文 | 零售圈 文 | 零售圈 近期见了很多零售😜行业的朋友，只要一提到商品，必提性价比，只要说到性价比，不约👍而同的话题就转向了大单品，品牌商绞尽脑汁，要开发出大单品来扩💯大市场占有率，经销商想要找到大单品来给合作伙伴赋能和增加自身😀盈利能力，零售商希望通过自有品牌开发提振自身品牌的形象，与竞😢争对手形成差异化，社区团购、私域直播.......林林总总，🤩在涉及快消品的所有链路里，都被奥乐齐、胖东来、山姆的大单品所😀振奋着，如同买彩票一样希望一品成名，但什么样的商品是大单品，🔥如何能够研创出和寻找到大单品，如何让经营者认为的大单品顾客愿🌟意买单和传播，这些事中的每个环节，其实能够搞明白的并不多。 💯 养100个儿子，不如一个全红婵 什么是超级大单品❤️，简单而言，“大”就是指集中大量财力人力物力，集中兵力及火力🙌，给与扶持；“单”就是将兵力及火力集中在一个点上突破；“超级🚀”就是目标是能当老大，统领品类，激活市场。超级大单品策略的价😆值在于，与其在10个渠道1%的渗透率，不如一个渠道10%的渗💯透率。因为1个渠道10%的消费者会引爆剩余的90%。也就是我😡们常说的做“一厘米宽，一公里深”的事。简单而言，就是养100🤗个儿子，不如养一个全红婵。统一靠一个老坛酸菜，止住了节节败退🔥的劣势，海天总体超过3000支以上的SKU，你能记住的就是金😎标生抽、海天上等蚝油、海天味极鲜寥寥几个10亿级别的单品，特😡仑苏在很多顾客的印象里，就代表了蒙牛，此种例子不胜枚举。 😜 而从哪里选择大单品呢？首先大单品的条件，是满足大众化需求😁，而非符合小众化习惯，满足大市场推广，而非迁就地域性小市场，😍从畅销大分类中来，而非结构性分类中选；通常越是传统的需求越刚🥳性，传统就意味着确定性，一个需求有多么遥远的过去，往往就会有😂多么遥远的未来，只不过需求的体现形式会因时代而变，一个真实存👍在的需求，是一个大单品得以存在的前提。 分众传媒的老板🤗江南春曾说过，做产品需要抓住消费者的“三爱”、“三缺”、“三👏怕”。爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、😍缺刺激。虽然是几年前的表述，现在看来，对于指导大单品的研创，🎉依然具有指导意义，在有传统消费习惯的大分类中，找出符合的产品👏，比重新创造需求，会更容易成功。 大单品必须是六边形战👍士 将大单品必须来自于传统刚需的大分类后，那么大单品必😆须具备哪些条件呢？如果我们以食品类商品为例。 一、好吃🔥：食物的口感与我们的感官密切相关，尤其是味觉和触觉。食物的味🤩道、质地、温度和口腔感觉可以触发我们的愉悦感受，释放多巴胺等🤯神经递质，从而引发愉快的体验。这种愉悦感有助于我们建立对某些🙄食物的喜好。好吃触发的愉悦感受，是让一种食品能够获得消费者认🔥可的首要条件。 二、健康：随着健康管理意识的提升，防大😅于治、滋补食疗等理念深入人心，90后群体已成为“轻健康管理”😆主力军，银发族花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受已是定式，从😘食品中享受健康美好生活的需求，成为社会共知，买食品、买健康，⭐购买有助于健康的品质商品，已经根植于消费者的理念之中。 😘 三、便宜：在信息壁垒已经抹平的信息时代，消费者将实体店之间😎，各平台之间的比价，购买商品前都是必备流程，购买同品质中更便😜宜的商品，不是消费能力不够，而是一种务实的生活方式，可以买贵😘的，不能买贵了，便宜不是绝对的销售单价比对，而是高质价比的体😡现，这是支撑其长期存活的必要条件，近年来的硬折扣风潮，就是顺😀应了消费者的这种消费逻辑，便宜并非是降低品质，而是需要提高商😁品运营整个链路的效率。 展开全文 四、好看：虽然😎食品是用来食用的，但于消费者见面，接触最早的是是视觉。提升产😉品颜值，视觉上的差异化能够突出产品的独特性，设计独特的外观和😍形象，让产品在众多竞争对手中脱颖而出，从而吸引消费者的注意。🔥视觉符号也是强化品牌形象关键的一步。通过在设计中突出品牌的特😡点和理念，形成品牌在消费者心中的独特印象。消费者在功能商品中😘更倾向于选择独特和与众不同的产品，产品卖点具象化的呈现，对顾💯客发出明确的需求召唤。 五、好听：如何在短短不足一秒钟🚀内，如何迅速抓住顾客的注意力，精准地展现出产品的最大独特价值❤️，成为每个产品推广者面临的挑战。一个好的产品名称，不仅能够准😂确传达产品的核心价值，还能在众多同类产品中脱颖而出，吸引消费😅者的注意，简单上口、别具一格的产品命名，不仅体现了品牌的独特🤗性，更在消费者心中留下了深刻的印象，要取得这样的成功，命名需👍要独特且容易记忆，并突出产品特点和差异化。 六、好玩：💯也就是有趣。有趣，是一种能够激发人们好奇心和探索欲望的特质。🙄是年轻消费者非常看中的属性，有趣的商品本身具有强大的吸引力，😁能够驱使人们进一步探索和研究，因为，人类的本能之一就是追随有😆趣的事物。有趣的商品，不仅能够提供给年轻群体物质需求，也满足😀了情绪需求，通过自身体验传播有趣，是大多数年轻人乐此不疲的的🚀一件事，而这种传播，本身就包含了信任的成分，是商品最佳的宣传🙌路径。 因此，开发一个大单品，表面是开发实物的产品，实🙌则着眼点是开发一个未被满足的需求，把需求在产品上清晰准确的定🚀义出来，是开发大单品的第一步，而六边形战士，是必备的要素。 😉 在同路中，找同频的人 近期一段时间，快消品行业的😍每个环节，都很焦虑，作为去除焦虑的一大突破口，商超自有品牌，🚀被推上了热搜，而自有品牌的关键是去中间环节的工厂、零售商直接😊合作。长期以来，工厂和零售的桥梁是品牌方（对代工工厂而言）经🤗销商或代理商，在生产端，懂零售的很少，同样，懂商品生产的零售🔥商也同样寥寥，可以说，对于同一种商品，双方所用的语言都不同，😎 把工厂表达方式转化为零售语言的是中间商，将零售需求表😀达给生产厂家的也是中间商，但中间商在翻译中，掺杂了很多自身诉😴求，生产和零售端的信息不对等和相互的不了解大量存在。现在让两🙄方直接对话，可谓困难不少，同时零售商采购人手不足和诉求的各不🙌相同，也是工厂端很难满足很大一部分零售商需求的原因。 🌟据相关资料显示，先进的国际零售企业，一个采购，所管理的单品数🤗量，最好不超过200个SKU，所管理的单品少，采购就能够对商😂品的研究更透彻，深挖所管商品背后的产业链，将商品更好的门店呈😂现。如奥乐齐，门店商品大约不超过2000支，分为8个总监组，👏仅调味品采购就自成1组，1个组长，4个组员，平均1个采购管理🤗的单品只有几十支，需要负责系统内这个商品的全生命周期。而很多👏连锁超市，1个采购管理的单品就接近1000支，甚至还超过，对🔥于所管理的商品，没有见过面的都不在少数，商品到了门店，商品的🤩管理权基本由门店承担，采购也就仅从系统中调取一些数据，管控尚😴不到位，更别说能够开发商品了。 所以，零售商做自有品牌🎉或挖掘大单品，需要有专门的人员，而非品类采购兼职就能做到的，🥳并且这两类商品也非手到擒来，立马立竿见影的，领导的耐心和整个😘体系的高容错，是想要走这条道路零售商必须要做的功课。同时，作😘为生产工厂，也需要和具备配有专职采购团队的零售商合作，只有和🙄具备这样眼界和能力的零售商交流，才有可能创造出具有大单品特质❤️的产品。在无数的同行者中，找到与自己同频的人，无效沟通，也是🤔一种低效率的表现。 模仿无法成功，但成功都是从模仿开始🌟 中国的工业化、科技化进程中，发达国家200多年走完的🎉路，我们能在40年内走完，关键因素就是模仿。模仿无法成功，但😢成功都是从模仿开始。当“精酿啤酒”、“NFC”果汁等经过行业😢先进者开发并经过验证，是需求升级的确定性的时候，拿来主义，是🎉不具备开发能力零售商的首选，而模仿本身就是学习和创造的过程。😁食品行业中，东鹏饮料从模仿到超越，就是此类的佼佼者。能否在模😊仿中学到真谛，并举一反三的成为自己的核心竞争力，可能是模仿的😅真正意义。 有些零售商说，胖东来的大单品，搬到我们卖场😎，我们不赚钱甚至赔钱，按胖东来同价销售，销售大不如预期，这就🤯说明，我们的组织，还不具备承载大单品的能力。能将别人的大单品⭐变成自己的大单品，笔者在以前的文章中也提到，需要系统的组织结😘构和流程。从管理架构、组织程序到宣传策略、员工培训等各个环节👍，都必须制定严格且完善的流程，同时，还需要行政手段的监督和考😊核，各部门、每个销售单元和负责人都必须根据目标上报完成的情况😀，并要分析目标成败的原因，没有达标的，制定补救措施。在执行过🤗程中，一定要重视营销目标和完成情况的对照比较，如果没有完成，🌟必须提出解决的策略。相对而言，开发是几个人能办成的事，而销售😊，是体系整体能力的体现。 与其去挖空心思突破，不如深入😀挖掘自己体系内成就大单品的潜力，把别人的经验学到、用好，就是🔥自己的，模仿成功，离创新和超越就不远了。 有人将自由品😜牌和大单品开发冠以零售觉醒的名号，其实言过了，大部分的零售商🤩，大规模的开发自有品牌，无异于自寻死路，凭自身能力能打造出超😊级大单品的零售商，真的屈指可数。这不是打击大部分零售商的热情👍，而是，对于绝大多数的，处于二三线乃至于更下沉市场的零售商，🙄卖好品牌的商品，在提高运营效率、商品宽类窄品中打磨自己的经营🔥能力，比下力气狂造自有品牌，对企业的发展更好。小规模经营自有👏品牌，可以作为差异化的表现形式，而绝非目标。返回搜狐，查看更👍多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 穆胜 文 | 穆胜 “人效”的全称是“人💯力资源效能”，对应的英文是“HR Efficiency”，而😂“Efficiency”，是投产比、效率的意思。这就产生了一👍个非常明显但鲜有人提及的问题——为什么不直译为“人力资源效率😆”，而要翻译为“人力资源效能”？ 我算是国内几个最早研🌟究“人力资源效能”的人，这里，我给出一个解释。 01 🤗主打防守的模式 人效是个投产比，分母是“人力资源投入”🌟，分子是“财务或业务产出”。从数学逻辑上看，要提升人效，显然😜有两种模式： 第一种模式主打防守，主张减少分母，即“降😘低人力资源投入”。 具体做法是，精简机构、压缩编制、裁🤗撤人员。考虑一般的企业里多多少少都有组织冗余，这样的做法显然😉是立竿见影。但问题是，一方面，这种做法不可持续，组织规模不可😅能无限缩小；另一方面，如果没有理解组织的运作机制，盲目压缩组😂织，很有可能导致业务流程和组织氛围被破坏，进而影响产出（分子😜），最终得不偿失。 事实上，大多企业就是在这条错误的道🔥路上“砥砺前行”。2015年左右，我为国内一家年营收千亿的企😍业担任人力资源顾问，当时我就为他们引入了最先进的人效管理理念😴。也就是说，很多现在才流行起来的概念，我在十年前就给他们讲过🌟了。当时现场的反馈很有意思，相当一部分HR认为：“穆老师，您💯这理念很好，但现实中，HR能够控制的只有分母，要提升人效，我❤️们只能动刀砍人、砍组织。” 道理我都讲透了，但他们看到🔥的只是分母，所以，人效管理的理念并没有在这家企业落地生根。不😜能不说，这是一种遗憾，规模如此庞大的企业，但凡找一两个试点，🤯尝试探索人效管理，形成成本端的竞争力和经营者的效能意识，他们🙌现在的江湖地位，就不会如此憋屈了。 02 主打进攻的模😜式 第二种模式是主打进攻，主张增加分子，即“增加财务或🤯业务产出”。 有一部分企业，的确能够只管业绩增长，不管🌟人力投入。甚至他们在人力资源投入上豪掷千金，还会被认为是“有😂格局”“有眼界”“战略性储备”。 说白了，如果业绩保持🤩高速增长，人力资源这点投入，还不是九牛一毛？老板们进而就可以😴上价值——“人才是最宝贵的资源，好的人才决定了企业的未来，找😢人才，不应该看价格。” 眼看着这些企业在人力资源投入上😎的“大手笔”，其他企业的HR就开始泛酸——“看看人家的老板，😢看看人家的企业，看看人家的HR！我们就没打过这么富裕的仗！”😆 其实，这种“全力进攻（分子），不管防守（分母）”逻辑⭐，还是因为企业有业绩增长的势能。老板们大可以把这种势能归结于😉自己在人才上的全力投入，甚至可以举出个别人才改变竞争格局的个🤩例，但说到底，这种势能还是来自于宏观经济和行业的红利，显然是🤯倒果为因嘛。但舆论就是慕强的，当你业绩好了，你说什么别人都会👍认为全是对的。 展开全文 我从来不相信那种豪掷投😍入，然后赌不确定性产出的投资模式，这种模式赌性太大，不靠谱。😡这就好比有的头部投资机构，宣传自己的理念是“投赛道”，也就是😘哪个赛道上出现机会的时候，就投这个赛道上几乎所有的头部项目。😉他们形容为，一把飞镖扔出去，总有一个落在靶盘上。但现实却在打🎉脸，经济红利期过去了，进入寒冬了，他们的这种投资模式就不灵了😍。所以，不要把“蒙对了”说得这么清丽脱俗嘛。 03 防😘守反击的模式 不考虑经济周期，人力资源的投资，也不能是⭐只管防守（分母）的“龟缩”；如果考虑现在是经济寒冬期，人力资🌟源的投资，就不能是只管进攻（分子）的“豪赌”。 进一步😎看，即使现在经济再回归上行期，依赖“豪赌”模式的HR们价值就👍会被认可，就有前途吗？显然也不是呀。他们所谓的专业成功，在老👏板和业务部门眼中，不过是蝇附马尾，企业要不要干掉HR，全凭老🌟板心情。 两种模式本质的问题，都是割裂了进攻（分子）与😡防守（分母）之间的关系。奉行两种模式的企业，都不清楚人力资源😆投入是如何产生业绩的，他们只能“抓一头”。 我主张的人⭐效管理，是防守反击的模式，是把有限的人力资源筹码进行合理配置🌟，最大程度确保企业的确定性增长。直观来说，即使一个企业人力资🤗源总投入不变，我认为，通过优化配置方式，也能明显提升人效。因😀为大多企业的人力资源配置方式，实在有点像是“蒙眼放筹码”“菜👍市场议价定编制”，造成的局部冗员那可不是一点点。把冗员挤出来🎉，放到一些真正需要人力投入的领域里，再辅以若干的人效赋能手段😊（选用育留等），业绩增长自然就来了。 如果考虑我的这种🔥理念，人力资源效能，应该就有两层意思：一是“效”，即效率；二😢是“能”，即产出。这个概念本身就有导向性，它表面是防守反击，❤️其实是一种精实增长的进攻理念，它坚信人力资源投入和业绩产出之⭐间的强联系，认为通过人力资源职能的各种工具能够推动经营。有没😆有发现？这个概念本身就是人力资源专业的革命，野心还挺大的！ 🙌 这样看来，中文博大精深，“人力资源效能”的翻译，实在是😜妙！返回搜狐，查看更多