暑期“三国杀”之后，阿里、美团、京东都在近期公布了最新财报，😎由于外卖补贴费用激增导致的增收不增利，成为了三家财报的共同特😘征。来到九月，伴随大量青少年重回校园和暑期消费换挡，外卖业务🤩单量也在从峰值回归，另一方面，在最新财报发布会上，美团、阿里🙄都表达了对外卖补贴的克制，京东则在7月推出自营品牌“七鲜小厨😅”后就再没有进行过进攻性的表态，9月9日市场监管总局也表示，🤗要杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴，推动行业规范有序发展。 😢 那么，外卖行业本轮大战是否已经结束？回过头来，京东为什么要😆发起这轮外卖大战，阿里为何在后半场突然加力，美团又是如何奋力😍守住自家领土的？打来打去，各家争夺的到底又是什么？ 尔😀要战，便战 “尔要战，便战”，是2017年美团深入滴滴🔥腹地掀起打车战时程维的回应。风水轮流转，2025年京东发起新🔥的外卖抢位赛时，却成了美团的映照。无论是打车还是外卖，具有网😘络效应的行业市场份额都会受到“721定律”的影响，无论是第一🥳第二位置的调换，还是有企业从10%的水下冲杀出来抢夺第二的位😉置，都意味着巨大的市场空间轮换，所以只要一方开战，其他各方就👏一定要迎战。 只不过外卖市场已经很大程度上是存量市场，👏虽然借助低价补贴可以在短期增加用户的下单频次、激发囤货需求，🤗但是长期来看消费频次是有上限的，对于用户来说，一天三顿主餐外😜卖是天然极限，所以餐饮外卖战更多是存量蛋糕的重新划分。 😆 今年4月，市场流传出一段京东2023年的会议视频，刘强东说😍，京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%。站在群众阵营，攻击头😍部平台垄断高利润，在十几年前京东跟苏宁大战的时候便使用过，不😆过区别是2012年时苏宁、国美的大家电业务毛利一度超过20%😢，而现在的外卖行业似乎并不是什么赚钱的生意，摩根大通《Glo💯bal Online Takeaway（2024）》显示，全😍球外卖行业净利润率算数平均值为2.2%，美团2024年也仅有👏2.8%，远低于刘强东提出的5%的目标。 可见，在外卖🌟本身不太赚钱的背景下，各家依旧砸钱挺进外卖市场，更多是因为相😊对其他消费需求，餐饮外卖属于高频需求，各家都希望把外卖作为流😢量入口为其他业务引流，而高频打低频的引流操作之所以能够成立，🤔是因为用户对平台的忠诚度正在均质化。 餐饮外卖最后的供🤩货方是餐饮商铺，这导致除了餐品品质外，平台对产品创新空间的可😁控度较低，而在配送服务环节，核心差异也只有配送速度，在各家都😴在持续招募外卖骑手，试图把配送时间拉近30分钟决赛圈后，整个🤯外卖市场无论是产品还是服务，都是差异化很低的标品——提供的功😊能价值相近，并且很难在情绪价值上做差异化。 当产品和服😢务存在显著差异化时，人们会倾向于选择品牌降低选择成本，而均质🤩化之后，消费者将不再愿意为品牌付出溢价，无印良品CEO金井政😴明说，只有不知道自己想要什么的人才会去追逐品牌，在基础品牌信🤩任基础上，用户不再关心在哪个平台买，而是更容易在停留时间更多😂的高频应用平台上下单，并且服务趋同下用户会更关注成本，这也为🥳价格补贴留下了空间。 以外卖市场为突破口，各家正在竞争🤔的其实是线下人与物进行价值交换的即时入口，虽然单个产品的需求😢频率可能不高，但是综合考虑多种商品后，如果平台能够成为人们日🎉常消费的落地页，就意味着巨大的空间，这种模式已经被小米线下店🌟的多品类带动高频次消费验证过，对于即时零售来说，就是横跨消费😍电子、餐饮、零食，甚至家居家电等多品类的商品池，北京大学光华😁管理学院的调研测算显示，淘宝闪购每1元的消费券，就能够带动消😢费者6.76元的额外消费。 展开全文 即时零售核💯心主打“全”和“快”，满足用户日常购物的即得性需求，为平台填😘补上了楼下夫妻小店这块最后的市场拼图。即时零售市场规模正处于🤔快速增长中，容得下更多玩家入场，目前正处于卡位赛阶段，此时正🤩是争取“721”中老大和老二的关键时间节点，各家都在加紧投入😎，7月淘宝加大补贴后，美团内部也将作战口号改成了“战一夏，定👏乾坤”。 美团、京东、阿里的“核心”是什么？ 2❤️017年王兴接受《财经》采访时说，太多人关注边界，而不关注核😊心。万物没有简单的边界，我不认为要给自己设限，只要核心是清晰🤯的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝💯试各种业务。总的看，美团的业务是从需求端出发的，通过配送能力😴触角，美团将无数个家庭串联起来，不过不同于拼多多借助线上寻找💯流量共性需求来规模化下单，美团是在线下差异化地满足用户的需求😁，难以形成标准的规模效应，而对于美团这种以独立区域为单位的大😴流量的生意，就是要做广度，让自己的业务尽量渗入到用户的生活场🤩景中，尽可能增加和用户的触点来实现商业化。 2025年🌟3月，美团内部开了一场总监级别以上的沟通会，会上王兴表示，作😊为美团CEO的第二个十年，将更多的关注食杂零售、国际化和科技😴三个新方向。从扩大广度的视角来看，美团的增长空间将来自“全球😢化+全品类”，并且因为配送能力是可以复用的，订单密度对于降低🌟配送成本还具有规模效应，因此从餐饮外卖转向更多品类的闪送业务😀将是美团在国内市场的重要方向。2021年9月，美团便把“食物🔥+平台”战略升级为“零售+科技”，王兴在董事局报告里说，“零🔥售行业的终局是万物到家”。 跟美团不同，京东的业务出发🤩点更多是从供应端，618前夕，京东举行媒体见面会，刘强东在会👏上表示，京东集团的所有业务，只围绕着供应链展开，跟供应链无关😁的从来不碰。包括今天做的外卖也是为了服务于生鲜供应链。 🙌 以供应链为起点的业务，天然就要求企业把模式做深、做重，先搭😊建基础设施，然后再让业务上跑道，所以虽然京东今年发起快递战时👏声势浩大，但是从业务模式的搭建来说，京东却可能是时间线拉的最😀长的。 7月20日，京东推出自营外卖品牌“七鲜小厨”，🥳并启动“菜品合伙人计划”，“七鲜小厨”的食材将由京东供应链提😂供，“菜品合伙人”则是专注于菜品研发，最后由“七鲜小厨”制作😆成品质可控的菜品进行售卖，销售利润按比例分成。按照计划，京东😀计划3年内建设10000家七鲜小厨。京东集团首席执行官许冉在😂财报电话会上表示，外卖和即时零售是公司的重要战略方向，目标是🙄建立一个可持续五年、十年甚至二十年的商业模式，而非追求短期成😅绩。其差异化在于“品质外卖”模式，未来将逐步释放价值。 😡 所以，京东更多地是在往餐饮上游攀爬，通过联营的方式把握“好🙌”和“省”，在把握品质的同时也为商家供应食材，某种程度类似于👍餐饮业上游的“蜜雪冰城”，输出可控的品质食材和数字化管理方式😍，赚的还是B端的钱，而外卖业务是在给自己的餐饮供应链业务找了😘一个大客户，同时也从内部解构美团闪送对京东电商业务的挑战，把😁战场拉到对方的核心腹地。 阿里是本轮外卖大战中反差最大😊的，4、5月份京东和美团打的高潮迭起的时候，阿里作为三家现金😂流家底最厚的一方，反倒是没有高调参战，而随着618和暑期的到🤯来，阿里连续做了下面几个连贯的动作： 618结束之后，😘阿里集团宣布，饿了么、飞猪合并进入阿里中国电商事业群； 7❤️月2日，淘宝闪购补贴加码，宣布启动500亿补贴计划，在未来1💯2个月直接补贴消费者和商户； 8月，淘宝上线了一个免费的大🤩会员体系，根据用户的行为数据，给用户推送差异化的电商、外卖、😂旅游权益，希望培养用户的跨场景消费习惯，打造大消费体系； ⭐9月9日，天猫上线“即时购”业务，支持品牌官方旗舰店商品小时⭐级送达； 9月10日，高德地图上线新功能“高德扫街榜”，涵🙌盖必吃美食、必去景点、必住酒店等多种业态，同时启动“烟火好店🤗支持计划”，通过发放超10亿补贴等措施，鼓励用户到店消费。 🤔 阿里的核心依旧是电商，是高频带低频最直接的受益方，加入🚀外卖大战，既是进攻也是防守，防守是守护电商基本盘，防止再犯轻😘视拼多多的错误。进攻则是做大消费场景，把淘宝、天猫、飞猪、饿🤗了么全放进来，随着“高德扫街榜”的推出，未来高德也有望被并进😅来，全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景，通过外卖高频打低频🎉，打造“商品+服务”两手抓模式。对于三方提供的标品难有差异化🤔的问题，如果京东的解决方案是做深，那么阿里就是做广，多品类联🤔动满足用户“懒”的需求。 骑手、补贴、品类，半年打了三😁场仗 阿里、美团、京东三家基于自身核心和战略，最近半年😜，主要打了三场仗： （1）骑手之战 支付、数字化😜、地图、配送等外卖基础设施的完善，让外卖在中高线城市已经达到🙌了较高的饱和度，也推动了外卖从局部网络效应向全局网络效应融合🚀，这个过程中，各家差异化的资源主要在配送端，因此各家都在招募😍骑手上发力，并且只要运力跟得上打全局赛比打局域赛效率更高，所🤩以我们看到这次外卖大战不像美团和饿了么当时在城市壕战，而是基🙌于奶茶等低价标品打全国战。 （2）补贴之战 如果😅单从外卖市场来看，市场已经处于相对饱和的状态，在用户对平台偏😀好均质化以及存量蛋糕的重新划分之下，其实可以避免正面竞争带来😀的损耗，智猪困境中先消耗大猪的体能，再择机而动，“敌进我退，👏敌疲我打”是占优选项。 但是本次大战更大的战场即时零售😊市场正处于快速增长的卡位阶段，头把交椅的网络效应还没形成，各🙄家都在跑马圈地，因此需要借助补贴来培养用户习惯，集中火力正面😉迎战。对于美团、京东、阿里来说，美团和京东在双方腹地的相互渗🙌透由来已久，因此也是上半年最先开战、战况最激烈的两方，而阿里🥳目前重心依旧在涵盖“产品+服务”的大消费生态，对于闪购布局的🚀急迫性没有那么强，所以绕开前期激战，能够后起发力，核心是为了🤔获取更多外卖市场的流量，来为自己大消费生态的其他业务倒流。 😍 可以预见，在线上零售已经步入红海之后，未来线下零售市场🤗可能再次成为各家争夺的主要方向，并且主战场将会向即时零售转移😎。但美团作为外卖市场的老大可能会相对克制，王兴看中无限游戏，🤯不追求短期取胜，而是希望一直在牌桌上，美团的现金流也不支持短😎期激战。京东在实现高调入局、完成用户品牌认知、与关键商家建立😉联系三步走之后，也会更多转向七鲜小厨的供应链建设，并且财报数💯据也会限制补贴规模。而阿里作为现金流最厚，线上线下业务协同性👍最强并且收益转化链条最短的一方，会持续打出新牌。 （3❤️）品类之战 从“即食零售”到“即时零售”，是用可复用的😆配送能力将用户与产品进行链接，搭建线下从“人找货”到“货找人😊”的销售网络。对于日用品、生鲜食材、低价商品来说，之前很多企🤯业做生鲜业务的时候需要搭建前置仓，但是成本投入较高，即时零售🤩则某种程度上是将线下的各种店铺变成了平台企业的前置仓，中小非🙌品牌店对于线上倒流的依赖性更强，参与积极性和参与空间会更大，😀推动电商和楼下夫妻店、路边小店从竞争走向合作关系，从而提升整😡体供应链的配置效率。 对于差异化程度和单价都较高的商品😍来说，即时零售未来品类也会分化，衣食住行高频的核心品类会成为🤗重点，平台对于各品类下核心商家的竞争也会加强。“衣”的角度，😴线下门店会成为“体验店+仓库”，线上的“网购+退货”有望被复🔥制到线下；“食”的产业链有望继续做深，京东深度自营或联营存在⭐机会；“住”以酒旅为主，跟即时零售更多是业务协同，可以观察阿😜里飞猪并入电商事业群后大消费场景的搭建，同时6月18日京东也😉宣布正式进军酒旅市场，长远来看，京东想成为整个消费服务生态的🙌供应链平台。同时，家具、家电等标准化产品的即时销售规模也存在❤️可观机会；“行”的最后3公里可能被重塑，之前购买的出行可能会👍被闪购反向满足。随着即时零售业务的持续推进，滴滴、携程等更多😎平台可能都会被卷进来，线下零售生态有望反向影响线上，迎来一次💯大的重构。 即时零售消灭购买行为 即时零售的品类🥳对标的是大SKU的综合商超，但是购物体验的终局则是随用随取的👏自家冰箱货柜，即在需求满足的过程中让工具隐形化，让用户的需求👍直接获得满足。 餐饮外卖是需求主导，需要了再去搜索，但🤩是即时零售是把各种商品都摆在货架上，把场景天赋点满，随着配送❤️时间的缩短，满足用户即用即拿、即刻满足的需求，实现线下的从人😁找货到货找人。 这个体验需要关注几个方面： 一是🤔对于用户消费数据的收集和理解，用户的购买行为是有规律的，特别😉是对于卫生纸、粮油等高频消耗品来说，这也是目前5公里生鲜配送👍的主要产品。在保证数据可控安全的情况下，平台企业要对用户进行👍基本的画像，并且基于用户画像预判用户对于日常产品的需求频率。😴比如，近几年双十一启动的日期越来越早，一方面是为了做大营业额💯，另一方面也是为了让物流配送提前动起来，留出全国货运时间，很🙌多双十一的订单、包括家电等大件，在订单激增的情况下仍能够实现🤔当日达、甚至小时达，就是因为平台基于大数据分析，能够预判某个😅小区在618、双十一期间可能会有这个产品的需求，所以在用户下⭐单之前物流已经提前动了起来，将相关产品提前配送到了用户侧。 😡 不断修正预判与实际需求的偏差，是大数据在即时配送中的重🤯要价值。 企业将产品备好之后，第二步便是用户下单，随着🙄AI发展，智能体除了信息交换之外，未来还将帮助用户完成产品购🤔买等价值交换，例如当冰箱检测到家里的鸡蛋快吃完的时候，智能家😊居系统便在内部将信息反馈给智能体，获得用户授权的智能体便可直👍接帮用户进行下单，不过为了保证数据安全，智能体的运转更可能是😀基于端侧运算，作为用户的数字分身，完成和平台的链接和交易。 🙄 产品下单后，最后便是配送环节，目前配送依旧主要依靠骑手😊，这也是目前各家主要竞争的核心资产，虽然骑手数量很大，但是目😂前也已经处于存量争夺战，4月份刘强东请京东骑手吃火锅，也在席😡间表达了希望美团和饿了么骑手加入。对于未来，基于无人车、无人🤔机的无人配送是大方向，但是这将是个相对长期的过程，主要在于基😍建的投入和搭建，一方面是从商家到用户端的智能驾驶技术的全域渗🤩透，另一方面则是用户小区、用户楼层配送，涉及如何解决可能的攀🌟爬问题，如何完成自动投递，如何确定产品完成签收等多个环节，未🤩来快递配送的丰巢模式、包括美团的小区快递柜，可能会进一步打散⭐到单元楼、甚至家门口，这也是需要数据打通、用户教育和终端设备😁搭建。 这个夏天，虽然阿里、美团、京东都一头扎进了外卖🌟大战，但这只是即时零售市场开幕的序章，线上流量的消费持续接近🔥顶部阈值，各家平台再次把目光投向了线下，而AI智能体、大数据😊分析以及机器配送等新应用的突破，让线下信息和价值流转的效率大😢幅提升，有望复制出一个体验感更高的、增强现实的线下消费环境。😎 而阿里最新推出的“高德扫街榜”，可能是即时零售外，线😜下消费新模式的又一次试触。高德地图本身作为基础设施，天然沉淀🚀了大量的用户偏好数据，某种程度来说，高德做“高德扫街榜”有些😘又当运动员又当裁判员的味道。目前看到高德的口径是其CEO郭宁😍宣表示，“高德扫街榜永不商业化“，一定程度上将数据和收益做了🤗一个切割。但对于未来，更值得关注的是“高德扫街榜”的下一个形👍态，或者说其作为数据底座，在到店业务下可能生长出来的新模式。🙌 一个可能方向是基于“高德数据+AR设备”的融合打造出😍一个新的线下零售搜索引擎，成为线下流量的入口来链接用户和商家😎。可以想象一个场景，当用户带上AR眼镜，来到一家餐馆，它的菜🌟单、主打菜品、用户点评、促销活动，包括跟隔壁店家的对比都出现💯在眼前，如果来到一家服装店，当季主打款、试穿效果图，甚至推荐⭐搭配的鞋子、挂件店铺都会展示出来，不但能够实现线下消费对电商😘环境的复刻，而且还提供了行动动线和更好的体验，促进用户直接完😉成消费闭环。如果1999年是中国电商元年，那么，此刻我们可能😎再次站到了技术和流量倒灌线下的“新的1999零售元年”。（本😅文首发于Barron's巴伦中文网，作者｜车铭德，编辑｜蔡鹏⭐程） 更多对全球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独🚀家洞察，欢迎访问返回搜狐，查看更多

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文 | 潮汐商业评论 文 | 潮汐商业评论 纽约😡时代广场的霓虹灯下，出差的大厂员工Mark正在和当地同事们安🙄利着手里的生椰拿铁。 在他身边，金发碧眼的Stacy手😊握小蓝杯感叹："是哪个天才想出来把椰奶放进冰咖啡里的，而且还😘只要1.99美元。我要从此和Dunkin说拜拜了！“这个看似😘平常的消费场景，正在全球各地不断重现——从曼哈顿到墨尔本，从😀雅加达到伦敦，中国茶饮品牌正以惊人的速度冲出国门，“血洗”着😍全球现制饮品市场。 01 从东南亚到欧美，一杯奶茶的东🙌学西渐 如果你在最近两年出国旅游或工作，一定也会发现，🙄在海外买到一杯奶茶或中式咖啡越来越容易了。可以说，在国内外卖🌟大战竞争愈演愈烈的同时，中国茶咖出海也同步进入了新一轮加速期🤔。各品牌正以差异化策略攻占全球市场。 这个夏天，瑞幸在🤩纽约连开了两家快取店，1.99美元的定价让更是让咖啡不离手的😁金融男们大呼“真香”。这种贴身肉搏的姿态，无疑是瑞幸对一街之😀隔星巴克的高调“宣战”。 自2023年踏出海外第一步以❤️来，瑞幸已在新加坡和马来西亚开设了数十家分店。登陆纽约，则标🙄志着瑞幸的全球化战略已从熟悉的亚洲文化圈迈向了更为成熟和竞争😍激烈的西方市场。纽约新店“00002”的编号足以彰显着瑞幸“😡熹妃回宫”的野心。“颤抖吧华尔街，你的强又回来了！” 🔥海的那一边，雪王也突破了东方明珠“防御塔”，在东南亚一路高歌🤩猛进。截至2025年6月，蜜雪冰城全球门店数已突破5.3万家👏，成为东南亚市场不可忽视的力量。越南15k（约合人民币4.5🤗元）一杯的柠檬水虽然比路边摊贵，却能做到干净又卫生，价格和国🎉内差不多。据2025年中报显示，蜜雪冰城在海外开设了4733😍家门店，其中印尼和越南是重点市场。且目前仍有91%的门店位于😘国内市场，蜜雪冰城的海外拓展似乎还有着无限可能 和蜜雪😆冰城在国内市场分庭抗礼的霸王茶姬，则凭借着中式茶饮定位在海外😁异军突起。截至2025年6月，其海外门店总数达到208家，单😍季度净增43家，覆盖马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国及美国💯市场。本季度海外GMV同比增长77.4%，斩获2.35亿元营😴收。霸王茶姬在不同市场采取差异化定价策略，在马来西亚，一杯伯🙌牙绝弦的价格约23.4元人民币；美国的定价则约41元人民币。😊 贡茶作为早期出海代表，已在全球多个市场建立稳固地位；🤩喜茶在北美市场扩张迅猛，截至2025年8月，其在海外市场已开🚀设超过115家门店；奈雪的茶在海外市场也表现亮眼。 在🎉全球市场中，与中国拥有相近茶文化的东南亚市场是出海首选地。如🌟蜜雪冰城在印尼拥有2667家门店，在越南拥有1304家门店，👏已成为越南最大的现制饮品品牌。霸王茶姬在马来西亚开设178家😅门店，占据其海外门店总量的85.6%。 艾媒咨询预计，🚀2023年到2028年，东南亚的现制饮品年复合增长率高达19😅.8%，远高于全球平均水平7.2%。 2024年后，更😘多茶饮品牌盯上了欧美地区。喜茶进军法国、霸王茶姬进入美国、茶💯百道进入西班牙、茉莉奶白进军英国。虽然欧美地区文化、消费习惯🤔与我们差异更大，但拥有着广阔的潜在市场。从瑞幸登陆纽约，到霸💯王茶姬抢滩洛杉矶。中国茶饮品牌已经做好了进军西方成熟市场的准😡备，它们的目标将会是星辰大海。 展开全文 02 😘海的那边，茶饮激战依然正酣 从最新财报数据来看，中国茶🙄饮品牌的出海称得上初见成效。如瑞幸咖啡截至2025年第二季度❤️末，海外门店总数已达到89家，蜜雪同期全球门店数增至53,0😆14家，并已在多个海外国家建立仓储系统；霸王茶姬2025年第🙄二季度海外门店的GMV达到2.35亿元，同比增长77.4%。🌟 但花团锦簇的背后，茶饮品牌们似乎又是在一个更大的市场⭐上进行着同国内市场一样激烈的血战。 如高调在纽约开店的😅瑞幸，在经历了初期的0.99刀咖啡和使用优惠券的1.99刀咖😅啡后，并没有将“价格战”坚持到底。店内美式咖啡定价在3至5美🤩元，生椰拿铁等产品价格多在6.5美元/杯左右。初来乍到，瑞幸😢不敢狠狠砸钱，可能是由于其在美国本土面临的较高门店成本与人力😘成本，以及在当地尚未搭建成功的稳定供应链。 根据商业地⭐产服务及投资公司CBRE发布的《2025年第一季度曼哈顿零售🥳租金报告》，曼哈顿核心商圈的平均租金高达每平方英尺659美元😢/年，在全球范围内处于顶尖水平。但在促销期过后，与星巴克价格🎉相当甚至更贵的咖啡还能唤起消费者的热情吗？ 与瑞幸相反❤️的，是在东南亚将价格战进行到底的蜜雪冰城，更具竞争力的价格当🙌然可以吸引更多客户，但也会对加盟商的利润空间造成挤压。在20😀23年，越南的一些加盟商就曾经通过拉横幅的方式抗议蜜雪冰城的😘定价策略。 面对成本，无论是精打细算还是放血补贴，左右🔥都体现了中国品牌对海外市场运营复杂性的预估不足，毕竟出海不是😍将中国模式复制粘贴到全世界。 在供应链环节，茶饮品牌同😡样面临着来自不同市场的挑战。在不同市场，原料准入标准就差异巨🌟大，比如欧盟对茶叶农残检测指标高达480项，远超国内标准；在🙄东南亚地区的塑料包装禁令和含糖量分级制度则直接推高了合规成本🥳。 不同消费市场的口味差异化需求进一步加剧供应链复杂度😁，欧美市场追求有机健康，东南亚偏好浓郁甜口，穆斯林国家还有清😜真认证等特定要求。 更棘手的是，传统茶饮的一款新品从研💯发到上市往往需要3-6个月，涉及原料采购、口感测试、合规检测💯等多重环节。虽然数字化工具和成熟供应链体系已将流程缩短一半，💯但跨国冷链物流、本地化生产等环节仍面临效率与成本的双重压力。🤩这些供应链难题直接制约着产品迭代速度和市场响应能力，成为中国🥳茶饮品牌出海必须攻克的关键壁垒。 此外，中国茶饮品牌还😆面临着本土巨头的激烈竞争。 在东南亚市场，有印尼的Ko😍pi Kenangan等本土咖啡品牌；在欧美市场，则要直面星😘巴克、Dunkin等国际巨头的正面硬刚；甚至在很多茶饮巨头尚😀未涉足的市场，已经有了当地华人老板自己开的独立奶茶店。这些挑😀战都需要中国品牌拿出更加精细化的运营策略和更加本地化的产品服😢务。 以日本市场为例，虽然媒体们会将麻辣烫、珍珠奶茶奉😁为年轻人追捧的新消费潮流，但真正能让普通消费者长期复购的，依🎉然是拿铁和美式。 中国茶饮有那么多丰富的口味、动人的故🤯事，完全可以结合海外市场消费习惯，拓宽中国茶饮品牌和各国文化😆的融合，达成渐进式影响和消费习惯孵化。 03 本地化策👏略与未来发展：从“出海”到“本地化生存”的深度转型 中😅国茶饮品牌要真正赢得全球市场，就必须超越简单复制国内模式的思😂维，实现从“出海”到“本地化”的转变，重构一个新的茶饮市场，😂而非从海外竞争对手手中抢份额。这种转变涉及产品、供应链、运营😢等多个维度。 口味的本地化，就是品牌们的第一个突破口。🚀比如，喜茶就曾以加州的日落风光为灵感，在比佛利山庄店推出“加😁州落日”限定款。在该店开业当天，这款产品售出约2000杯。结🤗合东南亚人普遍嗜甜的口味特点，蜜雪冰城推出了加重甜度的冷饮产👍品和香茅、凤梨等当地人喜欢的重口味水果茶。霸王茶姬根据口味调😡研成果，在马来西亚推出了谷香焙茶，成为东南亚市场的现象级爆款❤️。 供应链则是有效降低出海成本的核心。为了能保障长期、🤗稳定的原材料供应，品牌们也是各显其能。如蜜雪冰城已经在4个海🔥外国家建立了仓储系统，还在今年和巴西签订了40亿元咖啡豆等农😢产品的意向采购订单，为进军美洲市场做准备；霸王茶姬则是计划将😉IPO募集资金的12%（约3.95亿港元）用于搭建国际供应链🤔平台，以支持海外业务的快速扩张。瑞幸的供应链也在逐步完善，其😢咖啡豆来源覆盖了埃塞俄比亚、巴拿马、哥伦比亚、中国云南等产区🤩。 有了好产品，中国茶饮还要在市场营销的舒适区中卷出新🎉花样。比如瑞幸在纽约的快取店分别位于在百老汇和第六大道，前者🎉是遍布国际游客和留学生的联合广场与纽约大学交汇处，后者是靠近👏星巴克的CBD街区。双店布局的策略让瑞幸既能够依靠自己的知名😡度保证盈利能力，提升在当地市场影响力，又能迅速对标竞品和消费❤️者反馈迅速调整配方，融入当地市场。 在线上，瑞幸也在I😘nstagram、TikTok、X等美国主流社交媒体上保持高😘频度内容更新，并发起#luckinnyc等话题挑战鼓励用户互😍动。它还邀请美食和生活方式领域博主进行探店合作，通过网红营销😡扩大影响力。这种全方位的数字化营销策略帮助瑞幸在短时间内建立😍了品牌知名度。从用户反馈来看，消费者普遍称赞其方便快捷、价格🙄实惠，也认可这种全数字化的线上消费体验。 霸王茶姬、喜👏茶还注重通过文化共鸣拉近与海外消费者的距离，打造东方快闪茶室🙌、推出大英博物馆联名产品，成为了它们出圈的秘密武器。 🤩从“卖产品”到“卖文化”、“卖体验”，中国茶饮品牌正在全球市🙌场探索新的发展路径。正如慢茶创始人叶冠昭所说：“海外市场确实😢有很大的发展空间，但出海一定要良性，做品牌、做产品、做系统。😂抱着捡漏的心态是无法长久的。”想要在全球扩张与本地化深耕之间😍找到平衡点，品牌需要兼具全球视野和本地智慧，能够灵活调整策略😂应对各种挑战。随着更多中国茶饮品牌走向世界，这场"世界茶饮战🎉争"的结局将会如何，让我们拭目以待。 正如Mark所说🤯：“原本我以为开在海外的中国奶茶店和咖啡馆就是‘留学生限定’🙌，但我真的看到了不少喝中国奶茶和咖啡的老外。” 10年🙄前，茶饮品牌们在国内市场已经塑造了规模巨大且稳定的一批新式茶👍饮消费群体。10年后，海阔天空，它们或许还能重塑整个世界对咖🥳啡与茶的定义。返回搜狐，查看更多