文 | 沈素明 文 | 沈素明 2025年9月，👍娃哈哈经销商群体收到一份措辞微妙的《2026销售年度切换通知🤗》，这份由宏胜饮料集团发出的文件里，"娃哈哈"字样如同退潮般⭐从合同甲方、发票抬头和终端门头悄然隐去，取而代之的是一个带着😜鲜明个人印记的新符号——"娃小宗"。 当45件覆盖全品😊类的商标在7个月内闪电完成注册时，很少有人意识到，这场看似品😀牌迭代的商业行为，实则是中国饮料业一场精心策划的"商标政变"🙄，其背后隐藏着股权博弈、代际传承与商业规则重构的复杂图景。 🌟 一、商标的利刃 这场商标政变始于2025年2月1😜9日。 宏胜饮料集团突然向商标局提交45件"娃小宗"商😂标申请，覆盖从茶饮料到啤酒、从奶制品到方便食品的全品类，甚至⭐连第5类医药保健品都未遗漏[^1^]。这种"饱和式注册"策略😡极具深意——与娃哈哈现有SKU100%重合的布局，不仅是对原🤯有商业版图的精准复刻，更暗藏着"另立门户"的野心。尤其值得注😊意的是，啤酒品类的首次纳入，打破了娃哈哈传统业务边界，暗示着🤔新品牌试图在后宗庆后时代开拓全新战场。 从2025年2😁月提交申请到5月无糖茶产品曝光，再到9月正式下发渠道切换通知😂，整个流程仅用7个月便完成了从法律确权到市场动员的闭环[^2🚀^]。这种效率背后是宏胜作为"体外独资"平台的灵活性——宗馥😁莉通过BVI恒枫贸易100%控股宏胜，与娃哈哈集团形成"零股😅权交集"的独立架构[^3^]。这种法律切分使得"娃小宗"从诞😅生之初就具备脱离母体的基因，当西安旗舰基地在2025年8月破😁土动工时，这个总投资10亿元、年产能80万吨的现代化工厂，已🤩经在用物理空间宣告新商业帝国的崛起[^4^]。 更具颠😂覆性的是渠道体系的改造。 2026新财年起，原"娃哈哈😅"字样全面退出宗馥莉掌控的7家销售主体，宏辉、宏胜营销等公司😁的合同、发票、门头统一换上"娃小宗"标识[^5^]。这种切换🙌绝非简单的品牌更名，而是商业控制权的重新洗牌——当19个生产🚀基地、48家子公司构成的代工网络（承担娃哈哈约30%产能）全🥳部转向新品牌时，宗馥莉实际上已完成对供应链体系的"釜底抽薪"😡[^6^]。2025年7月至9月间，6家原娃哈哈子公司的注销❤️动作，更像是在为这场商标政变进行最后的"战略清仓"[^7^]🌟。 二、股权的困局 "商标政变"我认为是宗馥莉在😢现有股权结构下的"曲线救国"。 娃哈哈集团当前的股权架😢构如同一个精密的制衡装置：上城国资持股46%、宗馥莉个人29😎.4%、职工持股会24.6%[^8^]。这种设计使得"娃哈哈😉"商标转让需全体股东同意，而国资凭借持股比例拥有实质否决权。🤩2025年1月集团申请将387件娃哈哈商标转至宗馥莉控制的"💯杭州娃哈哈食品有限公司"，5月得到的答复却是"备案不确定"[😢^9^]。这个模糊表述背后，是股东博弈白热化的真实写照——当🙄传统路径无法突破时，创建新品牌便成为唯一可行的破局之道。 😘 宏胜内部文件的措辞更透出几分无奈："为维护品牌使用合规性🤯，不得不做出更换安排"[^10^]。这种将"法律风险"写入经😎销商通知的做法，实际上是将股东矛盾公开化。在传统认知中，商标🚀作为企业无形资产，其处置权通常附属于股权结构，但在娃哈哈，国😀资基于保值增值考量的谨慎态度，与宗馥莉试图快速推进品牌年轻化🤔的诉求形成尖锐冲突。当股权层面的谈判陷入僵局，商标便成为打破💯困局的关键武器——既然无法继承"娃哈哈"的品牌资产，那就创造🥳一个完全属于自己的"娃小宗"。 展开全文 这种博😘弈在财务数据上体现得尤为明显。2024年宏胜系收入104亿元🎉，净利润率9.2%，不仅高于娃哈哈集团6.5%的水平，更积累💯了独立的造血能力[^11^]。这种财务独立性为"商标政变"提😡供了物质基础——当宗馥莉在内部会议提出"三年路线图"（202🙌5年10亿元、2026年30亿元、2027年80亿元销售额）🤔时，其底气正源于宏胜体系已经具备的体外输血能力[^12^]。❤️券商调研显示，宏胜计划2026年启动Pre-IPO，估值45🤯0-500亿元，其中"娃小宗"品牌资产将占估值40%以上[^😘13^]。这种资本规划显然是在为"商标政变"的最终胜利铺路—🤔—当新品牌的市场价值超越母体时，股权层面博弈的筹码也将随之改🎉变。 三、市场冲锋 "娃小宗"的市场打法呈现出鲜🙄明的代际差异。 首发单品凝香乌龙无糖茶以4元终端价切入🤯市场，比东方树叶低1元、比元气森林低1.5元，这种"国民精品🤯"的价格定位，既不同于父辈品牌的性价比路线，又避开了新消费品😜牌的高端化陷阱[^14^]。包装设计上，圆瓶+水墨国风标签的🤯组合，直接对标东方树叶的"东方美学"，而去掉所有娃哈哈元素、🙌仅保留"宗"字毛笔标识的处理，则刻意强化着创始人IP的代际切😢割[^15^]。中国商标网信息显示，宏胜已注册乌龙、普洱、茉🎉莉、陈皮白茶4个风味子商标，与东方树叶SKU一一对应，这种"🎉跟随式"产品布局，暴露了新品牌试图快速抢占市场空白的野心[^🌟16^]。 渠道策略则体现出"胡萝卜加大棒"的强硬。 🥳 2025年11月起，宏胜要求经销商在合同到期后改签新约🙄，首单进货门槛提高至200万元，另需缴纳80万元市场费用，远🎉高于老娃哈哈50万元的保证金标准[^17^]。这种高门槛政策😴引发渠道震荡，华东、华南地区46%的大商选择"先观望，不签约🚀"，24%要求降低首单门槛，仅30%签订意向协议[^18^]😜。为突破僵局，宏胜计划2026年前向60万家终端网点投放冰柜🤗，覆盖学校、便利店、零食量贩等核心场景，预计投入18亿元（3😍000元/柜）[^19^]。这种"硬件捆绑"策略，本质上是用😴资本实力倒逼经销商站队，而返利条款中"完成任务100%返3%👍，超额返5%，但需扣除20%市场检核保证金"的设计，更延续了😉娃哈哈传统的强渠道控制逻辑[^20^]。 传播层面则充🙄满互联网时代的烙印。 与《元梦之星》游戏的AI定制瓶合🤔作，39天创造15亿元销售额，验证了"数字营销+IP联名"的🙄爆发模型[^21^]；2亿元投入小红书、抖音等社媒平台，2万💯+KOC笔记主推"无糖茶平替"标签，精准触达18-35岁Z世👍代及新锐白领[^22^]。这种线上线下融合的传播矩阵，与娃哈😘哈传统的电视广告打法形成鲜明对比，彰显着宗馥莉试图将"娃小宗🤩"打造成"新消费国民品牌"的野心。 然而挑战依然严峻。🤗 蓝鲸调研显示，62%的消费者"没听过娃小宗"，21%😆认为是"山寨娃哈哈"，仅9%表示愿意尝试[^24^]。这种认❤️知偏差可能导致品牌切换初期25-30%的销售损失。更棘手的是😉法律风险——职工持股会已就"资源体外循环"起诉宗馥莉，若法院💯支持原告，宏胜系可能面临15-20亿元赔偿并冻结部分商标[^😎25^]。而在竞争层面，东方树叶70%以上的市占率、康师傅与🎉三得利的全线降价、渠道买店费30%的上涨，都让"娃小宗"的进🤗场之路布满荆棘[^26^]。 四、商标权重构控制权 😜 通过新商标"娃小宗"的品牌策略与管理表现，可以发现：在现😉代企业治理中，商标权可能比股权更能决定实际控制权。当宗馥莉通😁过BVI架构控股宏胜、在体外完成商标注册时，她实际上创造了一😉种"商标-股权"分离的新型控制模式。这种模式在家族企业与国资😍合作的场景中极具借鉴意义——当股权结构难以调整时，通过商标资🔥产的独立运作，同样可以实现商业控制权的转移。西安基地REIT🙄s化回笼30亿元现金的计划，更将这种模式推向资本运作层面，展👏示了品牌资产证券化的可能性[^27^]。 对行业而言，😂这场"商标政变"重新定义了品牌竞争的维度。 4元价格带😜的精准卡位，既避免了与传统品牌的低价厮杀，又为新消费品牌设置🔥了价格壁垒，这种"中间策略"可能成为打破无糖茶市场垄断的关键😊[^28^]。而全品类商标注册的布局，则展现了从单一饮料品牌🙄向"健康轻负担+国潮文化"生活方式品牌的进化路径。当"娃小宗😜"将产品线延伸至啤酒、方便食品甚至医药保健品时，其野心已远超😍饮料行业，而是试图构建一个覆盖多元消费场景的品牌生态[^29🤯^]。 更深层的意义在于，这起事件暴露了中国家族企业代😁际传承中的制度性难题。 宗馥莉的破局之路，本质上是在现🤩有股权结构僵化、治理机制滞后的背景下，通过商业创新寻求突破的😀无奈之举。当"娃哈哈"商标成为股权博弈的筹码时，"娃小宗"的😀诞生实际上是在重构品牌与资本的关系——与其在旧体系中争夺控制😉权，不如在新赛道上建立属于自己的规则。这种选择不仅关乎一个企🚀业的命运，更可能成为中国家族企业突破传承困境的新样本。 🌟 站在2025年的商业坐标上，"娃小宗对娃哈哈的商标政变"或👏许只是一个开始。当宏胜系在Pre-IPO的道路上稳步前行，当😜"娃小宗"的冰柜陆续进驻60万家终端，当那场关于商标权的诉讼😍案走向最终判决，中国商业世界正在见证一个新范式的诞生——在股😅权之外，商标作为核心资产，如何重塑企业控制权的边界，又将如何😊改写行业竞争的规则。这场政变的最终成败或许仍需时间检验，但它😍已经为我们打开了一扇窗，得以窥见现代商业中权力重构的复杂图景💯与无限可能。 ——完—— 附： 「娃小宗」😅战略分析素材包，共六大模块、29 组关键事实，全部来自 20😀25-09 前后最新信源，并在每句后标注[^N^]出处，并在😴文章中对应，方便读者、品牌相关方的回溯和查证。若有误差，请联🙄系作者删除。以下信息已按“背景→动向→目标→风险”逻辑排好。😆 一、品牌与法律主体 商标归属：45 件“娃小宗🥳”商标（第 1-45 类）均登记在宏胜饮料集团名下，覆盖茶饮❤️料、咖啡、啤酒、奶制品等全品类，与娃哈哈现有 SKU 100😅% 重合，并首次纳入啤酒。 法律切分：宏胜与娃👏哈哈集团“零股权交集”，宗馥莉通过 BVI 恒枫贸易 100😉% 控股宏胜，形成“体外独资”平台。 商标时间😂线：2025-02-19 首批申请→05 月曝光无糖茶→09🌟 月下发《2026 销售年度切换通知》，全程仅用 7 个月完🤔成注册到渠道动员。 字号切换：2026 新财年😍起，原“娃哈哈”字样全面退出宗馥莉掌控的 7 家销售主体（宏⭐辉、宏胜营销、恒泽等），合同、发票、门头一律改用“娃小宗”。😢 商标归属：45 件“娃小宗”商标（第 1😜-45 类）均登记在宏胜饮料集团名下，覆盖茶饮料、咖啡、啤酒💯、奶制品等全品类，与娃哈哈现有 SKU 100% 重合，并首🙄次纳入啤酒。 法律切分：宏胜与娃哈哈集团“零股权交集”😅，宗馥莉通过 BVI 恒枫贸易 100% 控股宏胜，形成“体⭐外独资”平台。 商标时间线：2025-02-19 首批🙌申请→05 月曝光无糖茶→09 月下发《2026 销售年度切🥳换通知》，全程仅用 7 个月完成注册到渠道动员。 字号😁切换：2026 新财年起，原“娃哈哈”字样全面退出宗馥莉掌控🙌的 7 家销售主体（宏辉、宏胜营销、恒泽等），合同、发票、门😉头一律改用“娃小宗”。 娃哈哈集团股权现状：上城国资 👍46%、宗馥莉 29.4%、职工持股会 24.6%；“娃哈哈🔥”商标转让需全体股东同意，国资可一票否决。 商🤗标转让僵局：2025-01 集团申请把 387 件娃哈哈商标😀转至宗馥莉控制的“杭州娃哈哈食品有限公司”，5 月宣告“备案😂不确定”，直接触发新品牌落地。 内部文件措辞：😉“为维护品牌使用合规性，不得不做出更换安排”——首次把“法律🚀风险”写进经销商通知，等于公开承认股东博弈白热化。 ⭐ 娃哈哈集团股权现状：上城国资 46%、宗馥莉 29😡.4%、职工持股会 24.6%；“娃哈哈”商标转让需全体股东😊同意，国资可一票否决。 商标转让僵局：2025-01 😎集团申请把 387 件娃哈哈商标转至宗馥莉控制的“杭州娃哈哈👏食品有限公司”，5 月宣告“备案不确定”，直接触发新品牌落地😴。 内部文件措辞：“为维护品牌使用合规性，不得不做出更😀换安排”——首次把“法律风险”写进经销商通知，等于公开承认股😎东博弈白热化。 首发单品：凝香乌龙无糖茶，500ml 👏圆瓶+水墨国风标签，终端价 4 元，比东方树叶低 1 元，比😆元气森林低 1.5 元。 储备口味：中国商标网😀第 32 类显示，已注册乌龙、普洱、茉莉、陈皮白茶 4 个风😅味子商标，与东方树叶 SKU 一一对应，可随时“跟随式”上线😍。 品类延伸：商标覆盖苏打水、咖啡、植物饮料、🤔啤酒、方便食品、医药保健品，形成“饮料+轻食+功能”三级跳，🎉预留 0 糖气泡水、维生素水等热门赛道。 包装😴规格：除 500ml 即饮装，同步申请 1L 分享装与 25😉0ml 小瓶装，对应餐饮、家庭、零食量贩三大场景（商标第 2👍9 类“奶饮料”已含大包装）[ ^1^]。 😆 首发单品：凝香乌龙无糖茶，500ml 圆瓶+水墨国风标签，😂终端价 4 元，比东方树叶低 1 元，比元气森林低 1.5 ⭐元。 储备口味：中国商标网第 32 类显示，已注册乌龙😂、普洱、茉莉、陈皮白茶 4 个风味子商标，与东方树叶 SKU😴 一一对应，可随时“跟随式”上线。 品类延伸：商标覆盖🌟苏打水、咖啡、植物饮料、啤酒、方便食品、医药保健品，形成“饮💯料+轻食+功能”三级跳，预留 0 糖气泡水、维生素水等热门赛💯道。 包装规格：除 500ml 即饮装，同步申请 1L😍 分享装与 250ml 小瓶装，对应餐饮、家庭、零食量贩三大😅场景（商标第 29 类“奶饮料”已含大包装）[ ^1^]。 🤗 西安旗舰基地：2025-08 开工，总投资 10 亿元😀、建筑面积 8 万㎡，设 5 条高速线（水、奶、茶饮、咖啡、❤️果汁），预留 2 条无菌线，年产能≈80 万吨，由宏胜控股 😴90%。 全国产能整合：宏胜原有 19 个生产😉基地、48 家子公司，承担娃哈哈约 30% 代工；新品牌可直🙄接复用该网络，实现“自建+代工”双轮，摊薄固定成本 8-10😘%。 老厂关停：2025-07 至 09 月，🤩宗馥莉已注销/简易注销 6 家原娃哈哈子公司（健康管理、饮用🥳水、科技中心等），完成“战略清仓”，把产能与人员向宏胜系集中😢。 西安旗舰基地：2025-08 开工，总😊投资 10 亿元、建筑面积 8 万㎡，设 5 条高速线（水、🎉奶、茶饮、咖啡、果汁），预留 2 条无菌线，年产能≈80 万😂吨，由宏胜控股 90%。 全国产能整合：宏胜原有 19😘 个生产基地、48 家子公司，承担娃哈哈约 30% 代工；新👏品牌可直接复用该网络，实现“自建+代工”双轮，摊薄固定成本 🙌8-10%。 老厂关停：2025-07 至 09 月，😂宗馥莉已注销/简易注销 6 家原娃哈哈子公司（健康管理、饮用🥳水、科技中心等），完成“战略清仓”，把产能与人员向宏胜系集中🌟。 切换节奏：2025-11 起进入“2026 销售年🔥度”，老娃哈哈合同到期即不再续签；所有新合同甲方改为“杭州娃😜哈哈宏辉食品有限公司（宏胜全资）”。 费用门槛😅：华东大区经销商透露，新合同要求“首单进货≥200 万元+额😅外市场费用≥80 万元”，远高于老娃哈哈 50 万保证金标准🤔，中小商普遍观望。 返利条款：完成年度任务 1🤩00% 返 3%，超额部分返 5%，但需扣除 20% 市场检🤩核保证金；若门店陈列未达标可全额扣减，力度与旧娃哈哈基本持平❤️。 终端网点：娃哈哈 2024 年有效网点 1🤔60 万家；宏胜系计划 2026 年前把“娃小宗”冰柜投放到🥳 60 万家，优先覆盖学校、便利店、零食量贩，投放成本预计 😀18 亿元（3000 元/柜）。 切换节奏😅：2025-11 起进入“2026 销售年度”，老娃哈哈合同😂到期即不再续签；所有新合同甲方改为“杭州娃哈哈宏辉食品有限公⭐司（宏胜全资）”。 费用门槛：华东大区经销商透露，新合😡同要求“首单进货≥200 万元+额外市场费用≥80 万元”，❤️远高于老娃哈哈 50 万保证金标准，中小商普遍观望。 🤗返利条款：完成年度任务 100% 返 3%，超额部分返 5%🤩，但需扣除 20% 市场检核保证金；若门店陈列未达标可全额扣❤️减，力度与旧娃哈哈基本持平。 终端网点：娃哈哈 202😀4 年有效网点 160 万家；宏胜系计划 2026 年前把“👍娃小宗”冰柜投放到 60 万家，优先覆盖学校、便利店、零食量👍贩，投放成本预计 18 亿元（3000 元/柜）。 人😆群定位：18-35 岁 Z 世代及新锐白领，主打“健康轻负担⭐+国潮文化”，用“宗”字强化创始人 IP，与父辈“娃哈哈”形😘成代际切割。 视觉体系：圆瓶+中式水墨+毛笔“👍宗”字，与东方树叶“东方美学”直接对标；包装去掉所有娃哈哈元🥳素，仅保留“宗氏”隐性符号。 价格策略：核心单💯品 4 元卡位，比传统娃哈哈溢价 30%，但比头部新消费便宜😀 20%，用“国民精品”概念切中间价格带。 😎 人群定位：18-35 岁 Z 世代及新锐白领，主打“健康轻😜负担+国潮文化”，用“宗”字强化创始人 IP，与父辈“娃哈哈😅”形成代际切割。 视觉体系：圆瓶+中式水墨+毛笔“宗”🤯字，与东方树叶“东方美学”直接对标；包装去掉所有娃哈哈元素，🤩仅保留“宗氏”隐性符号。 价格策略：核心单品 4 元卡😜位，比传统娃哈哈溢价 30%，但比头部新消费便宜 20%，用😜“国民精品”概念切中间价格带。 传播打法： ① 😢联名：已与《元梦之星》游戏做 AI 定制瓶，39 天销售 1👍5 亿元，验证“数字营销+IP 联名”爆发模型； ② 🙌社媒：小红书、抖音种草预算 2 亿元，KOC 笔记 2 万+🤗，主打“无糖茶平替”标签； 七、财务与目标 20😜24 宏胜系收入 104 亿元，同比+18%；净利润率 9.😘2%，高于娃哈哈集团 6.5%，具备体外输血能力。 👍 宗馥莉内部销售会议提出“三年路线图”：2025 年 1👏0 亿元、2026 年 30 亿元、2027 年 80 亿元😀，对应市占率无糖茶 5%→12%→20%，剑指行业第二。 😆 资本规划：券商调研纪要透露，宏胜饮料 2026 🌟年拟启动 Pre-IPO，估值 450-500 亿元，“娃小😜宗”品牌资产将占估值 40% 以上，西安基地 REITs 化🌟回笼 30 亿元现金。 2024 宏胜系收💯入 104 亿元，同比+18%；净利润率 9.2%，高于娃哈🌟哈集团 6.5%，具备体外输血能力。 宗馥莉内部销售会😡议提出“三年路线图”：2025 年 10 亿元、2026 年🎉 30 亿元、2027 年 80 亿元，对应市占率无糖茶 5😊%→12%→20%，剑指行业第二。 资本规划：券商调研🙄纪要透露，宏胜饮料 2026 年拟启动 Pre-IPO，估值💯 450-500 亿元，“娃小宗”品牌资产将占估值 40% 🤩以上，西安基地 REITs 化回笼 30 亿元现金。 😢认知迁移风险：蓝鲸调研 2025-09 显示，62% 消费者🥳表示“没听过娃小宗”，21% 认为“山寨娃哈哈”，仅 9% 🥳明确愿意尝试；品牌切换初期销售损失预计 25-30%。 🤗 国资诉讼：职工持股会已就“资源体外循环”起诉宗馥莉🤗，若法院支持原告，宏胜系或被判赔偿 15-20 亿元并冻结部🙄分“娃小宗”商标。 竞争红海：东方树叶市占率 🔥70%+，康师傅、三得利、元气森林全线降价，渠道买店费上涨 🤔30%，新品牌进场门槛陡增。 经销商信心：华东😁、华南 120 名大商调研中，46% 选择“先观望，不签约”😁，24% 要求“降低首单门槛”，仅 30% 已签意向；宏胜若🥳坚持高门槛，2026 年或出现 15% 渠道真空。 🥳 认知迁移风险：蓝鲸调研 2025-09 显示，62🔥% 消费者表示“没听过娃小宗”，21% 认为“山寨娃哈哈”，🔥仅 9% 明确愿意尝试；品牌切换初期销售损失预计 25-30🙌%。 国资诉讼：职工持股会已就“资源体外循环”起诉宗馥💯莉，若法院支持原告，宏胜系或被判赔偿 15-20 亿元并冻结🔥部分“娃小宗”商标。 竞争红海：东方树叶市占率 70%🔥+，康师傅、三得利、元气森林全线降价，渠道买店费上涨 30%🙄，新品牌进场门槛陡增。 经销商信心：华东、华南 120🚀 名大商调研中，46% 选择“先观望，不签约”，24% 要求😁“降低首单门槛”，仅 30% 已签意向；宏胜若坚持高门槛，2🤩026 年或出现 15% 渠道真空。返回搜狐，查看更多

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承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 潮汐商业评论 文 | 潮汐商业评论 纽约😡时代广场的霓虹灯下，出差的大厂员工Mark正在和当地同事们安🙄利着手里的生椰拿铁。 在他身边，金发碧眼的Stacy手😊握小蓝杯感叹："是哪个天才想出来把椰奶放进冰咖啡里的，而且还😘只要1.99美元。我要从此和Dunkin说拜拜了！“这个看似😘平常的消费场景，正在全球各地不断重现——从曼哈顿到墨尔本，从😀雅加达到伦敦，中国茶饮品牌正以惊人的速度冲出国门，“血洗”着😍全球现制饮品市场。 01 从东南亚到欧美，一杯奶茶的东🙌学西渐 如果你在最近两年出国旅游或工作，一定也会发现，🙄在海外买到一杯奶茶或中式咖啡越来越容易了。可以说，在国内外卖🌟大战竞争愈演愈烈的同时，中国茶咖出海也同步进入了新一轮加速期🤔。各品牌正以差异化策略攻占全球市场。 这个夏天，瑞幸在🤩纽约连开了两家快取店，1.99美元的定价让更是让咖啡不离手的😁金融男们大呼“真香”。这种贴身肉搏的姿态，无疑是瑞幸对一街之😀隔星巴克的高调“宣战”。 自2023年踏出海外第一步以❤️来，瑞幸已在新加坡和马来西亚开设了数十家分店。登陆纽约，则标🙄志着瑞幸的全球化战略已从熟悉的亚洲文化圈迈向了更为成熟和竞争😍激烈的西方市场。纽约新店“00002”的编号足以彰显着瑞幸“😡熹妃回宫”的野心。“颤抖吧华尔街，你的强又回来了！” 🔥海的那一边，雪王也突破了东方明珠“防御塔”，在东南亚一路高歌🤩猛进。截至2025年6月，蜜雪冰城全球门店数已突破5.3万家👏，成为东南亚市场不可忽视的力量。越南15k（约合人民币4.5🤗元）一杯的柠檬水虽然比路边摊贵，却能做到干净又卫生，价格和国🎉内差不多。据2025年中报显示，蜜雪冰城在海外开设了4733😍家门店，其中印尼和越南是重点市场。且目前仍有91%的门店位于😘国内市场，蜜雪冰城的海外拓展似乎还有着无限可能 和蜜雪😆冰城在国内市场分庭抗礼的霸王茶姬，则凭借着中式茶饮定位在海外😁异军突起。截至2025年6月，其海外门店总数达到208家，单😍季度净增43家，覆盖马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国及美国💯市场。本季度海外GMV同比增长77.4%，斩获2.35亿元营😴收。霸王茶姬在不同市场采取差异化定价策略，在马来西亚，一杯伯🙌牙绝弦的价格约23.4元人民币；美国的定价则约41元人民币。😊 贡茶作为早期出海代表，已在全球多个市场建立稳固地位；🤩喜茶在北美市场扩张迅猛，截至2025年8月，其在海外市场已开🚀设超过115家门店；奈雪的茶在海外市场也表现亮眼。 在🎉全球市场中，与中国拥有相近茶文化的东南亚市场是出海首选地。如🌟蜜雪冰城在印尼拥有2667家门店，在越南拥有1304家门店，👏已成为越南最大的现制饮品品牌。霸王茶姬在马来西亚开设178家😅门店，占据其海外门店总量的85.6%。 艾媒咨询预计，🚀2023年到2028年，东南亚的现制饮品年复合增长率高达19😅.8%，远高于全球平均水平7.2%。 2024年后，更😘多茶饮品牌盯上了欧美地区。喜茶进军法国、霸王茶姬进入美国、茶💯百道进入西班牙、茉莉奶白进军英国。虽然欧美地区文化、消费习惯🤔与我们差异更大，但拥有着广阔的潜在市场。从瑞幸登陆纽约，到霸💯王茶姬抢滩洛杉矶。中国茶饮品牌已经做好了进军西方成熟市场的准😡备，它们的目标将会是星辰大海。 展开全文 02 😘海的那边，茶饮激战依然正酣 从最新财报数据来看，中国茶🙄饮品牌的出海称得上初见成效。如瑞幸咖啡截至2025年第二季度❤️末，海外门店总数已达到89家，蜜雪同期全球门店数增至53,0😆14家，并已在多个海外国家建立仓储系统；霸王茶姬2025年第🙄二季度海外门店的GMV达到2.35亿元，同比增长77.4%。🌟 但花团锦簇的背后，茶饮品牌们似乎又是在一个更大的市场⭐上进行着同国内市场一样激烈的血战。 如高调在纽约开店的😅瑞幸，在经历了初期的0.99刀咖啡和使用优惠券的1.99刀咖😅啡后，并没有将“价格战”坚持到底。店内美式咖啡定价在3至5美🤩元，生椰拿铁等产品价格多在6.5美元/杯左右。初来乍到，瑞幸😢不敢狠狠砸钱，可能是由于其在美国本土面临的较高门店成本与人力😘成本，以及在当地尚未搭建成功的稳定供应链。 根据商业地⭐产服务及投资公司CBRE发布的《2025年第一季度曼哈顿零售🥳租金报告》，曼哈顿核心商圈的平均租金高达每平方英尺659美元😢/年，在全球范围内处于顶尖水平。但在促销期过后，与星巴克价格🎉相当甚至更贵的咖啡还能唤起消费者的热情吗？ 与瑞幸相反❤️的，是在东南亚将价格战进行到底的蜜雪冰城，更具竞争力的价格当🙌然可以吸引更多客户，但也会对加盟商的利润空间造成挤压。在20😀23年，越南的一些加盟商就曾经通过拉横幅的方式抗议蜜雪冰城的😘定价策略。 面对成本，无论是精打细算还是放血补贴，左右🔥都体现了中国品牌对海外市场运营复杂性的预估不足，毕竟出海不是😍将中国模式复制粘贴到全世界。 在供应链环节，茶饮品牌同😡样面临着来自不同市场的挑战。在不同市场，原料准入标准就差异巨🌟大，比如欧盟对茶叶农残检测指标高达480项，远超国内标准；在🙄东南亚地区的塑料包装禁令和含糖量分级制度则直接推高了合规成本🥳。 不同消费市场的口味差异化需求进一步加剧供应链复杂度😁，欧美市场追求有机健康，东南亚偏好浓郁甜口，穆斯林国家还有清😜真认证等特定要求。 更棘手的是，传统茶饮的一款新品从研💯发到上市往往需要3-6个月，涉及原料采购、口感测试、合规检测💯等多重环节。虽然数字化工具和成熟供应链体系已将流程缩短一半，💯但跨国冷链物流、本地化生产等环节仍面临效率与成本的双重压力。🤩这些供应链难题直接制约着产品迭代速度和市场响应能力，成为中国🥳茶饮品牌出海必须攻克的关键壁垒。 此外，中国茶饮品牌还😆面临着本土巨头的激烈竞争。 在东南亚市场，有印尼的Ko😍pi Kenangan等本土咖啡品牌；在欧美市场，则要直面星😘巴克、Dunkin等国际巨头的正面硬刚；甚至在很多茶饮巨头尚😀未涉足的市场，已经有了当地华人老板自己开的独立奶茶店。这些挑😀战都需要中国品牌拿出更加精细化的运营策略和更加本地化的产品服😢务。 以日本市场为例，虽然媒体们会将麻辣烫、珍珠奶茶奉😁为年轻人追捧的新消费潮流，但真正能让普通消费者长期复购的，依🎉然是拿铁和美式。 中国茶饮有那么多丰富的口味、动人的故🤯事，完全可以结合海外市场消费习惯，拓宽中国茶饮品牌和各国文化😆的融合，达成渐进式影响和消费习惯孵化。 03 本地化策👏略与未来发展：从“出海”到“本地化生存”的深度转型 中😅国茶饮品牌要真正赢得全球市场，就必须超越简单复制国内模式的思😂维，实现从“出海”到“本地化”的转变，重构一个新的茶饮市场，😂而非从海外竞争对手手中抢份额。这种转变涉及产品、供应链、运营😢等多个维度。 口味的本地化，就是品牌们的第一个突破口。🚀比如，喜茶就曾以加州的日落风光为灵感，在比佛利山庄店推出“加😁州落日”限定款。在该店开业当天，这款产品售出约2000杯。结🤗合东南亚人普遍嗜甜的口味特点，蜜雪冰城推出了加重甜度的冷饮产👍品和香茅、凤梨等当地人喜欢的重口味水果茶。霸王茶姬根据口味调😡研成果，在马来西亚推出了谷香焙茶，成为东南亚市场的现象级爆款❤️。 供应链则是有效降低出海成本的核心。为了能保障长期、🤗稳定的原材料供应，品牌们也是各显其能。如蜜雪冰城已经在4个海🔥外国家建立了仓储系统，还在今年和巴西签订了40亿元咖啡豆等农😢产品的意向采购订单，为进军美洲市场做准备；霸王茶姬则是计划将😉IPO募集资金的12%（约3.95亿港元）用于搭建国际供应链🤔平台，以支持海外业务的快速扩张。瑞幸的供应链也在逐步完善，其😢咖啡豆来源覆盖了埃塞俄比亚、巴拿马、哥伦比亚、中国云南等产区🤩。 有了好产品，中国茶饮还要在市场营销的舒适区中卷出新🎉花样。比如瑞幸在纽约的快取店分别位于在百老汇和第六大道，前者🎉是遍布国际游客和留学生的联合广场与纽约大学交汇处，后者是靠近👏星巴克的CBD街区。双店布局的策略让瑞幸既能够依靠自己的知名😡度保证盈利能力，提升在当地市场影响力，又能迅速对标竞品和消费❤️者反馈迅速调整配方，融入当地市场。 在线上，瑞幸也在I😘nstagram、TikTok、X等美国主流社交媒体上保持高😘频度内容更新，并发起#luckinnyc等话题挑战鼓励用户互😍动。它还邀请美食和生活方式领域博主进行探店合作，通过网红营销😡扩大影响力。这种全方位的数字化营销策略帮助瑞幸在短时间内建立😍了品牌知名度。从用户反馈来看，消费者普遍称赞其方便快捷、价格🙄实惠，也认可这种全数字化的线上消费体验。 霸王茶姬、喜👏茶还注重通过文化共鸣拉近与海外消费者的距离，打造东方快闪茶室🙌、推出大英博物馆联名产品，成为了它们出圈的秘密武器。 🤩从“卖产品”到“卖文化”、“卖体验”，中国茶饮品牌正在全球市🙌场探索新的发展路径。正如慢茶创始人叶冠昭所说：“海外市场确实😢有很大的发展空间，但出海一定要良性，做品牌、做产品、做系统。😂抱着捡漏的心态是无法长久的。”想要在全球扩张与本地化深耕之间😍找到平衡点，品牌需要兼具全球视野和本地智慧，能够灵活调整策略😂应对各种挑战。随着更多中国茶饮品牌走向世界，这场"世界茶饮战🎉争"的结局将会如何，让我们拭目以待。 正如Mark所说🤯：“原本我以为开在海外的中国奶茶店和咖啡馆就是‘留学生限定’🙌，但我真的看到了不少喝中国奶茶和咖啡的老外。” 10年🙄前，茶饮品牌们在国内市场已经塑造了规模巨大且稳定的一批新式茶👍饮消费群体。10年后，海阔天空，它们或许还能重塑整个世界对咖🥳啡与茶的定义。返回搜狐，查看更多