抢到商标没抢下生意。 文 | 源媒汇 周艺 提起🚀双飞人，你会想到什么？ 颇为复古的蓝色包装盒、红盖白身💯玻璃瓶包装，既可以外涂、也可以饮用的神奇药水，只要生活在华南🙌地区，这瓶药与无比滴都是人们夏日共同的回忆。 但于此同😂时，人们大概也会隐隐记得关于双飞人的真假传闻。 起源于😀1838年荷兰商人Henri de Ricqles，由法国利👏佳制药厂生产、在港澳地区以双飞人药水之名进行销售的药物，最终🌟在中国大陆合法销售的名称为利佳薄荷水。 图片淘宝利佳旗😴舰店 早年间于国内正式注册了双飞人商标的双飞人制药股份😴有限公司，则获得了在大陆地区唯一、合法使用该名称的权益。 🙄 这场历经十数年的商标纠纷，最终实现了对双飞人的划江而治。🔥 但商标战告一段落，并不代表双飞人制药可以高枕无忧。作👍为一家集药品、化妆品及功能性保健食品研发的多元化医药科技企业😆，双飞人制药近年来依然面临产品老化、营收瓶颈、多品牌矩阵搭建🙄速度不及预期的困境。 更令人担忧的是，随着真假双飞人讨🚀论的尘埃落定，市场对双飞人制药的关注度开始下降。连续两年营收👏、净利下滑，为公司冲击北交所又增添了几分不确定性。 两😆个双飞人 20世纪70年代，法国利佳制药厂带着那瓶薄荷👏油与高浓度乙醇混合在一起的、具有药用价值的薄荷饮料登陆了香港💯地区，将其命名为双飞人药水。后来随着国内改革开放，沿海地区与🎉港澳互通往来频繁，这瓶药水也就进入了华南沿海地区。 在😡香港热卖十年有余，双飞人药水逐渐流通到内陆市场。而此时想要在🙌大陆一展身手的利佳制药厂却发现，在香港合法使用的双飞人商标无🎉法在大陆使用。 双飞人在大陆的第一个文字商标，是一家位😂于广东汕头的百货贸易行申请注册的，2001年就被核准；之后这🙄个商标流转到一个自然人手中，又在2006年，经国家核准后，转😎让给了江西天佑药业有限公司身上。 当时天佑药业的董事长🤔名为邱俊生、总经理名为曹正洪，二人早在2006年之前就敏锐察👏觉出这个商标的巨大价值，联手开启了江西双飞人的时代，并将产品👏命名为双飞人爽水。 2004年时，一家名为法国双飞人制🙄药（集团）有限公司的企业在香港成立，起初是由一名叫王础真的自🎉然人百分百持股，之后一家法国企业也加入其中。 2008🤯年，这家企业突然在江西成立了一家子公司双飞人制药（中国）有限❤️公司（以下简称双飞人中国），这就是现在双飞人的前身。 🤩展开全文 而双飞人（中国）成立以后，也代表着带给它法国😴血统的母公司开启了解散倒计时其于2009年解散。 解散👏之前，它将双飞人（中国）转让给了一家名为法国双飞人制药有限公😅司（下称法国双飞人）的企业。 虽然挂着法国的名，但跟法😜国确实已经没啥关系了这家公司的法人代表就是邱俊生，也由其10😀0%持股。 2010年，法国双飞人就把其下的双飞人（中😅国）转让给了邱俊生（70%股权）和曹正洪（30%股权），并且😊完成了外资转内资的程序，而法国双飞人则在2012年注销解散了😂。 根据双飞人公告整理 | 源媒汇制图 直到20🤩15年，江西双飞人整体变更为股份有限公司，成为如今的双飞人。😡 观察整个股权结构变动可以发现，从一家法国公司莫名在江🤯西落地子公司，再到这家公司被原本就在江西做药企相关生意的邱俊⭐生看中，一切的展开都是为了让中国的双飞人沾上那么一点法国气。🙄 所以，当那个在香港卖得十分火爆的双飞人药水来到中国大🔥陆，才恍然发现，此地早已有了自己的双飞人，而且竟然也与法国有🙄一点关系。 十年商标战 刚开始，法国利佳制药厂打🤩算曲线救国，一方面以利佳薄荷水的名字合法进入中国市场；但另一😊方面，其在宣传和销售时都暗暗表示自己才是真正的双飞人，外包装🤔也与江西双飞人申请的立体商标重合了。 双方就此开始了对😁于双飞人的商标打假。在这个过程中，江西双飞人也陆续起诉了一批🙌售卖法国双飞人的经销商。 从2014年到2016年，双😀飞人的商标官司，从江西省的中级人民法院打到了江西省的高级人民😆法院，代理利佳制药厂的赖特斯商务咨询公司可谓是节节败退，甚至😘被判需向江西双飞人赔偿300万元。 虽然这期间利佳制药⭐厂关于双飞人虚假宣传的诉讼请求成立，但也只是获赔了30万元。🚀在真正的核心商标、外包装的使用权上，利佳制药厂一直未能如愿。🙄 直到2021年我国最高人民法院做出了判决，撤销了一审😜和二审判决，驳回了双飞人的诉讼请求。 赖特斯公司提交的😴证据可以证明，法国利佳制药厂自上世纪90年代起在中国大陆部分😘地区的报纸上刊登‘双飞人药水’广告，持续时间较长、发行地域和🚀发行量较大，可证明法国利佳制药厂在先使用的‘双飞人药水’所采😉用的‘蓝、白、红’包装有一定影响。双飞人公司明知‘双飞人药水😀’存在于市场，却恶意申请注册与‘双飞人药水’包装近似的立体商🔥标并行使权利，其行为难言正当，赖特斯公司的在先使用抗辩成立当🙄时最高院的判决书中如是写道。 后续几年，利佳制药厂在国😍内的唯一经销商全球药业，也曾试图让法院判处双飞人申请的一系列⭐商标无效，但最终还是未能成功。 双飞人则在2023年以😅恶意提起知识产权诉讼为由，起诉了赖特斯和全球药业，并要求赔付🌟1000万元，但不久就自行撤诉了。 但此后至今，双飞人🎉仍就商标、外包装等多项专利问题向各方发起诉讼。 图片天😀眼查 只能说，目前取得的阶段性结果是，利佳制药厂用利佳😜薄荷水在中国大陆合法经营，而双飞人则打赢了商标战，可以继续在🎉大陆使用这一名称。 一直吃老本 源媒汇在广州多个😎药店试图购买双飞人，商家提供的商品都是江西版双飞人。源媒汇提😜出希望购买港版双飞人，对方表示整个广州都买不到，必须去香港，👍港版的可以喝，国内的不行。其他都一样的。商家这样解释。 😡 但如果询问利佳薄荷水，药店也会表示有货，只是对二者的关系并🥳不会多做解释。 如今在中国内地，确实只有一个双飞人。 🎉 在疲于应诉的那几年，双飞人也没有忘记闯关资本市场。20😡23年浙商证券就对其展开了前往北交所的上市辅导。但事实上，从😂这一年开始，双飞人的业绩却开始下探。 图片wind 👍 虽然2016年商标战诉讼开始，但这个时期，得益于双飞人不😁断向外传播自己商标的合法性，市场对双飞人的产品接受度也不断提🤔高，公司营收从2015年的3400万元升至2022年的820👏0万元。 但从2023年开始，双飞人连续两年营收分别下😆滑24%、43%，利润也从2022年的3200万元变成202🚀4年的亏损300万元。 这期间，双飞人发生了什么？ 😢 双飞人的营收一直以化妆品为主，代表产品就是双飞人爽水及喷❤️雾产品，2024年占营收的比例超过80%；其次是消毒剂、药品😅及保健品，这样的销售占比多年来未曾有过明显改变。 图片😎双飞人2024年财报 而从销售地区来看，2024年华南💯地区的销售占比超过了70%，电商及其他地区的销售占比依然很低😀。 图片双飞人2024年财报 这样的销售情况代表😆两点：第一，近十年来双飞人未曾培育出第二个代表产品，对双飞人😴爽水的依赖程度颇高；第二，近年来双飞人产品在华南地区以外的市🎉场拓展不利非华南地区的营收占比从2017年的15.51%降到😎了2024年的11.43%。并且，当直播电商、小红书等线上渠😁道异彩纷呈时，双飞人也未能吃到这波红利。同期电商渠道的营收占🌟比从4.56%增至18%，相比国内化妆品公司近几年在线上渠道👏的高速增长，仍显不足。 其实，在2016年左右，双飞人👍的产品中还有洗面奶、精华等护肤品类，但如今已经全部消失。20🔥17年公司亦推出了双飞人贝比系列纸尿裤，尝试跨入母婴赛道，但🚀这个产品的存在时间也极为短暂。 如今双飞人的淘宝旗舰店😊中，产品大致可以分为两类：一类是针对成人的双飞人系列，包括爽😀水、喷雾、清凉油等，以及一些全家适用的驱蚊产品；另一类是针对😴儿童的止痒护肤露、洁面、儿童面膜等，后者的销量并不出彩。 🤯 图片淘宝 针对第二品牌的建设、新产品的推出以及近期🥳业绩的下滑，源媒汇致函双飞人方面，截至发稿未获回复。 💯当下，电商平台不断向前，顾客的海淘成本也越来越低，即使是内地🤔无法售卖的港版双飞人，在线上平台也能轻松购入。双飞人用十年时⭐间辛苦打造的商标专利护城河，现在看来，能产生最大效益的时间已😎经过去了。 值得一提的是，2025年4月，双飞人在香港😉设立了一家贸易子公司，或有意向香港拓展。其与法国双飞人之间，🤗是否又将产生一场较量？ 至少现在，对于双飞人来说，要让😡这个品牌在内地重获新生，仍需从产品出发，向内探求，踏出一条新❤️路。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😡”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实🙌语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😎。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😎当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做🎉品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混🙌淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的😆说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🙄=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🌟好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚😅至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😊”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😴我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们😴业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品💯牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😀理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🤗比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解😂就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”👍，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😢大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😎就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😉天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😁解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😢、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟⭐意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤔品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🔥 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤯做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🚀果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”🙄就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🚀哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🙌这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品👍牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🥳关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🌟模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌🤩VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满🙄坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归🤯到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😀念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜💯欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🌟念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，💯帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🙌外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😊 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品⭐牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😡 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品😉牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🌟一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🙄经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🤔看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大😊力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜❤️投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😉那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😢第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🤗自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😍索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市😀场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😘作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😴调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🚀顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个👍议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🥳清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【😜你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形⭐式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😴、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😀能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🎉品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方🤗碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😂唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😆产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😍作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买😎，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😴这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😆果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么🤩围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将💯会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😜（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😀），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG👍C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😀和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🤗果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😆营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🤯可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🤩才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤩】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 🙌 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🥳用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😘个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 😘 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😆企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内🤔容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😘事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题👍，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老👍先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管👍理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、🚀数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😊业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品😆牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🥳，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最😁简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😡清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😎查看更多