文 | 镜相工作室，作者丨林得安，编辑丨卢枕 文 | 🙌镜相工作室，作者丨林得安，编辑丨卢枕 罗永浩和西贝贾国🤔龙之所以会大战五天五夜，根本原因在于以贾国龙为代表的行业标准⭐，和以罗永浩为代表的大众认知之间，对“预制菜”存在着巨大的分😅歧。 贾国龙说西贝“100%不是预制菜”，底气来源于2🙄024年市场监管总局等六部门联合发布的《关于加强预制菜食品安🤩全监管促进产业高质量发展的通知》，按《通知》的标准，只有已经💯熟制、加热即食的料理包才算预制菜，其他都不算。在人民日报对《😀通知》的解读中，像西贝这样的连锁餐厅普遍使用的由中央厨房制作💯的半成品，并不属于预制菜。 所以西贝才敢开放后厨供外界❤️参观：你看我没有一个是做熟的料理包拆开加热的，都有现场熟制的🚀工序。但当厨师在直播间里剪开来自中央厨房的袋装烤鱼扔进烤箱，😉甚至拿出保质期12个月的“现熬鸡汤”、24个月的“新鲜西兰花🌟”，西贝多年的宣传和积累的口碑，在消费者心中立马崩塌了。 🤔 在大众的朴素认知里，别说即热的料理包，只要不是新鲜的食材😢，别管是中央厨房还是工厂，但凡经过工业流程，包括不限于冷冻、😜调味等，就是预制菜。于是大伙很容易就共情了罗永浩的立场：你贵🙌可以，你用预制菜也可以，但一边用预制菜，一边卖那么贵，一边说😊自己都是现做，“就太缺德了”。 舆情汹汹之下，西贝最终👏道歉了。但西贝可能还是觉得冤枉，道歉公告里的整改措施也只是“💯将尽可能把中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工”，而非完全🤗放弃半预制食材。毕竟在当下的餐饮业，真的能有餐馆完全按照现买❤️、现洗、现做的“古法”经营吗？ 西贝的“翻车”无法改变⭐餐饮业广泛使用预制菜的现状，不管舆论如何抵制预制菜，大众定义🤯的“预制菜”早已嵌入到食品采集、加工、料理等全流程中，再也不🥳可能回到纯天然、零添加的田园牧歌时代。 而另一个残酷的😡现实是，即便官方出台明确的标准和保障消费者知情权的条例，也很👍难监管实行。只要公众依旧恐惧预制菜，追捧“锅气”，那么一边宣😀传现炒现卖，一边偷偷用预制菜，也依旧会是餐饮业的常态。 🌟 被嫌弃的预制菜，真那么差？ 僵持数天后，西贝的“嘴硬🙌”付出了代价，演变成一场动摇根基的公关灾难。 虽不情愿👍，但贾国龙还是服软了，“做饭的围着吃饭的转，你说咋好就咋办”🤗。在致歉信里，西贝为了维护核心客群，将部分菜品原料从中央厨房⭐前置加工转到门店现场加工，尤其是涉及儿童餐上，想办法消除家长😀的顾虑。 许多家长对预制菜的印象，来源于2022年“预🤯制菜进校园”的争议，当时就讨论过，中央厨房配餐究竟是不是预制🔥菜。而更早关于预制菜的负面印象，得追溯到2017年，预制菜从😂业者郑义记得，那时媒体曝光了一些外卖商家“只需加热料理包就能🤩开店”，引发对外卖食品安全的讨论。 近几年，“3·15😅”晚会上个别企业以次充好，将猪身上质量最差的淋巴肉加工制成梅🤗菜扣肉料理包的画面，和自媒体里耸动的“科技与狠活”音效，几乎🎉将预制菜和不卫生、不健康划上了等号。 展开全文 😅但如果按照大众对预制菜的定义，从上世纪90年代初，肯德基、麦😘当劳进入中国开始，就已经出现了预制菜。我们平常吃的方便面、速❤️冻饺子，火锅里涮的丸子、虾滑，煮面时用到的番茄罐头，都可以算⭐作预制菜。 为什么这些不会像进入学校食堂和西贝后厨的那🔥些预制菜一样轻易挑动大众敏感的神经呢？ 首先是概念的模😘糊。一直以来，不论是餐饮行业，还是预制菜行业，都很难给出一个👏明确的定义。预制菜的范围时而宽泛，时而具体，往往与消费的场景🌟、价格密切相关。 在日常生活中，我们不太会在意超市买的💯速食是不是预制菜，够不够不健康，因为一来便宜，二来方便，从心🙌理上就接受了它没那么好。但我们无法容忍预制菜进入学校食堂和贵🌟价餐厅，还是因为觉得预制菜是工业品，加了“科技与狠活”，跟美🌟味、营养、健康挂不上钩。 在当下的舆论里，预制菜就是个👍贬义词。这种刻板印象，既来源于中国人对吃这件事的传统观念，也😀来源于过去几十年层出不穷的食品安全问题造成的信任缺失。 😀 但在国际上，“预制菜”并不是一个通用名词，更不是一个贬义词🙄。过去郑义去日本考察，发现预制菜在日本学校的学生餐中使用非常😀广泛，“他们没有预制菜这个概念，这就是食品”。 拿饱受🤗非议的拥有24个月保质期的冷冻西兰花举例，理论上冷冻蔬菜并不😂比新鲜蔬菜营养更少。期刊《Journal of Food C👏omposition and Analysis》的多项研究表😜明，新鲜蔬菜和冷冻蔬菜中维生素C、叶酸和反式β-胡萝卜素的含😘量没有显著差异，有时冷冻蔬菜某些营养成分含量甚至更高，因为采🌟摘后立即冷冻，此时营养成分处于最佳状态，还中止了食品腐败变质😊的过程。 复旦大学公共卫生学院营养与食品卫生教研室教授🌟厉曙光在接受《解放日报》采访时称，“食物在加工过程中，会出现🥳一定程度的营养流失，预制菜如此，现制菜也如此。因此，不要夸大😎预制菜在加工过程中出现的营养流失。” 唯一影响的是口感🤩，但郑义也看到过一些技术和工艺，“大家认为冷冻肉不好吃，但我🎉之前过去河北一家做小炒肉的工厂，它的肉是冷冻的肉，品质还是相🚀对较好，因为它在解冻的时候用了静电解冻，而不是常温或者泡水化💯冻，像这种技术对肉品质的提升是有帮助的”。 因此，在食😂品工业成熟的发达国家，没有预制菜和新鲜菜的区别，只有快餐和慢🤩餐、效率和体验的区别。不管是预制的还是新鲜的，都符合食品安全😁标准，都有营养价值，而这是建立在严格可靠的标准和监管之上的。❤️ 从2018年起，我国出台了许多政策文件，鼓励预制菜行👏业发展。但在2024年《通知》印发前，预制菜没有统一的标准体🌟系、认证体系、追溯体系等有效监管机制，大部分预制菜的执行标准😁是SB/T10379《速冻调制食品》、GB7718-2011🙄《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》等国家标准，但因为分🤩类不明确，也时常出现执行标准不一致的情况。 在这样一个😆标准模糊，同时快速扩张的行业，难免存在鱼龙混杂、良莠不齐的情😘况，这又强化了对预制菜的负面印象。“像过去在新闻中看到的专供🚀外卖的小作坊、科技与狠活确实有，但非常少，不是行业的主流。”😅郑义说。 行业中的大多数企业，做的还是to B的生意。😎在郑义看来，人们对预制菜的激烈反应，本质上是因为对食品安全没😢有信心。“因为爆出的食品安全问题太多了，所以很多的消费者宁可😍相信小作坊，也不相信工厂，这是一个很重要的前提条件。” 😉 毕竟，如果家门口的餐馆都能吃到地沟油，学校食堂都能吃到鼠头😜，人们该如何相信远方一座看不见、摸不着的工厂加工出来的食物没🙄有科技与狠活？ 餐饮业不可能放弃预制菜 既然背负🌟着原罪，为什么连西贝这样的高端餐厅也离不开预制菜呢？ 🔥餐厅用不用预制菜，首先是一笔经济账。 在《通知》出台前😜，餐饮行业参考的是中国烹饪协会2022年发布的团体标准——预😡制菜分为四类：即食（如八宝粥、罐头）、即热（如速冻汤圆、自热😁火锅）、即烹（需加热烹饪的半成品）、即配（如免洗免切的净菜）🤯。西贝公示的“作业指导书”中展示的食材，大多是后两类。 😊 西贝的供应链模式是“自建产地+部分外采+中央厨房+冷链配送😉+门店加工”，这也是大多数连锁餐饮的模式。预制菜在餐饮行业里🙌早已是通行做法，张凡从2015年开始在一家西北菜餐饮公司工作🤔，后来做餐饮营销和咨询，在他的观察里，“基本上所有，至少80😂%的连锁餐厅都是预制菜”。 根据中国连锁经营协会发布的😢《2022年中国连锁餐饮行业报告》，部分头部快餐公司的预制食🔥品占比能接近100% ，例如连锁品牌真功夫、吉野家，而西贝、😡小南国的预制餐食占比也达到了85%以上 。 在这一次大😁战中，餐饮行业从业者出奇一致地和西贝贾国龙站在了同一边。 😍 据餐企老板内参，包括巴奴毛肚火锅创始人杜中兵、吉祥馄饨创💯始人张彪、朱光玉火锅联合创始人李扬、霸蛮牛肉粉创始人张天一等😁，都在朋友圈声援贾国龙。 9月13日晚7点，新辣道创始😅人、信良记董事长李剑还在其个人视频号直播，为餐饮人抱不平，公🚀开叫板罗永浩，“我正式悬赏20万元，中国境内有营业执照的连锁😀（餐饮）企业，只要能证明自己没用到任何冷冻原料和添加剂，或者😀被罗永浩、媒体证明存在这样的餐馆，我就给20万元。看看罗永浩😜说的‘无冷冻无添加剂才是好餐馆’到底能不能成立。” 对🤗连锁餐厅来说，搭建中央厨房是绕不开的一环。2016年，国务院🤗推动“生产基地－中央厨房－餐饮门店”模式，2018年，中国中💯央厨房渗透率已达72.4%。不论是为了实现口味标准化、降低对😡厨师的依赖，还是提高周转效率，再加上一些商场对消防的严格限制🎉，最后都指向了中央厨房这条路。 中央厨房模式也是为了降😎低成本。《2022年中国连锁餐饮行业报告》数据显示，餐饮企业🙌使用预制菜后，整体成本占比可下降8%。 张凡举了个例子👍，一个中部城市500平的中餐门店，后厨需要用到2位掌勺的热菜🤗师傅，月薪约为1万元，2位二厨，月薪约为6000元到8000👍元。按最低配置，还需要2位切菜配菜的帮厨，月薪约为4500元🤗。这样算下来，一个门店每月光后厨的人力成本就需要四万元，还没😆算其他凉菜需要的人手。 如果是有中央厨房的连锁餐厅，所⭐有切配可以由机器完成，一个普通薪资3000元到3500元的机🤔器操作工，可以替代10家门店里20个切配的人。 “在拥👍有一个中央厨房的情况下，我愿意花2万块钱去请一个人来帮我做这😅些大菜品类的半成品，仅仅是一个热菜档，每个月就能节省大概30😢万成本，这还仅仅是10家门店，如果是100家门店呢？” 🔥 另一个大背景是餐饮业普遍承压。2025上半年，北京市规模以😎上住宿和餐饮业利润下滑67%，较去年进一步收缩，737.8亿🔥营收只赚到2.47亿利润，利润率仅有千分之三。而租金、水电、🎉食材和人力成本都在继续攀升。 2020年，贾国龙在接受😅采访时曾说，西贝成本结构中，原材料占30%，人工30%，房租😡占10%，税收成本大概占6-8%。据《中国新闻周刊》，今年上❤️半年，西贝净利率不超过5%。如果不用预制菜，大概率会亏本。 🤔 “现在这个价格就是支撑起正常运转的一个价格。如果不让用🤯预制的标准化、效率高的食材，那只能把现在的餐饮的价格再往上涨🙄，老百姓更不买单了。”郑义的观点，或许是一众餐饮从业者感到“🤯委屈”的原因。 但无论如何，在挣钱越来越难的时代，消费🤗者会用口袋里的钱投票。一个产品贵或者不贵，潜台词是值或者不值🥳，不由成本和利润决定，而由消费者的感受决定。既要从各个环节想👏着法子省钱，也要面对消费者对“烟火气”和其他附加价值的要求，❤️是摆在餐饮业面前的两难。 人们对预制菜的抵触，让餐饮业😉不得不做出选择。比如这场大战中“躺赢”的老乡鸡，在2024年😅被指控使用预制菜后，门店开始用绿、橙、红三色标签标注不同的预😢制程度，分别是现做、半预制、复热预制。 除了像老乡鸡这🔥样大大方方地承认，随便走进一家商场或一条步行街，也都不难看到😁许多餐厅门口“拒绝预制”“现点现炒”的口号标语，甚至有餐厅联😎合起来成立了“反预制菜联盟”。 但郑义觉得，有时这样的😅口号反而会加重预制菜的污名化。过去他去过一家中式快餐连锁店，😢走进门店，门帘上印着大大的“拒绝预制”字样。但他心知肚明这个🙌品牌的供应商中有很多预制菜工厂，使用的是标准化食材，只是在门😴店炒熟。 “我说你这叫虚假宣传，误导消费者。你想突出你❤️是门店现炒，没毛病。但为什么要拒绝预制呢？这样不就等于把预制😘菜放在老百姓的对立面了吗？你应该做正常的科普，而不是去顺应情😜绪和不成熟的认知。” 西贝和贾国龙曾是预制菜的支持者。😍2019年9月，西贝推出第一道预制菜产品羊蝎子。同年12月底😜，以贾国龙命名的“贾国龙功夫菜”上线，主打家庭消费场景下的预😆制菜产品。2022年，贾国龙在接受采访时表示，“预制菜一定是😆未来的大趋势。预制菜有很多优点，大大提高人们做饭的效率，而且😡可以节约人们的时间。我对预制菜还是非常有信心的，贾国龙功夫菜😢已经做了两年多了，我们不是一般的预制菜，我们更认为自己是急冻🥳锁鲜菜。” 但在大众对预制菜的不断抵制中，西贝也逐步放😢弃了这一业务。如果贾国龙能在这次的风波中借机给大众科普知识，🤯用一种更温和的方式解释预制菜，说清楚预制菜的优点、为什么贵，🥳虽然也有可能被骂教育消费者，但总比硬刚、狡辩最后自己打脸要好😘得多。 以后西贝还是得用预制菜，但想改变消费者的观念，😴更难了。 呼吁强制立法，但改变可能有限 除了争论🌟什么是预制菜，人们最关心的，也是罗永浩反复强调自己真正想做的❤️，都是希望立法，强制餐厅标明对预制菜的使用情况，保障消费者的💯知情权。 在北京大成（重庆）律师事务所律师张琦琦看来，🙄从对于现有规定和法律精神来说，餐厅是否使用预制菜，是在消费者😁知情权范畴内，“但知情权的保护方式在法律上本来就有很多种，有😉些是强制必须告知的，有些是被动告知，消费者不问也可以不说”。😉 对于现阶段许多网友希望能实现“强制”餐厅公示预制菜的👍使用情况，根据国务院依法行政纲要中所阐明的立法原则，应当明确🤯政府在市场经济中的定位，充分发挥市场的决定性作用。如果市场能😉够自发调节解决这一问题，是不是有必要“强制”还有待商榷。 👏 9月13日，国家卫健委主导的《预制菜食品安全国家标准》草😀案已通过审查，即将向社会公开征求意见。到时，模糊不清的定义，🤗餐饮门店是否使用、如何使用预制菜，或许会有答案。也有专家建议😊，预制菜的信息应强制披露。 如果门店打出“现炒”的标语🙌，却使用预制菜，算不算虚假宣传，侵害消费者权益？虽然网络讨论🔥热度很大，但有人曾向某基层工作人员做过调研，该单位一年内接到😘关于预制菜虚假宣传相关的投诉不到10起，在预制菜虚假宣传投诉😆上，该区域暂未看到过维权成功的案例。 张琦琦认为，理论🎉上来说，当餐厅作出菜品全部是现炒的承诺，而这个承诺与实际事实❤️的虚构，会造成对消费者权益的侵害。但在实际执行层面，相关证据💯的调取和收集需要市场监督管理部门的工作人员现场取证后才能认定🙌相关事实。如果规则不明，很难分辨后厨使用了什么样的预包装产品🌟，是否后续进行加工、采取什么加工方式、加工之后是否还构成预制🤔菜。实际的调查、取证、认定是非常困难的。 理想状态下，👏消费者一定更欢迎一个更加诚实透明的市场，“信息不对称，或者分😂辨不清商品，本身就会对市场有很大的破坏作用。大家如果分不清两🌟种商品，最后其实并不会让任何一种商品变得更好，只会让总体的消🌟费意愿降低。如果分清楚，两个赛道分别去竞争，某种程度上有可能🤯能够救活这个市场。” 但从现有条件看，张琦琦觉得立法成😜本和监察成本太高，实现的可能性有限。 以北京市为例，全😢市共有在产在营食品生产经营主体约21.8万家，而全市市场监管👍综合执法系统共有执法人员约5680人（不限于食品安全执法），❤️人均执法压力负担较重，“他们连普通的食品抽检都很难以为继，就❤️更难以确定这部分能不能做到了”。 虽然有食品的进货查验😘制度，行政人员大致能掌握餐厅进了多少预包装产品，“但要彻底搞🌟明白每一个餐厅的使用情况，哪道菜用了、哪道菜没用，几乎不可能😜。如果真想执行，大概率就是把预制菜的标准拉得很窄。” ❤️2024年的《通知》也是这样的思路，当把连锁餐厅的中央厨房、😍各类速冻食品和净菜类食品都从预制菜中剔除，只剩下加热即食的料😆理包，范围和数量大大缩小，才有制定标准、加以管理的可能。 👍 关于预制菜的讨论还在继续，预制菜的标准、监管也有待进步，😘但更重要的是如何改变公众对预制菜的看法，扭转对预制菜的污名化🙌，光靠吵架是远远不够的。 （应受访者要求，文中张凡为化👍名。）返回搜狐，查看更多

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文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😴者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 🥳 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😴闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😂 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系🙌列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🤗。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来🎉说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😉，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打😴价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🤗格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 🎉断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各🤩家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😍促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤩道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费⭐公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响👍。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最🌟大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面🙄覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味😁品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京😡东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大🙄米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😊”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的😢消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态⭐ 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🥳更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😁 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：🎉超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🎉捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’😀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😴山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 🥳 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😂智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣🤩超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近😡期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频😆消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😡部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😍折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🎉面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🚀掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零🎉售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🌟下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低🙌价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🚀 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业👏，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😆零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋😎便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触😉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N🤔B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜😁、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🥳需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都😁有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售😎中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😘“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供👏应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 😡 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真🥳正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压💯之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🔥超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当😅京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消😀费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。💯山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句😘话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤗 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到😀无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提😴到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😆全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇❤️依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😊就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这🤔一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😘一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 😀 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🥳此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价😘但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削🌟减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的😂硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、😍前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣❤️上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京😍东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是😅C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑😉。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这😊一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😀面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和🥳“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😜于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是🤗社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🤗条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自👏盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌🌟占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以🚀ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年⭐4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转🤯向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖😅出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😂 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🚀运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制🚀的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成😆为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是🤔零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许🔥多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤩菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 ❤️ 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去🤔两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费😊市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼😡中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款💯热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😊品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😜，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🔥步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😘后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在⭐两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤗扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品😢牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。🔥 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同😅类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🤗机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑⭐：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😅次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😅入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品🤔牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤗模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力🙌品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，🚀美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🚀1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024😊年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于💯消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 🙄 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😜牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，🥳正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😜全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 😍 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商⭐，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过😜程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 😢 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了😂“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😁然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为😂供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🤩得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独😘立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 😢一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第👍二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🎉化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😴在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😍料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😉溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小😉众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。🤯对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在❤️消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 🚀 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝⭐光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以👏维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🔥商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中💯。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：🌟一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另⭐一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有🥳如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 😉 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😂一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😁样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依😡然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😂更多