文 | 沈素明 文 | 沈素明 海拔5500米的😘西藏高原，夜色如墨，稀薄的空气里突然炸开一朵烟花。金红色的光🤔焰在雪峰与苍穹之间攀升，像一条被驯服的龙，朝着天空张开鳞爪—😊—这是始祖鸟与艺术家蔡国强合作的《升龙》高空烟花秀，官方通稿😍里写着“以东方美学致敬自然”。但24小时后，这场耗资数百万的🚀“环保艺术展”就成了始祖鸟品牌绿色人设的火葬场：环保组织痛斥😍“高寒生态脆弱区岂容化学污染”，消费者翻出购物记录质问“穿始😘祖鸟等于支持破坏自然”，连海外社交平台上都流传着“双标致歉”😂的截图——海外版说“调整工作方式”，中文版却强调“不可抗力”😍。 这哪是一次简单的公关危机？当始祖鸟的环保宣言与高原😂烟花同时炸裂，我们看到的不仅是一个品牌的翻车，更是整个高端户😎外行业“绿色营销”的虚伪的冰山一角：当环保被包装成溢价工具，😎当生态责任异化为营销噱头，消费者支付的从来不是对自然的敬意，❤️而是被精心设计的绿色溢价。 从环保先锋到生态破坏者的2🤗4小时：品牌绿色人设的三重崩塌 9月19日傍晚的烟花秀😅，原本该是始祖鸟“专业户外”形象的巅峰注脚。官网首页至今挂着🤯那句掷地有声的承诺：“可持续发展是我们的核心价值”；线下门店⭐的玻璃幕墙上，“与自然和谐共生”的标语被擦得锃亮；就连产品吊🎉牌上都印着“环保工艺”的小字——这些话术构建了一个完美的叙事🚀：始祖鸟不仅是户外装备的王者，更是地球的守护者。 可现😍实给了辛辣的解构。 营销话术与现实行为的落差，像极了在💯高原上转瞬即逝的烟花。官方宣称“可持续发展”，却在世界屋脊—😆—全球生物多样性最脆弱的区域之一——用化学烟花制造视觉奇观。😉环保专家指出，高海拔地区大气环流缓慢，烟花燃烧产生的重金属颗😍粒（如锶、钡）和残留火药可能附着在冰川表面，随融水进入河流，😁威胁下游生态。更讽刺的是，始祖鸟的核心客群正是那些自称“敬畏😜自然”的户外爱好者，他们背着轻量化帐篷穿越雨林，却要为了一场😡商业表演的“艺术环保”鼓掌。 产品定位与质量现实的撕裂😍，则藏在消费者的购物车里。 始祖鸟冲锋衣均价5000元😁，号称“用航空级面料抵御极地风暴”，但黑猫投诉平台上3042🙄条记录揭示的是：有人花3800元买的徒步鞋穿三次就开胶，有人😎花6200元购入的羽绒外套洗两次就起球，更有甚者发现衣服上的🤗“始祖鸟”LOGO洗到第三次就脱落。这些被称作“户外界爱马仕😂”的产品，用高价贩卖的是“专业感”，而非真正的耐用性——毕竟👍，一个真正以“与自然和谐共生”为使命的品牌，难道不该先确保自🌟己的产品能陪伴消费者经历多次真实探险，而不是沦为衣柜里的“一🙄次性奢侈品”？ 全球形象与双标公关的对照，更暴露了品牌🥳骨子里的功利性。 事件发酵后，始祖鸟海外社交媒体致歉信🙄写着“We will adjust our working 🚀methods”（我们将调整工作方式），承认错误的态度虽迟但🥳明确；但中文版声明却话锋一转，强调“因当地突发气象条件导致烟🤔花燃放效果超出预期”，把责任推给“不可抗力”。这种“海内外双🤩标”的操作，本质上是对消费者的心理操控：海外市场看重透明与责😁任，就用“调整”暗示改进；国内市场更易被“意外”安抚，就把环🚀保事故轻描淡写成“天气问题”。可消费者不是傻子——当品牌用不😍同标准对待同一群人时，所谓的“环保承诺”早就成了选择性使用的😜遮羞布。 展开全文 这三重崩塌像尖刀，刺破了始祖😅鸟精心编织的绿色神话，显形了整个高端户外行业的集体焦虑：当环😍保成为流量密码，当“可持续”变成溢价标签，品牌们究竟是在保护🙌自然，还是在保护自己的钱包？ 绿色营销的收割机制：如何🌟用环保概念掏空消费者钱包 始祖鸟的烟花秀不是偶然的失误🤩，而是行业“绿色营销”套路的集中爆发。这套机制经过多年打磨，😴早已形成了一套精密的“收割四步法”。 第一步 概念包装😀： 把普通功能环保化。你以为“防水面料”是化学涂层？不😡，始祖鸟告诉你这是“可持续防水技术”；你觉得“鹅绒填充”是保😘暖材料？品牌会强调这是“负责任羽绒标准（RDS）认证”。这些❤️听起来高大上的术语，本质上只是对基础功能的重新命名。数据显示😘，一件普通冲锋衣的防水处理成本约50元，贴上“环保防水”标签❤️后，售价能涨到200元；而所谓“负责任羽绒”，不过要求供应商😜遵守基本的动物福利（如禁止活拔毛），但认证费用最终全转嫁到了💯消费者身上——一件基础款羽绒服，因为多了这个认证，价格直接翻😘了三倍。 第二步 情感绑架： 把消费行为道德化。😀“选择始祖鸟就是选择保护地球”“真正的户外人都懂环保的价值”😢——这些话术将“购买高端户外装备”与“道德高尚”强行绑定。更😢隐蔽的是制造焦虑：“不买环保产品就是破坏自然”“你的每一次消😉费都在决定地球的未来”。于是，消费者陷入两难：要么为“环保”👏支付高额溢价，要么被贴上“不负责”的标签。可问题是，当品牌自🤩己都在高原放烟花时，这种道德绑架还站得住脚吗？ 第三步⭐ 认证游戏： 用复杂标准混淆消费者。bluesign®🙄认证、OEKO-TEX标准、RDS羽绒标准……这些字母组合的😀认证体系，听起来专业得让人不敢质疑。但很少有人知道，大部分认😡证的门槛并不高（比如RDS只要求羽绒来源合法，不限制养殖密度🌟），而品牌只需支付一笔认证费就能拿到“环保通行证”。更讽刺的🌟是，消费者往往只记住了“有认证=环保”，却从不深究认证背后的🤯具体含义——就像始祖鸟的“环保工艺”吊牌，消费者以为它代表低😢污染生产，实际上可能只是指“使用了某种可回收包装”。 😜第四步 危机转移： 出事时的甩锅艺术。这次事件中，始祖🙄鸟的“海内外双标致歉”就是典型操作：面对海外成熟的环保消费者😀，品牌选择承认“工作方式需要调整”；但对国内更注重“面子”的👏消费者，则用“不可抗力”淡化责任。这种“看人下菜碟”的危机公🚀关，本质上是在维护品牌的商业利益——毕竟，承认错误可能导致销🙄量下滑，而甩锅给“意外”至少能保住短期市场份额。 这套😘机制的核心，是把环保变成一种“可交易的道德符号”：品牌用几张🌟认证证书和几句漂亮话，就让消费者心甘情愿地为“环保幻觉”支付🌟40%的溢价。可当烟花在高原炸开的那一刻，所有伪装都被撕得粉🙌碎。 高端户外的环保悖论：为了亲近自然，在加速破坏自然😴 更荒诞的是，整个高端户外行业正陷入无法自洽的矛盾——😡越是标榜“亲近自然”，越是在加速自然的破坏。 首先 生😘产悖论： 所谓“环保材料”，生产过程本身就不环保。始祖😅鸟引以为傲的“可持续面料”，需要经过数十道化学处理工序（包括🤔漂白、染色、防水涂层），这些工序产生的废水含有大量有机溶剂和🚀重金属；所谓的“无氟防水涂层”，虽然减少了PFOA（全氟辛酸😅）的使用，但替代品的生产能耗反而更高。环保专家算过一笔账：一😡件“环保冲锋衣”的全生命周期碳排放（从原料生产到运输销售），🔥比普通冲锋衣仅低15%-20%，但售价却高出300%。 🤩 其次 消费悖论： 户外装备的过度消费，本身就是对自然🥳的掠夺。调查显示，平均每个户外爱好者拥有3.2件冲锋衣，其中🚀85%的产品每年使用次数不足10次；更有甚者为了“搭配不同场🤯景”，每季都会购买新款装备。这些被闲置在衣柜里的“环保装备”🙄，最终大多被填埋或焚烧——可降解面料需要数十年才能分解，而合🥳成纤维（如聚酯纤维）燃烧时会产生有毒气体。更讽刺的是，消费者🚀以为“买环保产品”就是在保护自然，却忽略了“少买一件”才是更💯直接的环保行动。 最后 品牌悖论： 商业利益与环😴保责任的天然冲突。户外品牌的生存逻辑是“不断推新品刺激消费”😁，因为只有新品才能维持65%的高毛利率（其中“环保溢价”占2😆5%）。但真正的环保理念应该是“够用就好，减少消费”。当品牌🙄一边喊着“保护地球”，一边每季度推出限量款冲锋衣（售价高达8😀000元）时，所谓的“环保责任”早就成了营销话术的遮羞布。 😊 数据显示，户外服装行业年增长率达15%，但可回收率不足😆3%；消费者为“环保概念”多支付的平均费用达40%，但这些钱🤯并没有真正用于环境保护，而是变成了品牌的净利润。这就是高端户😘外的终极悖论：我们越努力“亲近自然”，自然离我们越远。 😆 真假环保的判别标准：什么是品牌真正的责任？ 真正的环🚀保品牌，首先要有行为一致性。 Patagonia就是最🙌好的例子：它曾在美国黑五购物季打出“别买我们的产品”的广告，🥳鼓励消费者修复旧衣而非购买新品；它的供应链碳足迹数据全部公开🤯，甚至连工厂的水电消耗都精确到每件产品；它甚至将公司98%的😢股权捐赠给环保组织，确保商业决策永远服务于生态目标。反观始祖😢鸟，一边在官网宣传“可持续发展”，一边在高原放烟花，这种“说🤔一套做一套”的行为，本质上是对消费者的欺骗。 其次，真😍环保需要透明度。 真正的环保品牌不会用“认证标志”糊弄😉消费者，而是会详细公布每一件产品的碳足迹、水资源消耗、原材料💯来源。比如，巴塔哥尼亚会标注“这件羽绒服的羽绒来自符合RDS😴标准的供应商，生产过程中耗电相当于3盏LED灯工作一天”；而🥳始祖鸟的“环保工艺”吊牌上，你只能看到模糊的“可持续”三个字👍，具体数据？不存在的。 更重要的是商业模式：真环保品牌🙄会通过延长产品寿命来减少消费，而不是刺激消费。 Pat🤩agonia提供终身免费维修服务，鼓励消费者“修好再穿”；它😊甚至推出了“Worn Wear”（穿旧的）二手交易平台，让旧😴装备获得二次生命。反观始祖鸟，维修点稀缺（国内仅个别城市有授😀权服务），维修费用高昂（换一个拉链可能要500元），本质上是🔥在逼迫消费者“坏了就买新的”。 最后，危机处理态度是试😜金石。 当出现问题时，真环保品牌会第一时间承认错误并制😊定整改计划（比如Patagonia曾因供应链污染公开道歉并关🙄闭涉事工厂）；而伪环保品牌则会玩“双标公关”（如始祖鸟的中外👍致歉差异），甚至甩锅给“不可抗力”。 消费者觉醒的行动😜指南：如何避免被绿色营销收割？ 看清了绿色营销的套路，😂我们更需要学会保护自己。以下是四重甄别机制，帮你避开“环保陷🎉阱”： 数据甄别：要数据，不要概念。 下次看到“😂可持续”“环保”标签时，别急着下单——先问一句：“具体的碳排😉放数据是多少？面料生产用了多少水？有没有公开的供应链审计报告😜？”如果品牌只给认证标志却不给具体数据，大概率是在忽悠。 🤔 行为甄别：看实际行为，不听营销话术。 观察品牌在环😍保事件中的真实表现：出问题时是主动召回并赔偿，还是用“不可抗😉力”推卸责任？是否真的在减少生产浪费（比如提供维修服务），还🤔是不断推出新款刺激消费？ 价格甄别：拒绝为虚假环保买单😴。 对比传统产品与“环保产品”的实际差异——如果一件普🤗通冲锋衣和“环保冲锋衣”的功能几乎一样，但后者贵了3000元😡，那多出来的钱很可能只是“营销溢价”。 替代甄别：寻找😆真正环保的选择。 支持二手装备（比如Patagonia🥳的Worn Wear平台）、选择本地生产的品牌（减少运输碳排😆放）、优先购买经典款（减少过度消费）。记住：少买一件，比买十⭐件“环保产品”更能保护地球。 重塑品牌环保的真实标准：😉让环保回归真实，让消费回归理性 始祖鸟的烟花秀，炸碎的🤗不仅是一座雪峰的宁静，更是一个行业的虚假繁荣。当环保不再是品⭐牌的责任，而成了收割消费者的工具时，我们需要的不是更多的“绿😉色概念”，而是从三个维度回归环保本质： 从概念回到行为🙄： 环保不是挂在嘴边的口号，而是每一件产品的生产流程、😅每一次危机的处理态度、每一个消费者的真实体验。品牌必须明白：😴消费者购买的不是“环保标签”，而是品牌对自然的敬畏之心。 🙄 从溢价回到价值： 真正的环保创新应该降低成本、延长🚀寿命，而不是提高售价、刺激消费。一件能用十年的经典冲锋衣，比😘十件只能穿一次的“限量环保款”更有价值；一个公开供应链数据的😍品牌，比一个只会打广告的品牌更值得信赖。 从营销回到责😊任： 环保不是品牌的营销卖点，而是企业的基本义务。就像🔥一个人不会因为“每天呼吸空气”而标榜自己是“空气净化英雄”，😢品牌也不该因为“生产户外装备”就自封为“地球守护者”。环保是😘底线，不是勋章。 海拔5500米的烟花早已消散，但这场🚀绿色谎言的余波才刚刚开始。 当我们下次拿起一件标着“环😜保”的户外装备时，或许该多问一句：这真的是为了自然，还是为了😉钱包？ 毕竟，真正的环保，从来不需要烟花来证明。返回搜😉狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 潮汐商业评论 文 | 潮汐商业评论 纽约😡时代广场的霓虹灯下，出差的大厂员工Mark正在和当地同事们安🙄利着手里的生椰拿铁。 在他身边，金发碧眼的Stacy手😊握小蓝杯感叹："是哪个天才想出来把椰奶放进冰咖啡里的，而且还😘只要1.99美元。我要从此和Dunkin说拜拜了！“这个看似😘平常的消费场景，正在全球各地不断重现——从曼哈顿到墨尔本，从😀雅加达到伦敦，中国茶饮品牌正以惊人的速度冲出国门，“血洗”着😍全球现制饮品市场。 01 从东南亚到欧美，一杯奶茶的东🙌学西渐 如果你在最近两年出国旅游或工作，一定也会发现，🙄在海外买到一杯奶茶或中式咖啡越来越容易了。可以说，在国内外卖🌟大战竞争愈演愈烈的同时，中国茶咖出海也同步进入了新一轮加速期🤔。各品牌正以差异化策略攻占全球市场。 这个夏天，瑞幸在🤩纽约连开了两家快取店，1.99美元的定价让更是让咖啡不离手的😁金融男们大呼“真香”。这种贴身肉搏的姿态，无疑是瑞幸对一街之😀隔星巴克的高调“宣战”。 自2023年踏出海外第一步以❤️来，瑞幸已在新加坡和马来西亚开设了数十家分店。登陆纽约，则标🙄志着瑞幸的全球化战略已从熟悉的亚洲文化圈迈向了更为成熟和竞争😍激烈的西方市场。纽约新店“00002”的编号足以彰显着瑞幸“😡熹妃回宫”的野心。“颤抖吧华尔街，你的强又回来了！” 🔥海的那一边，雪王也突破了东方明珠“防御塔”，在东南亚一路高歌🤩猛进。截至2025年6月，蜜雪冰城全球门店数已突破5.3万家👏，成为东南亚市场不可忽视的力量。越南15k（约合人民币4.5🤗元）一杯的柠檬水虽然比路边摊贵，却能做到干净又卫生，价格和国🎉内差不多。据2025年中报显示，蜜雪冰城在海外开设了4733😍家门店，其中印尼和越南是重点市场。且目前仍有91%的门店位于😘国内市场，蜜雪冰城的海外拓展似乎还有着无限可能 和蜜雪😆冰城在国内市场分庭抗礼的霸王茶姬，则凭借着中式茶饮定位在海外😁异军突起。截至2025年6月，其海外门店总数达到208家，单😍季度净增43家，覆盖马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国及美国💯市场。本季度海外GMV同比增长77.4%，斩获2.35亿元营😴收。霸王茶姬在不同市场采取差异化定价策略，在马来西亚，一杯伯🙌牙绝弦的价格约23.4元人民币；美国的定价则约41元人民币。😊 贡茶作为早期出海代表，已在全球多个市场建立稳固地位；🤩喜茶在北美市场扩张迅猛，截至2025年8月，其在海外市场已开🚀设超过115家门店；奈雪的茶在海外市场也表现亮眼。 在🎉全球市场中，与中国拥有相近茶文化的东南亚市场是出海首选地。如🌟蜜雪冰城在印尼拥有2667家门店，在越南拥有1304家门店，👏已成为越南最大的现制饮品品牌。霸王茶姬在马来西亚开设178家😅门店，占据其海外门店总量的85.6%。 艾媒咨询预计，🚀2023年到2028年，东南亚的现制饮品年复合增长率高达19😅.8%，远高于全球平均水平7.2%。 2024年后，更😘多茶饮品牌盯上了欧美地区。喜茶进军法国、霸王茶姬进入美国、茶💯百道进入西班牙、茉莉奶白进军英国。虽然欧美地区文化、消费习惯🤔与我们差异更大，但拥有着广阔的潜在市场。从瑞幸登陆纽约，到霸💯王茶姬抢滩洛杉矶。中国茶饮品牌已经做好了进军西方成熟市场的准😡备，它们的目标将会是星辰大海。 展开全文 02 😘海的那边，茶饮激战依然正酣 从最新财报数据来看，中国茶🙄饮品牌的出海称得上初见成效。如瑞幸咖啡截至2025年第二季度❤️末，海外门店总数已达到89家，蜜雪同期全球门店数增至53,0😆14家，并已在多个海外国家建立仓储系统；霸王茶姬2025年第🙄二季度海外门店的GMV达到2.35亿元，同比增长77.4%。🌟 但花团锦簇的背后，茶饮品牌们似乎又是在一个更大的市场⭐上进行着同国内市场一样激烈的血战。 如高调在纽约开店的😅瑞幸，在经历了初期的0.99刀咖啡和使用优惠券的1.99刀咖😅啡后，并没有将“价格战”坚持到底。店内美式咖啡定价在3至5美🤩元，生椰拿铁等产品价格多在6.5美元/杯左右。初来乍到，瑞幸😢不敢狠狠砸钱，可能是由于其在美国本土面临的较高门店成本与人力😘成本，以及在当地尚未搭建成功的稳定供应链。 根据商业地⭐产服务及投资公司CBRE发布的《2025年第一季度曼哈顿零售🥳租金报告》，曼哈顿核心商圈的平均租金高达每平方英尺659美元😢/年，在全球范围内处于顶尖水平。但在促销期过后，与星巴克价格🎉相当甚至更贵的咖啡还能唤起消费者的热情吗？ 与瑞幸相反❤️的，是在东南亚将价格战进行到底的蜜雪冰城，更具竞争力的价格当🙌然可以吸引更多客户，但也会对加盟商的利润空间造成挤压。在20😀23年，越南的一些加盟商就曾经通过拉横幅的方式抗议蜜雪冰城的😘定价策略。 面对成本，无论是精打细算还是放血补贴，左右🔥都体现了中国品牌对海外市场运营复杂性的预估不足，毕竟出海不是😍将中国模式复制粘贴到全世界。 在供应链环节，茶饮品牌同😡样面临着来自不同市场的挑战。在不同市场，原料准入标准就差异巨🌟大，比如欧盟对茶叶农残检测指标高达480项，远超国内标准；在🙄东南亚地区的塑料包装禁令和含糖量分级制度则直接推高了合规成本🥳。 不同消费市场的口味差异化需求进一步加剧供应链复杂度😁，欧美市场追求有机健康，东南亚偏好浓郁甜口，穆斯林国家还有清😜真认证等特定要求。 更棘手的是，传统茶饮的一款新品从研💯发到上市往往需要3-6个月，涉及原料采购、口感测试、合规检测💯等多重环节。虽然数字化工具和成熟供应链体系已将流程缩短一半，💯但跨国冷链物流、本地化生产等环节仍面临效率与成本的双重压力。🤩这些供应链难题直接制约着产品迭代速度和市场响应能力，成为中国🥳茶饮品牌出海必须攻克的关键壁垒。 此外，中国茶饮品牌还😆面临着本土巨头的激烈竞争。 在东南亚市场，有印尼的Ko😍pi Kenangan等本土咖啡品牌；在欧美市场，则要直面星😘巴克、Dunkin等国际巨头的正面硬刚；甚至在很多茶饮巨头尚😀未涉足的市场，已经有了当地华人老板自己开的独立奶茶店。这些挑😀战都需要中国品牌拿出更加精细化的运营策略和更加本地化的产品服😢务。 以日本市场为例，虽然媒体们会将麻辣烫、珍珠奶茶奉😁为年轻人追捧的新消费潮流，但真正能让普通消费者长期复购的，依🎉然是拿铁和美式。 中国茶饮有那么多丰富的口味、动人的故🤯事，完全可以结合海外市场消费习惯，拓宽中国茶饮品牌和各国文化😆的融合，达成渐进式影响和消费习惯孵化。 03 本地化策👏略与未来发展：从“出海”到“本地化生存”的深度转型 中😅国茶饮品牌要真正赢得全球市场，就必须超越简单复制国内模式的思😂维，实现从“出海”到“本地化”的转变，重构一个新的茶饮市场，😂而非从海外竞争对手手中抢份额。这种转变涉及产品、供应链、运营😢等多个维度。 口味的本地化，就是品牌们的第一个突破口。🚀比如，喜茶就曾以加州的日落风光为灵感，在比佛利山庄店推出“加😁州落日”限定款。在该店开业当天，这款产品售出约2000杯。结🤗合东南亚人普遍嗜甜的口味特点，蜜雪冰城推出了加重甜度的冷饮产👍品和香茅、凤梨等当地人喜欢的重口味水果茶。霸王茶姬根据口味调😡研成果，在马来西亚推出了谷香焙茶，成为东南亚市场的现象级爆款❤️。 供应链则是有效降低出海成本的核心。为了能保障长期、🤗稳定的原材料供应，品牌们也是各显其能。如蜜雪冰城已经在4个海🔥外国家建立了仓储系统，还在今年和巴西签订了40亿元咖啡豆等农😢产品的意向采购订单，为进军美洲市场做准备；霸王茶姬则是计划将😉IPO募集资金的12%（约3.95亿港元）用于搭建国际供应链🤔平台，以支持海外业务的快速扩张。瑞幸的供应链也在逐步完善，其😢咖啡豆来源覆盖了埃塞俄比亚、巴拿马、哥伦比亚、中国云南等产区🤩。 有了好产品，中国茶饮还要在市场营销的舒适区中卷出新🎉花样。比如瑞幸在纽约的快取店分别位于在百老汇和第六大道，前者🎉是遍布国际游客和留学生的联合广场与纽约大学交汇处，后者是靠近👏星巴克的CBD街区。双店布局的策略让瑞幸既能够依靠自己的知名😡度保证盈利能力，提升在当地市场影响力，又能迅速对标竞品和消费❤️者反馈迅速调整配方，融入当地市场。 在线上，瑞幸也在I😘nstagram、TikTok、X等美国主流社交媒体上保持高😘频度内容更新，并发起#luckinnyc等话题挑战鼓励用户互😍动。它还邀请美食和生活方式领域博主进行探店合作，通过网红营销😡扩大影响力。这种全方位的数字化营销策略帮助瑞幸在短时间内建立😍了品牌知名度。从用户反馈来看，消费者普遍称赞其方便快捷、价格🙄实惠，也认可这种全数字化的线上消费体验。 霸王茶姬、喜👏茶还注重通过文化共鸣拉近与海外消费者的距离，打造东方快闪茶室🙌、推出大英博物馆联名产品，成为了它们出圈的秘密武器。 🤩从“卖产品”到“卖文化”、“卖体验”，中国茶饮品牌正在全球市🙌场探索新的发展路径。正如慢茶创始人叶冠昭所说：“海外市场确实😢有很大的发展空间，但出海一定要良性，做品牌、做产品、做系统。😂抱着捡漏的心态是无法长久的。”想要在全球扩张与本地化深耕之间😍找到平衡点，品牌需要兼具全球视野和本地智慧，能够灵活调整策略😂应对各种挑战。随着更多中国茶饮品牌走向世界，这场"世界茶饮战🎉争"的结局将会如何，让我们拭目以待。 正如Mark所说🤯：“原本我以为开在海外的中国奶茶店和咖啡馆就是‘留学生限定’🙌，但我真的看到了不少喝中国奶茶和咖啡的老外。” 10年🙄前，茶饮品牌们在国内市场已经塑造了规模巨大且稳定的一批新式茶👍饮消费群体。10年后，海阔天空，它们或许还能重塑整个世界对咖🥳啡与茶的定义。返回搜狐，查看更多