文 | 食品研报 文 | 食品研报 劝别人向前冲🙄，自己却向后逃，这种行为在2025年9月之后，有了个全新定义😅叫“华与华”。 “这不是危机公关，因为根本就没有危机。🤔是贾国龙怒了，要硬杠网络黑嘴。以贾国龙为镜，我都感到鲁迅先生🙄说的‘榨出自己皮袍下藏着的「小」来’。勇往直前，不苟且偷生，😴就是贾国龙！” 西贝事件发生后，作为西贝十多年的“付费🤩智囊”，华与华创始人华杉连续发布多条微博，为西贝创始人贾国龙🤯的“勇往直前”鼓与呼。 如果你骂罗永浩是傻X、是行业冥😴灯，他可能不生气，甚至还会跟你一起调侃自己。但是，骂他是“网🤗络黑嘴”，这必然遭遇罗永浩的反击。9月14日晚，罗永浩在直播🌟间怒轰华与华，称其“怂恿对抗”“纯扯淡”，还表示“雇佣华与华😉的公司脑子有问题”。 本来，罗永浩看到有关部门马上出台🤩预制菜详细标准了，再加上周围朋友的劝和，他已经准备结束“战斗🎉”了。没想到，西贝付费请来的咨询公司华与华，看到西贝陷入公关🤔危机，表现得特别狼性、刚猛。 华与华一边给罗永浩贴上“🥳网络黑嘴”的标签，激化矛盾，一边支持西贝和罗永浩硬刚到底。 😴 尴尬的是，当网友们以为华与华要以西贝盟友的身份“勇往直😁前”加入战斗时，9月15日，消息传来，华与华老板已经向罗永浩🥳道歉了…… 华与华快速认怂，《食品研报》认为，主要是怕😆惹火烧身，耽误挣钱。要知道，当年罗永浩力战西门子，花了很大的😘功夫把西门子查了个底朝天。这次和西贝、华与华对线，按照罗永浩😆的说法，自己还没发力，仅仅只是吃了一顿西贝，在微博上发了几句🌟牢骚。 一旦罗永浩拿出搞西门子的态度来搞华与华，那么，👍华与华的麻烦可就大了…… 作为国内知名咨询公司，华与华🔥团队只有不到200人，却因与西贝、蜜雪冰城、海底捞、六个核桃⭐、东鹏特饮、江小白等一系列品牌合作，年入3个多亿。 其😴中，仅仅是西贝，十年时间就为华与华带来6000万元的咨询费收😁入。华杉直言：“下一个十年，我们也不贪心，拿一两个亿就行了。😴” 可见，面对企业和企业家，华与华能轻松拿捏，轻松搞到😆“一两个亿”。但是，面对企业危机，面对罗永浩这样的刺头，华与😅华却表现得像个新兵蛋子。 问题来了，西贝、蜜雪冰城、海😊底捞为什么要抢着给华与华“送钱”？它凭什么“上位”，又是怎样😊拿捏这些企业创始人的？ 01 上位第一步，拉踩“洋理论😴” 相比于欧美发达国家，中国走市场经济路线较晚，企业在😡营销方面的探索也迟于欧美，正因如此，诸多来自欧美的营销理论被😉介绍进来，成为中国企业家关注、借鉴和学习的对象。 展开🙄全文 其中，艾·里斯、杰克·特劳特1972年提出“定位😂”理论，在全球引起巨大反响，影响深远。相关团队分别在中国开出👍里斯、特劳特战略定位咨询公司，帮助中国企业进行市场营销。 🙌 举个例子，“怕上火，就喝王老吉”即是定位理论的代表作，至👏今仍有较强的影响力。 华与华曾经也是定位理论的信奉者。🌟2004年，华与华在上海成立，华杉持股53%，华楠持股47%😆，兄弟俩一开始是给战略咨询公司做执行。 可是，凭什么定😍位咨询公司只输出战略就站着把钱挣了，凭什么执行公司要跪着挣钱🥳？ 要成为和定位咨询公司一样挣钱的公司，就要把定位咨询😍公司踩在脚下。 值得注意的是，定位理论是一个理论系统，🔥不只是品牌定位，还包括品牌语言、视觉等。2012年，《视觉锤🤔》出版，提出“语言钉+视觉锤”营销策略，就是定位理论系统打法🙌的一种体现。 但你发现没有？语言钉也好，视觉锤也罢，过🎉于理论化，理解门槛太高了，不利于在中国市场推广。 如果😊把语言钉、视觉锤，换成“超级符号”（或者说是爆款），国内企业🤯家更容易接受。 2014年，华与华出版《超级符号就是超🤔级创意》一书，“超级符号”正是兄弟俩在战略营销上的主要打法。😂 和定位理论的信任状、消费者心智、语言钉、视觉锤等说法😜相比，超级符号通俗易懂，更加本土化，更加契合中国市场的需求。😡 为了推广这一打法，华与华首先得形成差异化——和想成为😀武术冠军必须打最能打的类似，他们将目光瞄准影响最大的定位理论💯。 简单来说，就是强势拉踩。 华杉曾直指，定位没🤩有一个字是对的。在公开场合，他表示：“我认为在过去的20年里🌟，有两个对中国营销界影响最大，也是破坏最大的理论，第一个是定⭐位……” 定位理论主张有情怀、有野心的企业应该抢占“某🙌某领域第一”的市场定位，华杉认为这种想法不切实际，这是“许愿😉”，不是战略。 他还称：“《定位》大家都很熟悉，我为什🤯么说它是错的呢？首先它的立论前提就是完全错误的，这本书的立论😡前提是基于顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向的时代；然后说😁产品同质化的时代到来了，所以我们只能争夺消费者的心智。这是它⭐的两个立论前提，但都是错的。” 拉踩定位理论，贴上“破😘坏最大”“立论前提完全错误”等标签，在客观上，有利于华与华争😡夺战略咨询这块“大蛋糕”，也有利于“超级符号”理论的推广和实😍施。 华与华认为“顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向👍的时代”，很多大企业是不认可的。比如华为、阿里等在“某某领域😍行业第一”的优秀企业始终信奉“顾客第一”。 华与华的理💯论体系如此“不大气”，怎么为华与华吸引客户呢？ 02 💯用“土方法”拿捏中小企业 相对而言，特劳特等公司更多服😍务于大公司乃至国际巨头，服务方向主要在战略层面。华与华主要针⭐对中小企业，运用“大、亮、多”和不断重复等土方法，塑造超级符❤️号。 和国际巨头相比，中小型企业更加“务实”，我不要未😢来成为某某领域的第一，我只想现在就成为爆款。中小企业需要的东😡西，华与华能给。 华与华所谓“大、亮、多”，是指log🔥o 要够大，颜色和灯光要够亮，图像、音乐、视频要尽可能多地、🤩重复地出现或播放。 持续做这些，通过简单、明了、接地气😴的品牌符号，吸引、增强人的注意，让消费者强行记住品牌。 😢 在《超级符号就是超级创意》这本书里，华与华写道：“只要你能😆让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。让消费者能马上起反应👏，比独特的销售主张更加重要。” 从这一理念出发，201⭐3年，与西贝开启合作，华与华提炼出“I ♥莜”这一“超级符号🙌”，用华与华的话来说，这个符号“改变了西贝的外观、包装、产品🔥、体验乃至改变了顾客来西贝的理由”。 值得一提的是，华🥳杉最初与贾国龙碰面，对方开门见山：“我是定位理论的忠实信徒，😊如果你也是，我们就合作；如果你不是，我们就不合作。” 👏贾国龙自称是定位理论的忠实信徒，并非瞎说，而是真有实践——2😊011年2月，特劳特为西贝定位为“西北民间菜”；同年11月，😢里斯为西贝定位“西北菜”；2012年，里斯再度为西贝定位为“💯烹羊专家”。 为什么贾国龙要弃用这两家，选择华与华？ 😎 一是，在他眼里，华与华这套超级符号打法，和定位理论没有🤔多大不同。一个力证是，当华杉说自己不是定位理论信徒时，贾国龙🚀回应称，“你嘴上说不是，其实你是”。 换言之，贾国龙有😅了定位理论这个认知基础，才有了和华与华的合作。 二是，🌟和定位理论提出的“西北民间菜”“西北菜”“烹羊专家”不同，华😅与华提出的“I ♥莜”易于传播，更有辨识度，更符合贾国龙当时😅的预期。 但回过头看，西贝品牌也从原来的西北菜定位“收😡缩”至莜面，业务范围变得更窄了。在约十年的时间跨度上，《食品😀研报》多次在西贝聚餐，对西贝的主要印象是“这是一家面馆”顺带😁卖点别的，西北菜不再突出。 从西北菜到莜面，这样的调整❤️，究竟是帮了西贝，还是坑了西贝？很难说。但按照华与华公众号文⭐章，华与华第一次提案后，贾国龙评价：“今天的第一次提案就值一🤔千万！” 对华与华而言，无论西贝结局如何，他都赢麻了。😅 华与华不只是赚了西贝的钱，还因为西贝带来了15个餐饮😉业客户，让华与华“成了餐饮业最大的咨询公司”。 助力企😁业打造超级符号的同时，华与华也努力营销自己，把自身也打造成I😢P。 比如，《超级符号就是超级创意》由华与华实控的“读😘客”公司出版，此外还有“华杉讲透孙子兵法”“讲透论语”“讲透😊王阳明《传习录》”等一系列图书。一个内燃机专业的工科生，突然💯就成了国学大师。 更加引起广泛关注的是，华与华每年还以😘三四千万预算给自己打广告，个人照片、公司业务和联系电话出现在😢航空杂志和机场广告牌上，自己出版的书摆在机场书架上，营造出一😉种“成功人士”都在和华与华合作的氛围感。 “土方法”塑🚀造超级符号，自我营销放大超级符号的影响力，二者相辅相成，使企👏业“甘心”老老实实做超级符号，华与华得以成功拿捏中小企业。 😎 让中小企业忽视产品力、消费者，更加关注品牌符号，长远来😉看，这种行为有点战略短视。但是，餐饮行业实在太卷了。很多餐饮🙄企业看来，眼下的路比未来的路更重要。 除此外，华与华还🌟有一个绝招。 03 不一定有效，得接受巨额咨询费打水漂😘 华与华超级符号的打法到底有没有效果？ 从西贝、🤩蜜雪冰城等企业的角度看，战略咨询的参与确实有一定作用。 ❤️ 2014年，在华与华和西贝召开的一次会议上，贾国龙提到，西💯贝的目标是坚持把每道菜品都做好吃，做到“闭着眼睛点，道道都好😎吃”。 华杉听到这句话，“拍案而起，只道这话说得好”，👍从咨询公司的立场予以支持。这之后，“闭着眼睛点，道道都好吃”😜成为西贝特意增强的品牌卖点。 客观而言，这十年时间，正😴是西贝品牌升级、门店扩张的十年，在此过程中，“I ♥莜”超级🤩符号的打造，“好吃战略”的实施，都发挥了一定作用。 再🙄比如，2018年，华与华为蜜雪冰城打造了“雪王”这一超级符号🤩，同时确定红白主色调。此后，从品牌形象，到产品包装、门店设计😆，再到物料周边，无不以“雪王”为中心，在营销推广的推动下，逐😁渐成为一个IP。 但我们必须认识到，华与华和西贝、蜜雪🙌冰城等企业合作，正是它们处于前期起势的阶段，超级符号只是起了🎉辅助作用。海底捞的案例，更能证明这一点。 华与华虽然为🤔海底捞设计出“Hi”这个超级符号，将“i”设计成一颗辣椒，既🥳体现了品牌的地域特色，也寓意着火锅的辣与嗨，效果却不大明显。🤔 这是因为，海底捞以服务周到闻名，一个新logo的影响😀相对有限。 这也从侧面说明，战略咨询只是企业经营的一个🙄助力，并非全部，甚至不是最关键的因素。对企业来说，最关键的，😎是产品品质、服务和供应链建设等能力。 另外，不同品牌处😁于不同的发展阶段，咨询服务的效果必然不同。 李子园就提😊供了一个负面案例。2023年，华与华为李子园打造了“青春甜不😁甜？喝瓶李子园”的广告语，还推出“李子园同学”IP，因无视越😂来越多的年轻人抗拒那份“甜”、无视了年轻人谈糖色变，被网友形😀容为“自嗨”。 结果不难料到，李子园始终无力突破14亿🎉元营收的“天花板”。去年，广告费激增20%，归母净利润倒下滑😆5.5%，股东加速减持逃离，李子园转型之路越发艰难。 😢而在不同品牌层面，按华与华的实战经历看，它主要承接中低端的市🤗场需求，因此产生了路径依赖，打法固化，走不好高端路线。 😎 以曾顶着“米其林一星”光环的港式茶餐厅“鹅夫人”为例，本来😀要吸引更多高价值用户，华与华却主张“逆行”，力推“鹅鹅鹅”广⭐告语，循环播放“鹅鹅鹅，鹅夫人”，满墙“鹅鹅鹅”符号轰炸，劝🤗退了大批消费者，超级符号打法失效。 饶有意味的是，华与🥳华强调自己不会“包你成功”，华杉宣称：“对于客户合作，我们都❤️要求客户能接受咨询费打水漂了，我们才开始合作。没有任何的侥幸👍心理，那我们才可以踏踏实实地做事。” 甲方花了几百上千🙄万咨询费，不一定有效，要能接受钱打了水漂，这才是华与华真正的😡绝活。 华杉说过：“我们客户里百分之百都是民营企业，老😂板说了算的公司。只要中国还有民营企业，就没有什么能阻挡我发财😉。” 所以，不论网友们内心如何真诚劝导，只要企业的老板💯们还在信华与华，就会有更多的西贝硬刚罗永浩的魔幻现象出现。 😍 罗永浩，的确是一个名人，但是，从罗永浩下了飞机吃一顿西🚀贝、发一条微博吐槽一句预制菜这些行为来看。罗永浩和于东来一样😎，只是一个想吃一顿“安心饭”的商务精英，只是中高端餐饮企业需🤗要用心维护的核心用户之一。 从罗永浩没有拿出硬刚西门子❤️的态度来硬刚西贝、在朋友劝说下选择息事宁人的行为来看，罗永浩🙄只是一个掏了钱、没吃满意、有点脾气、能够听得进劝的消费者。 👍 客观来说，很多人的消费态度，或许还不如罗永浩。餐饮企业😀的餐品和服务如果不能打动这样的消费者，处理危机的态度还反复“😂刺伤”这样的消费者，餐饮企业应该反思一下，是不是自己的战略咨🤯询出了问题？返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 } 蓝鲨消费 文 } 蓝鲨消费 你好，贾总。😍 从9月10日开始到现在，笔者始终关注着西贝和罗永浩的😊PK。作为西贝的顾客，笔者经常带家里的小朋友到西贝吃饭，西贝😡餐厅给人的印象是干净、卫生，餐食口味受到小朋友的喜欢。本次争😂论的焦点在于西贝是否使用预制菜，从西贝公布的餐食制作标准和后😘厨直播来看，西贝没有国家规定的使用预制菜的情形。但西贝确实会🤔使用保质期较长的食材制作餐食。 其实我们都知道，随着冷😁鲜、冷藏技术的进步（比如液氮技术），很多食品可以先在中央厨房🌟做成半成品用冷鲜技术保存，再送到门店加工，其口感还原度越来越🥳接近大厨现做的水平。一些高端的西餐店，其高等级牛肉如果是从澳😊大利亚等海外进口，也是冷藏后通过冷链物流送到中国，再在门店解😀冻做成食材招待顾客。从行业角度讲，西贝用冷冻、保质期较长的海🙌鲈鱼做烤鱼是没有问题的。 不过，西贝主打儿童餐第一品牌🌟，作为一个家长（以及其他众多家长），关心的除了安全、卫生外（😀这点大部分家长相信西贝是没有问题的），还会关心其食材是否新鲜😎，是否现场烹制，当天卖完。这一点上，西贝自己也承认“没有满足🤯广大顾客的需求和期待”。 你和西贝的1.8万小伙伴显然🙄看到了顾客对西贝的疑问和期待。9月15日，西贝发布了一封《西🤔贝致歉信》，宣布在10月1日前对包括儿童餐牛肉饼等8款产品逐❤️步实行门店现做；并跟供应商沟通，在保证食品安全和库存周转的情🤩况下，尽量缩短保质期。 在为西贝叫好的同时，笔者还是希🙌望给你和西贝提点建议： 1.请你高度重视食材的新鲜度。🔥作为一个南方人，认为餐食好不好吃，跟食材新不新鲜息息相关（相😴信也是很多国人的基本认知）。食材新鲜，烹饪技术不用多先进餐食😊口感都不会太差。还以海鲈鱼为例，其核心产区是珠海市斗门区白蕉🔥镇，该地区占全国海鲈总产量的一半以上。那个地方属于亚热带气候😘，不存在冬天不能捕捞作业的问题。 西贝完全可以跟当地某🔥个或N个供应商谈好每年大概采购量，再让其按合同，提前一天将活😅鱼通过高铁、高速等运输到西贝在全国各地（合作或自建）的央厨，👏央厨宰杀处理冷鲜保存后运到门店，应该能做到当天宰杀当天烤卖（👍可能会增加一些成本，但值得）。 事实上，中国冷链技术已🙌相当发达，笔者建议西贝在采买生鲜食材（比如西蓝花等）时，向京😉东、阿里、拼多多等平台的供应链团队学习，你亲自带领采购团队绕😜开中间商，去到原产地，一方面确保食材优质、新鲜，另一方面也能🤩降低食材成本，还有助乡村振兴，帮助农民增收，对西贝树立良好品🌟牌形象大有裨益。 2.请你高度重视质优价美。这次风波中😅，顾客反映最多的问题之一是西贝的餐食有点贵。业内人士透露，西❤️贝的客单价高，因为用的是真材实料的食材，连员工的工服都不将就😀。行业内的人都知道，你做过多次快餐项目，比如贾国龙中国堡，但😁都不算成功，原因是你总用货真价实的食材来做快餐，算不过账来。🚀 本次顾客之所以对西贝后厨出现长保质期食材感到不舒服是💯因为：西贝的客单价不低，但量不大，食材也没有想象中新鲜。此外👍，顾客觉得贵，跟大家的整体收入承压有关。 西贝作为中国😍儿童餐龙头企业，年营收超60亿元，也应该站在顾客的立场（西贝🥳的顾客以中产为主，这些年普遍面临失业、房贷等压力），让顾客既🥳能享受到西贝优质的餐食，花费又不会觉得高，让顾客带着小孩来西⭐贝消费常常觉得“物超所值”。这可能要求西贝想办法全面降低食材😴（源头直采，大宗采购）、房租（门店可能不用那么大）、人工（使😊用炒菜机器人等）等成本，从而实现“西贝自己过紧日子，让消费者🤯过好日子”。 展开全文 3.请你高度重视公关工作😍。笔者在跟很多餐饮企业打交道的过程中有一个普遍的印象，不怎么🤯重视公关工作，常把公关等同于应对消费者投诉，给企业“灭”负面💯。西贝本次舆情风波所以愈演愈烈，跟你作为西贝创始人、以及有知😢名度的企业家IP，早早出来回应（可能不够重视公关团队的专业意👍见）有一定的关系。 你1988年创立西贝，至今37年了🌟，西贝像你的闺女，容不得任何质疑。但经过这次舆情危机你应该感🤯受到，没有一家企业是十全十美的，总有做得不到位的地方，况且是😆餐饮这种有无数细节和控制点的企业类型。本次事件的对错输赢可能🙌没那么重要，消费者怎么看的，西贝的各种应对在消费者心目中会留🔥下什么样的心智更重要。 如果你和罗永浩继续用诉讼等手段😜互相硬刚，西贝即便官司打赢了，品牌也输了。希望西贝从专业品牌🥳公关的角度出发，把罗永浩当成顾客，真诚地回应他的疑问和关切，💯秉着“有则改之无则加勉”的态度跟其沟通，而不是把他当成所谓的🤗“对手”，甚至还可以邀请他做“西贝首席品鉴官”，让其帮助西贝😂不断进步，笔者相信事情会很快得到妥善解决。 4.请你“😊让西贝透明”落到实处。西贝是中国餐饮行业的著名品牌，跟海底捞💯等一起，引领了中国餐饮行业的进步。西贝本次遇到的风波，如何应❤️对并做出切实的改变，将对全国餐饮行业（尤其是连锁餐饮龙头）起🤔到重要的示范作用。 至于如何让“透明的西贝”落到实处？😎笔者认为，西贝可以定期组织媒体、KOL（不建议任何人、任何时🤔候去，有食品安全隐患）走进西贝门店和后厨，见证和监督西贝的变😎革；西贝可以定期组织消费者走进西贝的央厨（北京平谷），走进西😉贝的食材原产地，见证食材的采购和预处理过程；西贝可以跟餐饮行😍业协会和相关部门沟通，推出相关预制菜、半成品等公示标准，推出😴餐食的制作标准并公开…… 中国餐饮是一个年GMV超5万😁亿元的民生行业，涌现出了海底捞、小菜园等优秀的餐饮龙头企业。🤗这些企业的创始人和你一样，带领企业在对标肯德基、麦当劳等全球🤯餐饮巨头的过程中，在中餐的安全、卫生、标准化等方面做了大量的🙄探索，让中国餐饮的连锁化率一路提升到23%（2024年数据）😊，但这跟美国的46.6%（2023年数据）依然存在巨大的差距😴。希望你能继续带领西贝，在对标欧美餐饮企业实现安全、卫生、标👍准的前提下，能把中餐强调食材新鲜、质优价美等优势发挥出来，让🚀中国餐饮走出海外，引领全球。让中国美食美味全世界。 此😁致， 敬礼！ 2025年9月15日返回搜狐，查看🙌更多