文 | 本原财经 文 | 本原财经 “满机场的比😁音勒芬到底是谁在穿？”95后的李希玥每次往返首都机场时，总会😁盯着这个读不出名字的Biemlfdlkk品牌，发出一连串的问😎号。 “宁静致远和厚德载物吧，还有叫天道酬勤的大哥们”🤔。 01 俘获叔圈 「质感」「松弛感」是中外中产😆群体共同追求的理想状态，如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士😎的生活图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制😉领导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。所以，比音勒芬也被戏😢称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。 一件“小领T”搭一条直😂筒休闲西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、舒适有质感👏。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，💯在中年大哥们的托举下，比音勒芬在已连续13年（2011-20🤩23年）营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的😜79.08%，比同期的爱马仕和LVMH还高。 虽然名字😂看起来洋里洋气，但比音勒芬是货真价实的本土品牌，总部位于广州😂番禺南村镇，创始人是来自温州的商人谢秉政。 上世纪80😍年代，谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶🙄金，转而做起服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰😉等国际大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003年🤔在广州正式注册并成立品牌。 上市之初谢秉政选定了高尔夫🔥这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞😁机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量🤯、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队，加深捆🎉绑，赢得一批大叔的爱。 2016年，比音勒芬成功登陆深😂交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”，进一步加快对“运动+休😜闲”细分领域的布局。 就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者，比🙌音勒芬基本靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位。一份数据显示，实际⭐上比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫，最多去练习场挥😂几杆”。比起高尔夫这项运动，他们更看中的可能是圈层标识和身份🤩认同感——“很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打😉高尔夫的那群人。” 这群年龄40+、月薪3W+的中年男😀性，对价格不敏感，审美一般，但忠诚感特别高，认定了这就是“高🥳端国际大牌”，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中🚀高端男装领域遥遥领先。 “这个牌子专治中年发福，腰腹容🥳量遮肚腩；5cm小领T显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩😎效果好。”“我爹以前穿梦特娇，现在只要在机场候车厅没事干，就❤️去买一件比音勒芬塞包里。”“看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌😅大概至少也许不会这么猖狂。” 看到社交媒体上诸如此类的🌟评论，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然没有失望，“两千多的P😉olo衫，800多的短裤，直接看迷糊了，这能不赚钱吗？” 😆 是的，比音勒芬连续13年营收利润双赢，在2023年鼎盛期👏更是动作频频： 展开全文 1.斥资超7.2亿元人😂民币收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两⭐大国际奢侈品牌，复制安踏的运营模式，欲将比音勒芬打造成为“全😆球奢侈品集团”。 2.拿下户外品牌Snow Peak代😴理权，不过年末Snow Peak上海前滩太古里店开业后，却让😜比音勒芬陷入了授权纠纷风波。 3.此外，在当年的周年庆🙌典上，谢秉政还信心满满地提出了“10年后营收300亿”的目标😁。 不过，到2024年情况就变了，比音勒芬的营收跨越4🙌0亿元门槛时，突然增收不增利了：净利润由2023年的9.11😢亿，降至7.81亿。到2025年上半年情况进一步恶化：营收2🤩1.03亿元，同比增长8.63%，但净利润却下滑了13.56😅%至4.14亿元。 营收增长但利润表现差的问题出在公司😅销售费用的居高不下。2024年，比音勒芬年度销售费达到16.😅13亿元，占到营收的40%，其中广告费翻倍，花了近两个小目标💯；2025年上半年，销售费用继续上升15.51%至8.71亿🙄元，占到营收的41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。 钱😡都花在哪里了？或许“花”在你我这样的年轻人身上。 02😘 攻略年轻人 据国家统计局数据报告，2024年中国限额😴以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，😎几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据，2024🌟年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，转而投向旅游、康😴养等体验消费。 外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，❤️为触达更广泛的客户群，「年轻化」是品牌升级不可或缺的一步。 🤔 老登品牌需要小孩哥，比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风😂险，做了一系列的改革动作，试图吸引年轻人入局。 第一步❤️，把大众不会读也看不懂的logo换了，"Biemlfdlkk🤯"改为"Biemlofen"，好念了些？ 第二步，换人👍。外部代言人从79年的吴尊换成95后人气小生丁禹兮，还拉来胡😘一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出Trendy、Motion等🤔户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉“中年”标签；😎 内部则是直接换了总经理，2025年4月，谢秉政31岁💯的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人。👍申金冬司龄22年，原定任期应该到2027年1月。 渠道💯上，加大对线上电商平台的投入，同步做社群营销；宣传方面，则是🤯自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义，将自家产品与民族复兴挂❤️钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie S🔥tewar搞了不少联名。 改革效果也是比较明显的，上半😢年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至1⭐0.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可：2025年上半年😎，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近😜一半粉丝年龄在24岁以下。 年轻人真的爱穿比音勒芬了吗👍？从小红书等Z世代聚集的社交平台反馈来看，未必。 “比😜音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“比音勒芬的设计太土了，这类😀价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉❤️威，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。”“在我爸的圈里还可😊以，我是小丁粉丝，他代言的产品里只有这个衣服没有买，实在是不⭐合适。” 可见大众对比音勒芬的印象还停留在“中年商务男😉”上，这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻😆消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了“中年大叔专属”的标签。 😁 属于比音勒芬的二十年，正值经济腾飞，中产们钱包鼓起来心理也😢膨胀起来，更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻🙌人消费观大不相同，更认同独特的设计，实用性和质感兼得，在审美😉上也更上一层，对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽“设计隽😉永、logo略显山寨”的比音勒芬，至少从目前的销售数据上看来😁，还不是他们的菜。 03 争议中突破 比音勒芬一🤯直在质疑与争议中大胆突破自我。 2024年6月，因为一😍纸投资不超过23亿元建设总部大楼的决定，品牌备受谴责。外界普🤗遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式，并不涉及产品生产，没有建😜设总部大楼这种重资产项目的必要性。 且23亿这一投入金🌟额已经接近比音勒芬三年净利润总和，同步引发市场对公司未来商业🤗模式转变的猜测，随后股价三个月内跌幅近50%。要知道上一个用😡股东钱盖大楼的服装企业，还是2023年的李宁呢。 比音⭐勒芬在企业运营方面采用的是“哑铃型”的业务模式，简单说就是抓🤔住微笑曲线的两端，专注产品设计研发、品牌运营，以及销售渠道的🔥开发管控等附加值较高的上游核心环节，至于生产、运输配送等低附😘加值的环节，则进行外包。 这一轻资产运行模式，为比音勒🤩芬赢得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前列。但在2024😆年的年报中，比音勒芬不仅没有披露专利数量，其研发费用增速也从⭐2023年的23.89%下滑至1.80%，约为1.26亿，低🤩于广告费。 从新总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及💯生产环节，建设高端面料研发中心、小型智能生产车间，若真能完备😁生产能力，提升研发水平，不失为对舆论的强有力反击。不过，其净😎利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。 高尔夫赛😀道肉眼可见的拥挤，在FILA、迪桑特等在新进者的挤压下，比音😴勒芬专业高尔夫服饰市占率从82%降到了69%。比音勒芬转头又😆看中了应季的羽绒服赛道，宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木💯湖推出2025冬季新款鹅绒服。 据媒体披露，该赛里木湖⭐®系列鹅绒服价格在3500-6000元区间，与波司登、高梵、⭐迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有😍多年积累，高中低价格带布局完备，高梵曾连续三年位列高端鹅绒服😢榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。🙄比音勒芬绑定《中国国家地理》想要突围，压力重重。 谢秉🥳政倒是很乐观：“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而🤯应该走自己的特色路。” 作为消费者，不知道你愿意为一件😅6000元的Biemlofen羽绒服买单吗？返回搜狐，查看更😂多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

光明网评论员：又是一个硕果累累的秋天！ 南国海面上，科⭐考船“梦想号”向着海洋深处慢溯；新疆喀纳斯，秋风染醉的层林间😀游人如梭；丽江花卉产业园，姹紫嫣红争奇斗艳；黑龙江建三江垦区🙌，万顷灼金稻浪翻卷…… 十月，把最丰富的表情、最饱和的⭐色调、最华丽的和声，毫无保留地献给我们，献给这个伟大的节日—😀—我们共和国76岁华诞！ 这个节日里，故事很多很多： 🚀 民以食为天。但以前的史册里，写满了饥馑、荒年。刚刚过去👍的第八个“中国农民丰收节”，捷报一个挨着一个——夏粮创下历史😜第二高产纪录、早稻亩产首次突破400公斤。 这是大西南😘，地无三尺平，处处行路难。可现在，天堑变通途。这不，通车不久😀的贵州花江峡谷大桥，桥梁高度、主桥跨径居山区桥梁跨径世界第一😊。 忘不了当年，西方侵略者在海岸线上架起几尊大炮就逼着⭐我们割地赔款。再瞧，九三阅兵，铁甲滚滚，战车隆隆，猎鹰翱翔，💯赫赫大国重器让那些觊觎者心惊胆寒…… 这个节日里，欢乐🌟连着欢乐： 大众参与、大众共创、大众传播、大众热爱的“🤩新大众文艺”把普通人变成文艺作品的主角；热爱就能上场、随时都💯能锻炼的“新大众体育”，让体育重回快乐的本质。 为看一🚀场演出奔赴一座城，为看满天星斗说走就走，舞台拓展了，赛场开阔🌟了，旅途畅通了，一句话：咱的生活更好了。 更好了意味着😢什么？奋斗增强了国力，拼搏带来了突破，国富民强才有了万民和乐🤯！ 这个节日里，收获连着收获： 扎陵湖畔那方石刻🔥，出自何人之手？昆仑地望，究竟如何界定？廿六、卅七，到底谁更🤗准确？发轫于光明日报的“昆仑石刻”学术争鸣，让我们再一次惊叹😴华夏文明的瑰丽宏远。这是全民文化素养提高的明证，这是当代中国😂文化自信的彰显！ 而中国社科院刚刚公布的12项重要考古😉成果，哪一项不让人欣羡？哪一项不令人思索？哪一项不推动传统文😍化传承发展？ 国泰民安，国富民强！这个节日里，让我们在🚀城市乡村的变化中，在历史演进的长河里，在身边小事的折射中，更🚀真切地感知社会进步的节律，更自豪地品味劳动收获的快乐。 🌟 如果把眼光放得更长远一点，这种感觉就会更加真切、更加夺目。😆76年积累，76年奋斗，山河巨变，家国共兴。我们用几十年时间🥳走完了其他发达国家几百年走过的路，我们在众多领域攀升到领跑的🙄位置，但我们，仍需继续努力，仍需奋力跋涉！ 因为我们明🥳白，人到半山坡更陡，船到中流浪更急。前进道路上，还有丛丛荆棘💯，还有道道坎坷。且不说国内外环境变化带来的复杂影响，也不说与🚀某些自然灾害的不期而遇…… 有困难，但我们不怕困难！ 🎉 “寒露接霜降，秋收秋种忙。”这个丰盈的节日，只是我们新😡的奋斗的起点。我们收获了沉甸甸的稻穗，那无垠的田野，又召唤着😁我们去耕耘，又期待着我们把冬小麦撒播。 是啊，秋天就是😉这样，它慷慨地把收获的快乐全部献给你，同时也毫不客气地督促你😍：出发吧，为了下一季的收获！ 编辑：邬嘉宏返回搜狐，查🙄看更多