文 | 凤毛麟角 文 | 凤毛麟角 9月24日，🚀淘宝官宣双11定档——10月15日开启预售，持续至11月14😍日结束，今年双11现货现卖，无需凑单，淘宝电商全年最大的战役😍打响，标志着淘宝正式在电商和外卖双领域同时启动了年度大战。在😡此之前，抖音电商已于9月8日开启双11招商，比2024年提早😘了整整一个月，快手电商10月7日开启预售，当史上最长双11遭🙌遇外卖大战，淘宝闪购最大的对手出现了。 淘宝闪购最大的⭐对手是双11 当外卖撞上史上最长双11，外卖遇到了最大😊的竞争对手——双11。 电商是阿里的基本盘，2025财👏年，淘天贡献了集团近5成的营收和113%的净利润，不仅覆盖了😂自身利润，还对集团其他发展期业务进行了反哺。而且电商这一仗更❤️难打，蒋凡必须要保证在电商份额的稳步上升，双11是蒋凡要拿下😍的必胜之战，但它的对手同样也这么想。 电商竞争可太剧烈⭐了，2024年淘天集团、拼多多、京东，抖音的GMV分别为8万🙄亿、5.2万亿、4.5万亿、3.34万亿，淘天电商份额占比四🤗成，竞对来势汹汹，阿里必须要稳住行业份额。可喜的是，在蒋凡重🌟掌淘天后，服饰、美妆、运动等核心行业的商家看到了店铺业绩的快😀速增长。 双11的对淘天的意义不是一个简单的大促，而且🚀一座丰碑，是证明淘天依然有能力战无不胜的一个高地，它的象征意🚀义大于实际收入，只要双11还有数倍数十倍的订单爆发能力，淘天🔥双11打造品牌的能力就在，淘宝对商家的吸引力就在，阿里对员工🤯的凝聚力就在。曾经双11=淘宝双11，现在，淘天必须要拿回曾🙌经的铁王座，双11不容有失。 抖音先行一步。今年9月8🎉号就开启了双11招商，比去年提前了整整一个月，直接把中秋大促😅和双11大促连在了一起，将双11战场整整拉长到57天，再次刷🙌新了“史上最长双11”，在店播和达播增长放缓且不赚钱的当下，😎抖音把货架电商作为增长空间。今年抖音电商gmv目标是4.2万🤩亿，要比2024年增长20%，增量从哪里来？抢淘天和拼多多的😢货架电商份额。 今年抖音尤其重视双11。几个商家朋友告💯诉我，他们在抖音商城的订单占比已经超过3成，而且盈利状况比直👍播高得多，他们甚至认为达播和自播可以不赚钱，但是货架必须赚钱😅。抖音电商要借双11将货架电商份额进一步做高，如果能把份额做😜到五五开，那完全相当于重造了另一个抖音电商，真正的实现了双引🚀擎，还是自带燃料（无需外采广告费）的双引擎。 拼多多在🎉百亿补贴之外，推出了让利商家的百亿减免活动，京东真金白银补贴🌟，快手和唯品会等平台也来抢活。双11有钱的平台疯狂补贴，没钱😊的平台捧个人场。 淘宝闪购遇到了最大的对手——双11。😜 首先，战略的影响，外卖业务是为电商服务的，为的是拓展🤩零售的边界，以更低成本获取用户，电商是现在的利润规模，外卖是😀未来的发展空间，资源是有限的，电商多占一点，外卖就少分一点。🎉 其次，流量是有限的，给了本地生活就没法给电商，而本地😂生活流量的货币化率是不及电商的，所以在流量抢夺上双11和淘宝❤️闪购出现了左右互博。这在抖音上也能看出端倪，抖音本地生活的营😊销完全是让路给电商的，在电商节令阶段，本地生活不仅连像样的大😅促都没有，连流量都是断崖式的下滑，流量都供给给了电商。 👍 展开全文 淘天是流量黑洞，有相当一部分流量是来自于外⭐部采买和高德、支付宝等兄弟公司供给，这是和抖音最大的不同，淘😡天流量都是有成本，要算ROI的，在双11期间，大规模外采的流💯量也不可能直接导流给外卖业务，导给外卖不仅短期流量的ROI算🚀不明白，也会极大的影响电商业务的转化。外卖业务的毛利不高，流😴量导给电商，才是性价比最高的方式。 最后是人员的影响。🤔双11和外卖业务的团队有较大的交叉，无论是前端的市场、公关团❤️队，还是后端的产品、运营团队，淘宝闪购和双11都是有一定人员🌟重叠的，二者打法完全不一样，同样都是S级项目。蒋凡只有一个，😡处端也只有一个，暮珊也只有一个，关胜也只有一个。 这对😘于外卖业务来说，是挑战，也是机会，趁着集团的精力回撤做大双1🥳1，快速的做好基础运营和基础的供应链，把运营效率提升上来，让😉基建做的更加完善，为春节的最终决战筹备弹药。 当闪购=👍淘宝闪购，淘宝重新有了低价心智 闪购这个词是竞对推出的🚀，但现在这个词已经变成了淘宝的心智。“订外卖，闪购一下”成了🚀用户的潜意识。 持续补贴和广告的覆盖让闪购成了淘宝闪购👏，极大稀释了竞对在闪购领域的用户心智，线下每天全场景的广告覆😀盖，20余个代言人的信任背书，让心智变化切实发生：一大批以前😘没有用过闪购的年轻人，现在日常聊天和社交媒体中提到闪购时，默🤔认说的是「淘宝闪购」，这就相当于当时新浪微博改名微博，之后无😘数的网易微博、搜狐微博都成了废土。 心智一旦养成，成本😎效率就会进一步提升，领先优势就会进一步扩大。从补贴成本上，竞🙌争从来不是绝对低价，而是相对优惠，淘宝闪购只要比竞对便宜一点💯就可以保持领先优势，再借助和商家同补做大盘子，营销成本也可以😍逐步下降，再借助产品和履约环节的效率优化，整体效率会再度提升🤯。 闪购为淘宝带来的另一个变化不是流量，而是把用户又带😎回了电商，我把淘宝从手机第二屏的购物文件夹重新放回了首屏，原🤗本在拼多多的电商下单也回到了淘宝。电商头部自媒体老胡地盘也说🚀：“我今年在淘宝下单增了好多，主要也是闪购买的多带来的习惯性🤯回归。”。 闪购带来的第三个变化是“省”，当拼多多拿掉😊了“省”，京东拿掉了“快”，淘宝还剩下“多”和“好”，但当所😎有人都在怀念经济上行期的美时，“省”成了更多用户关注的事。淘🌟宝闪购500亿补贴和营销声量把“省”又带回了淘宝。 淘❤️宝从今年618前开启了不打烊的电商价格补贴，把服饰、美妆、运😂动等行业价格打到了去年的8.5折，也带动了电商大盘的持续增长🤗。有商家朋友告诉我：“现在淘宝做生意已经不止是靠双11了，蒋😅凡回归后，现在淘宝365天中有300天都是补贴带来的日销。”🤯买家和商家又回来了，SIINSIIN、朵朵棉、EHD等品牌出😘淘后在抖音做的不好的商家，又回到了淘宝做生意。 蒋凡在🤔服务和价格力等看不见的地方重塑淘天。商家朋友告诉我，淘宝今年🤔强化了店铺分权重，通过店铺分来分配流量，促使商家必须提升服务🙄。另外，持续关注价格，开启了流量的重新分配，对于有品牌竞争力🤗和价格竞争力的卖家给予足够的流量支持、补贴支持，再辅以JBP🤗（联合生意计划）业绩对赌，让品牌在淘天有更大的价格竞争力。 🥳 淘天还有一个武器是88VIP，在补贴之上平常再补贴5%🤯，双11等大促期间补贴8%（5000-400），打破了对我、😜京东的价格对标体系，保证了自己的价格竞争力。 电商平台😍的比价系统太厉害了，各个平台都会抓取竞对的价格，只要发现品牌😅在某平台降价，其他平台都会要求“最惠国待遇”，针对高等级会员😁的特殊价格补贴则可以保证平台的价格竞争力，会员也因此成为差异😡化的武器，让淘天可以绕过比价。京东的价格补贴则更加激进，京东😉小二补贴时会在不和商家沟通的背景下主动圈选商家进入补贴，让商🙄家价格更优惠的，而成本都由平台承担，对商家来说何乐而不为呢？⭐ 淘宝闪购从进攻方到防守方 春节是外卖行业的决战 😉 晚点latepost曾报道，8月7日、8日，淘宝闪购订单量😉连续两天超过了竞对，这意味着淘宝闪购成为行业第一，也意味着双🙄方攻守互换，淘宝闪购从进攻方变成了防守方。 作为新的行🤔业老大，淘宝闪购需要投入更大规模的补贴才能稳住行业份额，而如🥳果想要扩大市场规模，也需要赢得更大规模的压倒性胜利，就像三大🚀战役中的淮海战役一样，解放军借此一役完成了从势均力敌到拥有压😅倒性优势。淘宝闪购能在4个月时间取得第一，完全是竞对给机会，😁另外“人和”也很重要，竞对的负评太多了。 外卖大战距离👏格局稳定只需要一场决战，这场大战大概率会在2026年春节来到🤯。 此前，蒋凡用一场外卖行业的速胜凝聚了人心，4个月就😴获取了外卖行业5成的份额，在内部蒋，凡获得了阿里合伙人委员会🙄近乎无限授权，这是前所未有的授权深度，甚至逍遥子可能都没有获😜得这样的信任。阿里也重获了投资者的信任，以至于从财报发布、高😅德扫街榜发布、云栖大会开幕，阿里的股价像吃了催长素一样，一天❤️一个价。 当淘宝闪购从进攻方到防守方，战争的主导权真正🚀的掌握在蒋凡手中，蒋凡必须要速战速决，用更少的时间发起“淮海😉战役”（阿里内部将外卖大战项目取名淮海战役）的最终决战。 😂 发起决战的最佳时间是2026年春节，经历双11多项目并行🎉的内部组织升级，以及CNY的战役，淘宝闪购算账会更加清晰，春🌟节一二线城市牛马回到四五线城市，可以带动全国的消费狂欢，而且🤔会带动父母、亲人的外卖消费习惯，完全有机会复制2018年春节😍期间抖音的增速狂飙。 而春节期间一直是电商的淡季，春节🚀的决战也不会行成内部资源的掣肘。淘宝闪购要做的就是在春节这一😊场决战中清空弹夹，把外卖大战变成一场覆盖全国的新消费升级，让🎉村里的父母也喝到人生的第一杯热奶茶，拿下商家（供给端）、用户👍（需求端）和骑手（履约端）。 从竞争维度看，阿里当然可🥳以寻求一场慢胜，这在竞对市场可以对竞对形成碾压，毕竟在Q2财😆报发布后，竞对股价暴跌12.55％，单日市值蒸发超890亿港⭐元，而阿里Q2公布财报，股价飙升13%，从股票市场看，持久战⭐对阿里一定是最有利的，每次财报都是一次称重器。 阿里当🤯然也能亏得起，阿里账上趴着5856亿元现金，是中国上市互联网😢公司里现金最高的，比腾讯还高500亿元。竞对的市值只有468😎4亿元，现金储备只有1017亿，相当于淘宝用现金就可以把竞对😡全部买下来还有1200亿的现金盈余，这血槽太厚了。 但😍中国互联网的竞争从来不是零和博弈，而是正和博弈，通过竞争行业🤩不断在增加用户规模，增加用户需求，而蒋凡的真正战场还是在电商😴和零售市场，本地生活只是前菜，电商大战才是蒋凡的终极目标。 🎉 希区柯克说：“最紧张的不是那些恶心的死法,而是在人死之😂前酝酿的气氛。”同样，让猎物更胆寒的不是猎豹发起攻击，而是猎🚀豹蜷缩在草丛中，调动全身肌肉准备发动致命一击的那一刻。 😅 双11结束后，蒋凡重掌淘天电商业务整整满一年，这一年里，淘😜天持续在修炼内功，几乎没有做过任何所谓“高德扫街榜”这种大的😉战略和大的产品升级，就连双11官宣也是前所未有的低调，而这才😜是最可怕的，当猎豹开始偷偷蓄力，意味着猎杀时刻即将开始。 😘 有点期待双11之后的外卖大战。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多