文 | 光子星球 文 | 光子星球 9月22日，😴转转集团发布公告，宣布将逐步关停旗下“自由市场”业务，未来，👏将全面聚焦二手“官方验”服务。 乍看之下，转转卸下“自🙄由市场”，很容易被解读为战略收缩，但如果把目光拉长，就会发现😜这并非退守，而是“剪枝”。 自2019年以来，转转一直😁在慢慢“加重”，自身重心亦从轻量的互联网平台，逐渐变为深度介🎉入质检、回收、售后等环节的“新消费企业”。因此，关停“自由市😢场”，更像是转转这一路走来的延续。 而放在行业语境里，🥳这件事有更大的意味。国内二手交易市场，似乎正经历着一次分岔—🔥—一条路依然强调开放和社区感，另一条路则更多押注标准化和确定🙌性。而转转与闲鱼，正分别站在这两条路径上。 转转“剪枝😉” 树在生长过程中，枝叶会不断向外伸展，但养分终究是有😍限的，过度的枝繁叶茂，反而可能让主干失去向上的力量。于是，人😂们会在必要的时候剪去一些不再必要的枝条，将养分回流到更关键的🙄部位。 企业亦是如此，真正健康的公司往往不是无止境地伸🌟展，而是在复杂、充满诱惑的成长路途中，学会适时“剪枝”。 😉 转转的C2C业务，曾经是其最“鲜亮”的枝叶——承载着初创👍团队最初的激情，聚集了最早一批愿意在网上尝试“二手流转”的用😴户。但随着行业逻辑的更迭，其渐渐跟不上转转成长的速度。 🤗 数据显示，现阶段转转C2C业务GMV占比不足3%，而与之形⭐成鲜明对比的，是其核心引擎C2B2C业务在近几年间的一路猛进😊。 这就是鲁梅尔特在《好战略，坏战略》中所强调的“识别😆瓶颈”——战略的第一步不是盲目扩张，而是看清哪条才是带来真正😘突破的关键。 对转转而言，C2B2C才是主干。因此，转🥳转关停“自由市场”，是战略上的主动聚焦——把资源和精力重心压😡到最有价值的方向上。 迟滞，并不止于数据层面的落差，更🤗深的阻力体现在C2C模式的内核之中。 过去二十年，国内😜互联网几乎都遵循着“先做大、野蛮生长，再治理”的底层逻辑——😴从电商到社交，从出行到外卖，这一路径在许多赛道都曾应验。 🤯 但充斥着非标品的二手市场，却偏偏难以套用这一逻辑。转转集😜团CEO黄炜曾直言，二手市场由于其本身的非标准化属性，本质上🙄为整个行业带来了约90%的挑战。以常见的“95新”为例，这一😀看似客观的描述背后，在C2C逻辑里常常有着多套无法对齐的标准😂。 就拿二奢来说，卖家觉得，只是五金上有些划痕，不伤大🥳雅；但在买家眼中，皮质暗纹、内衬磨损，甚至几根突兀的线头，都🔥足以让它降到另一个档次。而是否曾被翻新、更换五金，甚至真假本❤️身等更难辨的部分，更是让人心里没底。 展开全文 🥳于是，这场交易不再是一场简单的交易，双方都在暗暗掂量，自己会😴不会是那个被辜负的一方。 诺贝尔经济学奖得主阿克洛夫曾👏在《柠檬市场》里讲过一个简单的逻辑——在信息不对称的市场里，😁买家怕买到次品，于是压低出价；卖家觉得不值，索性掺入更多次品😜。久而久之，劣币驱逐良币，市场只剩下“柠檬”（次品）。 😆 所以，二手交易的症结，在于双方能不能彼此建立信任。也因此，💯对部分国内用户而言，大到旧冰箱，小到桌椅、锅碗瓢盆，与其卖给👍陌生人，不如干脆送给亲戚或熟人，图个省心，也免了麻烦。 😂 换句话说，如果信任的问题不被解决，二手市场永远热不起来。也😊正是在这个节点，转转与闲鱼这两位头部玩家，走上了不同的道路。😂 转转把精力压在“把非标变成标准”上——用质检、质保和🤔履约体系去弥合信任缺口；闲鱼则将流量池和社区发挥到极致，让用👍户在有限的自由中形成默契。 前者选择把非标变标准，用服💯务、质检和体系化的建设去抚平信任缺口；后者则延续阿里一贯的社😆区化逻辑，让流量与自治发挥更大张力。 二手交易市场，由😘此分出岔路，并在两条轨迹上同时生长。 逐步关停C2C公🤩告发布当日，转转CEO黄炜在朋友圈写道：人们总是问“是否打得👏过别人”，但真正的答案往往是“如何成为更好的自己”。 😂正如稻盛和夫所说，事业的“原理原则”不在公司的利益或面子，而🙄是看怎么做对社会和世人有利。为消费者提供优质的产品和服务才是😎企业经营的根本。 转转向左，闲鱼向右 现阶段，主😀打C2C的闲鱼，与聚焦C2B2C的转转，各自代表着国内二手交🎉易的两种答案。此番差异，是由各自的禀赋和路径决定的必然走向。😆 禀赋，既塑造着企业看世界的方式，亦影响着其归途。 🤔 含着“金汤匙”出生的闲鱼，背后是阿里生态充沛的流量。因此😂，其几乎不用为获客焦虑，就能凭借淘宝、天猫等众多入口，自然跃😁入亿级用户的视野；而阿里电商的多年沉淀，则使用户早已习惯了在😜电商货架里浏览、互动、讨价还价。 这样的基因，决定了闲😢鱼最合适的形态，即自由、多元的开放集市。 与闲鱼不同，😀转转并没有这般坚实的后盾，所以需要靠着一点一滴的服务，去积累👏用户口碑。 于是，自2019年起，转转一步步加深了在质🎉检、质保、履约服务上的投入，从最初的撮合平台，逐渐长成了一个😎更“重”的平台——从“互联网平台”的轻逻辑，转向“新消费企业😂”的重逻辑。 这些动作看似笨重，却是它能够建立护城河的😅唯一方式。而关停C2C业务，亦是顺着这一路径演化的自然结果。🙄 因此，从某种意义上说，闲鱼与转转像是同一片土壤里长出🌟的两株不同的植物：一株在阳光充足、养分丰沛的地方恣意生长，枝😊叶繁茂；另一株则必须把根扎得更深，才能自强万强，傲然挺立。 😎 两种形态，没有绝对的优劣之分，更多是选择的不同。 🤗 闲鱼的C2C模式，上限极高——搬家时清出的旧衣服、旧书，拆😴开的盲盒、演唱会纪念品，乃至上门喂猫狗、情绪化的“陪伴”等，😂都能找到对应的角落，几乎承载了“万物皆可二手”的想象。 😁 但自由总是伴随“混沌”。闲鱼资深玩家，大多对平台规则、默契🤯以及商品本身熟稔，对其而言，互相试探、交流、讨价还价的过程，😀亦是乐趣所在。但对普通用户而言，这种博弈，也意味着一定的学习😅、时间成本。 转转的C2B2C模式，则更显“秩序”、稳🙌定——B端的介入，将很多C端不可控的部分纳入可控的闭环，比如😴质检、回收、质保等，从而消解其中的灰色空间，让用户更省心。 🎉 以今年6月在北京开业的“超级转转”为例，每一个SKU，😎都要先经过转转的严格检测，最终附上一张二维码，买家扫一下，就⭐能看到详细的价格与质检报告。这种体验，已经和传统意义上的“淘😁二手”完全不同，更像是走进一家正规的商场——差别只是它们曾经❤️属于别人。 归根结底，闲鱼用开放，支撑了C2C规模化的😉繁盛，而转转的“广度”虽不比闲鱼那般汪洋恣肆，但却通过纵向的🚀深挖，把难度最高、交易风险最大的垂直品类逐一啃了下来。 😉 啃下硬骨头 放眼循环经济市场，二手电子产品，无疑是其🤯中最难啃的一块骨头。 其难度，不在于市场太小，而恰恰在🙄于市场太大。以手机为例，数据显示，中国每年产生超过4亿部废旧😎手机，而过去五年累积的闲置存量，则已超过20亿部。 理😀论上，这些设备大多数仍能再用一次，甚至两次。可现实却是，超过🔥一半的旧手机，被用户丢在抽屉里“睡觉”；真正流入专业回收渠道😊的，不到5%。 这是一种看得见的“浪费”——对用户而言👍，是一台数千块钱买来的设备在家里“吃灰”，逐渐沦为“电子垃圾🥳”；对社会而言，本能循环的资源，却未被循环利用，同样可惜。 🌟 而之所以会闲置，根本原因正是前文所述的不确定性。 🤔 相较肉眼可见成色的二手服饰，电子产品的水显然更深，用户既担😜心定价不公，更担心买到问题机——外观看似“99新”，但电池健😢康度、性能损耗却是“黑盒”。 面对巨大的信任缺口，转转🥳的解法，是从诸多维度，去一点点啃掉这些不确定性。 七年🥳前，转转率先在行业里推出“官方验”，一路走来，其服务不断加码❤️、加重。 以回收环节为例，起初，转转曾尝试用快递包裹邮🔥寄的形式开展回收服务，但成色、细节等隔着电话总难说清。于是，😆转转选择直面用户——既有上门回收的工程师队伍，亦逐步拓展线下😅门店，并将店开进购物中心。 据悉，截至2025年9月，😡转转在全国有着3000多名上门回收工程师，以及超1000家集😍回收与零售于一体的线下门店，并在全国建立了深圳、成都、青岛3🔥大质检中心——过去只能凭卖家一张嘴说的“保真”，如今成了能落🚀在纸面上的“官方验”信息。 以手机为例，转转自研的鉴定🥳体系细化到367道工序，涵盖20项外观、55项功能检测，并根🤯据手机的功能、新旧、成色等，对手机进行可量化的“分类分级”。😴 此外，转转亦把“看不见的环节”补了上去。 很多👏人不愿卖掉电子设备，除了嫌麻烦，亦有着隐私层面的顾虑，担心里🔥面的照片、聊天记录，哪怕被“删除”过，也可能被恢复。 😀而转转则试图打消这种顾虑——设备回收后，不仅会被恢复出厂设置😴，转转还会用自主研发的软件进行多轮深度清除，把数据彻底抹净，😆最后留下一台“干净如初”的机器。 这些动作既“重”、又🤩“慢”，但却在一点点把“非标”变成“标准”，叠加质保、7天无😁理由退货等服务，二手市场长期悬而未决的信任难题，被转转逐层攻😍破。 而当信任的根扎得足够深，转转自身亦具备了变“广”🤔的能力——从2024年收购红布林，把二奢纳入体系，到涵盖百余😢种品类、拥有30000余SKU的“超级转转”，转转拓宽边界背🥳后，其实是一整套可迁移的标准化能力。 而这，也在悄然改👏变人们对“二手”的认知。过去，“二手”常被等同于“脏乱差”，🚀经常是在预算吃紧时才会考虑；如今，一个被用户信任的二手市场秩😘序，正被转转一点点搭建出来——越来越多的用户敢买敢卖，将二手😆交易作为消费新选择。 归根结底，二手市场并非“谁取代谁😘”的零和博弈，闲鱼代表自由与活力，转转代表稳定与确定性，二者🙄将长期并存，承接不同层次用户的需求。 而在这种自由与秩⭐序的张力之间，国内二手交易市场势必会长出一个更完整的生态。返😉回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多