最高决策层明确提出谋划新一轮重大改革举措，口风出来以后紧跟着😘有一句话： 谋划新一轮财税体制改革。 这个逻辑，跟中国进入改🚀革开放新时期以后的几轮大动作，是完全一致的： 改革开放初期宏💯观层面首先动作的，就是在渐进改革、不可能“大爆炸式”这个大前🤔提之下，首先在分配环节的财政实行“分灶吃饭”，作为突破口； 😁到了小平南方谈话确立社会主义市场经济目标模式之后，他的意识非😘常明确，必须要有新一轮改革的推进，让朱镕基在一线主持经济工作❤️，1993年紧锣密鼓做了准备，1994年元月一日推出分税制改😡革，被评价为里程碑式的大手笔。 我的愿意特别强调，94年是从😊分灶吃饭的“行政性分权”，推进到了分税制为基础分级财政的“经😆济性分权”，为市场经济间接调控机制，和后来中央强调的“国家治🚀理体系、治理能力现代化”，奠定了非常重要的制度安排支撑条件。👍 在十八届三中全会谋划全面深化改革的“60条”文件里面😢，特别明确地说，财政是国家治理的基础和重要支柱。最高层级权威😅的文件第一次如此明确表述财政的重要性。其后，政治局首先审批通😅过的是财税配套改革方案，后面才是其他方方面面的改革安排，而且😀当时的时间表上，是说这套改革要于2020年取得决定性成果，而👏对于财政方面的要求，则是要提前到2017年取得决定性成果。后🚀来由于实际的进程并不如愿，官方媒体和官方文件不再提原来的时间🤔表。现在已经明今年7月要开三中全会，财税改革单提出来，显然是😊放在先行军或突破口的位置上。大家意识到光讲先行和突破，远远不🔥能解决改革深水区的问题了，必须是在有先行的突破选择的同时，至😀少要有“最小一揽子”的配套设计，中国的改革在渐进改革路径上必💯是“多轮最小一揽子推进”，一轮一轮代表性的大动作，三中全会以🙌后应有新一轮的部署。不排除这次仍然是解决一部分问题，对真正使😅改革取得决定性成果的理解，可能方方面面还有不同，要看中央在这👏次三中全会上怎么样做表述和部署。我个人感觉可能会是强调有力度😜的一次——最新的政治局会议，对改革前所未有地作个六个方面“必😉然要求的表述”，强调是解决中国现代化问题的法宝，也就是过去说🤗到的“关键一招”、“最大红利之所在”。作为新质生产力来源的创😀新，起龙头作用的是制度创新，即实质性地中等化改革，中央这个定😆位的意义是相当明确的。 落在新的一轮马上要体现在三中全🌟会形成的权威性文件配套改革部落中的财税改革，是今天要讨论的主🎉题。这方面我毕竟做了几十年的研究，我依据一份很浓缩的仅200😘0字出头的简本（是中国日报前段时间向我的约稿，后来翻译成英文😆登在报纸上）了。中文表述的主题，就是新一轮财税体制改革：方向🚀与思路》，我说说这个框架。 不久前的中央经济工作会议指🤔导精神中间，明确给出谋划新一轮重大改革举措和谋划新一轮财税改😢革，领会这一重要信息，可简单回顾一下中国改革开放新时期于上世😅纪70年代末拉开帷幕已来，已经有几轮重大举措，宏观层面都是选😍择作为国家治理基础和重要支柱的财政作为先行军展开的，也称为突🤯破口。当下的谋划，要考虑的是纳入整体配套改革，是合乎逻辑地在👍中国渐进改革路径依赖之上，再次把财税改革提上议事日程靠前位置😜，单独在中央口风里面点明。财政体制服务全局，改革后总体的取向❤️下是分权取向，从分权取向的变革来看，80年代分灶吃饭，当时体😉制内的说法叫“划分收支，分级包干”，以后十几年间有些阶段性的🤩调整，其实总体上都是分灶吃饭大概念之下的，比如说两步利改税以😉后，1985年曾经说划分税种，根据分级包干来运行，当时所谓划🥳分税种还是按照隶属关系形成的税收，不是真正意义上的分税制，还😉是在分道吃饭的框架运行。 后来里程碑式的1994年的改😆革，应该特别强调：它的历史性贡献在于“经济性分权”的框架由此😂得以建立了，有重大的突破性。实际上，切入点是在中央方面老一辈👍和当时在一线工作的领导同志，有高度一致的共识，就是中央那样财😆力非常紧张的状态不能不改变了——以后很多人说1994年分税制🤩就是正确处理了中央和地方的关系，应说是从这个角度切入以后，作😉了是全面改革的配套。如果说分税制正确处理中央与地方的关系，正🔥确，但是远非全面，1994年改革是同时解决三大关系如何三位一🚀体化正确处理：首先应该提到的，还是总书记不断强调的改革核心问💯题是政府和市场或者政府和作为市场主体的企业的关系，跟着的是中👍央和地方的关系，还有一条是在现代国家治理里必须单列的公权体系😎（具体表现为各级政府）和作为自然人的公民、纳税人之间的关系。😉1994年体制是三位一体地把正确处理的初步框架确立起来了。下😢面分别说： 展开全文 分税制形成框架以后，政企关🤯系是所有的企业不论大小，不看经济性质，不讲隶属关系，不排行政😂级别，在税法面前一律平等，该交国税依法交国税，该交地方税依法🎉交地方税，税后可分配部分按照产权规范和政策环境企业自主分配—🚀—这是非常不容易的，终于刷出了所谓各种企业公平竞争的一条起跑🤩线，关键性制度变革的历史意义是非常重要的。由于有了这样一个变🤯革，国有企业从国营改口叫国有后，它还一直存在的行政级别，于1🤗994年以后合乎逻辑地自然可以淡化（这个还不一定做得特别彻底🤗，但是总体而言是在淡化过程中前所未有的地有了实质性的推进），🚀跟着是跨隶属关系、跨经济性质、跨行政区划的企业兼并重组，在这🌟个环境里开始有了弹性空间。实际运行中1994年以后，我们看到😂改革中必然要推进的存量重组开始活跃起来，生产要素按照市场经济❤️要求的充分流动在这方面有了新局面。以后的混合所有制改革，顺理😘成章跟着推进，对接现代企业制度的代表性形式股份制。股份制框架🥳下，可以很清晰地将各种所有制主体的持股合在一起，共存共荣共同💯发展，这个主打的称为混合所有制改革的企业改革方向，在逻辑上否😆定了国进民退或者国退民进之争的实质意义，形式上看的谁进谁退，😆如果纳入混合所有制，要归到大家不是简单的进退的关系，而是共存😜共荣混在一起共同发展的关系，这个意义当然就非常重大。 😢小平南方谈话明确了搞市场经济，显然分税制是在市场经济基本资源💯配置机制方面开了新局，改变了过去按照行政隶属关系“条块分割”😂地控制企业的格局。分灶吃饭以后，只是从原来的条条为主变成块块🤗为主，政府主体控制企业仍然是按照隶属关系，讲求以“婆婆”意愿😊能够实质性地去控制’媳妇’的行为，这样一种条块分割、按行政隶😆属关系组织财政收入和控制企业的旧体制根本弊病，在块块为主情况😆下，造成了放权让利走到山穷水尽的地步企业仍然活不起来的结果。🙄1994年以后，这个局面终于改观。 所以我说，从全局来😂看，1994年分税制改革的历史贡献，第一条还不是中央和地方关💯系方面，首先是政企关系上，有了这种所有企业依法纳税后能够处理😘自己税后可分配的部分（当然有按产权规范交代有对国有资产收益过😜渡性的处理），跟上的就是以一条起跑线公平竞争，越来越可能使市🚀场资源配置的决定性作用在实际生活中体现出来。 第二条是❤️中央地方间，1994年以后进入没有“体制周期”的状态，摆脱了🌟过去几十年反复探讨怎样调动中央地方两个积极性两条腿走路，虽有😅过几次以大动作由中央向地方分权，都是很快失败的“放乱收死”循😴环（包括“文革”中间，1970年有一次大的放权，很快又不行了🚀，又把权力收回来）。1994年以后到现在，就是讲分税制怎么样😊完善，没有必要再讲体制周期（过去是说三年、五年不变，但从来不🙌可能做到不变）。当然总体来说，现在的问题不必回避，就是共享税😢不得以越搞越大，然而中央和省代表的地方之间的分税制基本制度成😜果是一直坚持下来的，表现就是无论是最富裕、发达的上海、北京，💯还是最欠发达的西藏、青海，共享税的第一大税增值税，原来75：⭐25分，现在对半分，没有任何讨价还价空间，不可能“跑部钱进”😁，至于说怎样去扶助欠发达地区，有发挥中央政府功能作用规范的转👍移支付去做，这是分税制里非常值得肯定的规范性。杜绝了过去讲的❤️跑部钱进，那样跑部钱进的结果一定是各种桌面下的处关系越来越多😅发挥作用，越来越不规范，造成体制的来回调整，那是不可能稳定和🎉规范化的。现在肯定中央地方关系方面这一条，是中央和省代表的地😍方之间没有必要藏着掖着了，消解了原来的“猫捉老鼠”式博弈的不❤️良循环，也遏制了市场分割、地方保护、严重重复建设的“诸侯经济🤗”倾向。 但要指出，理顺分税制体制关系方面的一大问题，😆是三十年来，省以下一直没有真正进入分税制状态。以各地体制文件😍为依据：有的明确规定省以下不搞分税制，是总额分成，特别是沿海🎉几个有影响的地方——浙江、福建、江苏、辽宁如此，中部的湖北也😆曾经这样搞过总额分成；虽然更多地方文件上讲依照中央和省之间体🙄制，搞分税制，但具体看并没有地方税体系，是按照税种分成，地方😘可以拿到的共享税比如增值税对半分里自己这一半，在省以下各级间😊怎么分，各个地方五花八门，复杂易变，讨价还价，这样的情况就影🤯响到在实际生活中出现的一些弊端，基层财政困难，隐性负债、土地🌟财政短期行为等。如果对这些问题找体制根源，也是有争议的--我😡认为这是大是大非的判断：一定要说清楚，是省以下分税制不能真正👍贯彻落实，仍然沿用过去知道会毛病百出的分成制，带来了基层困难🙄、隐性负债和土地财政短期行为的很重要的成因，当然也还有其他一😍些复杂原因，但从体制上去追溯，这是最主要的问题。 第三🌟条，是1994年分税制改革给出了相对规范的框架，把原来碎片化👏的个人所得税（首先是对外国专家800元起征点的，后来又对中国😆先富起来社会成员的“个人收入调节税”400元起征点的，再有对🤩个体工商户的个人所得税）合在一起，形成比较规范的个人所得税，🤔再有多轮改进。到了2018年，说了多年的综合税基终于开始构建😆，先把四种劳动收入综合，来接受超额累进税率的调节——这在有进😆步的同时也有遗憾，本应侧重调节的“厂主型富豪”的问题没有解决😊。严格的征收压力，主要落在知识分子、专家型的创新人才头上。高🥳科技企业里面对激型竞争，必须高薪稳住这些人，有了更高累进税负😂以后，不给他们加薪，这些人会用脚投票，就跑到香港、新加坡——😁跑到海外去了，这个副作用也是比较明显的，所以其后大湾区首先得😆到国务院审批，对外国专家网开一面，把实际边际税率从45%压回🥳15%，以后海南比照，内外统一，外籍和国内的专家认定资质以后👍，工程师以上，统统都压回到15%。后来深圳又加上了自己的特殊🙌调节，对其辖区的国内专家，由财政出钱的基金以补助方式，把实际😡的边际税率压回到25%以下。 由于主客观条件的制约，1🙄994年的改革不得不处理许多需要做妥协的事项，以后在后续的深🤔化改革里面已做了很多工作。为纪念分税制改革三十周年，《地方财😘政研究》跟我约稿，这篇论文写下来，努力压缩后也有三万字出头，😆力求系统性地作回顾和分析，涉及当时有什么样过渡性的安排，后来❤️怎样处理的，已解决了哪些过渡性问题，哪些还没有处理好，在这里😢不详述了。 在肯定进步的同时，还是要非常鲜明地指出：这⭐么多年来，虽然维持了中央和省为代表的分税制度框架，但是省以下😡各层级的分税制没有真正贯彻落实，如果说拿到以财税配合整个现代😜化全局来说，我认为这是遗留下来的突出问题。新一轮的财税配套改😁革服务全局，在这方面怎么样推进，也就成为需要研讨的主线。大方🙄向上我认为首先应该形成一个共识，即充分肯定和坚持1994年分🚀税制改革基本制度成果，认清仍然困扰我们的基层财政困难、土地财😁政短期行为，地方隐性负债等等问题的根源，决不在于分税制，而在🤗于分税制“横向到边，纵向到底”的深化改革不到位，特别是省以下👏分税制亟待结合财政层级扁平化和结合地方税体系打造，来寻求真正❤️落地。 扁平化的问题也是非常需要讨论的事情。1994年😅还没有可能细致讨论中国省以下如何分税，只能先解决以省代表的地😢方和中央之间形成一个框架，各地按照这样一个中央和省形成分税制👍的逻辑和原则去试行省以下的分税制。按照当时的五级政府框架，以🤩分税制思路往下走，时间不长就可以意识到无解——原来的40多种🔥税在1994年减并成28种，现在已是不到20种，这20种左右🙄的税在中国处五级政府之间怎么分？根本拿不出来一个稍微像样一点😜儿的解决方案。这种过渡态演变成凝固态，不少地方的文件表面上说😀我们也搞分税，实际就按共享税和其他的地方小税种来做税种分成，🎉更干脆的是有些省直接规定省以下不搞分税制，而搞总额分成。 🤔 这样的体制，是不符合跟市场经济运行机制相匹配的生产要素充😢分自主流动、三大关系有机地三位一体得到正确处理的内在逻辑的。😀如果看到制度的根源在这个方面，就要解决深化改革的省以下分税制🎉落地问题。但确实有不同的意见。有些挺有影响的社会人士，专门讲😘1994年的分税制使中国又重启了自秦始皇以来的集权，在我们有😴生之年可能看不到它的根本改造。说得很悲观。体制内也有高级别的😊研究人员，认为以后可分两类地区——工业为主的区域和农业为主的😢区域，工业为主的搞分税制，农业为主的不搞分税制，另外只在中央🚀和省之间搞分税制，省以下不搞分税制。我把他的认识说成是“横向👏分两块，纵向分两段”，听起来，会有地方同志说很好，实事求是，❤️因地制宜，但实际上这完全违背了市场经济所要求的统一大市场的规🚀则一致、逻辑内洽、要素能够充分自主流动的基本要求。要说分农业😀区域、工业区域，我国这30多个地方行政辖区怎么分？比如说吉林🤗，似是农业为主，但里面也有很多工业，怎么可能把这个地方碎片化👏分成哪块是工业为主，哪块是农业为主？发达的广东也还有农业区域⭐呢。要说中央和省之间搞分税制而省以下不搞分税制，那就是现在的🚀实际嘛，等于在复述现在的情况，没有什么认识贡献。所以我完全不😅同意这样的看法，也专门写了商榷的论文。 在实际生活中，🤩新一轮改革，必须坚持市场经济和分税制大方向，这在现实生活中间😉其实是有挑战性的。咱们可以说得直率一点：二十大之前有人提出要⭐以“人民经济”取代和救赎市场经济，也有所谓著名三农学者专门讲😉人民经济几大特征，说起来全都是旧体制那一套，什么在地性、独立😡性、综合性，光讲一面之词，最后的底牌是全民所有制——其实改革😢中早就挑明了的，过去名为全民所有制，实际是产权悬空虚置的——😡当时真的不知道是什么来头，等到电视直播二十大现场，中央政治报😡告要求坚持市场经济，打造高水平社会主义市场经济体制，我们研究💯者心里才一块石头落了地。这次也不排除内部讨论的时候，可能会有⭐人抨击分税制，但我们只能坚持市场经济与分税制内洽的认识来深化😀改革。朱镕基同志其实也高度关注这个事，他退下来以后约法三章，💯本已再不发表现实问题意见，但是那次是刘延东同志陪同他到清华经😡管学院参加纪念仪式，他当众说，我天天看新闻联播——跟着一句话😅——看他们怎么胡说八道（实际上这是借题发挥），不错，当年我是😡搞了分税制，但我还说要深化改革啊！说因为分税制带来地方基层困😍难等问题，无知，无知还透顶！后来网上有报道。实际情况是符合镕😂基同志认识的，1994年分税制改革具有里程碑意义，功不可没，😉但是渐进改革中它不可避免有较浓重的过渡色彩，做到当年那样已经🤗很不容易了，继续深化改革是关键，是后续我们应该坚持的大方向。🤔 新一轮财税改革的总体思路，我认为还是要明确一个远景目🎉标，既然是坚持和市场经济内洽的分税制，在合理定位各级政府职能👍，力求实现职能转变达标的前提之下，要配合政府层级扁平化和大部😍制取向下的机构整合的精简化，建立扁平化以后的三级财政层级框架🚀。扁平化在前已经有铺垫，一个是千年之交农村税费改革以后，中国🥳农村乡一级除了特别发达的，一般都实行了乡财县管，等于把乡级的🙌财政看作县级预算下管的预算单位，不用再给它配税基，也不用考虑🎉配金库了——配金库是注定无望的，所有银行系统不再按照乡镇行政🚀区划设立分支机构，税收都已经不再强调每个乡镇一定要设税务所，👍可以一个所管若干个乡镇，所以乡镇级建设全套实体财政层级配上金😡库，已经完全没有可操作性了，这是看得很清楚了的。再上面的扁平🚀化举措，就是浙江经验——市县行政不同级，但财政可以同级。浙江⭐多年间风云变幻中一届一届的班子，把这条一直坚持下来，市和县放🙌在一个平台上对省说话搭体制，这样一来就形成了财政省直管县的浙🤗江经验，实际运行表明非常有利于县域经济发展——实际也就是民营🌟经济的发展，也非常有利于减少行政层级以后使信息中间损耗减少，😴更好实现上下信息互通，也更好地在省提高效率的情况下去协调支持🚀基层发展。市一级肯定有不满意之处，但有些事情完全可以根据情况🥳处理，比如萧山过去是县，但它跟杭州已经一体化以后，改变成为杭🎉州的一个区，这就没有必要再考虑省直管萧山，仍然是萧山归在杭州🥳。以后中央和财政部都要求浙江经验推到全国，但实际上迄今很多地😅方还只是试点，没有全面铺开。 中央文件还曾经说，有条件😍的地方可以试行省直管县的行政体制，而后全国只有广东顺德一地有😡文件依据地实行行政的省直管县，但是后来也无疾而终，经验无从总🤩结了。这是扁平化方面的实际情况。有没有可能继续往下推进？显然👏是必须要考虑的问题，我认为从逻辑上来讲是必须推的。 正😍面提出思路，从远景来看，我认为必须是在扁平化的三级框架之下，🤩首先按照一级政权有一级合理事权的原则，最后达到所有各级事权的🤔清晰的一览表全景图，再落实到支出责任的细致化、精准化、可操作😀。这些年，中央指导下，已经以政府事权和财政事权的相关文件形式🔥，越来越多扩大覆盖面。主要是把中央和地方必须共同承担的公共交💯通体系建设、医疗保障、义务教育、环境保护诸如此类的大类职责陆🔥续以文件说清楚，怎么样共同承担。比如将全国分为八大类地区，再🎉明确每个地区是哪几个省级行政区，中央地方在每个行政区各自支出😀责任是多大比重。比如义务教育，可能在上海、北京，中央只出5%👍-10%，到了西藏、青海，中央就给90-95%了，这就是把事😆权跟支出责任打通以后，形成可操作的一览表和明细单。 再😁后面就是财权问题，这涉及怎么打造地方税体系，这么多年地方税体🔥系还不成型。再跟着的，应该是一级产权，这个事情也已有基本的框😡架，从中央级国资委，到下面的国资局和国资办，也可以纳入三级框👏架。后面再有一级举债权，现在的情况是中央和省都有举债权了，以💯后不排除市县级，比如从苏州开始，也开始比照对省的方式，给它相😀对清晰的举债权。落在运行载体上，是各级的预算，预算是标准化的🥳国家治理中以财力代表的公共资源的配置方式，政府掌握的以税收为❤️主拿到手的资金，怎么拿，怎么用，都规范化，一旦经过权力机构（😉各级人大）审批通过，成为有法律效力的执行文件——这是财政分配💯的运行载体。预算方面我现在已经走到了相对独立、但是相互协调的😎四本预算形成的体系，可以认为是一种特定的复式预算，未来主要是😢怎样进一步完善、有效协调的问题。后面应该再加上中央、省两级自😡上而下的转移支付，还有必要、合理的辅助性的横向转移支付。中央😴和省两级转移支付已在不断丰富，搞的还比较花哨，有历史遗留下来😢的，有新建立的，省以下各个地方更是各自有差别，但应允许有一定😀差异性。中央的转移支付，要按一般性转移支付和专项转移支付两大😡类讨论各自怎样优化，这里不展开说。 横向转移支付，也是😎中国特色中有多年实践的。最早叫对口支援。以内地各个省对应西藏🤔各个地级区域为例，比如说拉萨是江苏对应，林芝是广东对应，各自🥳形成相当稳定的横向对口支援运行机制。后来，救灾又有对口支援，⭐如汶川大地震后，有各个省对应着重灾县、区安排支援。进一步探讨😴中，有根据水系来做上游和中下游之间更合理的、基于经济利益调节🤔的横向转移支付机制，中下游要根据上游涵养水源、保护水质的业绩❤️，横向地给它财力支持，这样就形成共赢。比如过去官厅水库的上游👍张家口一带，感觉被憋住了，工商业不能作充分发展，越来越显得落😆后，但如偷着变相搞工商业，又使水质变坏，已经变成无法解决生活🔥用水来源，只能用作工业用水来源。后来就探讨，有没有可能发展横⭐向转移支付的“生态补偿”，使原来的矛盾对立关系，变成共赢关系😍。财政部明确地在新安江水库区域，对应到黄山那一片，要做整个水😀系和沿湖周边地方的生态补偿试点，已运行了若干年。这些是辅助性😜的，也是有它的意义和贡献的。 说全了，一个新体制，未来😜应该走到这样的状态：中国各个地方辖区，最欠发达的区域，也能进😎入财权与事权相顺应、财力和支出责任与事权相匹配这样一种使政府😜职能合理发挥的境界。比如最极端地讲，可可西里区域，过去叫无人👏区，其实不是绝对无人，那个地方也有地方政府，除了负责保护生态⭐环境，比如保护野生动物，守护水系，还要接纳可能越来越多的特色🌟旅游、地质考察、有偿狩猎等外来团队与人员，他们那里虽不可能产😍生多少工商业的税收，但在此极端情况下也是靠上级转移支付和下游😜区域的横向转移支付，能让它有稳定的财力来源，解决地方政府履职😘问题。这是使各个地方不同情况下，自己有什么财源，加上自上而下🙌为主的财力支持，能依体制安排使所有地方进入相对理想的长治久安👍状态，这便是远景和目标。 大家都讲“事权与财权相匹配”💯，楼继伟部长曾指出这一表述不准确，我认为可以说事权与财权相顺🔥应，因为严格讲匹配还做不到，同样是一种税基配置，各个地方税收🎉丰度却不一样，讲税基配置与事权的顺应就可以了。加上转移支付，😎到了支出责任的环节，财力应该跟支出责任相匹配。 实际生🙌活中，怎么样打造地方税体系？显然是一个非常突出的问题。十八大😁、十九大讲三大任务，排序有变化：十八大的财税改革任务，第一是❤️进一步把预算体系加以改进优化，第二是税制改革和地方税，第三是⭐理顺中央和地方之间的体制关系：十九大把第三个拉到第一，第二仍🥳然是税制改革和地方税，预算则是第三。这并不是说重要性有改变—😢—三项任务任务都重要，相互之间也不存在此消彼长的矛盾或权衡关😉系，而是有机协同为一个系统工程的关系，但预算方面基本无争议，⭐共识很清楚，未来主要方向是预算越来越多配合上绩效考评，走向绩😂效预算。开始提的三年滚动绩效预算，实际上做不到，就变成三年滚🚀动规划——三年滚动的“规划”就大而化之了，这几年也没有见到经🙄验总结，最明显的制约就是预测能力做不到。美国联邦政府预算早早😊就是五年滚动，美国州一级一般是三年滚动。美国预算体系信息开放🙌，我作为访问学者时，写一封信后我所处在的宾夕法尼亚州的全套预😂算材料就无偿地给我寄来了。美国联邦级有非常强大的专家团队帮着😉预算相关的预测、编制工作。1988年时，美国的国会图书馆有4🙌000多雇员，管图书资料档案几百人足矣，剩下的四千余人，组成😢各种类型的专家团队，直接支撑美国参众两院的预算专门委员会来做🚀预测，做政策研究，与美国总统预算办公室和美国的财政部（美国财😀政部准确翻译可以译为国库部，更多管支出，但参与到整个预算编制💯），三方面一款一款地抅预算编制细节。我们现在距离这种境界还比👏较远，但是应注重充分借鉴国际经验。 已摆在前列的理顺政😀府间财政体制和在税制方面构建地方税体系为重头深化改革攻坚克难❤️，估计在即将展开的新一轮财税改革和整体配置改革中，将成为举足😂轻重的组成部分。返回搜狐，查看更多

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文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多