文 | 本原财经 文 | 本原财经 “满机场的比🤩音勒芬到底是谁在穿？”95后的李希玥每次往返首都机场时，总会👍盯着这个读不出名字的Biemlfdlkk品牌，发出一连串的问🙄号。 “宁静致远和厚德载物吧，还有叫天道酬勤的大哥们”🤔。 01 俘获叔圈 「质感」「松弛感」是中外中产😘群体共同追求的理想状态，如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士🔥的生活图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制🤔领导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。所以，比音勒芬也被戏🚀称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。 一件“小领T”搭一条直😆筒休闲西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、舒适有质感😍。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，😎在中年大哥们的托举下，比音勒芬在已连续13年（2011-20😅23年）营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的🤗79.08%，比同期的爱马仕和LVMH还高。 虽然名字😴看起来洋里洋气，但比音勒芬是货真价实的本土品牌，总部位于广州😅番禺南村镇，创始人是来自温州的商人谢秉政。 上世纪80😴年代，谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶😆金，转而做起服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰🔥等国际大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003年🚀在广州正式注册并成立品牌。 上市之初谢秉政选定了高尔夫😉这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞🤩机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量🚀、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队，加深捆⭐绑，赢得一批大叔的爱。 2016年，比音勒芬成功登陆深🥳交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”，进一步加快对“运动+休🤩闲”细分领域的布局。 就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者，比😜音勒芬基本靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位。一份数据显示，实际🙌上比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫，最多去练习场挥🤩几杆”。比起高尔夫这项运动，他们更看中的可能是圈层标识和身份😅认同感——“很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打🤔高尔夫的那群人。” 这群年龄40+、月薪3W+的中年男😘性，对价格不敏感，审美一般，但忠诚感特别高，认定了这就是“高🤩端国际大牌”，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中😅高端男装领域遥遥领先。 “这个牌子专治中年发福，腰腹容🙄量遮肚腩；5cm小领T显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩🔥效果好。”“我爹以前穿梦特娇，现在只要在机场候车厅没事干，就😅去买一件比音勒芬塞包里。”“看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌❤️大概至少也许不会这么猖狂。” 看到社交媒体上诸如此类的😊评论，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然没有失望，“两千多的P❤️olo衫，800多的短裤，直接看迷糊了，这能不赚钱吗？” 🤩 是的，比音勒芬连续13年营收利润双赢，在2023年鼎盛期😜更是动作频频： 展开全文 1.斥资超7.2亿元人😁民币收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两💯大国际奢侈品牌，复制安踏的运营模式，欲将比音勒芬打造成为“全😘球奢侈品集团”。 2.拿下户外品牌Snow Peak代💯理权，不过年末Snow Peak上海前滩太古里店开业后，却让😀比音勒芬陷入了授权纠纷风波。 3.此外，在当年的周年庆🤔典上，谢秉政还信心满满地提出了“10年后营收300亿”的目标😜。 不过，到2024年情况就变了，比音勒芬的营收跨越4👏0亿元门槛时，突然增收不增利了：净利润由2023年的9.11💯亿，降至7.81亿。到2025年上半年情况进一步恶化：营收2😆1.03亿元，同比增长8.63%，但净利润却下滑了13.56🥳%至4.14亿元。 营收增长但利润表现差的问题出在公司🌟销售费用的居高不下。2024年，比音勒芬年度销售费达到16.😂13亿元，占到营收的40%，其中广告费翻倍，花了近两个小目标🥳；2025年上半年，销售费用继续上升15.51%至8.71亿😴元，占到营收的41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。 钱😢都花在哪里了？或许“花”在你我这样的年轻人身上。 02👏 攻略年轻人 据国家统计局数据报告，2024年中国限额😢以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，🔥几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据，2024😜年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，转而投向旅游、康🔥养等体验消费。 外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，😆为触达更广泛的客户群，「年轻化」是品牌升级不可或缺的一步。 🤗 老登品牌需要小孩哥，比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风😂险，做了一系列的改革动作，试图吸引年轻人入局。 第一步😢，把大众不会读也看不懂的logo换了，"Biemlfdlkk😢"改为"Biemlofen"，好念了些？ 第二步，换人🤗。外部代言人从79年的吴尊换成95后人气小生丁禹兮，还拉来胡🙄一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出Trendy、Motion等🙌户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉“中年”标签；🤩 内部则是直接换了总经理，2025年4月，谢秉政31岁😢的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人。😍申金冬司龄22年，原定任期应该到2027年1月。 渠道🙄上，加大对线上电商平台的投入，同步做社群营销；宣传方面，则是😡自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义，将自家产品与民族复兴挂👏钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie S😢tewar搞了不少联名。 改革效果也是比较明显的，上半⭐年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至1🙄0.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可：2025年上半年😁，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近🤩一半粉丝年龄在24岁以下。 年轻人真的爱穿比音勒芬了吗😁？从小红书等Z世代聚集的社交平台反馈来看，未必。 “比😡音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“比音勒芬的设计太土了，这类🤗价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉🤯威，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。”“在我爸的圈里还可🤯以，我是小丁粉丝，他代言的产品里只有这个衣服没有买，实在是不😀合适。” 可见大众对比音勒芬的印象还停留在“中年商务男😎”上，这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻😍消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了“中年大叔专属”的标签。 🔥 属于比音勒芬的二十年，正值经济腾飞，中产们钱包鼓起来心理也🙄膨胀起来，更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻😴人消费观大不相同，更认同独特的设计，实用性和质感兼得，在审美🤗上也更上一层，对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽“设计隽😜永、logo略显山寨”的比音勒芬，至少从目前的销售数据上看来🙌，还不是他们的菜。 03 争议中突破 比音勒芬一🔥直在质疑与争议中大胆突破自我。 2024年6月，因为一🔥纸投资不超过23亿元建设总部大楼的决定，品牌备受谴责。外界普❤️遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式，并不涉及产品生产，没有建🤩设总部大楼这种重资产项目的必要性。 且23亿这一投入金😁额已经接近比音勒芬三年净利润总和，同步引发市场对公司未来商业❤️模式转变的猜测，随后股价三个月内跌幅近50%。要知道上一个用😂股东钱盖大楼的服装企业，还是2023年的李宁呢。 比音😘勒芬在企业运营方面采用的是“哑铃型”的业务模式，简单说就是抓😊住微笑曲线的两端，专注产品设计研发、品牌运营，以及销售渠道的😆开发管控等附加值较高的上游核心环节，至于生产、运输配送等低附👍加值的环节，则进行外包。 这一轻资产运行模式，为比音勒🥳芬赢得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前列。但在2024🥳年的年报中，比音勒芬不仅没有披露专利数量，其研发费用增速也从⭐2023年的23.89%下滑至1.80%，约为1.26亿，低😍于广告费。 从新总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及😢生产环节，建设高端面料研发中心、小型智能生产车间，若真能完备😁生产能力，提升研发水平，不失为对舆论的强有力反击。不过，其净😂利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。 高尔夫赛❤️道肉眼可见的拥挤，在FILA、迪桑特等在新进者的挤压下，比音😎勒芬专业高尔夫服饰市占率从82%降到了69%。比音勒芬转头又🤔看中了应季的羽绒服赛道，宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木😁湖推出2025冬季新款鹅绒服。 据媒体披露，该赛里木湖🤩®系列鹅绒服价格在3500-6000元区间，与波司登、高梵、⭐迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有😜多年积累，高中低价格带布局完备，高梵曾连续三年位列高端鹅绒服😁榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。🌟比音勒芬绑定《中国国家地理》想要突围，压力重重。 谢秉😴政倒是很乐观：“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而🌟应该走自己的特色路。” 作为消费者，不知道你愿意为一件👍6000元的Biemlofen羽绒服买单吗？返回搜狐，查看更⭐多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多