文 | 杨泽|社交式增长 文 | 杨泽|社交式增长 网络黑社会！ 罗永浩原本开始平息的战意被华杉的超级符号再次唤醒。 一年600万，10年6000万，原本应该帮 排忧解难的营销机构，却火上浇油，把负面放大成危机。 华杉曾回忆过第一次见西贝老板贾国龙的场景： “我是定位理论的忠实信徒，如果你是，我们就合作，如果你不是，我们就不合作。” “我不是。” “其实你是，我们合作！” “我是定位理论的忠实信徒，如果你是，我们就合作，如果你不是，我们就不合作。” “我不是。” “其实你是，我们合作！” 赚钱，不寒碜，即便这位华与华创始人依然不认为自己是定位理论，但他还是与西贝签约达成合作，一合作就是10年，一年600万，10年6000万。 事实上，不光华与华，从特劳特到里斯，再到君智，这位定位理论的忠实信徒几乎与国内所有推崇定位理论的咨询机构合作过，每当西贝遇到问题的时候，贾国龙都试图从定位理论寻求解决方案。 结果呢？就像这场风波，定位看似在解决问题，但真解决了吗？ 西贝迷途 2002年特劳特中国公司成立，“ 被带到中国。这距离“定位”概念首次提出，已有33年。 1969年，里斯和特劳特首次提出“定位”概念，随着80年代，《商战》《聚焦》等著作的出版，定位理论逐渐完善，并成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 90年代，里斯和特劳特分别自立门户，定位也分成了剑宗和气宗。 在气宗入华五年后，剑宗也进入中国，随着王老吉、东阿阿胶、长城汽车等案例的成功，定位也一度被中国老板们奉为圭臬，贾国龙便是其中一员。 2010年4月，贾国龙走进了特劳特战略定位课堂。 8年前，西贝莜面村的第一家店在北京六里桥正式开业，贾国龙投入30万元广告轰炸，让半个北京知道了这家面积5000平米，有包厢有散台有大型停车场，还有内蒙服饰服务员敬酒的西北饭店。 展开全文 北京店成功后，贾国龙又将六里桥模式复制到了北京、上海、包头、石家庄、深圳等地开了26家门店。 店是越开越多，消费者却越来越迷糊，中国餐馆起了个中国人都不认识的中文名，“莜”不会念，导航都不知道怎么导！ 贾国龙希望特劳特这个洋大夫，解决困扰已久的“我是谁”问题。 在支付特劳特咨询公司400万首期咨询费用后，西贝拿到了药方：拿掉了“莜面村”三个字，改成了更容易理解的“西贝西北民间菜”。在食材和原料上打健康牌，强调“90%的原料来自于西北的乡野与草原”。 药方有了，抓药出了问题，“90%的原料”意味着不仅鸡、鸭、牛、羊、莜面产自西北，还意味着葱、姜、蒜、辣椒、花椒都要从西北采购。这就带来了一升一降，成本一下子提高，能做菜品的数量下降了。毕竟地大物博的是整个中国，而不是整个西北。 思索再三，贾国龙拿掉了“民间”二字，改成了“西贝西北菜”。 想着打通了筋脉的西贝又一口气开出17家门店，结果7家业绩不及预期。 贾国龙才发现，在大多数中国人心中，只知道鲁、粤、川、苏、闽、浙、湘、徽这“八大菜系”，至于“西北菜”究竟是什么？羊肉串配拉面？还是？ 这就像用马斯克解释什么是马，不能说毫不相干吧，也可以说是irrelative。 既然特劳特解决不了问题，《定位》的作者不还有一个吗？贾国龙又找到里斯。 里斯开出的药方是对菜单做减法，聚焦羊肉这个品类，定位“中国烹羊专家”。当时市面上确实没有一个靠羊肉安身立命的连锁餐饮品牌，加上西贝在羊肉品类上确实有优势，可羊肉成本高，波动还大，卖的贵，客流就少，卖的便宜，最后一算账，毛儿都赚不到，再加上夏天不吃羊肉的饮食习惯，西贝的业绩不增反降。 2013年春节，在定位理论上花了千万的贾国龙，经过慎重思考，还是将所有门店的招牌换回了最初的“西贝莜面村”。 然后就出现了开头的一幕，西贝与定位理论实践者（贾国龙认为的）华与华合作。 华与华的策略也很简单，不是要解决消费者不认识“莜”，那就谐音梗加拼音，双重保险。 莜面村变成了“I ♥ 莜”。 西贝也像打通任督二脉一般，开启了疯狂增长，门店数量翻了10倍，从40余家增长到最高的近500家，销售额也从7亿增长到60亿。 神了！真点石成金！事实果然如此吗？ 红利真相 1996年8月，建筑面积高达16万平方米的广州天河城广场正式开业，鲜有人意识到这种这种集“吃喝玩乐购一体化”综合商业体将在21世纪彻底改变中国的线下生态。 进入21世纪，随着北京国贸商城、上海正大广场、深圳万象城、成都万达广场相继问世，集购物、餐饮、娱乐、休闲、办公等功能于一体的购物中心业态逐渐成型，消费者收入水平的提高也间接促成了“一站式”消费模式。 从2012年起，中国购物中心以每年新开业400家的数量高歌猛进。越来越多的人抛弃了只销售服装、日用品的百货商场，一周数次走进有吃的、有喝的、有玩的，可以健身，可以唱歌，可以遛娃的购物中心。 2013年，将名字改回“西贝莜面村”的西贝开始走进购物中心，然后就是“I ♥ 莜”解决了西贝品牌名的传播问题，超级符号的时尚更是改变了西贝的外观、包装、产品、体验。 门店由3000平米到300平米，产品由130道菜到33道菜。 于是西贝的门店数量翻了10倍，销售额翻了11倍。 听起来效果斐然，但真是华与华的药到了，西贝的病就除了吗？ 等等，我们先不妨做个对比实验。 一个原本在北京后海边日均亏损五六千元的门店，2010年凑钱在中关村开店，结果一个月就实现了盈利，确定了“依托购物中心渠道做有品质的云南菜”以后，全面进驻大悦城、嘉里中心等核心商圈，截至2023年全国门店超100家，其中购物中心占比90%。这就是没有超级符号加持的云海肴。 还有绿茶，2008年在西湖边开出第一家门店后直奔北京核心商圈，接着在上海、杭州、深圳、成都市核心商圈的购物中心快速拓店，2023年门店数达500+家，其中75%位于一二线城市购物中心。 反观华与华的合作伙伴海底捞，当购物中心流量红利消失，客流量增速从2019年的8%降至2024年的3%，单店日均营收从2019年的14.26万元降至2024年的8.44万元，降幅高达40.8%。 新机呲挖一呲冒黑套呲！ 真相不在于华与华，不在于超级符号，不在于“I ♥ 莜”，而在于购物中心。 购物中心先是圈了一批20-40岁中产，然后用购物、超市、影院、健身房、游乐场给他们折腾的又饥又渴，这时候西贝、绿茶们，只需要在购物中心里打上广告，甚至需要挂上招牌，就能将购物中心帮你筛选好的精准用户招揽进门。 至于华与华的超级符号“I ♥ 莜”，他可能更简单易懂，更吸引人，但关键的还是把店开在购物中心，把广告挂在购物中心。 这就像： 西贝、云海肴、绿茶一起坐电梯到上海中心大厦的顶楼观光厅， 西贝在电梯里拉着单杠， 云海肴在电梯里做俯卧撑， 绿茶在电梯里练倒立。 在观光厅被问及是怎么上来的， 西贝说，我是拉单杠上来的，华与华就是那根单杠。 西贝、云海肴、绿茶一起坐电梯到上海中心大厦的顶楼观光厅， 西贝在电梯里拉着单杠， 云海肴在电梯里做俯卧撑， 绿茶在电梯里练倒立。 在观光厅被问及是怎么上来的， 西贝说，我是拉单杠上来的，华与华就是那根单杠。 然而真正关键的是电梯，也就是购物中心，这个21世纪至今，中国线下商业最大的红利。 事实上，不光西贝、超级符号，就连贾国龙推崇的“定位理论”也是时代红利的获益者。 定位的黄昏 定位理论当然没有问题，但定位没有问题是不可能的。 “有史以来对美国营销影响最大的观念”，只能说美国历史还是短。 如果说2000年既是20世纪的结束，也是21世纪的开始，那么2000年既是定位理论的巅峰，也是衰败的开始。 事实上，这场下滑从90年代就开始了，胶卷代名词的柯达，为了牢牢地固守“胶卷专家”定位，就因为数码相机用不了胶卷，不惜把自己发明的数码相机技术拱手让给了他人，然后就被自己发明的技术抄了后路。 进入21世纪，同样具有强大心智定位的诺基亚，在定位上没有做错任何事情，却遭遇了智能手机的降维打击。 智能手机？智能手机！智能手机几乎摧毁了定位理论。 就像超级符号需要购物中心一样，定位理论也需要特定的环境：用户心智与广告。 首先是“用户心智”，要知道《定位》一书的副标题就叫做“争夺用户心智的战争”。 为什么定位“非可乐”的七喜可以成功？因为消费者对可乐有概念，因此才会明白非可乐。为什么“怕上火喝王老吉”能成功？因为中国人对“上火”印象深刻。为什么安飞士租车“租车行业第二”的定位奏效？因为人们知道赫兹租车是领导者。 也就是说，只有用户对一个品类有理解，成为这个品类的第一名才有价值，如果越来越多的用户放弃一个品类，花再多力气“争夺”，价值也不大，就比如胶卷、手机、DVD。 其次，抢占心智需要洗脑，只有强迫用户无数次看到，用户才能记住，再无数次以后，用户才有可能产生实际行动，“强迫”显然更适合户外、报纸、广播、电视。 而智能手机一方面创造了多种新物种，外卖、打车、团购……人的大脑结构决定了只有替代，没有共存，记住新的，同时忘记旧的。 比这影响更大的是移动互联网让人对信息的主导权，传统媒体时代，人基本都在被动接受信息，对信息最大的主导权恐怕就是用遥控器换换频道，而在智能手机上，人们可以靠上划下划，返回叉掉，自行决定接受、传播哪类信息，“强迫”式的广告开始失效。 移动互联网时代，定位理论就成了公孙止的闭穴功，你别看练起来辛苦，但破起来容易呀。 如果把“有史以来对美国营销影响最大的观念”加一个期限，那就是截止20世纪。 渐渐地，定位理论从实战派升级成了学院派。 要知道移动互联网在中国的普及速度更迅速，定位自然也未能幸免，王老吉、加多宝吃下了凉茶市场，然后呢？东阿阿胶吃下了阿胶市场，又能怎样呢？现如今送礼还会送脑白金吗？ 定位理论也有演进，里斯就曾提出过视觉锤，他女儿劳拉·里斯更是在2017年提出定位的“三维时代”，强调需结合语言钉（文字定位）、视觉锤（图像符号）和战斗口号（听觉符号）共同占领心智。 那什么是诠释语言钉、视觉锤、战斗口号最佳案例？ 一目了然的“西贝的I ♥ 莜。” 耳熟能详的“蜜雪冰城的甜蜜蜜”！ 不管是贾国龙相信，还是华杉否认，超级符号与定位显然一脉相承，本质都需要高强度曝光，强迫用户，从陌生到熟悉，从而建立认知。 其优势也像定位一样，简单直接，只要有充足的曝光，就可以快速建立用户心智，形成转化，其劣势也如定位，必须有强迫用户的媒体资源，而在移动互联网时代，这类资源正在变得越来越少。这也是为什么分众电梯广告与超级符号合作越来越紧密的原因。 定位没毛病，超级符号没毛病，西贝也没毛病，时代变了，没毛病也成了毛病。 新时代，新法则 西贝性价比低吗？再低能比动辄十几块钱的土豆白菜，人均150火锅配菜吃不饱的海底捞更低吗？ 同在购物中心，同被超级符号赋能，同样客单价，海底捞为什么能起死回生？ 因为海底捞可以制造源源不断的“科目三”。 没错，这是一个“科目三”比“hi海底捞”重要，更超过“中式火锅品牌领导者”的时代。 让普通人发声，听普通人发声，按照普通人的声音改变，努力把消费者服务成粉丝，远比定位、超级符号、投广告重要。 试想如果西贝有一群粉丝吵着“太君罗”、“比日本辐射菜强”、“热卖20多年，怎么就太君觉得不好吃？”帮场子，不能说逆转颓势吧，起码不会单方面碾压。 这就是一个粉丝的时代，超级用户的时代，对于企业家，最正确的营销，难道不是： 用运营替代广告， 用私域圈住消费者， 用内容粘住消费者， 用活动激活超级用户， 让超级用户帮助品牌优化产品、主导传播、建设品牌吗？ 用运营替代广告， 用私域圈住消费者， 用内容粘住消费者， 用活动激活超级用户， 让超级用户帮助品牌优化产品、主导传播、建设品牌吗？ 无论是瑞幸、老铺黄金、小米，还是lululemon、昂跑，近年来最热的品牌不都是这么做的吗？返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 互联网怪盗团 文 | 互联网怪盗团 张雪🎉峰在各个互联网平台的账号均被禁止关注了。按照其工作人员的说法😜，“正在反省”——这个说法很暧昧，信息量可大可小。不过，出事😍的只是张雪峰的大号，其各种小号仍然在直播、发视频，公司运营似🤔乎也仍然在持续。所以可能还存在转圜的空间，或许“反省”一阵子🙌又回来了，而不会像某些其他顶流一样永久消失。当然，这都是目前👏的猜测。 我不太清楚张雪峰会“反省”多久，但是对他这个😴人，还是有一点研究的。我认为他成名的奥秘就在于：充当了数千万🔥家长乃至广大网友的“嘴替”。更具体地说，他其实是打着“专业价😀值”的旗号，为网友提供情绪价值。让网友在精神上舒服了、“爽到😅了”，其中一部分人就会爱屋及乌，花大钱去采购他提供的“专业服😜务”。 对于张雪峰的言论，我印象最深刻的有两条。第一是😢他宣称“新闻学专业没前途”，缺乏技术含量、没有就业前景，不值😴得填报。第二是他声嘶力竭地劝高三学生“抓住最后三个月时间努力❤️”，“用三个月的努力换一生的回报”。这两个片段都非常具备传播😉价值，被切片传播了无数次。不过仔细研究一下就会发现，它们几乎😉不包含任何专业信息，仅有情绪价值： 早在十几年前，新闻❤️学专业的就业前景就不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统🥳媒体基本不再提供“铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是😴什么新奇的秘密。只要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无👍数鲜活的证据。 高三学生“努力一阵子、受用一辈🔥子”，更不是任何新鲜东西，二十多年前我读书的时候就有这话了。🤔随便一个学校的高三老师都能说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值🚀，高三学生付出努力能否受用“一辈子”，已经要打一个很大的问号🙌了。 早在十几年前，新闻学专业的就业前景就🤗不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统媒体基本不再提供“😴铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是什么新奇的秘密。只😎要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无数鲜活的证据。 ❤️ 高三学生“努力一阵子、受用一辈子”，更不是任何新鲜东西，🤩二十多年前我读书的时候就有这话了。随便一个学校的高三老师都能😆说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值，高三学生付出努力能否受用😊“一辈子”，已经要打一个很大的问号了。 为什么这两段毫🔥无技术含量的言论，能成为张雪峰的“高光时刻”呢？因为他提供了🤔足够的情绪价值，为足够多的网友充当了“嘴替”。先说第一条：很🤔多网友出于各种各样的原因，对于新闻媒体，以及在其中从业的记者🤗、编辑，抱有不少负面情绪。例如标题党、“震惊体”、小题大做、🔥专业知识欠缺……虽然不完全是新闻工作者的错，却被不分青红皂白🙌地加到了新闻工作者头上。何况大部分人分不清专业媒体和自媒体，😀往往会把网上出现的所有逆天言论，都归结为“新闻学专业教育失败😜”的产物。 因此，当张雪峰宣称新闻专业没有前途的时候，⭐广大网友当然会振奋——不是因为他说出了一个“公开的秘密”，而💯是因为他代表大家鞭挞了“无良媒体”，帮大家出了一口恶气。直到🌟今天，每当媒体出现任何“标题党”行为，B站、知乎都会涌现出一🤩堆“这波张雪峰上大分”“张雪峰又赢了”这样的评论，导致一群路🥳人对张雪峰“路转粉”，其中一小部分或许真会成为其客户。 😜 再说第二条。高考能改变命运，高三期间的努力最值钱——对于小😘镇做题家而言，这是不可质疑的真理。可惜的是，由于当代社会日益❤️多元化，而且就业形势变化复杂，这一代学生早就不像父辈那样对高😉考抱有神话般的迷信情绪了。虽然每个高中老师都会对学生进行思想😡教育，但是张雪峰的口才显然比前者更强，声嘶力竭的演讲风格也更😜具感染力。我相信，至少有几百万高中学生的家长，曾经让自己的孩🥳子看过张雪峰的视频、直播，然后告诉他：“你看，这是拥有千万粉😂丝的成功人士张老师说的，你必须听！” 展开全文 🤔对于十六七岁的学生来说，外部榜样的说服力永远比身边的人更高。😘记得我读书的时候，老师和家长特别害怕学生受到郑渊洁、韩寒、郭🤩敬明等“非主流偶像”的影响；如果那时就有张雪峰，肯定会被捧成👏“正能量偶像”，为高中生注入“正确价值观”。每次张雪峰劝高中🌟生努力考大学，都是在充当家长和老师的嘴替；后者被伺候爽了，就👍不会吝惜以金钱作为回报。 更进一步地说，张雪峰通过其“😂志愿填报咨询服务”，还在给广大家长造一个梦：通过信息差，避免😘内卷竞争，为孩子找一个光明的未来。不用说，这正中家长的痛点—😘—中国式家长最大的特点，就是自己不努力，让孩子代替自己努力；😀但孩子的努力总有局限性，最多到考场就为止了，填志愿他们确实无🥳法“努力”。老实说，关注社会就业形势、分析大学专业优劣、判断😂子女适合学什么专业，都应该是家长的基本职责才对，而且早在孩子🙄读初中时就该开始注意了。可是咱们中国式家长，大家都懂，一言难😁尽。 于是张雪峰横空出世，通过各种免费或付费的手段，让😉家长看到了“走捷径”、轻易为子女选择美好出路的希望。而且，这😉些手段还能满足中国式家长的控制欲：“专业是我在张老师的帮助下🤩替你选的，肯定好，肯定适合你，你还有什么理由不好好学习？”比😂起殚精竭虑地认真为孩子规划未来，或者让孩子按照自己内心的愿望😀去尝试，依靠张雪峰无疑更符合广大中国式家长的情绪——他想不赚😅大钱都难啊。 当然，明眼人都知道，张雪峰并不掌握什么“🤯信息差”，其意见很难说比一般人高明到哪里去。他在2015年建😢议学生报土木工程、2021年建议报计算机，已经是网上广为流传🙌的“黑历史”了。退一万步讲，就算张雪峰真掌握了什么独家信息，🤯考虑到他的影响力，这些信息必然会在短时间内变成公开信息，大家🤗都知道了，也就无所谓“信息差”了。哪怕他仅仅在付费服务当中提❤️供独家信息，考虑到他一年能给上万家长提供付费服务，这些信息必😀然也会在短期内变得不再“独家”……（注：实际上张雪峰并不存在👍这种烦恼，因为他显然毫无独家信息可言。） 可想而知，在😅不掌握“独家信息”的情况下，要维持内容热度，只有依靠情绪价值😀而不是专业价值。前些年，全网鄙视“文科生”、觉得理工科最伟大🎉时，张雪峰就踩文科、捧理工科；后来文科专业因为方便考公而热度😊回升，反而是理工科被认为性价比偏低，张雪峰就转为在一定程度上😉捧文科。与其说是他“发现”或“引领”了潮流，不如说他顺应了潮🙄流。众所周知，顺应潮流是没有超额收益的，所以追随张雪峰的人作🚀为一个整体，必然不会有超额收益。 这就是所谓KOL的两🎉难：要提供情绪价值，就必须顺应潮流；但是顺应潮流就不可能提出😡什么新奇的观点，无法带给粉丝真知灼见。对于张雪峰而言，这个选💯择题很容易做，直接提供情绪价值就好，反正粉丝并不真正需要真知😎灼见。 记得不久前，我跟几位影视行业的朋友聊天，对方感🥳叹道：这些年电影市场时好时坏，但是票房创造奇迹的片，一般都是🤯充当了观众的“嘴替”——帮他们讲出自己不敢讲、不善于讲，或者🚀不知道该怎么讲的话。只要你能为一个足够大的、具备消费能力的观🤔众群体充当“嘴替”，那票房就差不了。具体的例子就不举了，相信🤔大家比我更清楚。 从这个角度看，张雪峰就是打着专业咨询😜服务旗号的电影明星。这是社交媒体时代的常态：“专业价值”与“👏情绪价值”日益混淆，人们看似在购买前者，其实获得的是后者。哪😆个行业不是这样的呢？返回搜狐，查看更多