文 | 财经故事荟，作者 | 万天南，编辑 | 陈纪英 😍 文 | 财经故事荟，作者 | 万天南，编辑 | 陈纪英 👍 “我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争”，今年5月，王兴😊曾公开叫板对手。 彼时的王兴，未必高估了美团，但肯定低😅估了对手——京东入场只是前菜，阿里猛攻才是正餐。 在外❤️卖订单量上逐渐追平乃至一度赶超美团后，阿里又在到店业务上亮了🎉明牌。 高德发布扫街榜，向大众点评发起正面猛攻。做榜只⭐是起点，高德的真正意图，是在到店业务上大展宏图。 而到🤯店业务之于美团的战略权重，完全不亚于外卖业务，虽然相对低频，😴但毛利率更高，是妥妥的钱袋子，也是支撑美团外卖打持久战的“粮👍草”。 据《晚点》2023年报道，大众点评一年为美团带🤔去超百亿元收入，对利润丰厚的到店酒旅的营收贡献占比接近三分之😡一。餐厅如果进入必吃榜，在大众点评的团购套餐销售量平均会提升🤯超过 50%。 这一仗虽然不好打，但打赢的价值上限很高😁。阿里一旦做强做大到店业务，有机会对美团形成“双杀”——一来😡蚕食到店份额，打瘪美团的钱袋子；二来美团利润少了，针对外卖的🤗补贴降了，阿里又可以继续分食美团的外卖份额。 一、 扫😁街榜五张牌，拍打对手七寸 这不是高德第一次把枪口对准大🙌众点评。早在2020年9月，高德地图就上线了高德版“大众点评😂”——“高德指南”。 不过，高德指南最终并没撼动大众点👍评。一是主观原因，彼时高德指南的玩法，不具有颠覆性，叠加后发😡劣势，自然胜算不高。二是客观原因，高德指南上线之后两三年，疫😢情阴魂不散，很多餐饮门店关关停停，用户到店少了，依托于到店的😁点评业务，自然难见起色。 而今天发布的高德扫街榜，则是😁全新打法，“我们是重新做的，从0开始”，高德扫街榜产品负责人😴李刚告诉虎嗅。 “新打法”刀刀砍向对手的痛处。 😅扫街榜竖起了真实大旗，强调“身体力行”和“言而有信”。所谓“🌟身体力行”，是指包括导航、搜索、到店，以及多次前往、专程前往😅等真实的行为数据，这些数据造假成本不低。 到店人数多，⭐门店热度高，评分相对提升；到店客流量持平时，回头客越多，打分👍则更高；到店客人的导航历程更长，意味着客人对门店的默认评价更🤩高。 多维度数据反哺之下，形成了多个细分榜单，有体现远🔥距离专程前往的“轮胎磨损榜”，以及体现多次前往的“回头客榜”💯，还有本地人爱去、城市特色体验、高分烟火小店等多类排名。 😘 “言而有信”则是利用AI能力，提升识别和过滤虚假信息的能😡力，同时引入芝麻信用体系，信用分越高则评价权重越高。 😎展开全文 上述举措，可以大幅抬高造假的成本，当造假的R🤯OI入不敷出时，有望被连根拔起。 而刷分，正是大众点评😁的痛点之一。今年7月，央视财经曾经曝光了大众点评探店笔记造假😂。 不是大众点评不努力，实在是刷分太泛滥。据大众点评披😆露，仅2024年，大众点评就处置违规评价超2000万条，处罚😡超6万家违规商户，可见刷分之猖獗。 有了全新玩法，扫街🤯榜就能撬动大众点评吗？对冲自身的后发劣势，高德扫街榜手握五张❤️牌。 第一张牌是用户。根据QuestMobile 数据⭐，高德地图2025年7月的平均 DAU 飙升到1.86 亿，🤗是大众点评同期的6倍。高德用户总量更是高达10亿。 第❤️二张牌是频次。地图是真正的日频级刚需应用。美团用高频打低频，❤️从外卖切入相对低频的到店和酒旅跑通了。如今更高频的高德打大众👏点评，同样适用。 第三张牌是AI。一来AI可以把沉淀的❤️出行等数据快速盘活构建评分体系；二来AI可以降本增效，毕竟大😍厂做项目也要考虑ROI，靠着AI解放生产力，扫街榜团队最初仅😂有20人，如今也只有100多人。 第四张牌是闭环。高德😡扫街榜盘活了用户“选店决策+交通出行+到店就餐+评价打分”的😎全链路闭环，协同性更强。 高德的发券其实也基于这一逻辑😡，“2亿元打车券+9.5元张消费券”可以同时撬动打车和到店。😁 第五张牌是情绪。 所谓众口难调，大众点评做不到🌟人见人爱。不少B端商户和C端用户，对于大众点评爱恨交织。 🤗 有连锁医疗机构类商户曾吐槽，“大众点评营销工具商户通涨价👏太快”，三年间从10800元涨到了68800元，却没见流量增❤️长，如果新平台有机会，同步入驻未尝不可。 刷分刷榜又导🤔致了一些不擅营销的厚道商户被逆向淘汰，还干扰了用户的决策。 🤔 如今，高德大方给用户发券，给商户发流量发补贴，就如同阿😘里用补贴偷塔美团外卖一样，冲击美团到店业务，虽然不容易，但不😀是没可能。 二、 挥刀美团“现金牛” 高德出招，👍大众点评当然也不愿被动当活靶子。就在同天，大众点评宣布“重启🚀”品质外卖，还要以“AI+真实高分”向刷分亮红牌。 大😊众点评着急“还手”，是因为高德以扫街榜为起点，切入的到店业务🤩，砍向了美团的现金牛。 在美团的业务大盘里，高频的外卖😉是流量入口，锁住用户规模和粘性。但外卖本身，氪金能力实在一般😜。摩根大通报告数据显示，2024年全球主流外卖平台的平均净利😜润率仅为2.2%。王兴也坦承，外卖业务每单只能赚1元，利润率😢仅有3%。 到店和酒旅，虽然相对低调低频，但毛利率很可😆观，是美团真正的现金牛和钱袋子。 据美团财报披露，20🤔21年，美团餐饮外卖的利润率仅为6.4%，而到店、酒旅的经营💯利润率则高达43.3%，后者是前者的七倍左右。 外卖和😜到店业务一起合并到核心本地商业后，靠着到店酒旅的高毛利率，这🤩个板块的整体表现也可圈可点。2024年，该板块收入2502亿😴元，同比增长20.9%，核心本地商业利润524亿元，同比增长🎉35.4%，经营利润率由18.7%提升至20.9%。保守估计😴，半数经营利润可能由到店酒旅贡献。 到了今年二季度，美😂团基于到家和到店业务产生的佣金和在线营销服务收入高达385亿❤️元，占集团收入比例的58.9%，到店酒旅同样也在扛大梁。 🤗 不仅是钱袋子，到店酒旅业务还是美团业绩增长的主力。 💯 今年二三季度，在京东、阿里的相继冲击下，美团外卖的份额不增🤯反降。 据晚点报道，淘宝闪购在8月7-9日日订单量份额🙄首次超越美团。另据蒋凡透露，淘宝闪购8月日订单峰值达到1.2❤️亿单，相比4月之前增长了200%。 美团外卖业务遭受冲👏撞之下，到店酒旅业务却保持了持续的高增长。 财报披露，😎2024年，美团到店订单量同比增长超过65%，年交易用户数和👏年活跃商户数均创下历史新高。2025年Q1，美团到店商家数同😴比增长超 25%，订单量同比增长超50%。到了2025年Q2👍，美团到店业务订单量同比大涨超过 40%，年交易用户增长超过🤔 20%。 到店酒旅业务保持高增长：一来说明空白市场大😜、格局还不稳，能容纳更多玩家；二来，一旦高德有机会做强做大到🎉店业务，相当给美团前路上设路障，可以狙击美团增长。 三😊、 “到店+到家”Double Kill? 外卖和到店😜，都是持久战。唯有不差钱才能打持久战，谁差钱谁先下桌认怂。 😡 外卖大战有多烧钱，从财报可见一斑。 据《财经故事🙌荟》粗略统计，今年第二季度，三大平台应对外卖大战的营销开支，🤗至少超过了350亿元；同期，三大平台的利润却较去年同期减少超🤗200亿元。 以美团为例，据《定焦》测算，外卖大战的影😊响下，美团核心本地商业营收多了46.65亿，净利润少了115🙄.13亿。 本季度，美团整体的经营利润同比暴跌超九成，🎉天量补贴直接导致美团整体利润几近归零。而据美团预警，三季度核👏心本地商业可能会出现较大规模亏损。 反观阿里，越战越勇🤔，最大的底气就是“不差钱”。 阿里二季度的整体调整后利😘润为388亿，同比仅仅下跌了不到14%，外卖大战投入并没有让🤩阿里“伤筋动骨”。 再看现金流，截至二季度末，阿里巴巴😊账面现金约1831亿元，较第一季度甚至环比增加了376亿元，🤯持有的现金及其他流动投资更是高达人民币5857亿元。 😴在外卖大战上，有钱不一定赢，没钱一定会输。 目前，美团🚀还有余粮，截至二季度末，持有的现金及现金等价物和短期国债投资👍总计达1710亿元人民币，但和阿里不在同一量级。 一旦👏高德的到店业务做大做强，砍伤美团的现金牛到店酒旅业务，美团就😆难再从容了。 这从美团外卖火力的收缩上可见一斑。 🤔 7月中旬，接受晚点专访时，美团核心本地商业板块CEO王莆中⭐还豪言，“他们觉得打500亿会吓到我们，赌我们跟不起，毕竟电😎商行业的头部公司利润很多嘛。何况还定了一个激进的目标 —— ❤️希望在单量上超过我们。但他们很快会发现，我们不仅跟得起，而且🎉用了比他们少得多的资源在跟。” 但半个月后，美团就转变🤔了策略，补贴幅度和补贴范围都在收敛，战略目标也大转向，从保证😁单量领先，调整为守住黑金和黑钻等级的会员。在对核心会员的补贴😢上，也倾向于赠送到店自提券，这些举动，都是为了减少投入压力。🥳 如果作为美团现金牛的到店业务，也受到冲击，导致钱袋子🚀变瘪，必然会牵制美团在外卖补贴上更加畏手畏脚，进而影响到其外😊卖份额，被动遭遇“双杀”。 更何况，目前美团还把大众点💯评作为外卖业务的“外挂”，借此立住品质外卖的大旗，与京东正面🌟对垒。如大众点评受到冲击，美团的品质外卖战略可能也会遭遇震荡😀。 总之，高德与点评的榜单之争只是表象，到店和到家的全🙌面攻防战已经打响。主动猛攻的阿里，粮草充足，抱着必胜之心，调🎉动多个军团与对手多线硬刚。而从枪林弹雨中修炼出来的美团，耐力😅和韧性都非同一般，当然也不会轻易举白旗。 这场双强对垒🤯，注定不会速战速决。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😡”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实🙌语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😎。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😎当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做🎉品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混🙌淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的😆说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🙄=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🌟好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚😅至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😊”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😴我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们😴业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品💯牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😀理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🤗比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解😂就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”👍，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😢大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😎就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😉天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😁解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😢、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟⭐意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤔品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🔥 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤯做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🚀果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”🙄就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🚀哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🙌这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品👍牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🥳关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🌟模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌🤩VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满🙄坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归🤯到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😀念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜💯欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🌟念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，💯帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🙌外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😊 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品⭐牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😡 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品😉牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🌟一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🙄经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🤔看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大😊力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜❤️投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😉那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😢第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🤗自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😍索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市😀场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😘作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😴调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🚀顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个👍议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🥳清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【😜你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形⭐式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😴、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😀能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🎉品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方🤗碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😂唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😆产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😍作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买😎，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😴这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😆果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么🤩围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将💯会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😜（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😀），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG👍C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😀和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🤗果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😆营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🤯可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🤩才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤩】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 🙌 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🥳用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😘个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 😘 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😆企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内🤔容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😘事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题👍，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老👍先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管👍理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、🚀数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😊业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品😆牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🥳，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最😁简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😡清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😎查看更多