文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问最近😅一段时间，全网最火的营销是哪个？始祖鸟的一次在西藏的营销活动😢已经以一种难以理解的状态火遍全网，到处都是热搜，但是都是黑红🤯，受此消息影响，安踏市值开盘就蒸发了125亿，一场营销活动为🔥什么会闯这么大的祸？ 一、安踏市值开盘蒸发125亿？ 💯 据澎湃新闻的报道，9月22日，安踏体育开盘跌4.60%🚀报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。 据极目👍新闻的报道，9月20日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名😡的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。9月21😡日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。 不过细⭐心的网友发现，道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道🥳歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更😎谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评😊估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。 😉而海外版的道歉信则换了一种表达方式，海外版称，对青藏高原烟花❤️表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同😜时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类😢似情况。” 据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其❤️母公司为亚玛芬体育，总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安👍踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，持有约42.52😅%的股份。 自被安踏成功收购之后，始祖鸟及其母公司亚玛🤗芬体育也开始重获新生，2024年成功赴美上市，总市值超过20😡0亿美元。财报显示，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速😆。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元，同比增长2😀3.5%。 二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸？ ❤️ 对于安踏来说，这场资本市场的震荡，源头并非业绩滑坡或行业😡寒流，而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花😘营销活动。看似一场常规的品牌造势，却演变为 “灾难级反向营销🤯”，这背后我们到底该怎么看？ 首先，营销事件的舆论发酵🤗直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅👍山脉举办的烟花秀，本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象，却因选😜址生态敏感区引发全网诟病。 从 9 月 19 日活动曝🙌光到 21 日舆情峰值，“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声🤯浪持续高涨，社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌😅声誉变化尤为敏感，始祖鸟作为安踏集团增长引擎 ， 亚玛芬体育🤩旗下核心品牌，其技术服装部门贡献了大量的营收，负面舆情直接传😴导至母公司估值。 在信息高度透明的互联网时代，任何细微🥳之处都可能被无限放大，尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友😢们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害，负🤩面舆论如潮水般涌来，短时间内形成了强大的舆论压力，直接冲击了❤️消费者对品牌的信任基础，叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失🥳策，进一步放大了市场恐慌情绪，最终导致市值单日大幅缩水。 😅 展开全文 其次，品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题😆。从活动本身来看，始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花🚀在雪峰映衬下绽放，配合专业登山队员的攀登画面，确实在短时间内😡营造出极具冲击力的“史诗感”，在社交媒体初期也收获了一定的传💯播热度。 但是，我们不要忘了，始祖鸟的品牌资产长期建立❤️在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的，然而，前面的这种“震撼🤗”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、😊环境承载力极低的区域进行人工干预式活动，其潜在生态风险远超视🤔觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔，更是全球生物多样🤯性热点区域，微小的人类活动都可能引发连锁反应。 尽管始🤩祖鸟声称“已进行环境评估”，但公众普遍质疑此类评估的独立性与🚀科学性。更关键的是，在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下，品牌😀单方面宣布“无害”，难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲😂慢，恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否🤯定，而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。 💯第三，始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏🤩自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌，其品牌🙌叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体，不仅是追求🥳功能性能的登山者，更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基😅，正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。 然而😅，此次在喜马拉雅燃放烟花的行为，却传递出一种截然相反的信号：😍一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花😁，作为一种典型的人造庆典符号，在神圣的雪山之巅绽放，本质上是🙄一种对自然的“入侵”与“标记”，而非融入或对话。 这与⭐始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立，构成了一种品🔥牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的🎉行为时，其“道德溢价”瞬间崩塌，消费者的情感背叛感远超普通产🙌品缺陷。这种价值观层面的失信，是导致舆论发酵失控的根本原因。👏 第四，底线意识的缺失与公关应对失当，让危机持续升级。😀高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”，而非单纯的眼球效🥳应。 在注意力经济时代，品牌为争夺消费者心智，往往追求👍极致的“眼球效应”，但始祖鸟的教训表明：再吸引眼球的营销，也🥳必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价，不❤️仅来自产品性能，更来自其代表的生活方式与道德立场。 一🚀旦营销行为触碰社会伦理底线，品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖❤️鸟的问题，不在于创意本身，而在于其公关团队在决策链条中缺乏对😀“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量😀，却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的😎象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬😎、对全球气候议题的轻佻。 尤其在信息高度发达的当下，任👏何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人😀员必须意识到，底线意识不是束缚创意的枷锁，而是保障品牌长期价👍值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车，正是因追求“出圈”而越过了这😀道防火墙，最终导致母公司安踏为其买单。 因此，安踏市值😆因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们，在追求商业利益最🤯大化的道路上，企业不能忘记自己的社会角色和使命，只有持续按照🚀自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。返回搜🥳狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 } 蓝鲨消费 文 } 蓝鲨消费 你好，贾总。😍 从9月10日开始到现在，笔者始终关注着西贝和罗永浩的😊PK。作为西贝的顾客，笔者经常带家里的小朋友到西贝吃饭，西贝😡餐厅给人的印象是干净、卫生，餐食口味受到小朋友的喜欢。本次争😂论的焦点在于西贝是否使用预制菜，从西贝公布的餐食制作标准和后😘厨直播来看，西贝没有国家规定的使用预制菜的情形。但西贝确实会🤔使用保质期较长的食材制作餐食。 其实我们都知道，随着冷😁鲜、冷藏技术的进步（比如液氮技术），很多食品可以先在中央厨房🌟做成半成品用冷鲜技术保存，再送到门店加工，其口感还原度越来越🥳接近大厨现做的水平。一些高端的西餐店，其高等级牛肉如果是从澳😊大利亚等海外进口，也是冷藏后通过冷链物流送到中国，再在门店解😀冻做成食材招待顾客。从行业角度讲，西贝用冷冻、保质期较长的海🙌鲈鱼做烤鱼是没有问题的。 不过，西贝主打儿童餐第一品牌🌟，作为一个家长（以及其他众多家长），关心的除了安全、卫生外（😀这点大部分家长相信西贝是没有问题的），还会关心其食材是否新鲜😎，是否现场烹制，当天卖完。这一点上，西贝自己也承认“没有满足🤯广大顾客的需求和期待”。 你和西贝的1.8万小伙伴显然🙄看到了顾客对西贝的疑问和期待。9月15日，西贝发布了一封《西🤔贝致歉信》，宣布在10月1日前对包括儿童餐牛肉饼等8款产品逐❤️步实行门店现做；并跟供应商沟通，在保证食品安全和库存周转的情🤩况下，尽量缩短保质期。 在为西贝叫好的同时，笔者还是希🙌望给你和西贝提点建议： 1.请你高度重视食材的新鲜度。🔥作为一个南方人，认为餐食好不好吃，跟食材新不新鲜息息相关（相😴信也是很多国人的基本认知）。食材新鲜，烹饪技术不用多先进餐食😊口感都不会太差。还以海鲈鱼为例，其核心产区是珠海市斗门区白蕉🔥镇，该地区占全国海鲈总产量的一半以上。那个地方属于亚热带气候😘，不存在冬天不能捕捞作业的问题。 西贝完全可以跟当地某🔥个或N个供应商谈好每年大概采购量，再让其按合同，提前一天将活😅鱼通过高铁、高速等运输到西贝在全国各地（合作或自建）的央厨，👏央厨宰杀处理冷鲜保存后运到门店，应该能做到当天宰杀当天烤卖（👍可能会增加一些成本，但值得）。 事实上，中国冷链技术已🙌相当发达，笔者建议西贝在采买生鲜食材（比如西蓝花等）时，向京😉东、阿里、拼多多等平台的供应链团队学习，你亲自带领采购团队绕😜开中间商，去到原产地，一方面确保食材优质、新鲜，另一方面也能🤩降低食材成本，还有助乡村振兴，帮助农民增收，对西贝树立良好品🌟牌形象大有裨益。 2.请你高度重视质优价美。这次风波中😅，顾客反映最多的问题之一是西贝的餐食有点贵。业内人士透露，西❤️贝的客单价高，因为用的是真材实料的食材，连员工的工服都不将就😀。行业内的人都知道，你做过多次快餐项目，比如贾国龙中国堡，但😁都不算成功，原因是你总用货真价实的食材来做快餐，算不过账来。🚀 本次顾客之所以对西贝后厨出现长保质期食材感到不舒服是💯因为：西贝的客单价不低，但量不大，食材也没有想象中新鲜。此外👍，顾客觉得贵，跟大家的整体收入承压有关。 西贝作为中国😍儿童餐龙头企业，年营收超60亿元，也应该站在顾客的立场（西贝🥳的顾客以中产为主，这些年普遍面临失业、房贷等压力），让顾客既🥳能享受到西贝优质的餐食，花费又不会觉得高，让顾客带着小孩来西⭐贝消费常常觉得“物超所值”。这可能要求西贝想办法全面降低食材😴（源头直采，大宗采购）、房租（门店可能不用那么大）、人工（使😊用炒菜机器人等）等成本，从而实现“西贝自己过紧日子，让消费者🤯过好日子”。 展开全文 3.请你高度重视公关工作😍。笔者在跟很多餐饮企业打交道的过程中有一个普遍的印象，不怎么🤯重视公关工作，常把公关等同于应对消费者投诉，给企业“灭”负面💯。西贝本次舆情风波所以愈演愈烈，跟你作为西贝创始人、以及有知😢名度的企业家IP，早早出来回应（可能不够重视公关团队的专业意👍见）有一定的关系。 你1988年创立西贝，至今37年了🌟，西贝像你的闺女，容不得任何质疑。但经过这次舆情危机你应该感🤯受到，没有一家企业是十全十美的，总有做得不到位的地方，况且是😆餐饮这种有无数细节和控制点的企业类型。本次事件的对错输赢可能🙌没那么重要，消费者怎么看的，西贝的各种应对在消费者心目中会留🔥下什么样的心智更重要。 如果你和罗永浩继续用诉讼等手段😜互相硬刚，西贝即便官司打赢了，品牌也输了。希望西贝从专业品牌🥳公关的角度出发，把罗永浩当成顾客，真诚地回应他的疑问和关切，💯秉着“有则改之无则加勉”的态度跟其沟通，而不是把他当成所谓的🤗“对手”，甚至还可以邀请他做“西贝首席品鉴官”，让其帮助西贝😂不断进步，笔者相信事情会很快得到妥善解决。 4.请你“😊让西贝透明”落到实处。西贝是中国餐饮行业的著名品牌，跟海底捞💯等一起，引领了中国餐饮行业的进步。西贝本次遇到的风波，如何应❤️对并做出切实的改变，将对全国餐饮行业（尤其是连锁餐饮龙头）起🤔到重要的示范作用。 至于如何让“透明的西贝”落到实处？😎笔者认为，西贝可以定期组织媒体、KOL（不建议任何人、任何时🤔候去，有食品安全隐患）走进西贝门店和后厨，见证和监督西贝的变😎革；西贝可以定期组织消费者走进西贝的央厨（北京平谷），走进西😉贝的食材原产地，见证食材的采购和预处理过程；西贝可以跟餐饮行😍业协会和相关部门沟通，推出相关预制菜、半成品等公示标准，推出😴餐食的制作标准并公开…… 中国餐饮是一个年GMV超5万😁亿元的民生行业，涌现出了海底捞、小菜园等优秀的餐饮龙头企业。🤗这些企业的创始人和你一样，带领企业在对标肯德基、麦当劳等全球🤯餐饮巨头的过程中，在中餐的安全、卫生、标准化等方面做了大量的🙄探索，让中国餐饮的连锁化率一路提升到23%（2024年数据）😊，但这跟美国的46.6%（2023年数据）依然存在巨大的差距😴。希望你能继续带领西贝，在对标欧美餐饮企业实现安全、卫生、标👍准的前提下，能把中餐强调食材新鲜、质优价美等优势发挥出来，让🚀中国餐饮走出海外，引领全球。让中国美食美味全世界。 此😁致， 敬礼！ 2025年9月15日返回搜狐，查看🙌更多