文 | 最话FunTalk，作者 | 魏霞，编辑 | 王芳洁🙌 文 | 最话FunTalk，作者 | 魏霞，编辑 |😜 王芳洁 14岁开始隐忍布局，40岁正式反击，宗馥莉上🤯演了一出现实版的“长公主归来复仇”短剧。 在这部短剧里🤗，汇聚了接班受阻、遗产争夺、股权纠纷等各种要素，按照短剧的节😎奏，这些极端的冲突之后，往往承接的都是高频反转的“爽点”剧情🙄。但现实毕竟不是短剧，宗馥莉也不是爽文女主，没有超能力buf❤️f，宗馥莉能做的也只有以身入局，并展开贴身肉搏。 去年😴7月，宗馥莉就曾发起过一次堪称“自伤式袭击”的战役。 😎当时的宗馥莉主动提出辞职，原因是其认为娃哈哈集团部分股东对其😴经营管理的合理性提出质疑，致使其无法履行相关职责。 当😜时这事无非两种结果，第一，真辞了，那宗馥莉现在就不是娃哈哈的🤔董事长了，第二，没辞成，其他股东服气了。最终的结果正是第二种🤗，宗馥莉不仅接任娃哈哈董事长，而且还接手宗庆后所持有的娃哈哈🔥集团公司全部股份，打了一个漂亮的翻身仗。 宗馥莉辞职一😅事，虽然也引发不小的风波，但却没有引发合作商们的恐慌。有经销😁商曾在接受采访时表示，只要娃哈哈这个牌子还在，业务的稳定性就😡能得到保障。 但近期，宗馥莉又发起了袭击战，这次是直接😆拿“娃哈哈”品牌开刀。 在网络上流传的《关于开展202😉6销售年度经销商沟通工作的通知》中提到，公司决定从2026年🤩销售年度起，更换使用新品牌“娃小宗”。 天眼查显示，该🎉商标由宗馥莉控制的宏胜饮料持有。这意味着，如果不能获得娃哈哈🤗集团全体股东的一致同意，国民记忆中的“娃哈哈”品牌将可能被会👍被彻底雪藏。 这当然是娃哈哈集团中的任何一方股东都不愿😁看到的结果，包括宗馥莉自己。目前宏胜系掌握了饮料产线，而娃哈🔥哈的品牌则在股权多元化的娃哈哈集团手中。一旦产线与品牌分离，😘就意味着品牌工作要从零开始，而失去产线的娃哈哈集团，则只有一😡个空壳而已。 但是宗馥莉硬是打出了这张牌，显然另起炉灶🤩并非她的本意，产线和娃哈哈，她应该都想要，如果不行，那干脆谁😢也别要了。 01 “娃哈哈”商标无疑是娃哈哈现在😍最核心的资产之一，目前娃哈哈品牌价值已突破900亿。启用新的🤩品牌，就等同于抹去娃哈哈在宗庆后时代积累几十年的价值沉淀。 🔥 但对于宗馥莉来说，这其实也算是无奈之举。 目前“💯娃哈哈”商标归属于杭州娃哈哈集团有限公司，该公司由杭州上城区🔥文商旅投资控股集团有限公司持股46%，宗馥莉持股29.4%，🎉杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会（职工持股会）持股2🌟4.6%。 这也意味着，宗馥莉虽然接手宗庆后在娃哈哈集😂团的全部股权，但是在员工持股会的股权案件还没有尘埃落地的情况😊下，宗馥莉还没有获得对娃哈哈品牌绝对的话语权。 展开全🎉文 在选择这条决绝的道路前，宗馥莉也曾尝试过较为温和的😴方式。几个月前，宗馥莉曾尝试将娃哈哈商标从娃哈哈集团转让至娃😅哈哈食品有限公司，后者的实际控制人为宗馥莉，总持股比例达到6🤔2.466%，表决权比例为51%。但这条路，最终并没有走通。😀 在此之后，宗馥莉便加快去“娃哈哈”化的进程。一方面，🙄开始注销娃哈哈相关企业，另一方面，开始扶持新的品牌。比如要代🤔替“娃哈哈”的“娃小宗”，早在今年5月份就已经出现在市场，旗😅下还有凝香乌龙等无糖茶产品售卖。 或许是娃哈哈商标的掣🔥肘，让宗馥莉意识到商标资产的重要性，其在转移娃哈哈商标失败后🤯，开始通过关联公司申请大量商标，比如宏胜饮料集团有限公司，目😘前可查询到147条商标信息，其中有60条都是今年2月份以后申😉请的。 巅峰时期的娃哈哈，靠着营养快线和AD钙奶两款爆😅红遍大江南北，在消费者的认知里，营养快线和AD钙奶几乎就等同🤗于娃哈哈。但查询得知，目前在食品、啤酒饮料分类下的“营养快线🤗”的商标也属于杭州娃哈哈集团有限公司，在这两大分类下还没查询🤩到AD钙奶相关的有效“已注册”信息。 宗馥莉关联公司的⭐商标申请中，并没有这两款爆款产品的商标申请信息，只有类似的比❤️如“悠简快线”等商标名称。在没有更多底牌的情况下，宗馥莉只能😂把所有的赌注都下在新品牌“娃小宗”上。可以说，宗馥莉这次袭击💯，甚至比第一次还要彻底。 宗馥莉想“另立门户”的迹象其😡实早已显现。 从接手娃哈哈以来，宗馥莉就开始大刀阔斧地😡改革，不仅把员工和经销商合同改签到宏胜，而且还通过新设生产、🎉销售和采购企业的方式，把娃哈哈体系内的供应、生产和物流等环节😁复制到宏胜体系内。 也就是说，娃哈哈这个庞大的饮料帝国😢背后，现在所剩的资产已经大不如前。现在能做的，也就只有守住“🤯娃哈哈”品牌资产的底线。 02 用“娃小宗”代替😅“娃哈哈”，其实是一条极为冒险的路。 虽然有消费者认为😅，选择饮品时看重的是品质、口感以及性价比，至于叫什么名字并不😀重要，但是在更多的消费者看来，娃哈哈承载的是国民记忆，娃哈哈😜的品牌是他们选择消费的最重要的原因。 十几年前，宗馥莉😅曾接受过一次媒体的采访，当问到“娃哈哈减去宗庆后等于什么”时😢，她给出的答案是“等于零”。现在的宗馥莉，其实也在面临一个相😍似的问题“娃哈哈减去娃哈哈等于什么”，这个问题或许已有答案。🚀 在“娃小宗”过消费者这一关之前，目前经销商群体中，已😢经表现出了极大的抵触心理。有经销商在接受媒体采访的时候表示，😂“99%的娃哈哈经销商，都不会做‘娃小宗’的。” 娃小😊宗在经销商处就遇到阻力其实也不难理解，没有经历过市场验证的产😘品，谁也不确定会不会砸在手里。其实即便是对娃哈哈，经销商的信😂心也在承压。 2024年，在宗馥莉的带领下，娃哈哈的营🤩收暴涨200亿来到700区间，重回到十年前的巅峰时刻，这对于😀娃哈哈产业链上的任何一方来说都是值得庆贺的事情，但经销商们却🥳高兴不起来。因为娃哈哈经销商接到了2025年的销售任务，是要🥳在2024年的基础上实现增长。 要知道，娃哈哈的营收能🎉实现暴涨，并不是因为有新的爆款产品等出现，而是因为宗庆后去世⭐后引发了一波“情怀消费”，围绕农夫山泉的一场舆论风波，也为娃😀哈哈带来不少的流量。但这种增长是不可持续的，以此为基础制定的🥳销售目标也为经销商增加不小的压力。 另一方面，在宗馥莉😂的“铁腕”策略下，娃哈哈开始陆续砍掉年销在300万以下的经销🙄商，这更是加剧了小经销商们的恐慌。还有经销商在接受媒体采访时🙄表示，现在做娃哈哈经销商的利润很低，毛利润只有10%左右，净🙄利润也就2%-3%，再加上退货，干一年不亏本就不错了。 🌟 娃哈哈的联销体系是建立信任的基础上，先款后货的模式很大程度😡上缓解娃哈哈的资金压力，经销商持续承压，再加上品牌更名，将会😍对这种模式产生直接的冲击。 虽然“娃小宗”是代替“娃哈🔥哈”的位置，还可以依赖娃哈哈原本的销售渠道，不算是从0建立起💯来的新品牌，但是想要获得市场的认可也并不容易。2016年，宗😆馥莉也曾创立新品牌KELLYONE，这个同样背靠娃哈哈的品牌👏，还赶上无糖茶饮风潮，但现在也已经基本宣告失败。 目前😆KELLYONE在电商平台上的旗舰店已经清空所有“宝贝”。为😁了让KELLYONE打进年轻人的圈子，宗馥莉极其重视线上运营😘，还在社交媒体营销方面下了不少功夫，但也反响平平。有数据显示😢，2024年KELLYONE在抖音上的全年销售额仅有8.1万🔥。 在几个月前刚刚面世的“娃小宗”旗下的无糖茶产品到更😂是没有激起任何风浪，目前在各大电商平台上都搜索不到相关的商品😜信息。 几个月前，娃哈哈因为冰红茶产品换包装，就引发经💯销商们怨声载道。换个包装尚且会积压库存，换新品牌后的风险更是👏可想而知。 03 现在的宗馥莉，可谓是腹背受敌，😅这是她选择破坏性策略的背景，毕竟不破不立。 在外人眼里😎，宗馥莉一直都是“江浙沪独生女”的天花板，至少在遗产争夺事件😆爆发之前是这样的。所以理所当然，宗馥莉进入娃哈哈后，就一直是😀作为接班人的存在，但是接班过程却并不顺畅，所谓一朝天子一朝臣😊，想获得老臣们的支持就是第一道难关。 宗馥莉接手娃哈哈🔥后，除了引发过员工的维权事件，而且还与昔日的老臣们对簿公堂。😉 事件的缘由还要追溯到20多年前的娃哈哈改制期间，经过😁几番股权转让后，当时由正式员工持股的比例就达到24.6%。2😡018年时，宗庆后就员工持股制度做出了一次重大调整，由员工持👍股会将员工持有的股份全部回购，回购后，员工不直接持股，但依然🤗可以享受干股分红。 但在宗庆后去世后，部分娃哈哈员工对💯2018年签署的回购协议提出异议，并且提起诉讼。目前持股会登💯记的成员只有宗馥莉一人，如果宗馥莉能拿下这部分股权，其将拥有🔥娃哈哈集团54%的股份，也就拥有对娃哈哈品牌使用的话语权。 🔥 但目前这一诉讼还未完结，上月底宗馥莉还向全国最高人民法🙄院、最高人民检察院等相关部门提交投诉与举报材料，恳请依法依规🤯加快处理。而宗馥莉对该此表现出急切的态度，其实也不难理解，现🙄在的她不仅面对着外患还有内忧，遗产争夺案件也对其是否能拿到娃👍哈哈集团的控股权增加了诸多不确定性。 从百亿遗产继承案🤯目前的进展来看，宗馥莉情势不利。根据判决书显示，汇丰银行有限😢公司的银行账户中的资产，是宗继昌、宗婕莉、宗继盛三位原告享有😜受益权的信托财产。作为原本世人眼中的“独生女”的宗馥莉，不得💯处置、处理或者减少账户上的资产价值。 而遗产争夺案，也😁无疑给宗馥莉再次敲响警钟。与宗馥莉争夺遗产的三位“弟妹”的母😍亲杜建英，在娃哈哈成立初期就已经加入公司，其在娃哈哈内部的关🚀系盘根错节，虽然宗馥莉已经采取一系列“去杜建英”式的调整，但⭐谁也没法确定这棵大树扎根有多深。 在没有办法确定杜建英😅对职工持股诉讼影响有多大，几位“弟妹”未来是否会牵涉进娃哈哈😴集团股权纠纷的情况下，启用新的品牌，或许是宗馥莉能想到的最有😴效地快刀斩乱麻的手段。 在过去的十年里，饮料市场上农夫😎根基深厚，新贵层出不穷，在没有新爆款的情况下，娃哈哈只能吃老👍本，从老产品一直吃到老情怀。但争产案一发，布鞋首富的神话不再❤️，创始人光环这碗饭它是很难再吃到了。 当然，无论如何，🌟娃哈哈都还没到清零的地步。谁能想到，小宗会主动出清。 🥳娃小宗，不是"老宗"的娃，只是"小宗"的娃，这是她想要的。返😆回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多