文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 这篇文章我用两个案例，分别讲清楚“急需求场景”下的产品和“泛需求场景”下的产品，营销思路的差异。 不同的产品和赛道，“好”的重点是不一样的。 01以学生“找工作”为例，急需求的产品，“准”很重要 上午正在工作，高中数学老师田老师说给我来个电话。 田老师的儿子马上研究生毕业了，当年田老师怀他的时候，挺着大肚子给即将高考的我们上数学课的情形记忆犹新。 一晃眼，孩子都已经到了找工作的时候了。孩子希望进入国央企上班，现在正在紧张的报名和简历准备阶段。 田老师这个当妈的想帮孩子想想办法，于是她熬夜在网上帮孩子找信息，她找到一些“需要付费的国央企报考的辅导机构”，觉得跟自己的需求非常对口。 用她的话说：“付费没关系，孩子的事耽误不起，我们自己准备确实有信息差”。 掏钱之前，她在几家机构前面犯了难，想到我也是搞“咨询的”，于是想征求一下我的意见，看看怎么区分这些机构的好坏。 我问田老师，买这些机构的服务多少钱？都做些什么？ 田老师说：一万多。好像啥都能干，帮着修改简历、提供一些国央企的历年笔试真题，帮着辅导面试，有些甚至还承诺保底能拿两个offer。 我接着问：你的主要需求是啥？是信息收集，还是分析辅导，还是不管什么质量的企业，拿到个offer再说？ 田老师想了想说：我不指着这些机构真的给搞定工作，因为那么多人找工作，真保底的话，那些能保底的工作大概率也都不是咱们想要的。辅导这件事短期可能也不一定有效果，我的主要目的还是收集信息，把一些信息差搞定就行。 说到这里，她好像立刻自己就知道了要选哪家。 你看，在这种“急迫”的需求面前，如果能展示出产品的“准确特点和卖点”，不要写的特别“泛”，就能快速匹配上有需求的顾客，就能快速成交。 越想大网捞鱼，营销内容泛泛而谈，像是啥都能做的“万金油”，顾客就会越纠结犹豫。 “辅导班”类的地盘，已经从胎教期扩展到了找工作期，越扩越宽，竞争也越来越激烈。 从田老师的反应来看，这个赛道肯定都是急需求驱动的。上学考试难的时候，辅导学习。找工作难的时候，又开始辅导找工作了。 展开全文 对于这种“急茬”的刚需，没有什么比找“准”一点，更好的产品营销思路了。 这个“准”是产品卖点的切口小一些，针对某个具体的需求场景，呈现出的更擅长的产品特色，能把一个产品卖点营销透，顾客才能沿着一个小口子进得来，一旦顾客进得来，才有可能继续纵深到其他方面的合作。 不能一开始贪图太多需求希望多点狙击，反而在开头就竹篮打水了。 那，对于“重要却不紧急”的产品呢？思路是啥？ 02以“混子曰”为例，泛需求的产品，“精”很重要 我想起一位朋友做的产品，让我很佩服，也受到很大启发。 这位朋友是个大V，叫混子哥，他们的自媒体叫“混子曰”。 十几年前我们认识的时候，“混子曰”就专门研究漫画科普内容，后来几乎以一己之力开辟出了“漫画科普”这个内容赛道，出了很多精品的历史、社会、军事等科普内容。 最近混子哥本人出镜做了个人账号手绘漫画系列，粉丝量瞬间和混子曰不相上下，都已经达到了千万粉丝量。他们公司除了自媒体之外，还出版了大量的漫画科普系列的书籍，是一家非常成功的内容公司，我特别看好他们，未来应该会越做越大。 “科普”，是完全不紧急不功利的赛道，混子曰为什么能在这样的“需求不紧急”产品赛道做这么好呢？而且越来越多自媒体做“白话科普”的事，混子曰怎么能做到一枝独秀的呢？ 这类“泛需求”的产品，PK的首要因素就不是需求精准性了，而是产品质量和营销质量的“精”。 这里的“精”是说精品化程度的意思。 在我的印象里，这么多年来，“混子曰”在漫画科普这个赛道里是有坚持“精”这个思路的，所以为什么在产品和品牌口碑上一直不错： 一个是内容的水准。 有时候，我会看到好几家同时出现的科普赛道的自媒体内容。仔细比较下来，发现内容的区别还是存在，混子曰的东西一看就是下了更多功夫的，画得不糊弄，说的也更透，几次三番下来，内容更“精”不掉线的印象就形成了。 还有一个我发现他们比较“克制”。 漫画科普赛道，按理说一切皆可漫画，有很多社会新闻选题，流量很高，但是他们很少毫无节制的追热点， 而是坚持在一些高质量话题和知识上做创作， 话题质量精品，才能产生精品的内容质量，而不是只为了“流量”和“话题性”而吸收质感。 好像一直在践行那句话：流水不争先，争的是滔滔不绝。 像这种泛需求型的产品赛道，靠的是“精品化”的养，形成了潜在受众群体的“印象”，可能这个印象在一次两次甚至三次的行动上，并不能看到实际的结果，但是日积月累，产品和品牌的印象就形成了。当对方有需求产生的时候，直接成为不二之选。 持续的高质量，以及持续的对高质量的维护和克制，用小团队模式雕琢精品出来，逐步扩大声量营销产品，在这个过程中，千万不能被“急需求”型产品的营销带跑偏。 “泛需求”产品一急，就变糙了，一糙，品牌和营销就low下来了。 结语 不同的产品，需求迫切度不一样，起量的曲线不一样。 对于急需求的产品，营销的时候别想着啥都要，更不要想慢慢雕琢。 对于泛需求的产品，营销的时候反而不能求快，要的是突出“精”，树立对品质的信任很重要。 不同需求的产品，营销操作就是这样的。实际应用中，我们却常常搞反。 对于那些泛需求、需求不紧急的产品，营销起来往往死磕“卖点”、夸大“疗效”，反而成了“贩卖焦虑”，成了“割韭菜”感觉的营销体验。 而对于那些急需求，顾客立刻马上就有需求的产品，营销起来舍不得放下任何一个“卖点”，不停的往里塞“获得感”，最终把顾客迷茫到不知道为什么买单，反而犯了“老虎吃天，无从下口”的错误。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多