文 | 斑马消费，作者 | 范建 文 | 斑马消费，作😢者 | 范建 西贝道歉了。这家中国知名连锁餐厅，已在舆⭐论的风暴眼中站了5天。 9月10日，罗永浩微博点名西贝😆，“几乎全是预制菜，还那么贵”。对此，西贝创始人贾国龙激烈反🙌击，坚称西贝没有一道预制菜。 随即，西贝开放全国门店后😡厨，欢迎公众探店。没想到，这一“开放”之举，让西贝陷入更大的😅舆论灾难中。 西贝的这一轮风波，不是预制菜的标准之争，😴而是价格与价值之争，是中国人对中餐“锅气”的执念。 9👍月15日，西贝认错了。认识到“生产工艺与顾客的期望有较大的差🌟异”，将尽可能把中央厨房前置加工工艺调整为门店现场加工。承诺🥳10月1日前，将部分菜品调整为门店现炒、现烤、现煮、现卤。 😘 久违的锅气，终于一点点回来了。 始于锅气 🤗1988年，内蒙古巴彦淖尔市，贾国龙开了一家以羊肉泡馍和鸡肉😀炒疙瘩为主的黄土坡风味小吃店。 从一口锅起步，小店逐步🙄做出了名气。1993年，贾国龙成立了内蒙古西贝餐饮有限公司。🙌 几年间，贾国龙通过现做现炒和口碑积累，用“锅气”实现😀了从小吃店到餐饮公司的华丽蜕变。1999年，西贝走出内蒙古，💯闯入北京。 当时，京城餐饮市场红海一片，各大菜系、火锅😅、融合餐厅扎堆。贾国龙选择了从相对冷门的西北菜切入，开出第一😜家“西贝西北菜”。 然而，西北菜既无爆款菜品，也无全国😎知名品牌，甚至都难以称作一个完整菜系。贾国龙围绕草原牛羊肉与⭐五谷杂粮，主打莜面、烧麦、牛羊汤锅等特色产品，“西贝西北菜”😂就此火了起来。有机莜面、西贝面筋、黄馍馍、嫩烤羔羊腿等，成为🚀招牌产品。 随后，西贝一路高歌猛进，向全国铺开。快速扩🙄张的过程中，如何确保全国门店菜品口味一致，又能保证食品安全和😘操作高效，成为摆在贾国龙面前一道必须解决的难题。 标准💯化的解法 中餐菜品繁多，操作复杂，难以标准化，成为制约😁中餐连锁企业扩张的共同难题。 随着食品加工技术的进步，😢冷链物流的逐渐普及，建立中央厨房，将各类食材预加工，中餐连锁🙄企业终于找到了解题之法。 2020年10月，贾国龙功夫🤗菜超级中央厨房项目奠基仪式在内蒙古和林格尔新区举行。这是西贝🙌历史上第一个真正意义上的“超级”中央厨房。 展开全文 😁 据当时的媒体报道，该项目1号地面积193.8亩，预计总😴投资约6亿元，将建4个大型中央厨房，规划建筑面积约14万平方😊米，是西贝当时华北、华东、华南3大中央厨房总面积的6倍，也是🤯国内餐饮企业规模和产能最大的中央厨房。“这个超级中央厨房建成💯后，将成为川鲁粤淮扬、湘浙闽徽蒙等各菜系的名师厨艺进行大生产👍转化的基地，采用先进的急冻锁鲜技术将大师手艺100%的还原。😊” 对标准化的极致追求，也为西贝如今的舆论危机埋下了伏😁笔。 9月10日，罗永浩的微博引爆对西贝卖预制菜的质疑🤯后，贾国龙面对媒体的镜头，反应极为激烈，坚称西贝没有一道预制😎菜，一定要与罗永浩打官司到底。 出于对产品的自信，西贝🤩全国门店开放后厨，接受公众探店。然而，这一开放之举，却让西贝😡在舆论的漩涡中越陷越深。 在西贝的后厨，公众看到了太多🎉冷冻的预加工食品。如只需加热的鸡汤、冷冻的肉夹馍肉馅、保质期🤯24个月的羊腿……就连西兰花等蔬菜，居然也是超长保质期的冻货😜。 对于公众的质疑，贾国龙仍不停通过媒体做公众教育，试😎图向用户解释清楚菜品预制和预制菜的差异。在他看来，西贝的中央😴厨房预加工，配送到门店的是原料，例如羊排切割成标准形状等。“😅预制和预制菜是两回事，预制是提前加工、预加工。预制菜是成品，😴是将熟食加工好冷冻，再拆包装后加热直接食用。” 但无论🥳贾国龙如何解释，都已无法让很多用户在西贝的价格和价值之间找到🤔平衡。他们在西贝的菜品上，已找不到想要的那份锅气。 贵😊是最大的“冤案”？ 这一次，西贝之所以深陷舆论的漩涡，⭐不单单是因为菜品是否预制本身，还因为价格。 “我觉得近🤩年来最大的冤案是西贝贵，我们的账不怕查，利润大约为5%。罗永🤗浩5个人点了13道菜，两个菜点了双份，一共花了800多。”9😅月11日，贾国龙在接受《新京报》采访时说。 但贾国龙的😍说法，与西贝用户的感知之间存在一定差异。 据窄门餐眼截🎉至2025年8月的数据，西贝在全国约有351家在营门店，人均👏消费为85.03元。 在连锁中式正餐品牌中，西贝的这一🚀客单价水平高于外婆家、绿茶餐厅等连锁中餐店，比同为西北菜的晋😀家门，高出20元以上。 西贝的“贵”，经常被用户吐槽。👍2023年，西贝就因“3只蒸饺29元”登上过热搜。21元一个🤔的古法戗面馒头早已被网友贴上“天价”标签。 2020年😆，西贝因18道外卖菜品涨价1-10元，被多家媒体报道。贾国龙🚀最终发文致歉，直言“我们确实涨价了”，“这个时候涨价，不对”😀，承诺恢复原价。 当下，支撑西贝一部分溢价的，是其早在🤗2017年便设定的家庭亲子友好型定位策略，用专业儿童餐与家庭🤔友好场景来重新定义品牌价值。 这一商业模型并不复杂，其😢将品牌主张强调为“把更好的给孩子”，借此强化情绪价值绑定。试🔥图让消费者不再单纯为一道菜、一顿饭买单，而是为陪孩子吃饭的场😁景付费。 据媒体报道，西贝2025年暑期家庭带娃就餐客😉流突破230万人次，同比增长约25%，累计售出超过400万份😀“专业儿童餐”。 未曾想，该报道之后仅十多天，人们讨论😡的焦点，就转向了“保质期24个月的有机西兰花，还能做成适合给😉儿童食用的菜肴？”返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😡”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实🙌语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😎。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😎当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做🎉品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混🙌淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的😆说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🙄=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🌟好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚😅至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😊”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😴我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们😴业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品💯牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😀理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🤗比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解😂就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”👍，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😢大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😎就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😉天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😁解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😢、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟⭐意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤔品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🔥 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤯做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🚀果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”🙄就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🚀哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🙌这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品👍牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🥳关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🌟模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌🤩VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满🙄坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归🤯到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😀念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜💯欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🌟念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，💯帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🙌外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😊 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品⭐牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😡 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品😉牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🌟一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🙄经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🤔看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大😊力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜❤️投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😉那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😢第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🤗自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😍索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市😀场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😘作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😴调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🚀顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个👍议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🥳清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【😜你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形⭐式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😴、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😀能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🎉品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方🤗碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😂唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😆产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😍作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买😎，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😴这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😆果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么🤩围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将💯会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😜（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😀），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG👍C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😀和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🤗果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😆营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🤯可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🤩才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤩】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 🙌 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🥳用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😘个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 😘 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😆企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内🤔容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😘事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题👍，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老👍先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管👍理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、🚀数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😊业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品😆牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🥳，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最😁简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😡清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😎查看更多