文 | 伯虎财经，作者 | 梦得 文 | 伯虎财经，作者 | 梦得 8月中旬，小米和格力的高管来了一场“嘴仗”，争论的焦点是：谁才是线上空调市场的第二？这场争辩的背后，折射出了家电行业格局的微妙变化。 过去，空调市场长期处于“美的、格力、海尔”的铁三角格局，如今小米成功撕开了一条缝隙。而小米空调的“成功”，也让格力更不好过了。 01 小米空调向下，格力空调向下 根据弗若斯特沙利文数据：2024年中国内地空调销售额达3730亿，占家电总销售额（9180亿）的40.6%。“得空调者得天下”之说，一点不夸张。 空调行业作为家电市场的支柱，无论对于企业的营收、盈利能力，还是品牌竞争力，都是至关重要的。所以小米强悍的增长势头，确实给了格力冲击。 今年小米第二季度财报显示，小米科技家电收入增速66%，其中空调出货量超540万台，增速60%。小米集团总裁卢伟冰也再次明确了五年战略目标——2030年进入大家电头部品牌的目标，空调业务做到中国市场前二。 反观格力，其核心盘开始松动。 今年二季度，格力营收、净利润双降，分别下滑12%和10%，占主营收入近八成的消费电器业务（以空调为主）出现5%的负增长，成为拖累主因。让格力承压的，是市场结构的变化与线上渠道的弱势。 一方面是由于家用空调市场中低端机型销售占比提升，2025年二季度线上2100元以下的低端机销量占比首次超过50%，价格战激烈。而格力产品主要定位中高端，在低端市场竞争中未能占据优势。另一方面，中央空调市场同样疲软，2025年上半年内销额同比下滑10.1%，这也对格力造成了影响。 虽然全渠道市场份额排名来看，目前三大巨头的格局尚未松动，2025年7月，奥维云网和GfK中怡康排名均显示，前三名分别是美的、格力、海尔。线下渠道中，对比小米空调，格力占有绝对优势。 但线上渠道已成“必争之地”。根据GfK中怡康测算数据，从2022年起，线上渠道的销售额占比已经稳定在整体市场销售额的五成以上，2025年1～5月甚至已接近六成。而小米的强势领域主要集中在线上。 这对于高度依赖空调业务的格力而言，没法儿不在意。 02 格力掉队 更重要的是，格力不仅要面临小米等新的挑战者，还有两位老对手美的和海尔，目前似乎和两位老对手的差距也愈发明显。 除了利润可观，无论是营收规模、增长速度还是多元化布局上，都面临严峻挑战。 今年上半年，美的集团、海尔智家、格力电器的营收分别为2523亿元，1565亿元、973亿元，同比增长分别为16%、10%、-2.4%。 展开全文 其归母净利润分别为260亿元、120亿元、144亿元，同比增长分别为25%、16%、2%。 从数据上看，美的的营收规模已经远远领先，约是格力的2.5倍。在增长速度上，美的和海尔的增长率分别为 16% 和 10%，而格力的营收却出现了负增长，显示出其在市场竞争中的困境。净利润表现方面，美的盈利能力上也逐渐成为优势，格力利润可观，但其增速远远落后于另外两者。 更关键的差距在多元化布局。美的B端业务已经成为强劲的增长引擎，其商业及工业解决方案收入达645亿元，占总营收比重提升至26%。 C 端则通过 “全品类矩阵” 构建壁垒，冰箱、洗衣机、小家电市占率均稳居行业前三，形成 “多品类协同抗风险” 的格局。 海尔的多元化布局也显有成效。家电业务依旧核心业务，占总营收约60%，冰箱、洗衣机销售额连续十几年保持全球第一，为业绩增长提供了稳定支撑。 但格力在这方面则显得相对滞后。 尽管董明珠曾多次提到要降低空调业务的依赖，甚至在2022年直言“格力被空调困住了”，但从财报数据来看，这一目标依旧遥不可及。 2024年，格力将空调与生活电器合并到“消费电器”板块，合并后的占比仍高达 78.54%，相比2023年 74% 的占比，并未呈现明显差距。 这就说明格力在多元化转型的道路上依然进展缓慢，空调业务依然占据主导地位。 从全球化来看，今年上半年，美的、海尔、格力的海外市场收入分别为1072亿元、791亿元、163亿元，分别占总营收的42.5%、50.5%、10.2%，差距明显。 更关键的是，格力并不是不努力，只是转身太难。 03 格力失意的这些年 家电行业与科技行业不同，并不遵循摩尔定律，技术创新的空间有限，且产品的差异化空间越来越小。面对这样的市场环境，格力早在2013年就开始着手寻求新的增长曲线。 例如，2015年，格力推出了自有品牌的 格力手机，希望通过智能硬件拓展业务范围。然而，这一尝试未能带来实质性突破，格力手机最终未能在市场上占据一席之地。 2016年，格力再次试图寻求多元化发展，正式进军新能源汽车行业。随后，2021年，格力收购了格力钛，进一步拓展了在 锂离子电池、商用新能源车等领域的布局。尽管这些尝试在一定程度上完善了格力的新能源产业链，但截至目前，这些业务仍未成为公司营收的主要来源，未能有效弥补空调业务增长放缓的空缺。 早在2016年股东大会，董明珠就明确指出，格力的空调业务增长空间已经不大，甚至直言“是神仙也没办法，必须要扩张”。然而，尽管格力在多个领域进行过布局，依然未能找到真正的第二增长曲线。 董明珠曾提出，格力的空调业务占比最多应保持在50%，但从目前的财报数据来看，这一目标依然遥不可及，空调业务仍占据格力营收的绝大部分。 十多年来的折腾无果，掉队的格力开始追赶同行，走得更“务实”了。 一方面，在消费电器主业承压的同时，格力的其他业务展现出亮眼的增长潜力。半年报显示，上半年，公司工业制品及绿色能源板块录得收入95.91亿元，同比增长17.13%；智能装备板块实现收入3.14亿元，同比增长20.9%。但合计占比仍不足 11%； 另一方面，加速布局“董明珠健康家” 门店，截至 2025 年 8 月已在全国落地 970 余家，通过 “真实家居场景”（厨房、客厅、卧室）展示全品类产品，主打 “空气 - 水质 - 膳食” 解决方案，试图打破 “格力只有空调” 的刻板印象。据格力透露，该渠道推出三个月内，冰洗业务销量增长 24%，净水系列增长超 40%，但从整体营收看，这些品类贡献仍不足 5%，能否从根本上改变格力的品牌形象和产品结构,还很难说。 04 最后 在如今，美的、海尔同行早已完成多元化布局，且在全球市场获得一定话语权的背景下，格力还在拼命追赶。 暂时的掉队不重要，更重要的是，格力为什么会掉队？ 回顾格力这些年的发展路径，我们能看到一家传统巨头在面对时代变革时的努力与挣扎。格力并非没有洞察到趋势，也并非缺乏行动的决心。它曾积极拥抱多个风口——从高调进军智能手机，到布局新能源、芯片、医疗健康等领域，这些尝试背后是格力对突破增长瓶颈的迫切渴望。 然而，这些跨界探索大多未能达到预期效果。 究其根源，主要问题并非出在技术积累或资金实力上，而是在于，格力似乎难以在新兴市场中快速找到自己的定位，并迅速调整战略的能力。 所以直到现在，格力还在因为空调线上市场份额排名，和小米打起了嘴仗。 参考来源： 1、虎嗅：美的还有成长空间吗？ 2、定焦ONE:小米、格力，谁是第二？ 3、雷达财经：半年狂飙近千家，备受争议的“董明珠健康家”搞咋样了？返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多