文 | 沈素明 文 | 沈素明 2025年9月，😉娃哈哈经销商群体收到一份措辞微妙的《2026销售年度切换通知😴》，这份由宏胜饮料集团发出的文件里，"娃哈哈"字样如同退潮般🚀从合同甲方、发票抬头和终端门头悄然隐去，取而代之的是一个带着😊鲜明个人印记的新符号——"娃小宗"。 当45件覆盖全品⭐类的商标在7个月内闪电完成注册时，很少有人意识到，这场看似品😢牌迭代的商业行为，实则是中国饮料业一场精心策划的"商标政变"🤔，其背后隐藏着股权博弈、代际传承与商业规则重构的复杂图景。 😜 一、商标的利刃 这场商标政变始于2025年2月1😊9日。 宏胜饮料集团突然向商标局提交45件"娃小宗"商😂标申请，覆盖从茶饮料到啤酒、从奶制品到方便食品的全品类，甚至👏连第5类医药保健品都未遗漏[^1^]。这种"饱和式注册"策略🚀极具深意——与娃哈哈现有SKU100%重合的布局，不仅是对原😅有商业版图的精准复刻，更暗藏着"另立门户"的野心。尤其值得注👍意的是，啤酒品类的首次纳入，打破了娃哈哈传统业务边界，暗示着🎉新品牌试图在后宗庆后时代开拓全新战场。 从2025年2😂月提交申请到5月无糖茶产品曝光，再到9月正式下发渠道切换通知😆，整个流程仅用7个月便完成了从法律确权到市场动员的闭环[^2😁^]。这种效率背后是宏胜作为"体外独资"平台的灵活性——宗馥🙌莉通过BVI恒枫贸易100%控股宏胜，与娃哈哈集团形成"零股🙌权交集"的独立架构[^3^]。这种法律切分使得"娃小宗"从诞⭐生之初就具备脱离母体的基因，当西安旗舰基地在2025年8月破😅土动工时，这个总投资10亿元、年产能80万吨的现代化工厂，已😅经在用物理空间宣告新商业帝国的崛起[^4^]。 更具颠🌟覆性的是渠道体系的改造。 2026新财年起，原"娃哈哈😁"字样全面退出宗馥莉掌控的7家销售主体，宏辉、宏胜营销等公司😜的合同、发票、门头统一换上"娃小宗"标识[^5^]。这种切换❤️绝非简单的品牌更名，而是商业控制权的重新洗牌——当19个生产🤯基地、48家子公司构成的代工网络（承担娃哈哈约30%产能）全🤔部转向新品牌时，宗馥莉实际上已完成对供应链体系的"釜底抽薪"🤩[^6^]。2025年7月至9月间，6家原娃哈哈子公司的注销🤗动作，更像是在为这场商标政变进行最后的"战略清仓"[^7^]🤩。 二、股权的困局 "商标政变"我认为是宗馥莉在🥳现有股权结构下的"曲线救国"。 娃哈哈集团当前的股权架😜构如同一个精密的制衡装置：上城国资持股46%、宗馥莉个人29😴.4%、职工持股会24.6%[^8^]。这种设计使得"娃哈哈🔥"商标转让需全体股东同意，而国资凭借持股比例拥有实质否决权。😴2025年1月集团申请将387件娃哈哈商标转至宗馥莉控制的"🚀杭州娃哈哈食品有限公司"，5月得到的答复却是"备案不确定"[🙄^9^]。这个模糊表述背后，是股东博弈白热化的真实写照——当⭐传统路径无法突破时，创建新品牌便成为唯一可行的破局之道。 😅 宏胜内部文件的措辞更透出几分无奈："为维护品牌使用合规性🔥，不得不做出更换安排"[^10^]。这种将"法律风险"写入经😡销商通知的做法，实际上是将股东矛盾公开化。在传统认知中，商标🤗作为企业无形资产，其处置权通常附属于股权结构，但在娃哈哈，国🤩资基于保值增值考量的谨慎态度，与宗馥莉试图快速推进品牌年轻化🎉的诉求形成尖锐冲突。当股权层面的谈判陷入僵局，商标便成为打破😡困局的关键武器——既然无法继承"娃哈哈"的品牌资产，那就创造😅一个完全属于自己的"娃小宗"。 展开全文 这种博💯弈在财务数据上体现得尤为明显。2024年宏胜系收入104亿元😎，净利润率9.2%，不仅高于娃哈哈集团6.5%的水平，更积累😎了独立的造血能力[^11^]。这种财务独立性为"商标政变"提🔥供了物质基础——当宗馥莉在内部会议提出"三年路线图"（202😁5年10亿元、2026年30亿元、2027年80亿元销售额）😢时，其底气正源于宏胜体系已经具备的体外输血能力[^12^]。😴券商调研显示，宏胜计划2026年启动Pre-IPO，估值45😀0-500亿元，其中"娃小宗"品牌资产将占估值40%以上[^😂13^]。这种资本规划显然是在为"商标政变"的最终胜利铺路—😁—当新品牌的市场价值超越母体时，股权层面博弈的筹码也将随之改🌟变。 三、市场冲锋 "娃小宗"的市场打法呈现出鲜🤯明的代际差异。 首发单品凝香乌龙无糖茶以4元终端价切入😉市场，比东方树叶低1元、比元气森林低1.5元，这种"国民精品😀"的价格定位，既不同于父辈品牌的性价比路线，又避开了新消费品⭐牌的高端化陷阱[^14^]。包装设计上，圆瓶+水墨国风标签的💯组合，直接对标东方树叶的"东方美学"，而去掉所有娃哈哈元素、🤗仅保留"宗"字毛笔标识的处理，则刻意强化着创始人IP的代际切😜割[^15^]。中国商标网信息显示，宏胜已注册乌龙、普洱、茉👍莉、陈皮白茶4个风味子商标，与东方树叶SKU一一对应，这种"🌟跟随式"产品布局，暴露了新品牌试图快速抢占市场空白的野心[^🤯16^]。 渠道策略则体现出"胡萝卜加大棒"的强硬。 🙄 2025年11月起，宏胜要求经销商在合同到期后改签新约😆，首单进货门槛提高至200万元，另需缴纳80万元市场费用，远😀高于老娃哈哈50万元的保证金标准[^17^]。这种高门槛政策😆引发渠道震荡，华东、华南地区46%的大商选择"先观望，不签约🔥"，24%要求降低首单门槛，仅30%签订意向协议[^18^]🤯。为突破僵局，宏胜计划2026年前向60万家终端网点投放冰柜😉，覆盖学校、便利店、零食量贩等核心场景，预计投入18亿元（3👏000元/柜）[^19^]。这种"硬件捆绑"策略，本质上是用🤗资本实力倒逼经销商站队，而返利条款中"完成任务100%返3%🌟，超额返5%，但需扣除20%市场检核保证金"的设计，更延续了🤔娃哈哈传统的强渠道控制逻辑[^20^]。 传播层面则充💯满互联网时代的烙印。 与《元梦之星》游戏的AI定制瓶合😍作，39天创造15亿元销售额，验证了"数字营销+IP联名"的🔥爆发模型[^21^]；2亿元投入小红书、抖音等社媒平台，2万😍+KOC笔记主推"无糖茶平替"标签，精准触达18-35岁Z世🤩代及新锐白领[^22^]。这种线上线下融合的传播矩阵，与娃哈🎉哈传统的电视广告打法形成鲜明对比，彰显着宗馥莉试图将"娃小宗⭐"打造成"新消费国民品牌"的野心。 然而挑战依然严峻。🤗 蓝鲸调研显示，62%的消费者"没听过娃小宗"，21%🤩认为是"山寨娃哈哈"，仅9%表示愿意尝试[^24^]。这种认👏知偏差可能导致品牌切换初期25-30%的销售损失。更棘手的是💯法律风险——职工持股会已就"资源体外循环"起诉宗馥莉，若法院🙌支持原告，宏胜系可能面临15-20亿元赔偿并冻结部分商标[^🤩25^]。而在竞争层面，东方树叶70%以上的市占率、康师傅与🙌三得利的全线降价、渠道买店费30%的上涨，都让"娃小宗"的进😁场之路布满荆棘[^26^]。 四、商标权重构控制权 🙌 通过新商标"娃小宗"的品牌策略与管理表现，可以发现：在现🚀代企业治理中，商标权可能比股权更能决定实际控制权。当宗馥莉通😅过BVI架构控股宏胜、在体外完成商标注册时，她实际上创造了一👍种"商标-股权"分离的新型控制模式。这种模式在家族企业与国资😁合作的场景中极具借鉴意义——当股权结构难以调整时，通过商标资😀产的独立运作，同样可以实现商业控制权的转移。西安基地REIT😎s化回笼30亿元现金的计划，更将这种模式推向资本运作层面，展😜示了品牌资产证券化的可能性[^27^]。 对行业而言，🌟这场"商标政变"重新定义了品牌竞争的维度。 4元价格带🎉的精准卡位，既避免了与传统品牌的低价厮杀，又为新消费品牌设置🤯了价格壁垒，这种"中间策略"可能成为打破无糖茶市场垄断的关键🤯[^28^]。而全品类商标注册的布局，则展现了从单一饮料品牌👏向"健康轻负担+国潮文化"生活方式品牌的进化路径。当"娃小宗😘"将产品线延伸至啤酒、方便食品甚至医药保健品时，其野心已远超🔥饮料行业，而是试图构建一个覆盖多元消费场景的品牌生态[^29💯^]。 更深层的意义在于，这起事件暴露了中国家族企业代😜际传承中的制度性难题。 宗馥莉的破局之路，本质上是在现😉有股权结构僵化、治理机制滞后的背景下，通过商业创新寻求突破的😍无奈之举。当"娃哈哈"商标成为股权博弈的筹码时，"娃小宗"的😁诞生实际上是在重构品牌与资本的关系——与其在旧体系中争夺控制🤗权，不如在新赛道上建立属于自己的规则。这种选择不仅关乎一个企😡业的命运，更可能成为中国家族企业突破传承困境的新样本。 😍 站在2025年的商业坐标上，"娃小宗对娃哈哈的商标政变"或😜许只是一个开始。当宏胜系在Pre-IPO的道路上稳步前行，当🥳"娃小宗"的冰柜陆续进驻60万家终端，当那场关于商标权的诉讼😴案走向最终判决，中国商业世界正在见证一个新范式的诞生——在股😂权之外，商标作为核心资产，如何重塑企业控制权的边界，又将如何🥳改写行业竞争的规则。这场政变的最终成败或许仍需时间检验，但它😀已经为我们打开了一扇窗，得以窥见现代商业中权力重构的复杂图景🤯与无限可能。 ——完—— 附： 「娃小宗」😘战略分析素材包，共六大模块、29 组关键事实，全部来自 20😆25-09 前后最新信源，并在每句后标注[^N^]出处，并在😍文章中对应，方便读者、品牌相关方的回溯和查证。若有误差，请联👍系作者删除。以下信息已按“背景→动向→目标→风险”逻辑排好。😉 一、品牌与法律主体 商标归属：45 件“娃小宗🤯”商标（第 1-45 类）均登记在宏胜饮料集团名下，覆盖茶饮😎料、咖啡、啤酒、奶制品等全品类，与娃哈哈现有 SKU 100😆% 重合，并首次纳入啤酒。 法律切分：宏胜与娃😍哈哈集团“零股权交集”，宗馥莉通过 BVI 恒枫贸易 100🙄% 控股宏胜，形成“体外独资”平台。 商标时间😂线：2025-02-19 首批申请→05 月曝光无糖茶→09⭐ 月下发《2026 销售年度切换通知》，全程仅用 7 个月完😎成注册到渠道动员。 字号切换：2026 新财年🥳起，原“娃哈哈”字样全面退出宗馥莉掌控的 7 家销售主体（宏👏辉、宏胜营销、恒泽等），合同、发票、门头一律改用“娃小宗”。🙄 商标归属：45 件“娃小宗”商标（第 1🥳-45 类）均登记在宏胜饮料集团名下，覆盖茶饮料、咖啡、啤酒🤗、奶制品等全品类，与娃哈哈现有 SKU 100% 重合，并首🔥次纳入啤酒。 法律切分：宏胜与娃哈哈集团“零股权交集”⭐，宗馥莉通过 BVI 恒枫贸易 100% 控股宏胜，形成“体😂外独资”平台。 商标时间线：2025-02-19 首批😁申请→05 月曝光无糖茶→09 月下发《2026 销售年度切👍换通知》，全程仅用 7 个月完成注册到渠道动员。 字号🎉切换：2026 新财年起，原“娃哈哈”字样全面退出宗馥莉掌控🎉的 7 家销售主体（宏辉、宏胜营销、恒泽等），合同、发票、门🌟头一律改用“娃小宗”。 娃哈哈集团股权现状：上城国资 😍46%、宗馥莉 29.4%、职工持股会 24.6%；“娃哈哈👏”商标转让需全体股东同意，国资可一票否决。 商🥳标转让僵局：2025-01 集团申请把 387 件娃哈哈商标🤔转至宗馥莉控制的“杭州娃哈哈食品有限公司”，5 月宣告“备案🎉不确定”，直接触发新品牌落地。 内部文件措辞：😘“为维护品牌使用合规性，不得不做出更换安排”——首次把“法律😘风险”写进经销商通知，等于公开承认股东博弈白热化。 😊 娃哈哈集团股权现状：上城国资 46%、宗馥莉 29🤩.4%、职工持股会 24.6%；“娃哈哈”商标转让需全体股东👏同意，国资可一票否决。 商标转让僵局：2025-01 ❤️集团申请把 387 件娃哈哈商标转至宗馥莉控制的“杭州娃哈哈🔥食品有限公司”，5 月宣告“备案不确定”，直接触发新品牌落地⭐。 内部文件措辞：“为维护品牌使用合规性，不得不做出更🌟换安排”——首次把“法律风险”写进经销商通知，等于公开承认股🤩东博弈白热化。 首发单品：凝香乌龙无糖茶，500ml 😡圆瓶+水墨国风标签，终端价 4 元，比东方树叶低 1 元，比😅元气森林低 1.5 元。 储备口味：中国商标网🥳第 32 类显示，已注册乌龙、普洱、茉莉、陈皮白茶 4 个风⭐味子商标，与东方树叶 SKU 一一对应，可随时“跟随式”上线🤗。 品类延伸：商标覆盖苏打水、咖啡、植物饮料、🥳啤酒、方便食品、医药保健品，形成“饮料+轻食+功能”三级跳，🥳预留 0 糖气泡水、维生素水等热门赛道。 包装🤯规格：除 500ml 即饮装，同步申请 1L 分享装与 25🤩0ml 小瓶装，对应餐饮、家庭、零食量贩三大场景（商标第 2😜9 类“奶饮料”已含大包装）[ ^1^]。 😉 首发单品：凝香乌龙无糖茶，500ml 圆瓶+水墨国风标签，😴终端价 4 元，比东方树叶低 1 元，比元气森林低 1.5 🤯元。 储备口味：中国商标网第 32 类显示，已注册乌龙🤗、普洱、茉莉、陈皮白茶 4 个风味子商标，与东方树叶 SKU😆 一一对应，可随时“跟随式”上线。 品类延伸：商标覆盖🙄苏打水、咖啡、植物饮料、啤酒、方便食品、医药保健品，形成“饮😘料+轻食+功能”三级跳，预留 0 糖气泡水、维生素水等热门赛❤️道。 包装规格：除 500ml 即饮装，同步申请 1L🤯 分享装与 250ml 小瓶装，对应餐饮、家庭、零食量贩三大😢场景（商标第 29 类“奶饮料”已含大包装）[ ^1^]。 👍 西安旗舰基地：2025-08 开工，总投资 10 亿元❤️、建筑面积 8 万㎡，设 5 条高速线（水、奶、茶饮、咖啡、😉果汁），预留 2 条无菌线，年产能≈80 万吨，由宏胜控股 🌟90%。 全国产能整合：宏胜原有 19 个生产😜基地、48 家子公司，承担娃哈哈约 30% 代工；新品牌可直😢接复用该网络，实现“自建+代工”双轮，摊薄固定成本 8-10😍%。 老厂关停：2025-07 至 09 月，👏宗馥莉已注销/简易注销 6 家原娃哈哈子公司（健康管理、饮用😘水、科技中心等），完成“战略清仓”，把产能与人员向宏胜系集中😆。 西安旗舰基地：2025-08 开工，总🙄投资 10 亿元、建筑面积 8 万㎡，设 5 条高速线（水、😡奶、茶饮、咖啡、果汁），预留 2 条无菌线，年产能≈80 万😘吨，由宏胜控股 90%。 全国产能整合：宏胜原有 19😊 个生产基地、48 家子公司，承担娃哈哈约 30% 代工；新👏品牌可直接复用该网络，实现“自建+代工”双轮，摊薄固定成本 🤗8-10%。 老厂关停：2025-07 至 09 月，🥳宗馥莉已注销/简易注销 6 家原娃哈哈子公司（健康管理、饮用😘水、科技中心等），完成“战略清仓”，把产能与人员向宏胜系集中😎。 切换节奏：2025-11 起进入“2026 销售年😡度”，老娃哈哈合同到期即不再续签；所有新合同甲方改为“杭州娃😅哈哈宏辉食品有限公司（宏胜全资）”。 费用门槛😆：华东大区经销商透露，新合同要求“首单进货≥200 万元+额🙄外市场费用≥80 万元”，远高于老娃哈哈 50 万保证金标准❤️，中小商普遍观望。 返利条款：完成年度任务 1🥳00% 返 3%，超额部分返 5%，但需扣除 20% 市场检⭐核保证金；若门店陈列未达标可全额扣减，力度与旧娃哈哈基本持平😀。 终端网点：娃哈哈 2024 年有效网点 1😂60 万家；宏胜系计划 2026 年前把“娃小宗”冰柜投放到🙄 60 万家，优先覆盖学校、便利店、零食量贩，投放成本预计 🤔18 亿元（3000 元/柜）。 切换节奏🎉：2025-11 起进入“2026 销售年度”，老娃哈哈合同❤️到期即不再续签；所有新合同甲方改为“杭州娃哈哈宏辉食品有限公😘司（宏胜全资）”。 费用门槛：华东大区经销商透露，新合🤔同要求“首单进货≥200 万元+额外市场费用≥80 万元”，😀远高于老娃哈哈 50 万保证金标准，中小商普遍观望。 ⭐返利条款：完成年度任务 100% 返 3%，超额部分返 5%😡，但需扣除 20% 市场检核保证金；若门店陈列未达标可全额扣👏减，力度与旧娃哈哈基本持平。 终端网点：娃哈哈 202🥳4 年有效网点 160 万家；宏胜系计划 2026 年前把“😎娃小宗”冰柜投放到 60 万家，优先覆盖学校、便利店、零食量🙄贩，投放成本预计 18 亿元（3000 元/柜）。 人😂群定位：18-35 岁 Z 世代及新锐白领，主打“健康轻负担🙌+国潮文化”，用“宗”字强化创始人 IP，与父辈“娃哈哈”形❤️成代际切割。 视觉体系：圆瓶+中式水墨+毛笔“😜宗”字，与东方树叶“东方美学”直接对标；包装去掉所有娃哈哈元❤️素，仅保留“宗氏”隐性符号。 价格策略：核心单😴品 4 元卡位，比传统娃哈哈溢价 30%，但比头部新消费便宜❤️ 20%，用“国民精品”概念切中间价格带。 🎉 人群定位：18-35 岁 Z 世代及新锐白领，主打“健康轻💯负担+国潮文化”，用“宗”字强化创始人 IP，与父辈“娃哈哈😉”形成代际切割。 视觉体系：圆瓶+中式水墨+毛笔“宗”🔥字，与东方树叶“东方美学”直接对标；包装去掉所有娃哈哈元素，🤩仅保留“宗氏”隐性符号。 价格策略：核心单品 4 元卡😎位，比传统娃哈哈溢价 30%，但比头部新消费便宜 20%，用💯“国民精品”概念切中间价格带。 传播打法： ① 🙄联名：已与《元梦之星》游戏做 AI 定制瓶，39 天销售 1🎉5 亿元，验证“数字营销+IP 联名”爆发模型； ② 😂社媒：小红书、抖音种草预算 2 亿元，KOC 笔记 2 万+😢，主打“无糖茶平替”标签； 七、财务与目标 20😅24 宏胜系收入 104 亿元，同比+18%；净利润率 9.👏2%，高于娃哈哈集团 6.5%，具备体外输血能力。 😢 宗馥莉内部销售会议提出“三年路线图”：2025 年 1😎0 亿元、2026 年 30 亿元、2027 年 80 亿元🎉，对应市占率无糖茶 5%→12%→20%，剑指行业第二。 😎 资本规划：券商调研纪要透露，宏胜饮料 2026 ⭐年拟启动 Pre-IPO，估值 450-500 亿元，“娃小🤔宗”品牌资产将占估值 40% 以上，西安基地 REITs 化🙌回笼 30 亿元现金。 2024 宏胜系收🙌入 104 亿元，同比+18%；净利润率 9.2%，高于娃哈🙌哈集团 6.5%，具备体外输血能力。 宗馥莉内部销售会😀议提出“三年路线图”：2025 年 10 亿元、2026 年👍 30 亿元、2027 年 80 亿元，对应市占率无糖茶 5😅%→12%→20%，剑指行业第二。 资本规划：券商调研💯纪要透露，宏胜饮料 2026 年拟启动 Pre-IPO，估值😊 450-500 亿元，“娃小宗”品牌资产将占估值 40% ⭐以上，西安基地 REITs 化回笼 30 亿元现金。 😎认知迁移风险：蓝鲸调研 2025-09 显示，62% 消费者😆表示“没听过娃小宗”，21% 认为“山寨娃哈哈”，仅 9% 😜明确愿意尝试；品牌切换初期销售损失预计 25-30%。 😢 国资诉讼：职工持股会已就“资源体外循环”起诉宗馥莉😉，若法院支持原告，宏胜系或被判赔偿 15-20 亿元并冻结部🌟分“娃小宗”商标。 竞争红海：东方树叶市占率 👏70%+，康师傅、三得利、元气森林全线降价，渠道买店费上涨 🤩30%，新品牌进场门槛陡增。 经销商信心：华东😢、华南 120 名大商调研中，46% 选择“先观望，不签约”💯，24% 要求“降低首单门槛”，仅 30% 已签意向；宏胜若👍坚持高门槛，2026 年或出现 15% 渠道真空。 ⭐ 认知迁移风险：蓝鲸调研 2025-09 显示，62🤔% 消费者表示“没听过娃小宗”，21% 认为“山寨娃哈哈”，🙌仅 9% 明确愿意尝试；品牌切换初期销售损失预计 25-30🎉%。 国资诉讼：职工持股会已就“资源体外循环”起诉宗馥🌟莉，若法院支持原告，宏胜系或被判赔偿 15-20 亿元并冻结😉部分“娃小宗”商标。 竞争红海：东方树叶市占率 70%💯+，康师傅、三得利、元气森林全线降价，渠道买店费上涨 30%😎，新品牌进场门槛陡增。 经销商信心：华东、华南 120🥳 名大商调研中，46% 选择“先观望，不签约”，24% 要求😅“降低首单门槛”，仅 30% 已签意向；宏胜若坚持高门槛，2😁026 年或出现 15% 渠道真空。返回搜狐，查看更多

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文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😡”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实🙌语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😎。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😎当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做🎉品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混🙌淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的😆说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🙄=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🌟好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚😅至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😊”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😴我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们😴业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品💯牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😀理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🤗比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解😂就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”👍，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😢大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😎就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😉天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😁解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😢、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟⭐意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤔品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🔥 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤯做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🚀果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”🙄就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🚀哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🙌这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品👍牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🥳关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🌟模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌🤩VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满🙄坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归🤯到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😀念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜💯欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🌟念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，💯帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🙌外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😊 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品⭐牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😡 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品😉牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🌟一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🙄经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🤔看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大😊力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜❤️投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😉那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😢第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🤗自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😍索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市😀场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😘作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😴调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🚀顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个👍议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🥳清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【😜你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形⭐式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😴、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😀能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🎉品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方🤗碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😂唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😆产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😍作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买😎，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😴这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😆果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么🤩围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将💯会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😜（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😀），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG👍C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😀和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🤗果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😆营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🤯可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🤩才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤩】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 🙌 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🥳用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😘个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 😘 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😆企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内🤔容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😘事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题👍，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老👍先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管👍理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、🚀数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😊业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品😆牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🥳，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最😁简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😡清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😎查看更多