管涛 | 立方大家谈专栏作者 2015年“8·11”汇⭐改之前，在相当长时间内，中国人民银行（即中国央行）通过入市收😘购外汇储备的方式阻止人民币汇率过快升值。由此，外汇占款成为央🌟行基础货币投放的主要渠道。在外汇储备持续大幅增加的背景下，这🥳制约了央行货币调控的自主空间。 “8·11”汇改以来，❤️在经历了初期高烈度跨境资本流动冲击后，央行恢复汇率政策中性，🤩逐步淡出了外汇市场常态干预，货币投放随之转向对内信贷渠道为主🤯。但央行货币调控与国际上的成熟做法仍有一定差距，亟待增加短期😎国债供给，完善国债公开市场操作。 货币政策曾为汇率政策😀所绑架 央行调节境内市场流动性有对外和国内两个渠道。其😜中，对外渠道主要指通过外汇、黄金占款渠道吞吐基础货币；国内渠😅道主要指通过国债公开市场买卖、再贴现和存款准备金率调整。全球🎉主要央行一般通过国内渠道进行货币数量调控，且近年来已基本取消🚀了存款准备金率工具，保留了国债公开市场买卖和再贴现。 🚀国债是财政货币政策的重要结合点。国债既是财政筹资的重要手段，😆通过国债规模的扩张与收缩可以实现逆周期调控，同时也是重要的金🥳融产品，是央行实施货币调控、金融机构进行资产负债管理的重要工😘具。中国先后于1994和1996年推出了外汇和本币公开市场操🌟作，其中本币公开市场操作初期是以国债为主要工具。 19🤔94年初汇率并轨至1997年底亚洲金融危机爆发初期，人民币汇🎉率稳中趋升，外汇储备持续大幅增加，人民银行基础货币投放的主要❤️渠道是外汇占款。相比之前通过央行再贷款渠道的纯信用投放，以外🥳汇储备支持的货币投放是中国货币调控的进步。但这削弱了央行货币👍政策的独立性，国债公开市场买卖的作用日渐式微。即便亚洲金融危🤯机期间，中国承诺人民币不贬值，但“稳定汇率、增加储备”仍是隐🤩性的宏观调控目标，外汇占款也继续作为央行货币投放的重要渠道。😊1998~2000年，人民银行新增外汇占款与新增基础货币投放🤗之比持续为正，均值为43.8%。 2001年以来，亚洲😎金融危机影响逐渐消退，同时为应对互联网泡沫破灭、美国经济危机😁和“9·11”恐怖袭击，美联储大幅降息、美元趋势性走弱，人民🚀币重现升值压力，中国恢复了国际资本回流、外汇储备增加的局面。💯2001~2004年，人民银行新增外汇占款与新增基础货币投放🎉之比平均为137.4%。输入性流动性过剩成为当时国内信贷膨胀🚀、通货膨胀和资产泡沫的重要根源。为对冲外汇占款增加引起的货币🤩过多投放，人民银行提高了法定存款准备金率，并于2003年4月🔥起开始了中央银行票据（下称“央票”）的常态化发行，以弥补外汇👏对冲操作工具的不足。彼时已恢复了本币公开市场操作，只是主要工👍具变成了央票、政策性金融债等。 2005年“7·21”🔥汇改之后，人民币重归真正的有管理浮动，汇率弹性增加，加之全球😅主要央行为应对2008年金融危机采取了货币“大放水”措施，加🎉剧了中国稳汇率的压力。2005~2013年间，人民银行新增外🎉汇占款与新增基础货币投放之比有6个年份超过了100%，9年平🎉均为132.5%，中国输入性流动性过剩及其衍生的问题更加突出😘，外汇对冲操作的任务更加繁重。 在外汇储备只增不减的情😁况下，用于外汇对冲操作的央票到期后要借新还旧、滚动发行，且央😁票还要付息。于是，人民银行自2006年7月起越来越多采取提高🙄法定存款准备金率的方式进行对冲，到2011年6月最高升至21😆.5%，累计上调了14个百分点，对外汇占款引发的货币过多投放😍实行了零成本的深度冻结。与此同时，先后于2011年12月和2🙌013年6月暂停了1年期和3个月期的央票发行。至于人民银行自😢2018年11月起在中国香港地区常态化发行离岸央票，是为了丰🚀富当地高信用等级人民币金融产品，完善当地人民币收益率曲线，是🥳调节离岸而非在岸市场的人民币流动性。 展开全文 💯汇率政策中性为货币政策松绑 转变不期而至。2014年初😁，人民币走出了加速赶顶的行情，境内交易价最高升至6.04比1😂附近。同年“3·17”汇改，将银行间市场人民币对美元汇率日波❤️幅由±1%扩大到±2%后开始双向波动。下半年，境内外汇供求形🔥势逆转，银行结售汇由顺差转为逆差，境内人民币交易价相对中间价😅的偏离持续在偏贬值方向，到年底偏离幅度增至1%以上。人民银行😅转而用抛售外汇储备的方式干预人民币贬值，但因上半年结售汇顺差👍较大，央行积累了较多外汇储备，全年央行外汇占款依然维持正增长🤗，只是增幅较上年锐减76.7%，新增外汇占款与新增基础货币投😁放之比较上年骤降120个百分点至27.8%。 2015💯年“8·11”汇改，人民币意外贬值触发了市场恐慌，形成了“资😘本外流—汇率贬值—储备下降”的恶性循环。到2016年底，市场💯激辩保汇率还是保储备。其间，央行通过抛售外汇储备的方式阻止人💯民币过快贬值，导致央行外汇占款持续大幅下降，2015和201🙌6年分别减少2.21万亿和2.91万亿元。但2015年，央行⭐基础货币净回笼1.77万亿元，小于同期外汇占款降幅；2016❤️年基础货币净投放3.26万亿元，更是逆势增加。这主要是因为央⭐行通过国内信贷渠道进行了对冲操作：2015年，央行通过中期借😜贷便利（MLF）、抵押补充贷款（PSL）、常备借贷便利（SL😀F）、公开市场操作合计净投放货币1.11万亿元；2016年，🔥通过上述渠道合计净投放货币5.62万亿元。 2017年🤯，人民币汇率和中国外汇储备余额不跌反涨，重塑了央行汇率政策的😡市场公信力。2018年初，人民银行宣布回归汇率政策中性，央行👏基本退出外汇市场常态干预。自此，央行外汇占款不论增减，规模都⭐大大收敛。2018~2020年和2024年外汇占款均下降，但🤔四年平均降幅仅为1004亿元；2021~2023年外汇占款均❤️增加，但三年平均增幅也只有3049亿元。而2004~2016💯年间，外汇占款不论增减，动辄就是上万亿甚至数万亿元的规模。 🔥 由于“8·11”汇改初期大规模的反向外汇干预和2018😴年以来央行基本退出外汇干预，加之基础货币投放逐渐转向国内信贷😀渠道，人民银行总资产中，外汇占款占比大幅下降：2013年底高😘至83.3%，较2002年底占比上升了40个百分点；2024🤔年底降至49.9%，较2013年底占比回落了33.4个百分点😡；2025年8月底占比进一步降至46.3%，较上年底回落了3🤗.6个百分点。 2001~2014年间，中国累计新增央😜行外汇占款25.59万亿元，与同期新增基础货币投放25.76😘万亿元大体相当；2018~2024年间，中国累计新增央行外汇👍占款5131亿元，仅相当于同期新增基础货币投放的11.1%。❤️由对外渠道转向对内渠道主导的基础货币投放，标志着中国货币数量⭐调控的独立性增强，加速了现代中央银行制度的转型。 加强😎自主性亟待增发短期国债 如前所述，解除汇率政策对货币政😊策的数量束缚，是央行货币政策独立性增强的一个重要表现。然而，😉直到去年8月份在本币公开市场操作中重新纳入国债之前，人民银行⭐对内渠道的货币投放仍主要是通过MLF、PSL、SLF、公开市🥳场操作（以央票和政策性金融债为主），以及长期性货币政策工具和😆2021年以来创设的各种阶段性货币政策工具。这与全球主要央行🔥以国债买卖调节流动性有所不同。 当前，在“企业惜贷、银😆行慎贷”的情况下，人民银行货币数量调控依然受到一定掣肘。如去🌟年，中国政府反复强调要加大宏观调控力度，强化宏观政策逆周期和😊跨周期调节；7月份进一步提出，宏观政策要持续用力、更加给力，❤️加强逆周期调节，加快全面落实已确定的政策举措，及早储备并适时😅推出一批增量政策举措；9月份更是果断部署了一批增量政策措施，😢加大财政货币政策逆周期调节力度。在此背景下，去年人民银行累计🤗下调MLF利率3次、50个基点，累计下调7天逆回购利率2次、🔥30个基点，累计降准2次、100个基点，加大金融对实体经济的😢支持力度，促进社会综合融资成本稳中有降。但同期，央行货币净回😆笼2.10万亿元，当年广义货币供应（M2）增速由上年9.7%😎降至7.3%。 进一步分析，去年货币净回笼的主要原因是🎉央行对银行债权减少2.91万亿元。其中，通过各种结构性货币政😀策工具净回笼货币1.21万亿元，这与市场融资需求的有效性相关🥳。好在根据2023年底中央金融工作会议关于“丰富货币政策工具🙌箱，在央行公开市场操作中逐步增加国债买卖”的要求，去年8月份😉人民银行推出了国债公开市场操作，全年新增对中央政府债权（即净😍买入国债）1.35万亿元。 去年6月，人民银行于陆家嘴😡论坛宣布将根据中央金融工作会议部署在公开市场操作中逐步增加国😢债买卖时指出，这不代表要搞量化宽松（QE），而是将其定位于基👍础货币投放渠道和流动性管理工具，既有买也有卖，与其他工具综合❤️搭配，共同营造适宜的流动性环境。事实上，早在2007年之前，🥳美联储总资产中，美国国债占比80%以上。反倒是2008年实行🙌多轮QE（量化宽松）以后，美联储大幅增加了其他资产购买，导致🙌美债占比现在降至60%多。而截至去年7月底，人民银行总资产中🔥，国债占比仅有3.5%，到去年底也仅升至6.5%。 只👏是推出国债公开市场买卖不久，今年1月就被公告暂停了国债买入操😁作。受此影响，今年前8个月，人民银行对中央政府债权减少630😁0亿元；截至8月底，人民银行总资产中，国债占比降至4.9%。👍人民银行公告解释，这主要是因为政府债券市场持续供不应求。这其😆实暴露了一个长期困扰中国的问题，即公开市场操作缺少短期国债供😍给。 发达国家的短期国债一般占到全部国债的将近一半，这😢主要是为了满足央行公开市场操作的需要。如在QE之前，美联储持😉有的美债中，短债（即美国国库券）占到一半；QE之后此项占比虽😡有所下降，但到今年8月底仍占到20%左右。目前，美联储持有的😆国库券中，91天至1年期的占到六成多，16~90天的占到三成😢左右。 中国一直恪守财政纪律，严格控制政府债务规模，国😜债本就发得不多。并且，中国国债发行主要是为满足赤字融资的需要🙌，以发行中期国债为主，近年来增加了超长期特别国债发行以满足政😉府特殊融资需求，但短期国债依然发得极少。在去年7月底启动国债😜公开市场买卖前夕，人民银行账上有1.54万亿元国债，但这是以😅前央行现券收购特别国债支持政策性项目的结余，且属于中长期性质⭐，不适合公开市场短期流动性调节的操作。正因如此，本世纪初，人🤩民银行才创设了1年期和3个月期的央行票据，通过滚动发行，作为🎉当时外汇占款投放的对冲工具。 为推动实施更加积极有为的🙄宏观政策，加强财政货币政策的协调配合，近日财政部与人民银行联🤩合工作组召开第二次组长会议，就包括央行国债买卖操作在内的诸多🔥议题进行了深入研讨。这引起了市场对于央行重启国债净买入操作的🤩憧憬。 早前，财政部、税务总局联合公告，自今年8月8日😜起，对在该日期之后（含当日）新发行的国债、地方政府债券、金融🎉债券的利息收入，恢复征收增值税。这有助于缩小不同债券之间的税🌟负差异，更好发挥国债收益率曲线的定价基准作用，同时逐步增加国😴债新券市场的流动性，为人民银行恢复国债公开市场操作创造条件。🌟 此外，党的十八届三中全会明确提出，加快推进利率市场化😎，健全反映市场供求关系的国债收益率曲线。因此，健全央行货币调😆控机制，更为关键的是研究财政增发短期国债，以配合国债公开市场😢买卖。在此基础上完善国债收益率曲线，进一步发挥其在国内市场利🙄率尤其是债券市场利率定价中的基准作用，理顺利率调控和传导机制🔥。 （本文原载于第一财经日报） 责编:史健 | 😢审核:李震 | 监审:古筝返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😡 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味👍品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京👍东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的💯消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🎉更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😡山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😉智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频💯消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😉部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🙄掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋💯便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😘正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句🌟话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 🤔 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😅ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🙄运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤔菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😢品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😎后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑🤩：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😊入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😎 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😘牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商👍，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 ⭐ 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😂然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😡消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😴样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😍更多