原标题：建构中国自主的国际关系知识体系（深入学习贯彻习近平新😍时代中国特色社会主义思想·访谈录） ——对话郑永年 习😁近平总书记指出：“新时代改革开放和社会主义现代化建设的丰富实😢践是理论和政策研究的‘富矿’”。新中国成立以来特别是党的十八🤯大以来，我国经济实力、综合国力和国际影响力实现历史性跨越，中😍国特色社会主义的生动实践蕴含着理论创新的巨大动力、活力、潜力🤗。国际关系研究既属于理论研究范畴，是社会科学的重要分支，也关😘涉一国外交政策的制定。面对中华民族伟大复兴战略全局和世界百年🤔未有之大变局，如何坚持以习近平外交思想为指导，建构与两个大局🚀相匹配的中国自主的国际关系知识体系，为理解和应对国际形势变化😂提供中国自己的理论框架？立足推进中国式现代化的伟大实践，如何🤗把实践命题深化为理论课题，进而回答好中国之问、世界之问、人民😉之问、时代之问？围绕这些问题，《人民论坛》杂志社邀请香港中文😁大学（深圳）校长学勤讲座教授、公共政策学院院长、前海国际事务😂研究院院长郑永年进行交流。 中国和西方的国际关系经验不😡同，要用中国理论阐释中国实践 《人民论坛》杂志社：建构🎉中国自主的知识体系已成为学界研究热点。就国际关系学科来说，建🥳构中国自主的知识体系，有哪些现实背景？ 郑永年：自习近🚀平总书记提出“建构中国自主的知识体系”以来，这一命题已经成为⭐理论界、学术界的关注焦点和研究重点。建构中国自主的知识体系也🙄是几代中国学人的夙愿。中国式现代化实践前无古人，为理论创造、😆学术繁荣提供了强大动力和广阔空间。经过多年发展，中国从积贫积😉弱的落后农业国成长为世界第二大经济体，成为世界舞台上具有强大😎国际影响力的负责任大国。面对世界百年未有之大变局，中国又处在😉实现中华民族伟大复兴的关键时期，这种情况下，迫切需要建构中国😜自主的国际关系知识体系。 从历史与现实看，建构中国自主🥳的国际关系知识体系拥有悠久和丰厚的实践经验。中国拥有数千年不🤩中断的文明史及丰富的外交实践，有近代以来被帝国主义侵略的惨痛😡经历，有新中国成立以来特别是新时代以来各个领域的成功经验。如⭐果我们能够把这些实践经验概念化理论化体系化，不仅可以产生各种😁不同的国际关系和外交理论，而且可以形成真正能够解释和预测国际❤️关系和外交实践的理论工具，用中国自主的国际关系知识体系，为国😅际学术界注入强劲的发展动力。 《人民论坛》杂志社：在实🤔际建构过程中，学者面临着哪些挑战？ 郑永年：首先是在思❤️维方式上，仍有学者有意无意地生搬硬套西方思维方式或者西方理论🤩解读中国实践，而没有充分考虑中国实践是如何产生和发展的。改革😅开放以来，中国学术界已经培养了规模可观的国际关系研究队伍，也🌟产出了越来越成熟的理论成果。曾经，西方几种国际关系理论，包括😢（新）自由主义、（新）现实主义、建构主义等一度在国内学术界盛😊行。近些年来，随着我国学者自主意识增强，这种现象有了很大改观😴。 习近平总书记指出：“我们的哲学社会科学有没有中国特😁色，归根到底要看有没有主体性、原创性。”新时代以来，我国广大😜学者意识到，不能照搬西方理论来阐释和总结中国的国际关系经验，👍而要从中国的历史传统出发进行自主创新。正如西方学者往往从古希😂腊城邦国家之间的“国际关系”来寻找思想源泉一样，国内一些学者😡也试图从中国古代尤其是春秋战国时期的历史来寻找灵感。从那时到💯近代，中国拥有丰富的处理国家间关系的经验。总结中国的经验很重😅要，但过程并不容易，至少有两个重大问题需要解决。 其一😜，在总结中国的历史经验时，需要避免以西方的思维方式来分析中国😴经验。中国古代的一些历史经验，被有些人拿来当作验证西方概念和👍理论的案例，看似有学术创新，实际上是“西方概念、中国材料”“🌟西方命题、中国案例”。这样的研究表面上中国是主体，但无法形成💯以中国经验为基础的原创性概念和理论。 展开全文 🤩其二，国际关系是现实的、变化的，现代中国和古代中国所面临的环😍境差异很大。中国古代的知识经验可以借鉴，但很难帮助我们建立能😁够完全解释现代国际关系的知识体系。西方学者借鉴古希腊城邦国家👍相互交往与战争的历史经验，主要是为了探讨国际关系的本质，因此😎他们借用的是霸权、权力、联盟等对其有用的一些概念。 《🎉人民论坛》杂志社：建构中国自主的国际关系知识体系，其重要意义😴体现在哪些方面？ 郑永年：西方的国际关系理论建立在西方🤗国家国际关系和外交实践之上，能够解释西方经验，但无法解释中国😍的国际关系和外交实践。很显然，中国和西方的国际关系经验并不相🙌同。实际上，世界上并不存在一个或几个适用于所有国家的国际关系😢理论，也不存在一个或几个可以拿来就套用的国际关系理论。即使西😢方国家之间，欧洲国家和美国的国际关系理论也是不尽相同的，尽管😊其在文化方面有类似之处。再进一步说，即使是欧洲国家之间，各国🤩国际关系理论的侧重点也是不一样的。 习近平总书记强调：👏“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，😍用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述⭐，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力🙄量。”中国自主的国际关系知识体系，既建立在中国的国际关系实践😎经验上，也传承发展了中华优秀传统文化。建构中国自主的国际关系🔥知识体系，至少具有两方面的重要意义。一方面，可以用来解释中国🙄的国际关系和外交实践。在周边外交、大国外交、区域一体化、经济😀全球化等领域，中国积累了极其丰富的国际关系和外交实践经验，需😜要全面总结和提升凝练为理论体系。另一方面，可以为世界理解中国⭐的国际关系实践和外交政策提供方法。少数西方国家对中国的国际关💯系和外交理念认识不清，甚至故意歪曲误导，这就更需要我们向世界😅提供认识中国的正确方法。如果我们不能向世界提供能够解释中国国😴际关系和外交实践的概念和理论，世界就难以准确理解中国。 💯 地缘政治既影响一个国家的国际关系实践，也塑造这个国家关于国👍际关系的概念和理念 《人民论坛》杂志社：从西方国际关系😆概念和理念的产生和发展过程看，其中的关键因素是什么？ 😍郑永年：地缘政治是一个关键因素。地缘政治既影响一个国家的国际🥳关系实践，也塑造这个国家关于国际关系的概念和理念。近代国际关😡系的产生，可以追溯到欧洲。欧洲的地缘政治，深刻影响了欧洲的国😡际关系实践和国际关系理论。 欧洲的国际关系建立在主权国😆家之间，主权概念既决定近代主权国家的内部构造，也决定国家之间🤯的关系。强调法律地位的主权平等是欧洲国际关系的一个重要特点。😁为什么讲平等？主要是近代欧洲没有产生一个超级大国，主要国家间😅力量相当，没有一个国家可以完全主宰另外一个国家。正因为事实上🙄的比较平等，欧洲国家在处理关系时才会强调平等，而这种平等又通😁过国际法体现出来。 欧洲国际关系的另一个重要特点，是国💯家间的联盟政治和权力平衡。确立国家间的主权平等原则，并不是说😉它们不会面临国际关系现实中存在的“无政府状态下的安全困境”，😉即出现追求私利的主权国家，会对另一个国家构成威胁。所以，国家😁间的结盟成为重要策略，通过结盟来防止另一个国家或者另一个国家😴同盟的威胁。两个旗鼓相当的国家集团，才能构成相互制约。 ⭐ 欧洲国际关系的第三个特点，是海洋扩张战略，这与地缘政治密切😜相关。很多欧洲国家是沿海国家，熟悉海洋，但内部资源又非常有限😁，这促成了这些国家走海洋发展战略。 《人民论坛》杂志社😀：美国的国际关系理论和实践是怎样发展的？是否也与地缘政治相关😴？ 郑永年：从概念上说，美国的国际关系理论深受欧洲影响💯。但实际上，美国的国际关系理论和欧洲差别很大。美国的国际关系🎉理论，基本上是由移民到美国的欧洲学者创立和发展起来的。美国成🚀为霸权国家和维持霸权的能力，也与其所处的地缘政治密切相关。 😆 在多数情况下，美国与欧洲以及欧洲国家之间缺少直接的、激😎烈的地缘政治竞争。这个因素很重要，决定了第二次世界大战后，美😉国能够成为西方国家的领头者。很难想象，如果美国位于欧洲，欧洲💯国家还会接受美国的领导。欧洲各国之间力量旗鼓相当，很难有一个😎国家建立绝对的霸权。在所有大国中，美国地缘政治环境相对简单，🔥有两个主要陆地邻国：加拿大和墨西哥。美国成功地建立起以自身为😎中心，并且能巩固其地位的北美自由贸易区。 《人民论坛》👏杂志社：除地缘政治因素外，美国维持霸权还有什么重要手段？ 👏 郑永年：第一个是市场经济手段。市场不仅整合了美国及其盟友👍的关系，更减少了维持盟友关系的成本。用经济手段来维持同盟，要👍比用政治和军事手段显得“软”性，更容易为其他国家所接受。第二❤️个手段是向其他国家“征税”。相对简单的地缘政治环境，本来就使💯得美国有能力拓展其国际影响力，具有影响国际经济贸易体制的能力😂、美元是国际货币、自身是消费大国等因素，使得美国具备向其盟友⭐甚至他国“征税”的能力，能够迫使其他国家承担和分摊维持美国霸👏权地位的成本。 西方国际关系理论反映的是上述事实，是对😁美国的国际地位和行为方式的论证。无论是（新）现实主义、（新）🎉自由主义，还是这些理论内部的各种变种，如霸权稳定论、民主和平😂论等，都是对美国国际关系实践的直接反映和辩护，并不是国际关系🙌的一般规律。 实际上，近代以来，不少国家都以自己为中心😀构建区域秩序或者国际秩序。客观地说，从国家实际条件出发构建区😅域秩序或者国际秩序，也是比较现实的策略选择。但这里需要指出两🥳个容易出现的认知错误：一是认为自己国家是文明的，而其他国家都🌟是野蛮的；二是在制定和推行外交政策时，不考虑其他国家的利益，😁表现为本国优先，尤其是极端自私的外交行为。如果这两种认知错误😡大肆推行、转化为实践，是违背国际关系基本准则的。 《人🌟民论坛》杂志社：从历史上看，地缘政治对中国外交的影响，主要表❤️现在哪些方面？ 郑永年：在传统社会中，中国没有产生现代😡意义上的国际关系概念和理论，但这并不意味着中国没有处理国际关😁系的政策和经验。从当时的政策可以明确看出，中国的对外交往行为🌟也受到地缘政治影响。从边疆到周边再到世界，这是中国传统的国际😎关系思维次序。中国传统地缘政治最主要的关注点是边疆问题。围绕😁边疆问题，中国传统地缘政治对中国外交的影响，主要表现出以下几🤗个特点。 一是强调以维护自身和平为目的的防守。这个特点😀较为明显的例子就是修筑长城以防御外敌的进攻。历史上，中国并没👍有发展出像西方那样具有扩张性的外交战略。 二是强调陆地🤔国家内部统一。尽管中国有很长的海岸线，也很早发展出先进的航海😉技术，但是并没有转化为发展海外关系的动力。郑和下西洋能够说明😘这一点。古代中国没有成为一个依靠海洋发展的国家，不是因为缺乏⭐能力，而是因为当时的政策选择。实际上，中国并不是被陆地“锁住😎”的国家，而在政策上作出这样的选择，也是受地缘政治影响。中国😆周边有那么多国家，正是因为被众多国家所包围，为了处理边疆问题😉，周边外交成为中国国际关系的重点。处理边疆问题始终是中国传统🤔外交的主要方向。 三是具有开放色彩的朝贡制度。近些年，😢学界对朝贡制度的研究比较多。有学者认为朝贡体系表明古代中国只🔥想要其他国家表面上的服从，没有向外发展自身的实力。这是在西方😡国际关系理论影响下的一种误解或曲解。实际上，古代中国强调的是😜“贡赋”概念，而非“朝贡”。“朝贡”是西方学者强加给中国的说😀法。如果用现代的概念看，“贡赋”体系更像现在的“单边开放”。😎外国使者向中国朝廷献上礼品之后，可以从中国皇帝那里获得价值更💯大的礼物，并且往往获得在中国经商的权利。需要强调的是，朝贡制😜度的形成也与地缘政治有关，是古代中国为了稳定周边环境的制度设😂计。 不管人们对中国传统外交如何评价，这种外交维持了数😊千年。古代中国的边疆治理以及周边和区域外交，是相当成功的。一🙌个简单的事实是，其他各种形式的帝国都发生复杂的演变甚至解体，😡而中国一直大体上保留了传统疆域。这是如何做到的呢？很多人强调🚀文化因素。文化固然重要，但文化因素又是怎样起作用的？中国能够😘在漫长历史进程中造就具有强大凝聚力的文化，这一事实本身就和地👍缘政治相关。在世界历史上，很多帝国只顾向外扩张，而忽视了内部🤗的文化建设，因此缺少内聚力。 形成能够科学解释和预测中🙌国国际关系和外交的自主知识体系 《人民论坛》杂志社：如👏何把握当代中国在国际关系中的崭新定位？ 郑永年：随着当⭐代地缘政治条件改变，国际关系也变得更为复杂。与中国大国地位相😜适应，习近平外交思想提出一系列处理国际关系的新理念新思想新战😎略。其中，发展全球伙伴关系，成为新时代中国外交理论和实践的重😜要创新。习近平总书记站在人类历史发展进程的高度，深刻洞察人类🤩前途命运和时代发展大势，提出构建人类命运共同体理念，为推动全🙄球合作、构建新型国际关系指明了前进方向、提供了根本遵循。中国😴坚持共商共建共享的全球治理观，并创造性提出高质量共建“一带一😀路”，反映了中国作为负责任大国的角色定位。 在实践层面🙄，中国和东盟互为最大贸易伙伴，双方已全面完成自贸区3.0版升🤯级谈判；上海合作组织自2001年成立以来不断发展壮大，已经成😀长为26国参与、在50多个领域开展合作、经济总量接近30万亿🥳美元的世界最大区域组织，国际影响力和感召力日益增强；加强发展👏战略对接，深入推进高质量共建“一带一路”；亚洲基础设施投资银🥳行、亚洲开发银行和金砖国家新开发银行在全球融资治理中发挥着日😜益重要的作用；等等。这些实践表明，中国所倡导的真正的多边主义😜、平等有序的世界多极化、普惠包容的经济全球化、文明交流互鉴等😆主张都取得了丰硕成果，中国的国际影响力、感召力、塑造力显著提🎉升。 《人民论坛》杂志社：新时代中国外交有哪些鲜明特色😀？ 郑永年：新时代中国外交的战略自主性和主动性显著增强🙄，表现出以下特色。 一是大国外交。习近平主席指出：“大⭐国关系事关全球战略稳定，大国肩上都承担着特殊责任。中国致力于🙄推进大国协调合作，期待大国和睦相处，不冲突不对抗、相互尊重、❤️合作共赢。”大国外交成为中国对外交往的重要组成部分，是中国发😅展同主要大国的关系。大国外交很重要，因为它影响国际秩序的构架🤯。中国要履行推动全球治理变革的责任，就必须参与大国外交并且成🤗为重要一员。今天，中国同包括俄罗斯、美国、法国、印度等在内的🙌所有大国都频繁交往互动，不仅是为了维护自身的利益，也是为了建🥳立更加公正合理的国际秩序。 二是发展外交。习近平主席指🥳出：“走在前面的国家应该真心帮助其他国家发展。吹灭别人的灯，🥳并不会让自己更加光明；阻挡别人的路，也不会让自己行得更远。”⭐中国外交表现出发展外交的鲜明特色。发展外交主要是指与广大发展😊中国家，也就是我们常说的全球南方国家的外交。近代以来，许多发😴展中国家沦为西方国家的殖民地。西方国家在现代化过程中，掠夺发🤯展中国家资源，把发展中国家当作原料产地和倾销商品的市场，造成😴发展中国家难以发展自身。更为严峻的是，个别西方国家发展起来之😡后，就把自己爬上来的梯子抽掉，阻碍发展中国家获得平等发展权利🙌。作为世界最大发展中国家，中国秉持团结合作、共同发展的理念，😊在发展自身的同时，也为广大发展中国家带来更多发展新机遇，助力😂发展中国家实现发展。我们深刻认识到，如果一些国家发展，而另一🚀些国家不发展，那么世界经济是不平衡的，国际社会就难以实现可持😎续发展目标。因此，中国提出高质量共建“一带一路”，主张自己过❤️得好，也让别人过得好，注重众人拾柴火焰高、互帮互助走得远，谋😘求共同发展、合作共赢，促进共建国家经济发展和人民生活水平提高💯。 三是开放外交。开放已成为当代中国国际关系和外交实践🤗的鲜明特点。开放外交主要表现在三个层面。第一个层面是真正的多😜边主义。某些国家宣扬的多边主义本质是排他性的、专门针对第三国😢的“团团伙伙”，中国践行的真正的多边主义是开放包容的，不针对😡其他任何国家，而是致力于解决全球面临的共同问题。第二个层面是❤️制度型开放。规则和标准，都是国际秩序运行的制度条件。中国经济😍实现高质量发展，日益融入世界经济发展大潮，在规则对接和制度型😀开放方面迈出坚实步伐。中国积极参与国际规则制定，践行共商共建🔥共享的全球治理观。第三个层面是负责任的大国。中国给予所有同中😂国建交的最不发达国家100%税目产品零关税待遇，不断以更高水😁平的开放推动世界发展。实际上，无论在哪个层面，中国的开放政策😆已经成为中国向世界提供国际公共产品的有效途径。 《人民👏论坛》杂志社：立足中国特色大国外交实践沃土，建构中国自主的国🤯际关系知识体系，这个艰巨复杂的系统工程应当怎样开展？ 😍郑永年：建构中国自主的国际关系知识体系的实践基础是明确的，那❤️就是中国国际关系和外交实践从传统到当代的创造性转型。 🤔第一，需要重新认识和阐述中国处理国际关系的传统智慧。比如贡赋😘体系，这一体系能够存在和发展数千年并不是没有任何道理的。从理😡念看，这是一种道德现实主义，是穷则独善其身、达则兼济天下的实😘践表达，既承认大国的责任，又兼顾大国本身的可持续发展。中国能🚀够长期维持辽阔的疆域，一个重要因素就是贡赋体系是一种具有高度😊伸缩性的区域和国际秩序体系。 第二，正确认识中国国际关😀系和外交实践的圈层结构。前面所述中国古代从边疆（陆地边疆和海😉洋边疆）到周边再到世界的次序结构，在当代获得了创造性转型。如🎉果圈层结构强调的是国家安全，那么当代中国的全球观和国际观反映😎的则是更大范围的国际交往，并且无论在周边还是国际，中国坚持的⭐国际关系原则都是一样的。 第三，不干预主义。无论是古代😴还是近代以来，中国从不主动干预其他国家事务。个别西方国家干涉😅他国事务的结果是，被干预国家无法形成自主的秩序，而当国际力量😂对比出现变化时，这些国家就可能出现无政府状态。干预主义，是西🥳方一元主义价值观的直接反映。中国践行的是真正的多边主义，寻求🌟和各国打交道，但从来不会主动干预当地秩序。中国和东南亚国家相🤗处数千年，从来没有把哪个国家变成自己的殖民地。近代以来中国受🙄帝国主义侵略的历史，使中国的不干预主义不仅延续，并得以强化。😡 第四，接触与自治。中国从来不是西方所说的那种孤立封闭🎉的国家。相反，中国对探索世界深感兴趣，否则就不会有历史上的丝👏绸之路，也不会有今天的共建“一带一路”倡议。中国倡导达则兼济🤔天下，和世界接触，传统的主题是“和气生财”，当代的主题是共同👏发展。中国强调自己的自主和自治性，也尊重他国的自主和自治性。😆尽管主权这一概念产生于近代西方，但就其本质而言，中国对外交往💯的诸多传统实践已经体现了主权的内涵和要求。中国式现代化是走和💯平发展道路的现代化，既获得发展，也保持独立，这是难能可贵的。🤔这是中国的追求，也是中国对其他国家奉行的原则。 第五，👏对外开放与生生不息。习近平总书记指出：“中国对外开放，不是要😍一家唱独角戏，而是要欢迎各方共同参与；不是要谋求势力范围，而🤔是要支持各国共同发展；不是要营造自己的后花园，而是要建设各国🥳共享的百花园。”在所有存在过和现存的几大文明中，中华文明彰显😴着鲜明的开放性。开放不仅表现在物质层面，也表现在精神层面。中😊国人深知，只有在开放的状态下，自己才能实现可持续发展；也只有😉在开放状态下，中国才可以兼济天下，和其他国家共同发展。自己好😍了，其他人也好；其他人好了，自己可以更好。这是当代中国国际关🚀系和外交实践展现出来的风貌，也是对中华优秀传统文化的传承和弘😘扬。 来源：人民日报返回搜狐，查看更多

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文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多