文 | 创业最前线，作者 | 张珏，编辑 | 蛋总 文🥳 | 创业最前线，作者 | 张珏，编辑 | 蛋总 疫情😜检测红利消退后，体外诊断（IVD）行业近两年一直处在漫长的调🚀整期，不断有企业被淘汰出清。 在这之中，圣湘生物的20🔥25年半年报显得格外独特：公司营收8.69亿元，同比增长21🤗.15%，归母净利润1.63亿元，同比增长3.84%，与一众🤗亏损或萎缩的同行形成反差。 事实上，近两年的圣湘生物，😂并未幸免于这场行业下行的冲击：2023年营收暴跌超80%，2😀024、2024年利润持续下滑。 而在公司今年的逆势发🤔展背后，一个名字频频出现——卫哲。 2024年底，这位😴前阿里巴巴CEO、嘉御资本创始人，被提名为圣湘生物董事候选人😆，他的入局既带来了资本市场的关注，也引发了行业内的质疑。 😎 卫哲的到来，究竟会把这家传统检测企业带向何方？ 1🤗、卫哲入局后半年，财报反转 7月底，体外诊断（IVD）🤯公司圣湘生物发布公告，正式聘任55岁的前阿里巴巴CEO卫哲为😅公司非独立董事。这位在中国互联网和资本市场摸爬滚打二十余年的🎉老将，首次进入一家以医疗检测为核心业务的企业。 早在2❤️024年12月，圣湘生物就已经宣布提名卫哲为董事候选人。当时❤️卫哲在朋友圈公开确认，并表示与董事长戴立忠在战略方向上“高度🎉一致”，并“期待为圣湘生物成为世界级医疗巨头做贡献”。 🎉 1月21日，圣湘生物披露的2025年第一次临时股东大会决议🙄公告显示，卫哲几乎以满票当选圣湘生物董事一职。 这种高😜调、迅速的姿态，叠加他过往的经历和声望，使得这起人事变动在行🎉业内外引发了强烈关注。 卫哲的名字曾长期与阿里巴巴紧密🥳相连。他2006年加盟阿里，担任CEO时主导了公司在香港的上🔥市进程，2011年离开阿里后他创立嘉御资本，投出过多家新消费😴和科技领域的独角兽。 嘉御资本的投资风格以激进和果断著🙄称，但在医疗健康赛道鲜少涉猎。 直到2023年底，嘉御🥳资本与紫牛基金共同成立嘉御紫牛医疗基金，专注于医疗健康产业早👏期投资，重点投向医疗器械和先进生物技术项目。 基金成立🚀不到一年，卫哲便选择以董事身份进入圣湘生物，这也被外界视作他⭐个人与嘉御资本在医疗领域布局的延伸。 对于圣湘生物而言💯，这样的背景让卫哲的“空降”充满争议。一方面，他代表着资本和🥳资源的注入，有助于提升公司在资本市场的关注度；另一方面，他并🥳非行业出身，且和过往经历跨度不小。 展开全文 更😍关键的是，IVD行业近两年普遍颓势，检测红利消退后，整个IV😊D行业遭遇断崖式下滑。卫哲在这个节点选择进入诊断检测行业，既😀带来了想象空间，也带来了不小的质疑声。 圣湘生物就是冷🌟淡行情中暴跌的典型：2023年公司全年实现营业收入10.07😉亿元，同比下降84.39%；归属于上市公司股东的净利润仅3.😁64亿元，同比下滑81.22%。 2024年圣湘生物继😅续承压，实现营业收入14.58亿元，同比回升44.78%，看🚀似有所恢复，但归母净利润却延续上一年的下降趋势至2.76亿元🌟，同比下滑24.23%。 也正是在两年内业绩持续低迷的😉背景下，圣湘生物做出了一系列动作，包括设立圣湘生物产业基金，⭐试图在更广泛的生物医药、大健康等领域展开投资；以及引进卫哲至🙄董事席位上，不断释放寻求转型与合作的信号。 一番努力之😎下，2025年上半年，圣湘生物迎来久违的利润回升。 公🙌司实现营业收入8.69亿元，同比增长21.15%；归母净利润🌟1.63亿元，同比增长3.84%；扣非净利润1.36亿元，同😅比增长12.19%。 相比2023年的暴跌与2024年😊的承压，2025年半年报无疑呈现出反转形势。那么，使业绩在短😢期内得以复苏的“主要推手”到底是什么？ 2、IVD行业😍低迷潮下的“例外” 过去两年，体外诊断行业进入了明显的😂下行周期。疫情期间被透支的检测需求逐渐恢复常态，行业增速随之😆放缓，不少企业不得不直面业绩的落差。 加之，集采政策加😆速推进，形成了“国采+省级联盟”的格局，DRG/DIP按病种🥳付费改革不断深入，进一步压缩了IVD产品的获量空间。 🙌虽然行业出清在加速，但仍有上千家IVD企业在争夺有限的市场份😍额，马太效应愈发明显。 2024年，中国IVD市场规模🤯约为718.9亿元，同比下滑15.8%，进入2025年，压力😅并未缓解：上半年64家上市IVD企业中，营收同比下降的企业多😎达51家。 2025年上半年，金域医学归母净利润亏损8😀481万元，应收账款余额高达58.7亿元，周转天数延长至25❤️5天。 同期，迈瑞医疗的IVD业务实现营业收入64.2😍4亿元，占公司总收入的38.4%，同比下降16.1%；毛利率😀为59.5%，同比下滑4.37%。 无论是独立实验室，🚀还是高端设备巨头，诊断业务均难逃下行。在这样的背景下，圣湘生🤔物净利润还能同比增长3.8%，显得格外突出。 然而，进😜一步拆解圣湘生物的财务报表就会发现，这一增长并非来自IVD主😆业复苏，而是源于并购资产。 今年1月，圣湘生物宣布以8🎉.075亿元现金收购中山未名海济生物医药有限公司100%股权😢（后已更名为中山圣湘海济生物医药有限公司或“圣湘海济”），并🌟在当月底完成交割。 中山海济的主营业务是重组人生长激素⭐产品，公司成立于2010年，在国内属于较早一批进入该领域的企😂业。其产品线主要覆盖短效粉针和水针，应用于儿童生长激素缺乏症😀、特发性矮小等适应症。 从市场格局来看，长春高新和安科🤗生物在生长激素领域长期占据绝对优势，两家合计市占率超过70%⭐，中山海济属于第二梯队，更多依靠价格策略和渠道下沉来维持份额⭐。 2023年，中山海济实现营收3.5亿元，净利润48😀26万元；2024年前11个月营收4.08亿元，净利润1.0🌟5亿元，盈利能力尚算稳定。 根据上述交易安排，原股东承🥳诺中山海济2025年和2026年净利润分别不低于1.4亿元和😆1.8亿元。 今年上半年，并表后的中山海济为圣湘生物贡🤔献了2.4亿元营收、0.975亿元净利润。如果剔除这部分，圣😅湘生物的主营业务营收反而同比下降12.27%，净利润同比下滑🙌近60%。 值得注意的是，这还是在海外业务大幅增长的加😎持下取得的。 2025年上半年，圣湘生物海外收入同比增😉长超过60%，受益于在印尼、法国、菲律宾、加拿大等地设立的子🤩公司和办事处。即便如此，也难以抵消国内IVD主业的下行压力。🙄 此外，2025年公司中报销售毛利率为73.28%，看🎉起来依旧保持较高水平，但相比2024年中报的77.27%有所😍下降；2025年第二季度毛利率更下降至69.14%，意味着产😊品的盈利空间有所收窄。 与此同时，圣湘生物上半年公司销😎售费用达2.76亿元，同比增长23.67%，占营业收入的比值🤯为31.83%，处于较高区间。这都显示公司可能面临原材料成本🙄上升、以及产品价格竞争的挑战。 3、是资本新故事，还是❤️第二增长曲线？ 事实上，IVD行业的下行这并非中国独有🤯的现象，而是全球趋势。 全球IVD巨头罗氏诊断部门在2🙌024年实现销售额144亿瑞士法郎（约合人民币1293亿元）💯，同比下降13%。为了应对下滑，罗氏在欧洲市场关闭部分检测产🙄品线，并宣布优化全球供应链。 无独有偶，雅培诊断业务2🤯024年收入93.41亿美元（约合人民币664亿元），同比下🌟滑6.5%，公司在北美和拉美市场裁撤了部分生产岗位，并削减了🤔研发预算，以控制成本。 这两家恰好还是圣湘生物在财报中💯特意提到的同业巨头。因此不难理解，账上现金超过33亿元的圣湘😢生物为何急于寻找第二增长曲线。但问题在于，它所押注的方向是否🙄足够稳固？ 据「创业最前线」观察，圣湘生物新整合的生长😍激素业务并非蓝海市场。过去几年，中国生长激素市场的扩容速度已😅有所放缓。 Frost&Sullivan数据显示，20😡23年中国市场规模约为116亿元，2023年仅增长至约约13😡5亿元，未来五年预计复合增速约12～13%。 且圣湘生🌟物并购的中山海济的产品主要依靠短效针剂维持营收，而长效制剂正😴在成为行业主流。医保控费与价格战进一步压缩空间，市场份额逐渐😅向头部集中。 在这种环境下，中山海济能否兑现未来两年的🚀业绩承诺仍有不确定性。 但若中山海济接下来两年能达成约🤯定的利润增长目标，此次交易估值将分别上调1.725亿元与2.🤗2亿元。交易对价8.075亿元，本身溢价水平已不低，如果未来🤔业绩兑现触发估值上调，圣湘生物的收购成本将进一步增加，也意味🥳着未来商誉减值的风险随之加大。 通过这次收购，圣湘生物😊获得了从基因重组原液到水剂、长效制剂的生产体系，试图完善治疗😂端拼图。 然而，检测与药品在销售模式、渠道建设、合规监🌟管上存在明显差异，两者的整合并非简单的财务并表。打通诊疗闭环😴对原先业务较为集中的圣湘生物来说还有长路要走。 「创业😉最前线」注意到，在主营业务上，圣湘生物越来越密集推出带有消费😡属性和科技感的新品。 例如2025年9月发布的Quan🚀tuMDx Q-POC 2.0核酸检测平台，将“30分钟完成🔥上百靶标检测”作为卖点，强调多组学检测能力；在居家快检领域，😀公司与京东、美团合作，推出HPV、呼吸道感染等自测产品，直接🥳面向消费者。 这一战略方向与卫哲的影响密不可分。今年1😅月，他在圣湘生物股东大会上直言，伟大的生命科技企业往往依靠“😍杀手级”的消费级应用来成就自身，并举出辉瑞的伟哥、诺和诺德的😊司美格鲁肽为例。 不过，消费级应用并不是圣湘生物独有的🙄故事。以HPV检测为例，公司今年上半年发货量达到469万人份😊，表现亮眼，但凯普生物、之江生物、万泰生物、达安基因等竞争对👍手也在该领域深耕多年，且各自拥有技术特色和渠道优势。 🔥财报中，公司还多次强调AI技术贯穿于多个核心业务领域，提升产🤗品竞争力并为接下来的发展奠定基础。 这也是卫哲带来的理🙌念：他认为AI在基于算法模型上的突破会对很多新品研发起到革命🥳性作用，也是将严肃医疗消费化的关键。 显然，圣湘生物力😢图把自己从一家传统IVD厂商包装成“科技成长股”，与一众陷入😘亏损的同行拉开形象上的差距。 不可否认，卫哲的加入让这🤩家传统IVD企业更具资本市场的想象力，但这条“AI+消费+出🔥海”的路径，究竟能否帮助圣湘生物脱颖而出，并摆脱IVD行业下😁行的桎梏，还需要时间给出答案。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多