文 | 镜相工作室，作者丨林得安，编辑丨卢枕 文 | 👍镜相工作室，作者丨林得安，编辑丨卢枕 罗永浩和西贝贾国😆龙之所以会大战五天五夜，根本原因在于以贾国龙为代表的行业标准😡，和以罗永浩为代表的大众认知之间，对“预制菜”存在着巨大的分🌟歧。 贾国龙说西贝“100%不是预制菜”，底气来源于2🤩024年市场监管总局等六部门联合发布的《关于加强预制菜食品安🤔全监管促进产业高质量发展的通知》，按《通知》的标准，只有已经🔥熟制、加热即食的料理包才算预制菜，其他都不算。在人民日报对《😍通知》的解读中，像西贝这样的连锁餐厅普遍使用的由中央厨房制作😉的半成品，并不属于预制菜。 所以西贝才敢开放后厨供外界🔥参观：你看我没有一个是做熟的料理包拆开加热的，都有现场熟制的😎工序。但当厨师在直播间里剪开来自中央厨房的袋装烤鱼扔进烤箱，😘甚至拿出保质期12个月的“现熬鸡汤”、24个月的“新鲜西兰花😴”，西贝多年的宣传和积累的口碑，在消费者心中立马崩塌了。 😂 在大众的朴素认知里，别说即热的料理包，只要不是新鲜的食材🎉，别管是中央厨房还是工厂，但凡经过工业流程，包括不限于冷冻、😂调味等，就是预制菜。于是大伙很容易就共情了罗永浩的立场：你贵🙌可以，你用预制菜也可以，但一边用预制菜，一边卖那么贵，一边说😉自己都是现做，“就太缺德了”。 舆情汹汹之下，西贝最终😂道歉了。但西贝可能还是觉得冤枉，道歉公告里的整改措施也只是“🔥将尽可能把中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工”，而非完全🚀放弃半预制食材。毕竟在当下的餐饮业，真的能有餐馆完全按照现买🤔、现洗、现做的“古法”经营吗？ 西贝的“翻车”无法改变🤯餐饮业广泛使用预制菜的现状，不管舆论如何抵制预制菜，大众定义🤔的“预制菜”早已嵌入到食品采集、加工、料理等全流程中，再也不👍可能回到纯天然、零添加的田园牧歌时代。 而另一个残酷的🎉现实是，即便官方出台明确的标准和保障消费者知情权的条例，也很👍难监管实行。只要公众依旧恐惧预制菜，追捧“锅气”，那么一边宣😎传现炒现卖，一边偷偷用预制菜，也依旧会是餐饮业的常态。 😅 被嫌弃的预制菜，真那么差？ 僵持数天后，西贝的“嘴硬😀”付出了代价，演变成一场动摇根基的公关灾难。 虽不情愿🚀，但贾国龙还是服软了，“做饭的围着吃饭的转，你说咋好就咋办”😍。在致歉信里，西贝为了维护核心客群，将部分菜品原料从中央厨房😎前置加工转到门店现场加工，尤其是涉及儿童餐上，想办法消除家长🤗的顾虑。 许多家长对预制菜的印象，来源于2022年“预😡制菜进校园”的争议，当时就讨论过，中央厨房配餐究竟是不是预制😉菜。而更早关于预制菜的负面印象，得追溯到2017年，预制菜从🚀业者郑义记得，那时媒体曝光了一些外卖商家“只需加热料理包就能❤️开店”，引发对外卖食品安全的讨论。 近几年，“3·15😀”晚会上个别企业以次充好，将猪身上质量最差的淋巴肉加工制成梅🙄菜扣肉料理包的画面，和自媒体里耸动的“科技与狠活”音效，几乎😴将预制菜和不卫生、不健康划上了等号。 展开全文 🤗但如果按照大众对预制菜的定义，从上世纪90年代初，肯德基、麦😎当劳进入中国开始，就已经出现了预制菜。我们平常吃的方便面、速🔥冻饺子，火锅里涮的丸子、虾滑，煮面时用到的番茄罐头，都可以算🙌作预制菜。 为什么这些不会像进入学校食堂和西贝后厨的那😴些预制菜一样轻易挑动大众敏感的神经呢？ 首先是概念的模🎉糊。一直以来，不论是餐饮行业，还是预制菜行业，都很难给出一个🎉明确的定义。预制菜的范围时而宽泛，时而具体，往往与消费的场景😅、价格密切相关。 在日常生活中，我们不太会在意超市买的⭐速食是不是预制菜，够不够不健康，因为一来便宜，二来方便，从心🌟理上就接受了它没那么好。但我们无法容忍预制菜进入学校食堂和贵🤩价餐厅，还是因为觉得预制菜是工业品，加了“科技与狠活”，跟美😀味、营养、健康挂不上钩。 在当下的舆论里，预制菜就是个🤔贬义词。这种刻板印象，既来源于中国人对吃这件事的传统观念，也🎉来源于过去几十年层出不穷的食品安全问题造成的信任缺失。 😎 但在国际上，“预制菜”并不是一个通用名词，更不是一个贬义词😢。过去郑义去日本考察，发现预制菜在日本学校的学生餐中使用非常🤯广泛，“他们没有预制菜这个概念，这就是食品”。 拿饱受🤔非议的拥有24个月保质期的冷冻西兰花举例，理论上冷冻蔬菜并不🤩比新鲜蔬菜营养更少。期刊《Journal of Food C🤩omposition and Analysis》的多项研究表😆明，新鲜蔬菜和冷冻蔬菜中维生素C、叶酸和反式β-胡萝卜素的含😘量没有显著差异，有时冷冻蔬菜某些营养成分含量甚至更高，因为采🤩摘后立即冷冻，此时营养成分处于最佳状态，还中止了食品腐败变质😘的过程。 复旦大学公共卫生学院营养与食品卫生教研室教授😅厉曙光在接受《解放日报》采访时称，“食物在加工过程中，会出现🚀一定程度的营养流失，预制菜如此，现制菜也如此。因此，不要夸大🥳预制菜在加工过程中出现的营养流失。” 唯一影响的是口感😉，但郑义也看到过一些技术和工艺，“大家认为冷冻肉不好吃，但我😉之前过去河北一家做小炒肉的工厂，它的肉是冷冻的肉，品质还是相😘对较好，因为它在解冻的时候用了静电解冻，而不是常温或者泡水化🚀冻，像这种技术对肉品质的提升是有帮助的”。 因此，在食😅品工业成熟的发达国家，没有预制菜和新鲜菜的区别，只有快餐和慢🙄餐、效率和体验的区别。不管是预制的还是新鲜的，都符合食品安全😁标准，都有营养价值，而这是建立在严格可靠的标准和监管之上的。😢 从2018年起，我国出台了许多政策文件，鼓励预制菜行❤️业发展。但在2024年《通知》印发前，预制菜没有统一的标准体🚀系、认证体系、追溯体系等有效监管机制，大部分预制菜的执行标准🤩是SB/T10379《速冻调制食品》、GB7718-2011⭐《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》等国家标准，但因为分😀类不明确，也时常出现执行标准不一致的情况。 在这样一个⭐标准模糊，同时快速扩张的行业，难免存在鱼龙混杂、良莠不齐的情😂况，这又强化了对预制菜的负面印象。“像过去在新闻中看到的专供🙄外卖的小作坊、科技与狠活确实有，但非常少，不是行业的主流。”😂郑义说。 行业中的大多数企业，做的还是to B的生意。😡在郑义看来，人们对预制菜的激烈反应，本质上是因为对食品安全没🥳有信心。“因为爆出的食品安全问题太多了，所以很多的消费者宁可🚀相信小作坊，也不相信工厂，这是一个很重要的前提条件。” 🤗 毕竟，如果家门口的餐馆都能吃到地沟油，学校食堂都能吃到鼠头🌟，人们该如何相信远方一座看不见、摸不着的工厂加工出来的食物没🙄有科技与狠活？ 餐饮业不可能放弃预制菜 既然背负🙌着原罪，为什么连西贝这样的高端餐厅也离不开预制菜呢？ 🚀餐厅用不用预制菜，首先是一笔经济账。 在《通知》出台前🌟，餐饮行业参考的是中国烹饪协会2022年发布的团体标准——预💯制菜分为四类：即食（如八宝粥、罐头）、即热（如速冻汤圆、自热🤔火锅）、即烹（需加热烹饪的半成品）、即配（如免洗免切的净菜）😘。西贝公示的“作业指导书”中展示的食材，大多是后两类。 🚀 西贝的供应链模式是“自建产地+部分外采+中央厨房+冷链配送🤗+门店加工”，这也是大多数连锁餐饮的模式。预制菜在餐饮行业里😂早已是通行做法，张凡从2015年开始在一家西北菜餐饮公司工作😡，后来做餐饮营销和咨询，在他的观察里，“基本上所有，至少80😜%的连锁餐厅都是预制菜”。 根据中国连锁经营协会发布的🤩《2022年中国连锁餐饮行业报告》，部分头部快餐公司的预制食😉品占比能接近100% ，例如连锁品牌真功夫、吉野家，而西贝、😊小南国的预制餐食占比也达到了85%以上 。 在这一次大😍战中，餐饮行业从业者出奇一致地和西贝贾国龙站在了同一边。 😎 据餐企老板内参，包括巴奴毛肚火锅创始人杜中兵、吉祥馄饨创😢始人张彪、朱光玉火锅联合创始人李扬、霸蛮牛肉粉创始人张天一等😢，都在朋友圈声援贾国龙。 9月13日晚7点，新辣道创始😆人、信良记董事长李剑还在其个人视频号直播，为餐饮人抱不平，公😅开叫板罗永浩，“我正式悬赏20万元，中国境内有营业执照的连锁😀（餐饮）企业，只要能证明自己没用到任何冷冻原料和添加剂，或者🎉被罗永浩、媒体证明存在这样的餐馆，我就给20万元。看看罗永浩🚀说的‘无冷冻无添加剂才是好餐馆’到底能不能成立。” 对🥳连锁餐厅来说，搭建中央厨房是绕不开的一环。2016年，国务院😀推动“生产基地－中央厨房－餐饮门店”模式，2018年，中国中🥳央厨房渗透率已达72.4%。不论是为了实现口味标准化、降低对🙌厨师的依赖，还是提高周转效率，再加上一些商场对消防的严格限制❤️，最后都指向了中央厨房这条路。 中央厨房模式也是为了降🤔低成本。《2022年中国连锁餐饮行业报告》数据显示，餐饮企业🌟使用预制菜后，整体成本占比可下降8%。 张凡举了个例子😘，一个中部城市500平的中餐门店，后厨需要用到2位掌勺的热菜😆师傅，月薪约为1万元，2位二厨，月薪约为6000元到8000🤗元。按最低配置，还需要2位切菜配菜的帮厨，月薪约为4500元❤️。这样算下来，一个门店每月光后厨的人力成本就需要四万元，还没🔥算其他凉菜需要的人手。 如果是有中央厨房的连锁餐厅，所😆有切配可以由机器完成，一个普通薪资3000元到3500元的机🔥器操作工，可以替代10家门店里20个切配的人。 “在拥🤯有一个中央厨房的情况下，我愿意花2万块钱去请一个人来帮我做这👍些大菜品类的半成品，仅仅是一个热菜档，每个月就能节省大概30😆万成本，这还仅仅是10家门店，如果是100家门店呢？” 😴 另一个大背景是餐饮业普遍承压。2025上半年，北京市规模以⭐上住宿和餐饮业利润下滑67%，较去年进一步收缩，737.8亿😎营收只赚到2.47亿利润，利润率仅有千分之三。而租金、水电、😂食材和人力成本都在继续攀升。 2020年，贾国龙在接受🚀采访时曾说，西贝成本结构中，原材料占30%，人工30%，房租🔥占10%，税收成本大概占6-8%。据《中国新闻周刊》，今年上😅半年，西贝净利率不超过5%。如果不用预制菜，大概率会亏本。 😢 “现在这个价格就是支撑起正常运转的一个价格。如果不让用😎预制的标准化、效率高的食材，那只能把现在的餐饮的价格再往上涨👏，老百姓更不买单了。”郑义的观点，或许是一众餐饮从业者感到“😎委屈”的原因。 但无论如何，在挣钱越来越难的时代，消费🤯者会用口袋里的钱投票。一个产品贵或者不贵，潜台词是值或者不值😢，不由成本和利润决定，而由消费者的感受决定。既要从各个环节想😘着法子省钱，也要面对消费者对“烟火气”和其他附加价值的要求，👍是摆在餐饮业面前的两难。 人们对预制菜的抵触，让餐饮业😆不得不做出选择。比如这场大战中“躺赢”的老乡鸡，在2024年😘被指控使用预制菜后，门店开始用绿、橙、红三色标签标注不同的预😴制程度，分别是现做、半预制、复热预制。 除了像老乡鸡这💯样大大方方地承认，随便走进一家商场或一条步行街，也都不难看到😢许多餐厅门口“拒绝预制”“现点现炒”的口号标语，甚至有餐厅联😂合起来成立了“反预制菜联盟”。 但郑义觉得，有时这样的😊口号反而会加重预制菜的污名化。过去他去过一家中式快餐连锁店，🤗走进门店，门帘上印着大大的“拒绝预制”字样。但他心知肚明这个❤️品牌的供应商中有很多预制菜工厂，使用的是标准化食材，只是在门🔥店炒熟。 “我说你这叫虚假宣传，误导消费者。你想突出你😉是门店现炒，没毛病。但为什么要拒绝预制呢？这样不就等于把预制❤️菜放在老百姓的对立面了吗？你应该做正常的科普，而不是去顺应情🤔绪和不成熟的认知。” 西贝和贾国龙曾是预制菜的支持者。👏2019年9月，西贝推出第一道预制菜产品羊蝎子。同年12月底💯，以贾国龙命名的“贾国龙功夫菜”上线，主打家庭消费场景下的预🙌制菜产品。2022年，贾国龙在接受采访时表示，“预制菜一定是🚀未来的大趋势。预制菜有很多优点，大大提高人们做饭的效率，而且🥳可以节约人们的时间。我对预制菜还是非常有信心的，贾国龙功夫菜😂已经做了两年多了，我们不是一般的预制菜，我们更认为自己是急冻😂锁鲜菜。” 但在大众对预制菜的不断抵制中，西贝也逐步放🙄弃了这一业务。如果贾国龙能在这次的风波中借机给大众科普知识，😢用一种更温和的方式解释预制菜，说清楚预制菜的优点、为什么贵，🤯虽然也有可能被骂教育消费者，但总比硬刚、狡辩最后自己打脸要好👍得多。 以后西贝还是得用预制菜，但想改变消费者的观念，🌟更难了。 呼吁强制立法，但改变可能有限 除了争论😍什么是预制菜，人们最关心的，也是罗永浩反复强调自己真正想做的👍，都是希望立法，强制餐厅标明对预制菜的使用情况，保障消费者的🤗知情权。 在北京大成（重庆）律师事务所律师张琦琦看来，😁从对于现有规定和法律精神来说，餐厅是否使用预制菜，是在消费者🙄知情权范畴内，“但知情权的保护方式在法律上本来就有很多种，有😉些是强制必须告知的，有些是被动告知，消费者不问也可以不说”。🤯 对于现阶段许多网友希望能实现“强制”餐厅公示预制菜的🎉使用情况，根据国务院依法行政纲要中所阐明的立法原则，应当明确🙌政府在市场经济中的定位，充分发挥市场的决定性作用。如果市场能😀够自发调节解决这一问题，是不是有必要“强制”还有待商榷。 😢 9月13日，国家卫健委主导的《预制菜食品安全国家标准》草🤩案已通过审查，即将向社会公开征求意见。到时，模糊不清的定义，😜餐饮门店是否使用、如何使用预制菜，或许会有答案。也有专家建议🔥，预制菜的信息应强制披露。 如果门店打出“现炒”的标语🤔，却使用预制菜，算不算虚假宣传，侵害消费者权益？虽然网络讨论😢热度很大，但有人曾向某基层工作人员做过调研，该单位一年内接到🤯关于预制菜虚假宣传相关的投诉不到10起，在预制菜虚假宣传投诉😢上，该区域暂未看到过维权成功的案例。 张琦琦认为，理论🤯上来说，当餐厅作出菜品全部是现炒的承诺，而这个承诺与实际事实😎的虚构，会造成对消费者权益的侵害。但在实际执行层面，相关证据🙄的调取和收集需要市场监督管理部门的工作人员现场取证后才能认定🎉相关事实。如果规则不明，很难分辨后厨使用了什么样的预包装产品😅，是否后续进行加工、采取什么加工方式、加工之后是否还构成预制💯菜。实际的调查、取证、认定是非常困难的。 理想状态下，😆消费者一定更欢迎一个更加诚实透明的市场，“信息不对称，或者分😂辨不清商品，本身就会对市场有很大的破坏作用。大家如果分不清两😆种商品，最后其实并不会让任何一种商品变得更好，只会让总体的消😂费意愿降低。如果分清楚，两个赛道分别去竞争，某种程度上有可能🤗能够救活这个市场。” 但从现有条件看，张琦琦觉得立法成🤗本和监察成本太高，实现的可能性有限。 以北京市为例，全😁市共有在产在营食品生产经营主体约21.8万家，而全市市场监管🌟综合执法系统共有执法人员约5680人（不限于食品安全执法），🌟人均执法压力负担较重，“他们连普通的食品抽检都很难以为继，就😉更难以确定这部分能不能做到了”。 虽然有食品的进货查验🙌制度，行政人员大致能掌握餐厅进了多少预包装产品，“但要彻底搞😉明白每一个餐厅的使用情况，哪道菜用了、哪道菜没用，几乎不可能😍。如果真想执行，大概率就是把预制菜的标准拉得很窄。” 😢2024年的《通知》也是这样的思路，当把连锁餐厅的中央厨房、😀各类速冻食品和净菜类食品都从预制菜中剔除，只剩下加热即食的料😀理包，范围和数量大大缩小，才有制定标准、加以管理的可能。 🔥 关于预制菜的讨论还在继续，预制菜的标准、监管也有待进步，🤗但更重要的是如何改变公众对预制菜的看法，扭转对预制菜的污名化🎉，光靠吵架是远远不够的。 （应受访者要求，文中张凡为化😍名。）返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😡”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实🙌语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😎。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😎当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做🎉品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混🙌淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的😆说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🙄=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🌟好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚😅至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😊”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😴我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们😴业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品💯牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😀理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🤗比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解😂就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”👍，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😢大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😎就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😉天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😁解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😢、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟⭐意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤔品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🔥 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤯做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🚀果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”🙄就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🚀哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🙌这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品👍牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🥳关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🌟模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌🤩VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满🙄坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归🤯到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😀念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜💯欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🌟念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，💯帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🙌外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😊 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品⭐牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😡 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品😉牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🌟一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🙄经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🤔看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大😊力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜❤️投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😉那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😢第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🤗自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😍索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市😀场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😘作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😴调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🚀顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个👍议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🥳清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【😜你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形⭐式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😴、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😀能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🎉品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方🤗碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😂唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😆产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😍作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买😎，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😴这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😆果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么🤩围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将💯会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😜（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😀），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG👍C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😀和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🤗果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😆营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🤯可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🤩才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤩】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 🙌 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🥳用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😘个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 😘 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😆企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内🤔容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😘事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题👍，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老👍先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管👍理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、🚀数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😊业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品😆牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🥳，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最😁简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😡清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😎查看更多