文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 🤩文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 😜始祖鸟营销事件给当地环境造成的负面伤害，对核心户外消费人群的😎背刺，对品牌核心价值观的背离，给所有的品牌从业者提了个醒，「💯品牌价值观」永远是影响品牌口碑的关键起点，是品牌必须要重视的🤔最重要的资产。 这与品牌重新成为驱动消费增长的重要方式🤩、及由此带来的品牌的泛化、品牌理念表达方式的泛化都有关系，也❤️与消费者认知水平快速提高有关。 正是在这样的背景下， 🤔我们需要强调：品牌要真的有价值观，且要自内而外地相信、遵循价🔥值观做事。价值观不是讲给消费者听的话术，是贯穿品牌内部、落实🤔到每个用户触点、统一品牌行为的准则。 尤其对依赖品牌溢🚀价生存的品牌而言，「价值观」是品牌差异化乃至溢价来源。对价值👍观的背离，很大程度上就是对消费者的欺骗。 品牌要真的有🎉「价值观」，而不只是喊口号 「做品牌」在国内已经成为一😢种时髦趋势，门槛也在降低，哪怕品牌没有要深耕的「起心动念」，😎哪怕只是有供应链优势，或者擅长流量运营，只要有品牌费用，通过🤗运营小红书、拍摄TVC、找明星代言等轻量化方式，戳中某个圈层💯人群的心、引发情感共鸣与传播，就能收获一波「品牌红利」，也能😆轻易地说出一句看上去漂亮的品牌价值观。 但区别在于，有😀价值观支撑的品牌，不是停留在口头的、空洞的概念，是有来源的、🤩经过了反复检验、品牌内部核心人员真的相信的一种做事标准和价值⭐判断，且消费者能在品牌的一言一行中真正感知得到。 真正😢做好一个品牌，要持续地将「价值观」落地到品牌行为的方方面面。🌟当价值观成为一个口号，当做品牌变成套公式，消费者一定能敏锐地😉洞察到，那么与品牌价值观背道而驰的事就早晚会发生。 一😉年前，一位头部品牌CMO在与《窄播》的访谈中就强调，品牌价值😂观并非单纯的对外传播事务，它对内渗透的重要性甚至更大，因为有👏 70% 的工作需要聚焦于内部共识的建立。如果没有一个明确的🤗价值观在内部形成共识，各个部门就有可能陷入各自为战，例如渠道🤩可能为短期销量盲目打折，产品端忽视功能或陷入功能过配，最终影👏响品牌在消费者眼中的形象。 真假价值观的边界就在于，这😂些理念究竟是品牌发自内心认同并坚守的初心，还是用来讨好用户的🙌工具。 就像今天，女性主义、环保主义已成为普遍的社会思🌟潮，却也被部分品牌异化为「做品牌」的捷径。最典型的便是妇女节😘，几乎每年都有品牌试图借女性主义蹭热点，结果往往因文案触碰价🚀值观误区而翻车。 而真的有价值观的品牌，一定会在内部，💯从产品设计、品牌表达、销售、门店设计、售后服务，形成一套统一🌟的、符合价值观的做事方式，乃至招人原则。因为每一个用户能触及🙄的点位，都在呈现着品牌的价值观。 此前，一位研究日本消🤔费的投资人在《窄播》的访谈中也分享过一个典型案例：日本户外品🌟牌Montbell的店员大多都是资深登山爱好者，并基于自己对😜户外登山的认知，精准切入用户需求，甚至细致到询问消费者想爬哪😎座山，推荐真正适配的装备。这种将户外专业性融入门店服务细节的🤩做法，能让用户切实感受到价值观不是口号，而是贯穿品牌各个角落⭐的行为准则。 展开全文 另一个户外品牌巴塔哥尼亚🚀对价值观的坚持，则到了近乎偏执的程度。 他们强调「对环😴境发自肺腑的重视」，且不掩饰自己「对需要勤加练习、掌握技巧的😀高难度人力运动的热爱」、「对摩托雪橇、摩托艇这样的机动化运动🔥的鄙夷」。为了更好实践品牌哲学中「最复杂、影响最深远」的环境😉哲学，他们制定了一套包含6个关键元素的框架，包括「过有检视的😘生活」和「端正自身行为」。 不过，不论Montbell🤔还是巴塔哥尼亚，更有参考意义的不是它们的价值观究竟是什么，甚💯至不是它们是如何践行价值观的（这当然也有参考价值，但每个品牌🤗公司应该都集百家所长后总结出了一套适合自己的方式），而是它们🔥在践行价值观时无比严格的态度。 「维持形象的最好方式就🙌是实践出这个形象。」巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德在讲述其品牌哲学🤯的书籍《冲浪板上的公司》中说道。 有真的价值观，才能应🔥对好差异化、破圈乃至全球化 对品牌来说，价值观最基础的😅作用，是向外界传递「我是谁」，是品牌差异化和品牌感的来源，是😆品牌的身份标识。那么当越来越多企业通过「成为品牌」寻求发展时🤗，建立自己的价值观就变得很有必要。它不仅会让品牌在一众供给中🤗脱颖而出，还能帮助品牌在穿越潮流周期、从圈层走向跨界或者大众😀、从local走向global时，依然内核稳定，动作不变形。😜 再进一步，如今的商业环境，对品牌快速扩张、抓住风潮、🤗引领风潮提出更高要求，供应链成熟、社交媒体发达又为品牌规模化🤗扩张创造了条件。这些客观因素都无形之中放大了品牌坚守「价值观🤔」的难度，容易让品牌「表演」价值观。 但越是这种时候，🌟越需要真正的、一以贯之的价值观托底，才不至于在发展过程中丢了🎉初心。 何况今天的消费者对产品、品牌的鉴别和感知力在提😆升，品牌是否言行一致，他们很容易感受得到。 「你做的每🤯一个举动是为了赚钱，还是真的为了服务好他们，他们是懂的。尤其🔥我们服务的是那种比较头脑清醒的消费者，他们都是明眼人。」两年🤩前，街头文化集合店DOE的联创Terry，就曾对我们如此感叹🤯过。 Terry还提到，潮流是个cycle，「一个品牌🚀如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住❤️的。」有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。😉但一些有百年历史的品牌，如匡威，它的产品不会永远流行，但永远🤗有一群人爱它。 因此「品牌一定要坚持自己的初心，把握好🤩供需关系，才能走得更长久」。 换句话说，坚持价值观不等🌟于品牌必须小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自内而外相信的价😡值观，并严格落实它，会更有助于品牌长大、破圈。因为在每一个需😢要做出选择的关键节点，品牌都会更清楚哪些是应该坚持的，哪些是😢可以灵活调整的。 内衣品牌NEIWAI的创始人刘小璐曾😆对我们提到，NEIWAI从创立第一天就知道要坚持女性价值理念🚀，但在不同时期，「女性价值」的具体所指是不同的。因此刘小璐要😜求团队，「一定要非常敏锐地感知女性集体成长到了什么阶段」——😆例如当时女性最核心的焦虑是婚姻焦虑还是身材焦虑，基于此去做产🤯品和传播，而不是对着一个概念刻舟求剑。 当然，真的有价❤️值观、真的践行价值观，不仅是消费品牌需要，内容品牌也一样需要👍。我们的内容消费同样存在同质化供给过剩、乃至平台之间能力、创🚀作者、内容本身越来越相似的局面。 越是如此，抖音、快手😁、小红书、B站、微博、闲鱼这些平台，越需要明确自己的价值观是❤️什么，并在创作者吸引、算法推荐、内容运营乃至商业化上，体现和👏强化出来，获得自己的独特生长。 只有真的找到并相信自己😘的价值观、践行价值观，品牌才真的成立，且不会轻易在各种变化和😢挑战中丢失自己。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 财能圈 文 | 财能圈 10月10日晚，娃哈哈集团确认了宗馥莉辞去法人代表、董事及董事长职务的消息，距其2024年8月正式接任董事长职务仅过去14个月。这并不是这位“饮料公主”第一次辞职，这已是宗馥莉一年内第二次提出辞职。 据界面新闻报道显示，宗馥莉的辞职申请已于9月12日提交，并通过了集团股东会和董事会的相关程序。 与2024年7月那次“以退为进”的辞职不同，此次她退得彻底，办公室的灯真的灭了，没有反击宣言，更没有股东挽留。 告别娃哈哈：一场早已注定的离别 宗馥莉首次辞职发生在2024年7月，距离宗庆后2月25日逝世不足150天。当时，宗馥莉在《致娃哈哈集团全体员工的函》中直言，杭州市上城区政府及部分股东对其经营管理的质疑，致其无法继续履职。 这场辞职风波在当年8月迎来反转，宗馥莉非但没有离开，反而接替宗庆后出任娃哈哈法定代表人、董事长兼总经理，完成名义上的权力交接。 相较首次“被迫离场”的离任，此次辞职则更为彻底。从“暂时离任”到“彻底退出”，一年间的两次辞职，折射出娃哈哈复杂股权格局下宗馥莉已无力掌控大局。 宗馥莉的辞职实为多重矛盾长期积累的必然结果，其内部困局主要源于三方面。 最直接的导火索是遗产诉讼困局。2025年7月，宗庆后三名非婚生子女以存在家族信托承诺为由，在香港与杭州同步提起诉讼，要求分割价值21亿美元的信托资产及娃哈哈29.4%股权。 尽管娃哈哈官方声称此为家族内部事务，但香港高院于9月26日驳回宗馥莉上诉请求，维持资产冻结禁令。18亿美元资金流动性受限直接冲击企业战略布局。 更棘手的是，这场纠纷暴露了宗庆后生前未厘清的股权传承漏洞，其预留的股权安排既未公证也未完成法律确权，为继任者埋下致命隐患。 股权结构的先天缺陷使宗馥莉陷入“有名无实”的困境。国资持股比例远超宗馥莉个人，而职工持股会背后则是追随宗庆后数十年的老臣群体。这种“混合控股+国资参与”的股权架构，令宗馥莉的每项改革都遭遇双重掣肘。 2025年初，她拟将估值911亿元的387件核心商标转至自有控股公司，因国资方质疑“涉嫌国有资产流失”被迫终止。推进生产线自动化升级时，又因职工持股会担忧影响就业而受阻。控制权与决策权的根本错位，注定其改革举步维艰。 内部改革引发的利益版图重构加速了离职进程。接任后，宗馥莉的系列举措直指娃哈哈沉疴，关停数十家弱关联分公司及低效生产线，清退年销售额过低的中小经销商。 这些本意为优化结构的举措，却撼动了盘根错节的利益网络，被关停企业多与家族关联方有染，清退经销商瓦解了宗庆后时代的“人情利益体”，管理层换血更令元老寝食难安。 展开全文 另立门户：宗馥莉的“战略性退却” 娃哈哈的股权结构自校企改制以来便十分复杂。公司的股权由三方持有：杭州上城区持股46%，宗庆后生前持股29.4%，公司基层工会持股24.6%。 这种“三国鼎立”的格局，使得任何重大决策都需多方博弈。国资代表往往更关注政策合规与稳定，职工持股会则倾向于维护既得利益与就业保障，宗馥莉所代表的创新与变革诉求在缺乏绝对话语权的情况下，极易陷入僵局。 宗馥莉的彻底退出，与其说是失败，不如解读为在既定框架内无法破局后的主动切割。 事实上，宗馥莉辞职前已修好“后路”，早已开始布局自己的“体外版图”，其控股的宏胜集团，在2025年年初就注册了“娃小宗”等46枚全品类商标，宗馥莉的“后娃哈哈”布局早已悄然展开。该公司旗下已陆续整合了她在饮料、包装、营销等领域的多个关联项目。 值得注意的是，宏胜优品旗下的饮料品牌“KellyOne”在高端水及定制化饮品市场表现亮眼，与娃哈哈的传统产品线形成了差异化竞争。 宗馥莉的宏胜系公司9月披露的文件显示，其已启动品牌切换预案，2026年起将全面启用“娃小宗”品牌替代原有商标。这种“体外孵化新品牌”的操作，既是对商标使用权受限的被动应对，也暗含着脱离旧体系束缚的战略考量。 宗馥莉的“战略性退却”或许不是败局，而是另一种开始。她手中握有的宏胜饮料集团已成为宗馥莉的新阵地，这里没有国资股东的掣肘，没有商标使用权的争议，也没有老臣的牵制。宏胜集团这一“体外帝国”，年营收超100亿的体量足以支撑“娃小宗”的培育。 此次辞职后，宗馥莉将全身心投入新平台的运营，其目标显然是打造一个完全由自己掌控、符合其商业理念的“新王国”。 未来走向：娃哈哈与宗馥莉的双重变局 宗馥莉的困境是中国家族企业传承困境的缩影。第一代企业家多靠“强人治理”和模糊的人情关系维系企业运转，这种模式在草莽创业期成效显著，但却给第二代留下了“接力”难题。即股权架构缺乏法律保障、职业经理人体系未建立、新旧战略难以衔接。 对比方太茅氏父子的“三三制”传承，通过“带三年、帮三年、看三年”的渐进式放权实现平稳过渡，美的何享健引入职业经理人方洪波的“控股不控权”模式，娃哈哈的传承显然缺乏提前规划。 宗庆后生前坚持的“三不原则”（不上市、不融资、不贷款）虽造就了企业早期的稳健，但也使其错失了建立现代企业制度的最佳时机。 对于娃哈哈而言，宗馥莉的离去留下了三大亟待解决的悬念。 其一，接班人选择直接决定企业走向，是从内部老臣中提拔，延续传统经营模式，还是引入外部职业经理人，推动市场化改革，亦或是等待家族矛盾平息后宗馥莉回归，都将影响这家民族企业的命运。 其二，品牌战略面临抉择。继续依赖“娃哈哈”这一国民IP，需平衡各方股东利益以解决商标使用权问题，若重新选择其他品牌，则要突破消费者情感壁垒和农夫山泉等巨头的围剿。 其三，经销商与员工信心的重建迫在眉睫，2025年销量已降至去年同期的80%，如何修复渠道关系、化解老员工不满，是维持企业基本盘的关键。 宗馥莉的辞职，标志着娃哈哈正式步入“后宗时代”，这也将同时重塑娃哈哈的发展轨迹与行业格局。对宗馥莉而言，这或许是卸下重担的开始，离开娃哈哈的围城，或许才能找到真正的自己。返回搜狐，查看更多