文 | 食品研报 文 | 食品研报 劝别人向前冲😀，自己却向后逃，这种行为在2025年9月之后，有了个全新定义😴叫“华与华”。 “这不是危机公关，因为根本就没有危机。😁是贾国龙怒了，要硬杠网络黑嘴。以贾国龙为镜，我都感到鲁迅先生🌟说的‘榨出自己皮袍下藏着的「小」来’。勇往直前，不苟且偷生，😡就是贾国龙！” 西贝事件发生后，作为西贝十多年的“付费😍智囊”，华与华创始人华杉连续发布多条微博，为西贝创始人贾国龙😘的“勇往直前”鼓与呼。 如果你骂罗永浩是傻X、是行业冥🤯灯，他可能不生气，甚至还会跟你一起调侃自己。但是，骂他是“网🤯络黑嘴”，这必然遭遇罗永浩的反击。9月14日晚，罗永浩在直播😉间怒轰华与华，称其“怂恿对抗”“纯扯淡”，还表示“雇佣华与华😴的公司脑子有问题”。 本来，罗永浩看到有关部门马上出台😁预制菜详细标准了，再加上周围朋友的劝和，他已经准备结束“战斗😂”了。没想到，西贝付费请来的咨询公司华与华，看到西贝陷入公关👏危机，表现得特别狼性、刚猛。 华与华一边给罗永浩贴上“🤯网络黑嘴”的标签，激化矛盾，一边支持西贝和罗永浩硬刚到底。 😴 尴尬的是，当网友们以为华与华要以西贝盟友的身份“勇往直😘前”加入战斗时，9月15日，消息传来，华与华老板已经向罗永浩😅道歉了…… 华与华快速认怂，《食品研报》认为，主要是怕🎉惹火烧身，耽误挣钱。要知道，当年罗永浩力战西门子，花了很大的😁功夫把西门子查了个底朝天。这次和西贝、华与华对线，按照罗永浩🙌的说法，自己还没发力，仅仅只是吃了一顿西贝，在微博上发了几句😘牢骚。 一旦罗永浩拿出搞西门子的态度来搞华与华，那么，😂华与华的麻烦可就大了…… 作为国内知名咨询公司，华与华😆团队只有不到200人，却因与西贝、蜜雪冰城、海底捞、六个核桃😡、东鹏特饮、江小白等一系列品牌合作，年入3个多亿。 其🔥中，仅仅是西贝，十年时间就为华与华带来6000万元的咨询费收😆入。华杉直言：“下一个十年，我们也不贪心，拿一两个亿就行了。😅” 可见，面对企业和企业家，华与华能轻松拿捏，轻松搞到🤯“一两个亿”。但是，面对企业危机，面对罗永浩这样的刺头，华与🎉华却表现得像个新兵蛋子。 问题来了，西贝、蜜雪冰城、海🤗底捞为什么要抢着给华与华“送钱”？它凭什么“上位”，又是怎样😆拿捏这些企业创始人的？ 01 上位第一步，拉踩“洋理论⭐” 相比于欧美发达国家，中国走市场经济路线较晚，企业在😎营销方面的探索也迟于欧美，正因如此，诸多来自欧美的营销理论被😎介绍进来，成为中国企业家关注、借鉴和学习的对象。 展开🤩全文 其中，艾·里斯、杰克·特劳特1972年提出“定位🤗”理论，在全球引起巨大反响，影响深远。相关团队分别在中国开出🚀里斯、特劳特战略定位咨询公司，帮助中国企业进行市场营销。 🤔 举个例子，“怕上火，就喝王老吉”即是定位理论的代表作，至😘今仍有较强的影响力。 华与华曾经也是定位理论的信奉者。🤔2004年，华与华在上海成立，华杉持股53%，华楠持股47%🤯，兄弟俩一开始是给战略咨询公司做执行。 可是，凭什么定💯位咨询公司只输出战略就站着把钱挣了，凭什么执行公司要跪着挣钱😎？ 要成为和定位咨询公司一样挣钱的公司，就要把定位咨询😆公司踩在脚下。 值得注意的是，定位理论是一个理论系统，😂不只是品牌定位，还包括品牌语言、视觉等。2012年，《视觉锤🤔》出版，提出“语言钉+视觉锤”营销策略，就是定位理论系统打法😍的一种体现。 但你发现没有？语言钉也好，视觉锤也罢，过🤗于理论化，理解门槛太高了，不利于在中国市场推广。 如果😍把语言钉、视觉锤，换成“超级符号”（或者说是爆款），国内企业😜家更容易接受。 2014年，华与华出版《超级符号就是超🚀级创意》一书，“超级符号”正是兄弟俩在战略营销上的主要打法。🙄 和定位理论的信任状、消费者心智、语言钉、视觉锤等说法😉相比，超级符号通俗易懂，更加本土化，更加契合中国市场的需求。😢 为了推广这一打法，华与华首先得形成差异化——和想成为🚀武术冠军必须打最能打的类似，他们将目光瞄准影响最大的定位理论😅。 简单来说，就是强势拉踩。 华杉曾直指，定位没😜有一个字是对的。在公开场合，他表示：“我认为在过去的20年里🔥，有两个对中国营销界影响最大，也是破坏最大的理论，第一个是定🤔位……” 定位理论主张有情怀、有野心的企业应该抢占“某😁某领域第一”的市场定位，华杉认为这种想法不切实际，这是“许愿🤩”，不是战略。 他还称：“《定位》大家都很熟悉，我为什🤯么说它是错的呢？首先它的立论前提就是完全错误的，这本书的立论🤔前提是基于顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向的时代；然后说😍产品同质化的时代到来了，所以我们只能争夺消费者的心智。这是它😍的两个立论前提，但都是错的。” 拉踩定位理论，贴上“破⭐坏最大”“立论前提完全错误”等标签，在客观上，有利于华与华争🤗夺战略咨询这块“大蛋糕”，也有利于“超级符号”理论的推广和实⭐施。 华与华认为“顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向🙌的时代”，很多大企业是不认可的。比如华为、阿里等在“某某领域😁行业第一”的优秀企业始终信奉“顾客第一”。 华与华的理🥳论体系如此“不大气”，怎么为华与华吸引客户呢？ 02 💯用“土方法”拿捏中小企业 相对而言，特劳特等公司更多服🚀务于大公司乃至国际巨头，服务方向主要在战略层面。华与华主要针😴对中小企业，运用“大、亮、多”和不断重复等土方法，塑造超级符🌟号。 和国际巨头相比，中小型企业更加“务实”，我不要未😉来成为某某领域的第一，我只想现在就成为爆款。中小企业需要的东🥳西，华与华能给。 华与华所谓“大、亮、多”，是指log😉o 要够大，颜色和灯光要够亮，图像、音乐、视频要尽可能多地、⭐重复地出现或播放。 持续做这些，通过简单、明了、接地气😆的品牌符号，吸引、增强人的注意，让消费者强行记住品牌。 😡 在《超级符号就是超级创意》这本书里，华与华写道：“只要你能🤗让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。让消费者能马上起反应🤯，比独特的销售主张更加重要。” 从这一理念出发，201😴3年，与西贝开启合作，华与华提炼出“I ♥莜”这一“超级符号🤔”，用华与华的话来说，这个符号“改变了西贝的外观、包装、产品🤯、体验乃至改变了顾客来西贝的理由”。 值得一提的是，华👍杉最初与贾国龙碰面，对方开门见山：“我是定位理论的忠实信徒，😎如果你也是，我们就合作；如果你不是，我们就不合作。” 💯贾国龙自称是定位理论的忠实信徒，并非瞎说，而是真有实践——2🥳011年2月，特劳特为西贝定位为“西北民间菜”；同年11月，⭐里斯为西贝定位“西北菜”；2012年，里斯再度为西贝定位为“🙌烹羊专家”。 为什么贾国龙要弃用这两家，选择华与华？ 😢 一是，在他眼里，华与华这套超级符号打法，和定位理论没有😜多大不同。一个力证是，当华杉说自己不是定位理论信徒时，贾国龙😡回应称，“你嘴上说不是，其实你是”。 换言之，贾国龙有😂了定位理论这个认知基础，才有了和华与华的合作。 二是，😉和定位理论提出的“西北民间菜”“西北菜”“烹羊专家”不同，华😡与华提出的“I ♥莜”易于传播，更有辨识度，更符合贾国龙当时😘的预期。 但回过头看，西贝品牌也从原来的西北菜定位“收🎉缩”至莜面，业务范围变得更窄了。在约十年的时间跨度上，《食品😢研报》多次在西贝聚餐，对西贝的主要印象是“这是一家面馆”顺带😘卖点别的，西北菜不再突出。 从西北菜到莜面，这样的调整🙌，究竟是帮了西贝，还是坑了西贝？很难说。但按照华与华公众号文🙌章，华与华第一次提案后，贾国龙评价：“今天的第一次提案就值一👏千万！” 对华与华而言，无论西贝结局如何，他都赢麻了。🚀 华与华不只是赚了西贝的钱，还因为西贝带来了15个餐饮😴业客户，让华与华“成了餐饮业最大的咨询公司”。 助力企🤗业打造超级符号的同时，华与华也努力营销自己，把自身也打造成I🚀P。 比如，《超级符号就是超级创意》由华与华实控的“读⭐客”公司出版，此外还有“华杉讲透孙子兵法”“讲透论语”“讲透😢王阳明《传习录》”等一系列图书。一个内燃机专业的工科生，突然😂就成了国学大师。 更加引起广泛关注的是，华与华每年还以👏三四千万预算给自己打广告，个人照片、公司业务和联系电话出现在😅航空杂志和机场广告牌上，自己出版的书摆在机场书架上，营造出一😘种“成功人士”都在和华与华合作的氛围感。 “土方法”塑🌟造超级符号，自我营销放大超级符号的影响力，二者相辅相成，使企😢业“甘心”老老实实做超级符号，华与华得以成功拿捏中小企业。 😁 让中小企业忽视产品力、消费者，更加关注品牌符号，长远来😍看，这种行为有点战略短视。但是，餐饮行业实在太卷了。很多餐饮😀企业看来，眼下的路比未来的路更重要。 除此外，华与华还👏有一个绝招。 03 不一定有效，得接受巨额咨询费打水漂🎉 华与华超级符号的打法到底有没有效果？ 从西贝、😂蜜雪冰城等企业的角度看，战略咨询的参与确实有一定作用。 🚀 2014年，在华与华和西贝召开的一次会议上，贾国龙提到，西❤️贝的目标是坚持把每道菜品都做好吃，做到“闭着眼睛点，道道都好❤️吃”。 华杉听到这句话，“拍案而起，只道这话说得好”，😜从咨询公司的立场予以支持。这之后，“闭着眼睛点，道道都好吃”😴成为西贝特意增强的品牌卖点。 客观而言，这十年时间，正🙄是西贝品牌升级、门店扩张的十年，在此过程中，“I ♥莜”超级😡符号的打造，“好吃战略”的实施，都发挥了一定作用。 再😆比如，2018年，华与华为蜜雪冰城打造了“雪王”这一超级符号🤔，同时确定红白主色调。此后，从品牌形象，到产品包装、门店设计❤️，再到物料周边，无不以“雪王”为中心，在营销推广的推动下，逐❤️渐成为一个IP。 但我们必须认识到，华与华和西贝、蜜雪🙄冰城等企业合作，正是它们处于前期起势的阶段，超级符号只是起了⭐辅助作用。海底捞的案例，更能证明这一点。 华与华虽然为🔥海底捞设计出“Hi”这个超级符号，将“i”设计成一颗辣椒，既😉体现了品牌的地域特色，也寓意着火锅的辣与嗨，效果却不大明显。😎 这是因为，海底捞以服务周到闻名，一个新logo的影响😉相对有限。 这也从侧面说明，战略咨询只是企业经营的一个😉助力，并非全部，甚至不是最关键的因素。对企业来说，最关键的，😀是产品品质、服务和供应链建设等能力。 另外，不同品牌处🙌于不同的发展阶段，咨询服务的效果必然不同。 李子园就提😴供了一个负面案例。2023年，华与华为李子园打造了“青春甜不🎉甜？喝瓶李子园”的广告语，还推出“李子园同学”IP，因无视越👍来越多的年轻人抗拒那份“甜”、无视了年轻人谈糖色变，被网友形😁容为“自嗨”。 结果不难料到，李子园始终无力突破14亿⭐元营收的“天花板”。去年，广告费激增20%，归母净利润倒下滑⭐5.5%，股东加速减持逃离，李子园转型之路越发艰难。 🤯而在不同品牌层面，按华与华的实战经历看，它主要承接中低端的市🥳场需求，因此产生了路径依赖，打法固化，走不好高端路线。 🤔 以曾顶着“米其林一星”光环的港式茶餐厅“鹅夫人”为例，本来🙄要吸引更多高价值用户，华与华却主张“逆行”，力推“鹅鹅鹅”广🤔告语，循环播放“鹅鹅鹅，鹅夫人”，满墙“鹅鹅鹅”符号轰炸，劝🙌退了大批消费者，超级符号打法失效。 饶有意味的是，华与😢华强调自己不会“包你成功”，华杉宣称：“对于客户合作，我们都😴要求客户能接受咨询费打水漂了，我们才开始合作。没有任何的侥幸🤔心理，那我们才可以踏踏实实地做事。” 甲方花了几百上千💯万咨询费，不一定有效，要能接受钱打了水漂，这才是华与华真正的😁绝活。 华杉说过：“我们客户里百分之百都是民营企业，老😀板说了算的公司。只要中国还有民营企业，就没有什么能阻挡我发财🌟。” 所以，不论网友们内心如何真诚劝导，只要企业的老板🤔们还在信华与华，就会有更多的西贝硬刚罗永浩的魔幻现象出现。 😉 罗永浩，的确是一个名人，但是，从罗永浩下了飞机吃一顿西😁贝、发一条微博吐槽一句预制菜这些行为来看。罗永浩和于东来一样🤩，只是一个想吃一顿“安心饭”的商务精英，只是中高端餐饮企业需😀要用心维护的核心用户之一。 从罗永浩没有拿出硬刚西门子👍的态度来硬刚西贝、在朋友劝说下选择息事宁人的行为来看，罗永浩❤️只是一个掏了钱、没吃满意、有点脾气、能够听得进劝的消费者。 ⭐ 客观来说，很多人的消费态度，或许还不如罗永浩。餐饮企业😆的餐品和服务如果不能打动这样的消费者，处理危机的态度还反复“😡刺伤”这样的消费者，餐饮企业应该反思一下，是不是自己的战略咨😁询出了问题？返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 公司研究室，作者 | 宋志平 竞争是市场经济的🔥灵魂。不少人误认为，要竞争就不可能合作，市场竞争就是“你死我🤗活”的丛林法则。 其实，竞争有好坏之分，良性、有序的竞🙄争是好竞争，而恶性、无序的竞争是坏竞争。良性竞争创造价值，恶🤔性竞争毁灭价值。 2024年7月30日，中共中央政治局🤩会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；2024年🥳12月，中央经济工作会议进一步提出，综合整治“内卷式”竞争，🔥规范地方政府和企业行为；2025年《政府工作报告》也强调了综🤗合整治“内卷式”竞争。 “内卷式”竞争通常表现为片面追😊求低价格的过度同质化竞争，不仅会导致产品价格和企业利润下降，🌟还将影响上市公司的市值，进而影响资本市场以及上证指数等，所以🤔必须综合施治，化解重点产业结构性矛盾，促进产业健康发展和升级🤯。 传统“量本利”的失效与教训 价格是企业的生命❤️线，必须认真对待。不少人认为产品价格是由市场决定的，是客观的🙄，企业只能适应。 但事实是，市场价格往往是由卖方进行恶🥳性竞争而形成的不合理的低价。在产能过剩的情况下，企业之间常大😆打价格战，结果价格大幅下降，全行业亏损，没有一个胜利者。 😘 在买方市场中，产品供大于求，市场已从供给制约转为需求制约💯。在这种形势下，企业再去增加产量，不仅不能摊薄固定成本，反而🙌会增加变动成本，致使流动资金紧张。更为严重的是，产能过剩引发❤️企业之间愈演愈烈的低价倾销和恶性竞争，极大地压缩了企业的利润👏空间，甚至导致亏损。 举个例子，卖20万辆汽车比卖10🥳万辆汽车的单位成本更低，表面上看也能获得更多的盈利。但在过剩😆经济背景下，生产10万辆汽车能卖得出去；生产20万辆汽车，就😍有10万辆卖不出去，不但没有真正降低每辆汽车的单位成本，还会🤩占用大量的流动资金。 不少企业在经济危机和过剩时期采取😀了降价放量的竞争策略。这样的策略往往使企业的经营状况雪上加霜😜，因为市场这时本来就在萎缩，企业放量销售完全是逆市场操作。理🙄智的做法是竞争各方尽量合理地减产，在降价上慎之又慎，用减产保😘价的方式渡过难关。 水泥行业的启示：限电保价 2😘011年下半年，由于电力供应紧张，再加上节能环保的需要，浙江😁、江苏等地方政府对工业企业采取了分期分批控制用电的措施，这些😡企业中也包括水泥企业。一开始，不少水泥企业跑到电力局，希望不😆要拉闸，后来大家发现拉闸限电后，水泥价格竟“因祸得福”，每吨🤔涨了100多元。虽然水泥产量少了一些，但是利润提高了许多。2🎉011年，整个水泥行业的利润竟破天荒地超过了1000亿元，这😁种增长确实得益于限电。 这件事提醒我们：过去把竞争焦点🔥放在量上，价格不停地往下降，企业赚不到钱；现在减量了，企业反😢倒赚了很多钱。可见，行业的主要矛盾是价格，不是量，而且在供大🤗于求的情况下，想放量也放不了，因为这时的水泥产品价格弹性更是😉微乎其微。 通过这一年，大家认识到，影响企业效益的是价😂格，影响价格的是供需关系，这就把逻辑讲通了。量多不赚钱，量少🙄才赚钱，要想取得可观的利润，就不能盲目地靠放量降价，而是要进⭐行产销平衡，以销定产，稳产保价。可以说，限电事件对水泥行业来🌟说既是一场市场教育，也是一场价格教育。 构建“价本利”⭐新模式 面对“量本利”的失效，我们创造性地提出一种全新🚀的盈利模式：价本利。“价本利”模式不再将企业的盈利核心立足于🥳产量的增加，而是实行“稳价、保量、降本”的六字方针。 🤩它的基本要义有两点：一是通过稳价保价手段，使价格处在合理的水😂平区间，使它不严重偏离产品的价值；二是控制一切应该控制的成本🤩。 “价本利”是从传统的“量本利”发展而来的，并不是对🎉“量本利”的否定，而是针对行业关键矛盾的转化提出的新模式。 🙄 在供大于求的背景下，“价本利”重构合理的价格体系，不是🤯围绕“增量”压价销售，而是围绕“稳价”以销定产、降本增效，维😘护区域市场供需平衡。 “价本利”追求的是稳定价格，不滥⭐用市场支配地位，让市场有序化，不漫天要价也不恶意杀价，在市场😡、客户、竞争者都能接受的情况下追求价格理性化。 （来源😂：《硬道理》，作者系中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展🚀研究会首席专家。）返回搜狐，查看更多