文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问最近😉一段时间，全网最火的营销是哪个？始祖鸟的一次在西藏的营销活动🙌已经以一种难以理解的状态火遍全网，到处都是热搜，但是都是黑红🤩，受此消息影响，安踏市值开盘就蒸发了125亿，一场营销活动为🥳什么会闯这么大的祸？ 一、安踏市值开盘蒸发125亿？ 😆 据澎湃新闻的报道，9月22日，安踏体育开盘跌4.60%😜报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。 据极目🔥新闻的报道，9月20日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名😴的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。9月21🥳日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。 不过细❤️心的网友发现，道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道💯歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更⭐谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评👏估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。 🤩而海外版的道歉信则换了一种表达方式，海外版称，对青藏高原烟花🚀表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同😡时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类🤩似情况。” 据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其🙄母公司为亚玛芬体育，总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安🙄踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，持有约42.52🤔%的股份。 自被安踏成功收购之后，始祖鸟及其母公司亚玛👏芬体育也开始重获新生，2024年成功赴美上市，总市值超过20⭐0亿美元。财报显示，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速😁。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元，同比增长2👏3.5%。 二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸？ 😅 对于安踏来说，这场资本市场的震荡，源头并非业绩滑坡或行业🌟寒流，而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花💯营销活动。看似一场常规的品牌造势，却演变为 “灾难级反向营销🤔”，这背后我们到底该怎么看？ 首先，营销事件的舆论发酵🤗直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅😍山脉举办的烟花秀，本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象，却因选😁址生态敏感区引发全网诟病。 从 9 月 19 日活动曝👍光到 21 日舆情峰值，“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声😀浪持续高涨，社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌😎声誉变化尤为敏感，始祖鸟作为安踏集团增长引擎 ， 亚玛芬体育😂旗下核心品牌，其技术服装部门贡献了大量的营收，负面舆情直接传🤩导至母公司估值。 在信息高度透明的互联网时代，任何细微😘之处都可能被无限放大，尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友😅们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害，负🤩面舆论如潮水般涌来，短时间内形成了强大的舆论压力，直接冲击了🤔消费者对品牌的信任基础，叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失😎策，进一步放大了市场恐慌情绪，最终导致市值单日大幅缩水。 😍 展开全文 其次，品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题👍。从活动本身来看，始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花😍在雪峰映衬下绽放，配合专业登山队员的攀登画面，确实在短时间内🔥营造出极具冲击力的“史诗感”，在社交媒体初期也收获了一定的传👍播热度。 但是，我们不要忘了，始祖鸟的品牌资产长期建立🥳在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的，然而，前面的这种“震撼😍”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、😊环境承载力极低的区域进行人工干预式活动，其潜在生态风险远超视😂觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔，更是全球生物多样😆性热点区域，微小的人类活动都可能引发连锁反应。 尽管始😀祖鸟声称“已进行环境评估”，但公众普遍质疑此类评估的独立性与😂科学性。更关键的是，在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下，品牌😘单方面宣布“无害”，难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲😍慢，恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否👏定，而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。 😂第三，始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏😁自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌，其品牌👏叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体，不仅是追求👍功能性能的登山者，更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基👏，正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。 然而😊，此次在喜马拉雅燃放烟花的行为，却传递出一种截然相反的信号：😘一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花😴，作为一种典型的人造庆典符号，在神圣的雪山之巅绽放，本质上是🤯一种对自然的“入侵”与“标记”，而非融入或对话。 这与🚀始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立，构成了一种品🌟牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的😆行为时，其“道德溢价”瞬间崩塌，消费者的情感背叛感远超普通产🚀品缺陷。这种价值观层面的失信，是导致舆论发酵失控的根本原因。⭐ 第四，底线意识的缺失与公关应对失当，让危机持续升级。🙌高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”，而非单纯的眼球效😍应。 在注意力经济时代，品牌为争夺消费者心智，往往追求🤯极致的“眼球效应”，但始祖鸟的教训表明：再吸引眼球的营销，也😢必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价，不👏仅来自产品性能，更来自其代表的生活方式与道德立场。 一🚀旦营销行为触碰社会伦理底线，品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖😉鸟的问题，不在于创意本身，而在于其公关团队在决策链条中缺乏对😉“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量😜，却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的❤️象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬😊、对全球气候议题的轻佻。 尤其在信息高度发达的当下，任😜何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人🙄员必须意识到，底线意识不是束缚创意的枷锁，而是保障品牌长期价🎉值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车，正是因追求“出圈”而越过了这⭐道防火墙，最终导致母公司安踏为其买单。 因此，安踏市值👏因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们，在追求商业利益最😊大化的道路上，企业不能忘记自己的社会角色和使命，只有持续按照😜自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。返回搜🙄狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

来自中国的两家科技巨头正在巴西“大打出手”。近期，美团与滴滴😆在当地的外卖市场竞争中实施了一系列颇具针对性的商业行动。 😁 二者的市场竞争已迅速蔓延至法庭。8月14日，美团旗下国际🙌外卖品牌Keeta在巴西最大城市圣保罗对滴滴旗下的99Foo😊d提起诉讼，指控该平台违反巴西竞争法。Keeta声称99Fo❤️od动用约9亿雷亚尔（约合1.65亿美元）与餐厅签署排他性协😆议，这些协议禁止餐厅在合同期内与Keeta合作。而且，相关协😘议并未限制餐厅与巴西本土外卖龙头iFood的合作——该平台控😡制着该国约80%的市场份额。 Keeta在声明中表示：🙌“此类条款明显旨在阻挠Keeta进入巴西市场、限制竞争并抑制⭐创新。”这种“二选一”的做法标志着两家中国巨头间的紧张关系来🤗到了新的高度。滴滴旗下的99Food于上个月在巴西上线，并投😎入10亿雷亚尔开拓市场。据报道，小型餐厅可获得数十万雷亚尔的😢前期激励，大型连锁餐厅可获得的金额更是高达1300万雷亚尔。😢 此次法律冲突之前，双方曾就“关键词广告营销”对簿公堂🔥。8月，圣保罗法院对99Food发出禁令，要求其停止购买“K😴eeta”相关的谷歌关键词及操纵搜索结果。法院认定该行为误导🤯消费者并分流美团旗下应用的流量。根据判决，如果99Food不🥳遵守规定，将面临每日2万雷亚尔（约3640美元）的罚款。 👏 数日后诉讼升级。8月19日，99Food起诉Keeta，🤔声称其应用商标颜色（黄色）与99Food品牌标识过于相似。该❤️案出现多次反转，99Food先后提出又撤回投诉。最新的法院判😂决驳回了99Food的要求，给予该公司单方面撤销诉讼的选择权😍，这实质上意味着承认败诉。 在这场法庭之争的背后，巴西😂已成为中国投资的重要目标。根据巴中企业家委员会（CEBC）的😀研究，2024年中国对巴西直接投资超42亿美元，较2023年🙄翻倍增长。这一增长也反映出投资领域从传统能源项目向电动汽车、😆科技和外卖等新兴领域的多元化趋势。 巴西工业发展、创新🌟、贸易与服务部长乌亚雷斯·莫雷拉（Uallace Morei👏ra）表示：“中国企业的到来很好，他们将与巴西工业领域的其他😅公司展开竞争。我们需要这些投资来发展巴西的供应链。” 😡然而，部分在巴西的中资企业仍从中国进口零部件进行最终组装（尤🎉其在电动汽车领域），限制了当地的就业岗位增长和供应链发展。 😉 中国投资的增长也映射出地缘政治的转变。中美贸易战抑制了🥳中国的在美投资，中资企业由此加速转向巴西等发展中市场。CEB😅C研究报告主笔图利奥·卡列洛（Tulio Cariello）🎉指出，去年中国对美投资总额仅22亿美元，较往年大幅下降，而巴🎉西目前已成为中国海外投资的第三大目的地，仅次于英国和匈牙利。😢 在巴西市场，滴滴于4月5日重启了99Food，将其与🥳本地网约车和数字支付服务整合。美团紧随其后于5月12日宣布，😡计划五年内投资10亿美元支持Keeta发展。相关规划明显给i😉Food带来了巨大压力，后者随即宣布了170亿雷亚尔（31亿🤔美元）的投资计划以维持主导地位。 99Food的“二选🤯一”合同加上对战略合作餐厅的前期激励，构成了阻挠美团入场的高😴风险赌注。行业消息人士透露，已有超100家连锁餐厅接到邀约，🤩独家协议总金额约达9亿雷亚尔。 当地市场分析师表示：“👏现金激励本质上是保障市场份额的防御措施，但这也引发了巴西竞争🎉法层面的严重问题，特别是当排他性条款明显针对某个新进入者时。🤗” 展开全文 专家警告称，中企在海外这种激进的零🌟和竞争存在更广泛风险。行业观察人士也分析认为，此类做法不仅违😍反竞争法，更可能损害中国的国际品牌声誉。 摩根士丹利2👏024年全球在线外卖报告指出，全球主流外卖平台运营利润率极低❤️——平均净利润率仅2.2%。在此背景下，99Food两个月内😀耗资9亿雷亚尔封锁中国同行竞争者极不合理。报告强调：“在这种🔥低利润业务中，投资实际上无法通过正常运营收回成本。这是一场违🚀反商业逻辑与道德规范的破坏性消耗战。” 长期来看，还有❤️远比利润流失更严重的后果。有分析人士警告称，一旦被贴上“内卷😢”标签，所有出海中企都可能面临更严格的审查、更低的信任度和更⭐严峻的商业环境。巴西媒体曾多次报道中企使用排他协议，并指出滴😘滴的做法破坏了中国企业作为创新合作者的形象。此类行为可能引发😂中国海外品牌的集体声誉危机。 行业专家强调，中企在全球⭐扩张时需加强道德实践和自律。否则外界就会愈发认为中国企业的发😡展是依赖低成本、激进和排他性策略，而非创新与合作。 巴👍西外卖市场高度集中。根据巴西酒吧与餐厅协会（Abrasel）🤗和巴西小微企业支持服务局（Sebrae）的联合调查，iFoo🤗d控制着约80%的市场份额，Rappi以9%位居第二，其他所😘有参与者的总和占比还不足3%。 近年来监管机构也日益关😍注如何遏制反竞争行为。2023年，巴西经济保护行政委员会（C😉ade）禁止iFood与运营超30家门店的连锁餐厅签署独家合🤩同。这些规则旨在防止反竞争行为，确保市场公平准入，特别是对滴😁滴、美团等新进入者。 滴滴和美团均在巴西投入重金。滴滴⭐对99Food的10亿雷亚尔投资标志着其开展了快速再入局的策🚀略，而美团的Keeta则在大量资金支持下划定了多年的增长轨迹😢。来自哥伦比亚的竞争对手Rappi也在加大投资力度，承诺未来😁三年投入14亿雷亚尔。 巴西市场的潜力不仅在于消费需求🚀，还在于与物流、数字支付和云服务的潜在协同效应。分析人士认为😜，两个资金雄厚的中企入局者可以加速创新、提升效率，并通过更优🤯质的服务和促销让消费者受益。 尽管资本不断涌入，但中企🥳在巴西仍面临结构性挑战。高供应链成本、复杂得税收制度、劳动法😎规以及常常显得不透明的本地商业惯例使运营执行困难重重。例如今🤔年初，当地检察官宣称在拯救了当地工厂163名涉嫌遭受奴役（企😅业否认该指控）的工人后，起诉了中国汽车制造商比亚迪。 👏莫雷拉表示：“在巴西经商与中国截然不同，法律和监管环境更严格👏，企业需要去适应。” 美团与滴滴不断升级的纠纷凸显了进😎入新兴市场的高风险性。关于排他合同、关键词广告和品牌的法律对💯抗可能为未来的外国进入者设定先例。同时，中国的巨额投资覆盖外🥳卖、电动汽车和科技项目，也凸显了巴西作为全球资本部署枢纽日益😍增长的重要性。 对巴西消费者而言，竞争可能转化为更优价😉格、更快配送和更多创新。对企业自身而言，这是对战略规划、合规😡性和运营敏捷性的考验。 未来一段时间，观察人士预计两家👍中国巨头将在法庭和市场展开进一步对抗。随着数十亿雷亚尔的利益🤯博弈和监管审查的加强，巴西外卖行业正进入高风险、高压力的发展😊阶段。 分析人士认为，任何能够平衡激进扩张与合规性及市😀场适应性的企业都可能成为主导者。与此同时，iFood等本地“😎老牌玩家”和Rappi等“新贵”将继续捍卫市场份额，形成定义🔥巴西数字经济下一篇章的动态竞争格局。 滴滴与美团在巴西😜持续的法律和商业斗争说明了国际扩张的复杂性，尤其在高度集中和🎉受监管的市场。虽然中国投资涌入带来了增长、创新和面向消费者的😡福利承诺，但也对治理、市场道德和竞争法则形成了挑战。 🎉出海中国企业必须谨慎考虑运营战略和品牌声誉。“二选一”策略等🚀竞争风险可能削弱中国品牌的集体形象，引发更严格的审查、降低信😆任度，并导致所有的未来进入者都面临更艰难的商业环境。道德、合🙄作和理性扩张不仅是商业伦理要求，更是实现可持续的国际增长的必🤗要条件。（本文首发于巴伦中文网，作者｜馨月） 更多对全🌟球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独家洞察，欢迎访问返回😂搜狐，查看更多