副业本应是增强抗风险能力的“第二引擎”，而不应变成消耗现金、👏分散精力的“长战线”。 观潮新消费 搞联名、卖周😅边，已经装不下新茶饮品牌的野心了。 近日，霸王茶姬推出😘服饰品牌BACHI FASHION，正式卖起衣服，其踏花归来😊系列号称把苗绣元素搬上了货架，定价不菲，牛仔外套599元、牛😡仔裤499元、短袖199元、渔夫帽159元。 图片霸王😅茶姬天猫官方旗舰店截图 这不是第一家不务正业跨界搞钱的😢新茶饮品牌，也不会是最后一个。 从喜茶、奈雪到茶颜悦色😢、蜜雪冰城、霸王茶姬，越来越多的品牌跳出奶茶老本行，在不务正🌟业的道路上越走越远。卖零食、开酒馆、做服装，其跨界副业令人眼🥳花缭乱。 同样是搞副业，策略各不相同。有的品牌在复用供😆应链资源中，成功找到第二增长曲线；有的则广泛试水，试图在多领🎉域占得一席之地。 然而，跨界亦非避风港，即便走出茶饮赛🤗道，它们仍要面对激烈的副业内卷。目前在霸王茶姬官方旗舰店，已🤩找不到踏花归来系列衣服，只余帽子、包包等。 卷的尽头是🚀搞副业 在新茶饮行业，跨界做副业早已不是新鲜事，只是各😂有偏好。 卖零食是新茶饮最热衷的赛道，也是试错成本最低👍的切入点。毕竟，零食与茶饮的消费场景高度契合。消费者排队等奶🙄茶时，即兴购买饼干、坚果等零食似乎顺理成章。 早在20😅20年，喜茶、奈雪的茶就开启对零食赛道的探索。喜茶推出混合坚🤯果、芝士夹心饼干等产品，主打茶味零食的差异化，试图绑定自身芝😴士茶的品牌认知。 奈雪的茶则更直接，在门店设置专属零食😀展架，售卖薯条、芝士酥条、冻干酸奶块等零食，还在天猫旗舰店上😆线相关零食产品，延伸现制茶饮之外的消费场景。 如果说喜😂茶、奈雪的零食还带着中高端调性，蜜雪冰城的玩法则贴合其主攻下🌟沉市场的基因。2022年，蜜雪冰城联合洽洽推食品推出了瓜子零😁食，单包15克，售价仅为1元。 图片蜜雪冰城天猫官方旗💯舰店截图 如今其天猫旗舰店的零食SKU达几十种，从锅巴😊、辣条、卤味小吃到薯片、果冻、山楂等各种休闲零食，价格最低只😁需1.5元一包，也有大量定价数十元的产品，价格带较宽。另有积🌟木、盲盒、水杯等非食饮产品，显出较强的产品覆盖与渠道能力。 😅 这些品牌卖零食的逻辑是用周边思维做副业，把门店流量、渠😡道资源二次变现。蜜雪冰城并不满足顺手卖货，试图进行更彻底的场❤️景拓展与品牌再造。 在卖零食前的2017年，蜜雪冰城就🤗成立了子品牌幸运咖，正式切入咖啡赛道，依托现有供应链和门店网❤️络，在三四线城市狂奔。 展开全文 蜜雪用低价换规🤩模，茶颜悦色用文化调性做溢价。在主业以慢扩张著称的茶颜悦色，⭐在副业上却异常激进，且主业调性与副业风格反差显著。 2😉020年，茶颜悦色试水新零售首款店型茶颜游园会，里面除了常规❤️的茶饮外，还有茶叶、茶具、零食、日用品、文具等文创产品，但当😊时没有掀起太大水花。 2022年，茶颜悦色陆续推出子品😂牌鸳央咖啡古德墨柠，前者主打咖啡，后者主打柠檬茶。 到💯了2024年，茶颜悦色的副业版图进一步扩大，开了一家昼夜诗酒🥳茶艺文小酒馆，以艺文、诗歌为主题，主打特色茶酒，比如桂花弄酒😂、幽兰拿铁酒等，全时段售卖含酒产品，平均客单价与茶颜悦色相近🌟，延续其文艺调性的同时拓展了夜间场景。 同年8月31日😊，茶颜悦色在长沙开出首家线下硬折扣零食生活杂货店，占地面积超🌟过200平方米，SKU约在150-200个之间，以2.5元的😉面包干、9.9元的混合坚果搭配茶叶、文具、潮玩等，试图以低价🤗零食引流，带动高毛利产品销售。 整体来看，茶颜悦色的副👏业还在新茶饮圈内折腾，霸王茶姬的跨界则走得更远。从墨镜、方巾🚀、包包等常规周边，跳到了卖衣服，成为新茶饮行业首个推出高客单🌟价服装的品牌。 图片霸王茶姬天猫官方旗舰店截图 🤯霸王茶姬的副业专注于茶系生活方式的品牌文化打造，其天猫旗舰店❤️的 茶悦生活板块，涵盖香氛礼盒、晴雨伞、单肩包等数十款周边，🚀客单价多在50-200元之间，属于粉丝向消费。 而霸王😎茶姬的新副业，在价格和领域维度都做出了突破。其推出的踏花归来❤️系列，包括牛仔外套、短袖T恤、挎包、帽子等，价格从159元到😅599元不等，其中599元牛仔外套的价格，远高于此前的周边产🌟品。难怪有网友质疑：真的会有人买吗？ 卷了多年，新茶饮🤩品牌们终于把副业也卷到五花八门。 押注第二增长曲线 🤔 新茶饮纷纷卷副业，指向了市场的残酷竞争。 数据显示😍，中国奶茶市场正进入残酷的存量竞争阶段。据窄门餐眼统计，截至😅2025年8月15日，全国奶茶饮品门店总数42.9万家，近一😊年新开11.6万家，同时约有15万家门店关闭，整体负增长3.🥳4万家，开店快、关店更快已成常态。 另据艾瑞咨询预测，😘2023年至2025年，中国新茶饮行业国内市场增速将依次降至🤯13.4%、6.4%和5.7%，增速堪称腰斩，市场增量空间逐😴步见顶，进入抢存量用户的红海阶段。 2025年以来的外🚀卖补贴大战，更是将新茶饮的焦虑推向高潮。京东、美团、淘宝闪购😍接连发起多轮补贴对攻，例如美团通常会在周六发放免费自取券，一😊度把部分茶饮门店逼到暂停营业，骑手亲自上手摇奶茶。 对🎉消费者而言，这是薅羊毛的狂欢。但对品牌而言，却是业绩分化加剧🤯的变量。 在这场混战中，新茶饮业6家上市公司的走向截然🤯不同。除奈雪仍亏损外，其他五家全都实现盈利。其中，蜜雪冰城、😉古茗、茶百道、沪上阿姨的净利润增幅均保持在20%以上，霸王茶😍姬的增速垫底，背后是霸王茶姬不参与补贴战，试图凭借品牌差异化😆赢得市场。 虽说这种短期补贴主导的竞争行为，长期基本不😅可持续，但霸王茶姬这一策略在财务层面已经付出了代价。 🎉其2025上半年实现营收67.25亿元，同比增长21.61%😆；实现净利润7.55亿元，同比下降38.32%。若按非公认会😅计准则（non-GAAP）计算，经调整净利13.07亿元，同😉比增长6.78%。若根据GAAP准则，二季度净利润仅7723🤩.8万元，同比缩水87.7%。 尽管公司解释，下降主因🙄是上市相关的一次性股份薪酬及激励费用的确认。剔除一次性影响后😴，净利润约6.298亿元，同比微增0.1%，较2025年一季🚀度有所回落。 但不可否认的是，霸王茶姬失去了高成长性的👍特质，而这曾是其最关键的上市故事。2024年，霸王茶姬营收增😊速为167.35%，净利润增速为213.3%。 霸王茶🤯姬CFO黄鸿飞在业绩财报会议上也坦言，外卖平台价格战的加剧，😉导致部分客源被暂时分流，从而影响了销售表现。同时霸王茶姬国内🎉门店的月均GMV从54.9万元降至40.4万元，连续六个季度😢下降。 对此，市场给出了直接的反应。财报次日，公司股价🎉下跌13.14%。截止美东9月10日收盘报收17.01美元，😅较28美元发行价累计缩水39.25%，距离其上市仅过去4个多🤗月。 茶饮市场竞争白热化，彼此之间的壁垒并不高，推出新🙄饮品的不确定性极高，新奇且受欢迎的口味和元素几乎被挖掘殆尽。😅相比之下，向外寻找增量成了更具性价比的选项。 霸王茶姬🤩放弃了价格战，选择此前同行未涉足的高价服饰，试图以茶系生活方🎉式之名跳出低维竞争。599元的牛仔外套，可以买到37杯伯牙绝🙌弦。 副业可能无法立即让新茶饮品牌赚得盆满钵满，但至少🚀在缓解焦虑方面，应该起到了一定的作用。 不务正业是解药😉吗？ 新茶饮品牌搞副业看似热闹，现实却远比想象中艰难。😆 做副业意味着进入一个全新的领域，新茶饮品牌们需要面对💯不同的市场环境、消费者需求和竞争格局。这对于品牌的运营能力、😀供应链管理能力和市场推广能力都提出了更高的要求。 尤其🌟当主业仍处红海竞争、亟需持续投入之时，副业本应是增强抗风险能😀力的第二引擎，而不应变成消耗现金、分散精力的长战线。 🥳以霸王茶姬卖衣服为例。茶饮生意的核心是即时消费，商业模式围绕😂高频、低客单价、快周转等方面展开，用户决策侧重于口味、性价比🎉。而服装是典型的中低频消费，设计审美、面料质感、场景适配等因😍素，还存在季节性迭代，需要专业的设计、生产和库存管理能力。 😅 行业底层逻辑的巨大差异，使得许多品牌的副业尝试陷入外行❤️指导内行的困境，这也恰恰是多数品牌副业雷声大、雨点小的重要原👍因。 事实上，已有品牌开始收缩副业战线。如今喜茶和奈雪😊的茶的点单小程序和电商平台旗舰店里，此前力推的零食产品已悄然❤️下架。喜茶在旗舰店转向销售瓶装果汁茶饮料，奈雪的茶聚焦于茶包👏，均是新茶饮行业常规的产品，霸王茶姬的衣服目前也不见踪影。 😎 幸运咖是极少数有所起色，且能够贡献营收和利润的副业，其🔥成功很大程度依赖于蜜雪冰城现有供应链能力的延伸，放大了协同效🤩应。 作为蜜雪冰城的子品牌，幸运咖定位同样是低价，主攻⭐下沉市场，充分利用了蜜雪冰城的供应链、品牌效应等资源，实现资😆源协同和成本集约。经过多年的运营，叠加外卖补贴带来的流量红利🔥，幸运咖线下门店已超过8000家，挤入国内咖啡连锁品牌前三甲🥳，逐渐形成自我造血能力。 用主业的能力赋能副业，再以副😅业的增长反哺品牌抗风险力，跨界才不是盲目追风，而是战略延伸。👏 何况，新茶饮品牌们试图闯入的副业领域，早已是红海一片😀。 零食领域有零食很忙、好想来两大量贩巨头，还有三只松🤩鼠、良品铺子、盐津铺子等成熟玩家，咖啡界有星巴克、瑞幸、库迪🥳，服装行业有优衣库、ZARA等国际巨头，女装更是卷到退货率可🤯达80%。 新茶饮跨界很难与专业品牌竞争，这或许也是蜜🙌雪冰城做零食选择与洽洽食品合作的原因，借助后者的行业积累，逐😅步打开差异化小众市场，而非正面硬刚。 副业可以是一门可🔥持续生意，前提是主业根基足够稳固，商业模式健康。跨界也不是摆😀脱茶饮内卷的救命解药，品牌的核心竞争力最终还是主业的产品品质💯和消费体验，否则可能得不偿失。返回搜狐，查看更多

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