文 | 零售圈 文 | 零售圈 近期见了很多零售🥳行业的朋友，只要一提到商品，必提性价比，只要说到性价比，不约🚀而同的话题就转向了大单品，品牌商绞尽脑汁，要开发出大单品来扩🚀大市场占有率，经销商想要找到大单品来给合作伙伴赋能和增加自身👍盈利能力，零售商希望通过自有品牌开发提振自身品牌的形象，与竞😘争对手形成差异化，社区团购、私域直播.......林林总总，💯在涉及快消品的所有链路里，都被奥乐齐、胖东来、山姆的大单品所🥳振奋着，如同买彩票一样希望一品成名，但什么样的商品是大单品，😂如何能够研创出和寻找到大单品，如何让经营者认为的大单品顾客愿😆意买单和传播，这些事中的每个环节，其实能够搞明白的并不多。 🤔 养100个儿子，不如一个全红婵 什么是超级大单品❤️，简单而言，“大”就是指集中大量财力人力物力，集中兵力及火力❤️，给与扶持；“单”就是将兵力及火力集中在一个点上突破；“超级🥳”就是目标是能当老大，统领品类，激活市场。超级大单品策略的价👏值在于，与其在10个渠道1%的渗透率，不如一个渠道10%的渗🙌透率。因为1个渠道10%的消费者会引爆剩余的90%。也就是我⭐们常说的做“一厘米宽，一公里深”的事。简单而言，就是养100😁个儿子，不如养一个全红婵。统一靠一个老坛酸菜，止住了节节败退🤯的劣势，海天总体超过3000支以上的SKU，你能记住的就是金😜标生抽、海天上等蚝油、海天味极鲜寥寥几个10亿级别的单品，特😴仑苏在很多顾客的印象里，就代表了蒙牛，此种例子不胜枚举。 😴 而从哪里选择大单品呢？首先大单品的条件，是满足大众化需求😂，而非符合小众化习惯，满足大市场推广，而非迁就地域性小市场，😍从畅销大分类中来，而非结构性分类中选；通常越是传统的需求越刚🤩性，传统就意味着确定性，一个需求有多么遥远的过去，往往就会有😁多么遥远的未来，只不过需求的体现形式会因时代而变，一个真实存🙌在的需求，是一个大单品得以存在的前提。 分众传媒的老板⭐江南春曾说过，做产品需要抓住消费者的“三爱”、“三缺”、“三🔥怕”。爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、⭐缺刺激。虽然是几年前的表述，现在看来，对于指导大单品的研创，😘依然具有指导意义，在有传统消费习惯的大分类中，找出符合的产品😁，比重新创造需求，会更容易成功。 大单品必须是六边形战🤯士 将大单品必须来自于传统刚需的大分类后，那么大单品必😜须具备哪些条件呢？如果我们以食品类商品为例。 一、好吃😂：食物的口感与我们的感官密切相关，尤其是味觉和触觉。食物的味⭐道、质地、温度和口腔感觉可以触发我们的愉悦感受，释放多巴胺等😎神经递质，从而引发愉快的体验。这种愉悦感有助于我们建立对某些😡食物的喜好。好吃触发的愉悦感受，是让一种食品能够获得消费者认😆可的首要条件。 二、健康：随着健康管理意识的提升，防大😊于治、滋补食疗等理念深入人心，90后群体已成为“轻健康管理”😂主力军，银发族花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受已是定式，从😘食品中享受健康美好生活的需求，成为社会共知，买食品、买健康，👍购买有助于健康的品质商品，已经根植于消费者的理念之中。 🤔 三、便宜：在信息壁垒已经抹平的信息时代，消费者将实体店之间🙌，各平台之间的比价，购买商品前都是必备流程，购买同品质中更便😅宜的商品，不是消费能力不够，而是一种务实的生活方式，可以买贵😉的，不能买贵了，便宜不是绝对的销售单价比对，而是高质价比的体🙄现，这是支撑其长期存活的必要条件，近年来的硬折扣风潮，就是顺😢应了消费者的这种消费逻辑，便宜并非是降低品质，而是需要提高商🤩品运营整个链路的效率。 展开全文 四、好看：虽然🌟食品是用来食用的，但于消费者见面，接触最早的是是视觉。提升产👏品颜值，视觉上的差异化能够突出产品的独特性，设计独特的外观和⭐形象，让产品在众多竞争对手中脱颖而出，从而吸引消费者的注意。🚀视觉符号也是强化品牌形象关键的一步。通过在设计中突出品牌的特🎉点和理念，形成品牌在消费者心中的独特印象。消费者在功能商品中⭐更倾向于选择独特和与众不同的产品，产品卖点具象化的呈现，对顾😆客发出明确的需求召唤。 五、好听：如何在短短不足一秒钟🙄内，如何迅速抓住顾客的注意力，精准地展现出产品的最大独特价值🚀，成为每个产品推广者面临的挑战。一个好的产品名称，不仅能够准😍确传达产品的核心价值，还能在众多同类产品中脱颖而出，吸引消费😁者的注意，简单上口、别具一格的产品命名，不仅体现了品牌的独特🚀性，更在消费者心中留下了深刻的印象，要取得这样的成功，命名需😂要独特且容易记忆，并突出产品特点和差异化。 六、好玩：🥳也就是有趣。有趣，是一种能够激发人们好奇心和探索欲望的特质。⭐是年轻消费者非常看中的属性，有趣的商品本身具有强大的吸引力，😴能够驱使人们进一步探索和研究，因为，人类的本能之一就是追随有🌟趣的事物。有趣的商品，不仅能够提供给年轻群体物质需求，也满足😉了情绪需求，通过自身体验传播有趣，是大多数年轻人乐此不疲的的😉一件事，而这种传播，本身就包含了信任的成分，是商品最佳的宣传😎路径。 因此，开发一个大单品，表面是开发实物的产品，实😅则着眼点是开发一个未被满足的需求，把需求在产品上清晰准确的定😂义出来，是开发大单品的第一步，而六边形战士，是必备的要素。 😢 在同路中，找同频的人 近期一段时间，快消品行业的🥳每个环节，都很焦虑，作为去除焦虑的一大突破口，商超自有品牌，😊被推上了热搜，而自有品牌的关键是去中间环节的工厂、零售商直接😴合作。长期以来，工厂和零售的桥梁是品牌方（对代工工厂而言）经😴销商或代理商，在生产端，懂零售的很少，同样，懂商品生产的零售😆商也同样寥寥，可以说，对于同一种商品，双方所用的语言都不同，🥳 把工厂表达方式转化为零售语言的是中间商，将零售需求表😘达给生产厂家的也是中间商，但中间商在翻译中，掺杂了很多自身诉😀求，生产和零售端的信息不对等和相互的不了解大量存在。现在让两😉方直接对话，可谓困难不少，同时零售商采购人手不足和诉求的各不😡相同，也是工厂端很难满足很大一部分零售商需求的原因。 😊据相关资料显示，先进的国际零售企业，一个采购，所管理的单品数💯量，最好不超过200个SKU，所管理的单品少，采购就能够对商😜品的研究更透彻，深挖所管商品背后的产业链，将商品更好的门店呈🌟现。如奥乐齐，门店商品大约不超过2000支，分为8个总监组，🤗仅调味品采购就自成1组，1个组长，4个组员，平均1个采购管理🤗的单品只有几十支，需要负责系统内这个商品的全生命周期。而很多👍连锁超市，1个采购管理的单品就接近1000支，甚至还超过，对😡于所管理的商品，没有见过面的都不在少数，商品到了门店，商品的😊管理权基本由门店承担，采购也就仅从系统中调取一些数据，管控尚😉不到位，更别说能够开发商品了。 所以，零售商做自有品牌🥳或挖掘大单品，需要有专门的人员，而非品类采购兼职就能做到的，🤔并且这两类商品也非手到擒来，立马立竿见影的，领导的耐心和整个😆体系的高容错，是想要走这条道路零售商必须要做的功课。同时，作😀为生产工厂，也需要和具备配有专职采购团队的零售商合作，只有和😆具备这样眼界和能力的零售商交流，才有可能创造出具有大单品特质👏的产品。在无数的同行者中，找到与自己同频的人，无效沟通，也是😊一种低效率的表现。 模仿无法成功，但成功都是从模仿开始😘 中国的工业化、科技化进程中，发达国家200多年走完的🙌路，我们能在40年内走完，关键因素就是模仿。模仿无法成功，但🔥成功都是从模仿开始。当“精酿啤酒”、“NFC”果汁等经过行业🙌先进者开发并经过验证，是需求升级的确定性的时候，拿来主义，是🤯不具备开发能力零售商的首选，而模仿本身就是学习和创造的过程。🥳食品行业中，东鹏饮料从模仿到超越，就是此类的佼佼者。能否在模😊仿中学到真谛，并举一反三的成为自己的核心竞争力，可能是模仿的💯真正意义。 有些零售商说，胖东来的大单品，搬到我们卖场👍，我们不赚钱甚至赔钱，按胖东来同价销售，销售大不如预期，这就⭐说明，我们的组织，还不具备承载大单品的能力。能将别人的大单品❤️变成自己的大单品，笔者在以前的文章中也提到，需要系统的组织结🌟构和流程。从管理架构、组织程序到宣传策略、员工培训等各个环节😀，都必须制定严格且完善的流程，同时，还需要行政手段的监督和考😡核，各部门、每个销售单元和负责人都必须根据目标上报完成的情况😉，并要分析目标成败的原因，没有达标的，制定补救措施。在执行过😆程中，一定要重视营销目标和完成情况的对照比较，如果没有完成，😀必须提出解决的策略。相对而言，开发是几个人能办成的事，而销售🌟，是体系整体能力的体现。 与其去挖空心思突破，不如深入🙌挖掘自己体系内成就大单品的潜力，把别人的经验学到、用好，就是😢自己的，模仿成功，离创新和超越就不远了。 有人将自由品👏牌和大单品开发冠以零售觉醒的名号，其实言过了，大部分的零售商😆，大规模的开发自有品牌，无异于自寻死路，凭自身能力能打造出超😢级大单品的零售商，真的屈指可数。这不是打击大部分零售商的热情😁，而是，对于绝大多数的，处于二三线乃至于更下沉市场的零售商，😆卖好品牌的商品，在提高运营效率、商品宽类窄品中打磨自己的经营🙌能力，比下力气狂造自有品牌，对企业的发展更好。小规模经营自有😂品牌，可以作为差异化的表现形式，而绝非目标。返回搜狐，查看更😅多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

来自中国的两家科技巨头正在巴西“大打出手”。近期，美团与滴滴😆在当地的外卖市场竞争中实施了一系列颇具针对性的商业行动。 😁 二者的市场竞争已迅速蔓延至法庭。8月14日，美团旗下国际🙌外卖品牌Keeta在巴西最大城市圣保罗对滴滴旗下的99Foo😊d提起诉讼，指控该平台违反巴西竞争法。Keeta声称99Fo❤️od动用约9亿雷亚尔（约合1.65亿美元）与餐厅签署排他性协😆议，这些协议禁止餐厅在合同期内与Keeta合作。而且，相关协😘议并未限制餐厅与巴西本土外卖龙头iFood的合作——该平台控😡制着该国约80%的市场份额。 Keeta在声明中表示：🙌“此类条款明显旨在阻挠Keeta进入巴西市场、限制竞争并抑制⭐创新。”这种“二选一”的做法标志着两家中国巨头间的紧张关系来🤗到了新的高度。滴滴旗下的99Food于上个月在巴西上线，并投😎入10亿雷亚尔开拓市场。据报道，小型餐厅可获得数十万雷亚尔的😢前期激励，大型连锁餐厅可获得的金额更是高达1300万雷亚尔。😢 此次法律冲突之前，双方曾就“关键词广告营销”对簿公堂🔥。8月，圣保罗法院对99Food发出禁令，要求其停止购买“K😴eeta”相关的谷歌关键词及操纵搜索结果。法院认定该行为误导🤯消费者并分流美团旗下应用的流量。根据判决，如果99Food不🥳遵守规定，将面临每日2万雷亚尔（约3640美元）的罚款。 👏 数日后诉讼升级。8月19日，99Food起诉Keeta，🤔声称其应用商标颜色（黄色）与99Food品牌标识过于相似。该❤️案出现多次反转，99Food先后提出又撤回投诉。最新的法院判😂决驳回了99Food的要求，给予该公司单方面撤销诉讼的选择权😍，这实质上意味着承认败诉。 在这场法庭之争的背后，巴西😂已成为中国投资的重要目标。根据巴中企业家委员会（CEBC）的😀研究，2024年中国对巴西直接投资超42亿美元，较2023年🙄翻倍增长。这一增长也反映出投资领域从传统能源项目向电动汽车、😆科技和外卖等新兴领域的多元化趋势。 巴西工业发展、创新🌟、贸易与服务部长乌亚雷斯·莫雷拉（Uallace Morei👏ra）表示：“中国企业的到来很好，他们将与巴西工业领域的其他😅公司展开竞争。我们需要这些投资来发展巴西的供应链。” 😡然而，部分在巴西的中资企业仍从中国进口零部件进行最终组装（尤🎉其在电动汽车领域），限制了当地的就业岗位增长和供应链发展。 😉 中国投资的增长也映射出地缘政治的转变。中美贸易战抑制了🥳中国的在美投资，中资企业由此加速转向巴西等发展中市场。CEB😅C研究报告主笔图利奥·卡列洛（Tulio Cariello）🎉指出，去年中国对美投资总额仅22亿美元，较往年大幅下降，而巴🎉西目前已成为中国海外投资的第三大目的地，仅次于英国和匈牙利。😢 在巴西市场，滴滴于4月5日重启了99Food，将其与🥳本地网约车和数字支付服务整合。美团紧随其后于5月12日宣布，😡计划五年内投资10亿美元支持Keeta发展。相关规划明显给i😉Food带来了巨大压力，后者随即宣布了170亿雷亚尔（31亿🤔美元）的投资计划以维持主导地位。 99Food的“二选🤯一”合同加上对战略合作餐厅的前期激励，构成了阻挠美团入场的高😴风险赌注。行业消息人士透露，已有超100家连锁餐厅接到邀约，🤩独家协议总金额约达9亿雷亚尔。 当地市场分析师表示：“👏现金激励本质上是保障市场份额的防御措施，但这也引发了巴西竞争🎉法层面的严重问题，特别是当排他性条款明显针对某个新进入者时。🤗” 展开全文 专家警告称，中企在海外这种激进的零🌟和竞争存在更广泛风险。行业观察人士也分析认为，此类做法不仅违😍反竞争法，更可能损害中国的国际品牌声誉。 摩根士丹利2👏024年全球在线外卖报告指出，全球主流外卖平台运营利润率极低❤️——平均净利润率仅2.2%。在此背景下，99Food两个月内😀耗资9亿雷亚尔封锁中国同行竞争者极不合理。报告强调：“在这种🔥低利润业务中，投资实际上无法通过正常运营收回成本。这是一场违🚀反商业逻辑与道德规范的破坏性消耗战。” 长期来看，还有❤️远比利润流失更严重的后果。有分析人士警告称，一旦被贴上“内卷😢”标签，所有出海中企都可能面临更严格的审查、更低的信任度和更⭐严峻的商业环境。巴西媒体曾多次报道中企使用排他协议，并指出滴😘滴的做法破坏了中国企业作为创新合作者的形象。此类行为可能引发😂中国海外品牌的集体声誉危机。 行业专家强调，中企在全球⭐扩张时需加强道德实践和自律。否则外界就会愈发认为中国企业的发😡展是依赖低成本、激进和排他性策略，而非创新与合作。 巴👍西外卖市场高度集中。根据巴西酒吧与餐厅协会（Abrasel）🤗和巴西小微企业支持服务局（Sebrae）的联合调查，iFoo🤗d控制着约80%的市场份额，Rappi以9%位居第二，其他所😘有参与者的总和占比还不足3%。 近年来监管机构也日益关😍注如何遏制反竞争行为。2023年，巴西经济保护行政委员会（C😉ade）禁止iFood与运营超30家门店的连锁餐厅签署独家合🤩同。这些规则旨在防止反竞争行为，确保市场公平准入，特别是对滴😁滴、美团等新进入者。 滴滴和美团均在巴西投入重金。滴滴⭐对99Food的10亿雷亚尔投资标志着其开展了快速再入局的策🚀略，而美团的Keeta则在大量资金支持下划定了多年的增长轨迹😢。来自哥伦比亚的竞争对手Rappi也在加大投资力度，承诺未来😁三年投入14亿雷亚尔。 巴西市场的潜力不仅在于消费需求🚀，还在于与物流、数字支付和云服务的潜在协同效应。分析人士认为😜，两个资金雄厚的中企入局者可以加速创新、提升效率，并通过更优🤯质的服务和促销让消费者受益。 尽管资本不断涌入，但中企🥳在巴西仍面临结构性挑战。高供应链成本、复杂得税收制度、劳动法😎规以及常常显得不透明的本地商业惯例使运营执行困难重重。例如今🤔年初，当地检察官宣称在拯救了当地工厂163名涉嫌遭受奴役（企😅业否认该指控）的工人后，起诉了中国汽车制造商比亚迪。 👏莫雷拉表示：“在巴西经商与中国截然不同，法律和监管环境更严格👏，企业需要去适应。” 美团与滴滴不断升级的纠纷凸显了进😎入新兴市场的高风险性。关于排他合同、关键词广告和品牌的法律对💯抗可能为未来的外国进入者设定先例。同时，中国的巨额投资覆盖外🥳卖、电动汽车和科技项目，也凸显了巴西作为全球资本部署枢纽日益😍增长的重要性。 对巴西消费者而言，竞争可能转化为更优价😉格、更快配送和更多创新。对企业自身而言，这是对战略规划、合规😡性和运营敏捷性的考验。 未来一段时间，观察人士预计两家👍中国巨头将在法庭和市场展开进一步对抗。随着数十亿雷亚尔的利益🤯博弈和监管审查的加强，巴西外卖行业正进入高风险、高压力的发展😊阶段。 分析人士认为，任何能够平衡激进扩张与合规性及市😀场适应性的企业都可能成为主导者。与此同时，iFood等本地“😎老牌玩家”和Rappi等“新贵”将继续捍卫市场份额，形成定义🔥巴西数字经济下一篇章的动态竞争格局。 滴滴与美团在巴西😜持续的法律和商业斗争说明了国际扩张的复杂性，尤其在高度集中和🎉受监管的市场。虽然中国投资涌入带来了增长、创新和面向消费者的😡福利承诺，但也对治理、市场道德和竞争法则形成了挑战。 🎉出海中国企业必须谨慎考虑运营战略和品牌声誉。“二选一”策略等🚀竞争风险可能削弱中国品牌的集体形象，引发更严格的审查、降低信😆任度，并导致所有的未来进入者都面临更艰难的商业环境。道德、合🙄作和理性扩张不仅是商业伦理要求，更是实现可持续的国际增长的必🤗要条件。（本文首发于巴伦中文网，作者｜馨月） 更多对全🌟球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独家洞察，欢迎访问返回😂搜狐，查看更多