖人群🤯，最大化提升群体免疫效果。 这一市场潜力巨大。据开源证🚀券预测，随着HPV疫苗适应证扩展至男性，中国HPV疫苗市场规🌟模有望在2031年达到625.4亿元。 默沙东已率先行🚀动，今年4月，其九价HPV疫苗男性适应已获我国国家药品监督管🙄理局的上市批准，适用于16-26岁男性接种，成为国内目前唯一🤔获批可适用于适龄男性、女性接种的九价HPV疫苗。综合各方资料🚀，从去年年底开始，默沙东的市场部门就全力推广男用HPV疫苗，😎今年更是通过社交媒体、明星代言等方式投放广告。 国产阵😂营的内部“厮杀”也很激烈。今年4月，万泰生物发布关于九价HP😢V疫苗启动男性III期临床试验，并完成首例受试者入组。 🙄 第二战场是出海，凭借成本优势重构全球供应格局。 20🤔23年3月，万泰生物的二价疫苗“馨可宁”首次出口泰国。截至目😍前，该疫苗已获20个国家市场准入，并入选4个国家的免疫规划项🚀目，在泰国、尼加拉瓜、安哥拉、尼泊尔等地帮助女性预防宫颈癌。🤯同时，还有10个亚洲、非洲和拉美国家正在注册申报中。凭借大肠🙌杆菌表达系统，其单剂生产成本比默沙东的酵母系统低60%，在发🌟展中国家政府采购中占据显著优势。 然而出海并非一帆风顺⭐。万泰生物虽积极推进九价苗的WHO预认证，试图打开发展中国家😁市场，但该认证体系严苛、周期长、结果不确定，无论是男性HPV😊疫苗市场还是出海，短期内难以形成业绩支撑。 前有默沙东🚀强势狙击，后有国产企业紧追围堵。在这场没有硝烟的战争中，万泰😢将九价锚定在499元，背水一战、以价换量。 硬币的另一🌟面是中国女性等待了18年。从2006年中国首支HPV疫苗以4😜000元天价上市，到如今跌破500元的普惠价格，再到今年国家🤗计划将HPV疫苗纳入国家免疫规划，对资源匮乏地区的女性意义重😀大，也有力加速了中国宫颈癌防治进程。 然而资本市场的冷🎉静审视从未停止：千亿市值蒸发、高库存压顶、产能过剩引发价格绞🤗杀，以及百元九价的背水一战，无一不在提醒万泰生物，普惠健康的😆前提，是企业必须熬到黎明到来。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😴者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 🥳 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😴闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😂 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系🙌列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🤗。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来🎉说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😉，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打😴价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🤗格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 🎉断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各🤩家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😍促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤩道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费⭐公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响👍。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最🌟大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面🙄覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味😁品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京😡东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大🙄米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😊”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的😢消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态⭐ 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🥳更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😁 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：🎉超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🎉捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’😀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😴山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 🥳 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😂智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣🤩超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近😡期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频😆消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😡部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😍折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🎉面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🚀掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零🎉售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🌟下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低🙌价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🚀 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业👏，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😆零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋😎便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触😉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N🤔B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜😁、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🥳需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都😁有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售😎中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😘“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供👏应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 😡 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真🥳正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压💯之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🔥超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当😅京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消😀费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。💯山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句😘话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤗 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到😀无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提😴到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😆全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇❤️依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😊就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这🤔一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😘一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 😀 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🥳此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价😘但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削🌟减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的😂硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、😍前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣❤️上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京😍东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是😅C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑😉。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这😊一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😀面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和🥳“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😜于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是🤗社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🤗条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自👏盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌🌟占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以🚀ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年⭐4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转🤯向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖😅出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😂 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🚀运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制🚀的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成😆为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是🤔零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许🔥多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤩菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 ❤️ 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去🤔两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费😊市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼😡中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款💯热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😊品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😜，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🔥步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😘后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在⭐两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤗扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品😢牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。🔥 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同😅类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🤗机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑⭐：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😅次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😅入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品🤔牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤗模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力🙌品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，🚀美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🚀1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024😊年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于💯消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 🙄 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😜牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，🥳正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😜全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 😍 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商⭐，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过😜程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 😢 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了😂“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😁然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为😂供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🤩得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独😘立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 😢一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第👍二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🎉化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😴在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😍料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😉溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小😉众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。🤯对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在❤️消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 🚀 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝⭐光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以👏维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🔥商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中💯。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：🌟一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另⭐一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有🥳如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 😉 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😂一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😁样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依😡然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😂更多