文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😁”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实🎉语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿👏。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，⭐当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做🤩品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混👍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的👏说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌😢=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得😉好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚😢至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无⭐”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😎我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们🥳业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品🌟牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😁理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，😢比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解😡就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”👏，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😉大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做⭐就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😁天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这💯里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😊解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😜、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🥳意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做😢品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对🤗一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🤔 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能😜做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🔥果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”🤯就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🎉哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎😢这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😴牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🤩关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🤯模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌👏VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满🥳坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归🤔到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😉念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜🤗欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😉念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，😎帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的😢外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 👏 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🥳牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 👏 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🔥牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🤩一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要❤️经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😴看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大😀力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🔥投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😡那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😘第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🙄自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😂索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市😆场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😜作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容👏调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😀顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个😢议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🙄清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【😍你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形🙌式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😜、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主🥳呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😡能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😆 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🙄品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😢碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是🤩唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买🥳产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😘作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买🔥，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 💯这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😘果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😘围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🤩会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😘（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买🙌），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG🙄C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😀和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如😁果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😴营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🎉可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，👏才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率👍】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 💯 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤔用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😂个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 😴 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😢企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😢容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋🤩势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😁事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😎，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤔先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管🔥理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😁数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🙌业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品😅牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本😎，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🔥简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😴清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😡查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

近日，多位浦发银行信用卡用户反映，其名下万事达“无价世界卡”🔥在境外遭遇盗刷。记者获悉，浦发银行已向部分用户提供补偿措施，👏包括积分补偿、消费返还及费用减免等。同时，浦发银行信用卡中心😜也迅速回应称，近期已监测到部分客户存在未经本人授权的异常交易🤯，并已启动风险防控机制。 然而，这一事件仍引起高度关注🥳：在移动支付盛行、跨境消费日益频繁的背景下，“隔空”盗刷是如😡何发生的？一旦损失产生，责任应如何划分？而在磁条卡仍在海外大😎量使用的现实下，支付安全风险该如何防范？ 隔空盗刷如何😂发生？ 与国内“刷卡必须输入密码”的普遍习惯不同，海外🙌信用卡交易中，持卡人多数场景只需提供卡号、有效期与CVV码（❤️Card Verification Value）即可完成支付😉。缺乏密码验证的流程，令信用卡信息一旦泄露，极易被复制利用。😜 CVV码由发卡行通过算法生成，并印制在卡背签名栏附近💯。它与卡号、有效期共同构成离线交易的核心验证要素，主要用于酒😊店预订、电话订票、网络购物等无需实体卡的支付。 “盗刷😉的关键往往在于CVV码。”浙江杭州一位支付行业技术专家对记者😘解释称，“卡号和有效期在很多支付环节可能被记录，若再加上CV🚀V码，几乎等同于拿到一张可交易的信用卡。” 记者了解到🙌，CVV码被盗取存在多种途径。最常见的是数据泄露，黑客通过攻😊击电商网站、支付平台甚至银行数据库，批量窃取卡片信息。暗网交😂易是另一途径，一整套包括卡号、有效期、CVV、姓名及地址的信⭐息，售价仅数美元至十几美元不等。 此外，钓鱼诈骗也较为😢普遍，犯罪分子伪造银行或支付平台网站，通过短信或邮件诱导用户😍输入信用卡信息。物理偷盗同样存在风险，一些ATM或POS机被😍安装盗录设备，同时配合针孔摄像头偷窥CVV码。 业内人🚀士分析，此次浦发“无价世界卡”事件，部分用户近期并未使用过卡😉片或访问可疑网站，大概率涉及某电商或支付平台数据泄露，被黑产😘批量盗取。 值得注意的是，犯罪团伙通常不会立即动用盗取😀的信息，而是将其绑定到具备NFC功能的手机电子钱包中，等待数🔥月后集中进行“爆发式”盗刷，以规避风控系统监测。“这就是典型😆的‘无卡支付’盗刷。”一位银行风控人士指出。 600元⭐如何刷出2万元额度？ 除了盗刷行为本身，此次事件还引发😴了一个令人费解的现象：部分用户的信用卡额度仅为数百元，但盗刷🤔金额却高达数万元。 “这与海外信用卡的离线交易机制密切😊相关。”上述支付行业人士对记者说，在该模式下，商户无需实时与😡发卡行交互即可完成交易，先行放行后，再在数天或最长30天内提🤗交清算。这意味着，犯罪分子可以在短时间内集中完成多笔交易，而😁银行的实时额度系统尚未更新冻结金额，从而形成“账面可用余额虚😘高”。 一位从事支付清算的技术专家向记者解释：“离线交👏易模式下，商户先消费、后入账，结算通常可延迟数天。而国内银行😜多采用‘T+1’更新额度逻辑，两者之间存在错配，为盗刷提供了😜可乘之机。” 展开全文 更复杂的是，一些银行在境🎉外场景下会自动上调临时额度至原授信的3至5倍，以提升用户体验😡。这一机制在正常情况下便利了大额消费，但在盗刷场景下却被犯罪😁分子利用，相当于提供了额外的“杠杆空间”。业内人士分析，这也💯是为何原本额度不高的卡片，在短时间内出现数万元盗刷的原因之一😂。 责任如何划分？ 在信用卡盗刷案件中，责任归属🙄长期是争议焦点。根据最高法2021年出台的司法解释，信用卡盗🥳刷案件中举证责任主要在银行。北京大成（长春）律师事务所律师葛💯仲彰认为，如果银行未能识别伪卡交易或未及时拦截异常消费，即未👏能尽到安全保障义务，应承担主要赔偿责任；而持卡人若存在信息泄😘露、延迟挂失等过错，则需自行承担部分损失。 记者了解到🤔，司法实践中，多数案件银行需承担七成以上责任。例如，华北某地🙌法院近期审理的一起案件中，持卡人王某的信用卡境外被盗刷200🎉0元。他在第一时间冻结账户并报警，法院最终判定银行未尽风控义🚀务，应承担全部赔偿责任。 但跨境交易中的维权远不如国内😉顺畅。“国际卡组织通常要求持卡人在规定时间内提交包括交易凭证👏、沟通记录在内的支持文件，否则银行无法代表客户申请拒付或退款🥳。”一位金融律师提醒，“时间优先、证据为王，这是跨境维权的基🥳本原则。” 通常来说，信用卡交易链条涉及发卡行、国际卡🙄组织、收单行、商户等多方主体。上述律师称，法院在审理时通常认🎉定消费者作为弱势一方，银行及相关机构应对外承担赔偿责任，至于🚀各方之间的责任再通过内部追偿解决。 不过，也存在法院酌😅定责任的情况。若原告在卡片保管上存在明显疏忽，法院可能判定持💯卡人与银行各自承担一定比例责任。 支付安全：磁条卡换芯😆片卡 从介质层面看，磁条卡仍是盗刷高发的重要原因。业内🤔普遍共识是，磁条卡被盗刷的概率是芯片卡的数倍。老版万事达卡多🔥数仅具备磁条功能，安全性远逊于支持EMV芯片标准的卡片。 🤯 中国市场近年来已逐步完成芯片卡替换，但在海外，磁条卡仍然🚀被大量使用。一旦持卡人持有的仍是磁条卡，境外交易的安全隐患就👏不可避免。 “从安全角度看，磁条卡确实是软肋。”前述支😘付行业人士表示，“更换芯片卡既是资金安全的需要，也能提升支付😉体验。” 据悉，万事达已在中国市场推出兼容EMV和银联😀PBOC3.0标准的新型芯片卡，实现“一芯双应用”，可同时支👏持境内外使用。与此同时，卡组织的活动与权益也已明确限定在新发😘芯片卡用户范围内，以进一步推动存量磁条卡的更新换代。 🎉前述人士称，对于普通持卡人而言，主动更换芯片卡不仅能降低盗刷😜风险，还能参与更多权益活动；而对于银行和卡组织，全面淘汰磁条🎉卡则是提升支付体系安全性的必由之路。返回搜狐，查看更多