题图来自：视觉中国 2025年的火锅赛道人均消费价格持😴续下行，来到了70+元区间。赛道规模仍在扩大，但企业利润却被🤩越摊越薄，行业陷入“高规模低利润”的困局。 增量时代落🌟幕，存量厮杀开启。火锅品牌如何在深度调整的新周期中活下去，甚👍至活得好？ 6500亿的火锅赛道，“冰火两重天” 🔥 《中国餐饮发展报告2025》（以下简称“报告”）显示，20🙄24年火锅市场规模突破6000亿元，达到6175亿，增速5.😴6%，略高于餐饮大盘。2025年，更有望站上6500亿台阶。🥳 截至今年5月，全国火锅门店数超过49万家，连锁化率2😍8%，高于餐饮行业整体23%的水平。其中，头部品牌锅圈食汇跨😡入“万店俱乐部”，也成为赛道规模化扩张的一个缩影。 这🙌些数据都能证明火锅赛道的“火”——规模仍在扩容，头部品牌的集😴中度提升。 但“火”的另一面，是难以忽视的“冰”。 👏 最直接的变化来自消费者，他们变得更理性了。《中国餐饮发展🤔报告2025》显示，火锅人均消费从2022年的86.7元，跌🔥至2025年的77.1元，四年降幅达11%。 企业端的❤️调整更能说明问题。2025年上半年，火锅企业新增注册量仅2.😆2万家，相比2021～2024年间每年5～10万家的盛况，堪😁称断崖式减少。 市场正从“野蛮生长”迈入“理性调整”，🌟赛道规模扩张背后，是企业利润越摊越薄、经营越来越难的现实。 😡 就连巴奴、湊湊这类中高端品牌，也不得不放下身段加入“价🔥格战”。公开资料显示，巴奴人均从148元降至138元，湊湊三❤️年客单价累计降了27元。人均消费下滑，既是品牌主动降价的结果🌟，也反映出消费者点单更加谨慎的趋势。 火锅行业，正深陷🤔一场难以回避的“冰火悖论”。 破局三条路：性价比、细分😴赛道、区域深耕 面对行业困局，也有一些品牌积极探索，走😉出了差异化路径。它们用实践行动回应了眼下最棘手的经营难题，给🥳更多从业者提供了一些新思路和参考样本。 1、性价比，不🤔只是便宜 当消费者捂紧钱包，“值得”比“便宜”更重要。❤️ 比如海底捞近期推出副牌“举高高”，59.9元实现10👏0+SKU畅吃，没有隐形消费； 熊喵来了则靠免费甜品、😉鸭血豆腐无限续、儿童餐免费等福利，把隐性价值转化为消费者感知🤗得到的性价比； 展开全文 牛真诚鲜切牛肉山野小火🚀锅将菜品价格压至0.9～11.9元区间，锅底6元起售，用极致😘性价比覆盖价格敏感客群，同时通过明档鲜切展示和“不隔夜”承诺🎉强化品质认知。 2、切细分赛道：拒绝什么都会、什么都不⭐精 与其追求成为火锅大赛道里的“六边形”战士，不如找准😂自己在细分市场里的定位，做到极致。 比如，此前定位“平😘价火锅”的许府牛，今年进一步聚焦，提出了做“牛肉专家”。 🌟 在产品方面，不仅将SKU精简到40个左右，突出牛肉产品的🌟丰富性，还推出了“传世牛杂煲”等特色套餐，7种分部位牛杂由中🚀央厨房完成清洗、切配后，送至门店用高压锅现场压制20分钟以上😢，保证现做口感。 供应链方面，则依托其“海外工厂直采+🤗国企合作”的牛肉供应链优势，将“优质牛肉搬运工”的定位贯穿于🤯品牌传播与顾客体验中，持续为“牛肉专家”的身份提供信任背书。😜 这一系列举措效果显著，红餐大数据显示，其门店规模在过🎉去五年间增长了约20倍，截至2025年6月已超1400家，成🔥为火锅赛道门店数第一的品牌。 再比如，定位“开在居民楼😍里的市井重庆火锅”的笨姐居民楼火锅，在选址上做精，将八成以上😁门店开进社区居民楼底商，瞄准“一流商圈的非核心位置”，这样既😊能享受到商圈的客流，又能降低租金成本。店面不大，通常在80～🎉150平米，不超过15张桌子，实现成本和坪效的平衡。 ⭐3、做区域王者：深耕本地市场，也能打出一片天 对于很多🙄品牌来说，与其全国撒网，不如区域深耕。 比如深耕江西市😡场的季季红火锅，绝大部分门店都位于省内，开出340+家店，光⭐南昌就有150+家，“蜂窝式扩张”带来采购和配送的集约效应，😢食材成本压至28%，人力成本控制在18%； 河南的员和😆记鲜牛肉火锅专注“原切牛肉火锅”十二年，坚持100%原切牛肉😉，从河南新乡走红后，逐渐将门店拓展至河南以及邻近省份的下沉市😊场。 湖北火瀑椒麻火锅作为区域品牌代表，16家直营店连🔥续6年蝉联大众点评必吃榜。区别于传统的川渝红锅，其采用鲜藤椒😎、植物油打造了绿色锅底；同时深度挖掘湖北当地食材，如钟祥石牌🤔豆腐、十堰郧阳红薯粉等，品牌始终聚焦湖北市场。 这些区👍域品牌通过深度理解本地消费习惯、优化供应链效率、创新商业模式😁，在区域市场活得更从容。 细分找差异、后端压成本、下沉😁抢“餐桌” 头部品牌的破局探索，不仅解决了自身发展难题😍，也为行业突破困局提供了值得参考的样本。从这些成功实践，我们😂同样看到了火锅赛道的几大发展趋势。 首先，细分赛道依然🤯充满机会，品牌也更有机会做出特色和差异化。 比如从去年😎火到今年的山野火锅，带动整个餐饮市场刮起了“山野风”“地域风🤩”“健康风潮”。 定位山野火锅的代表性品牌，诸如山缓缓🤗，今年4月单月就新开13 家店，总门店数突破80家。 😊也有其他火锅品牌借鉴山野元素进行创新，丰富产品线。比如许府牛🤯，今年将“山野秘境锅”作为主推产品系列之一，也带动客单价微幅😴上调，在保持性价比底色的同时进行质感升级。 赛道还在持🌟续进化出新玩法、新策略，比如出现了“山野茶火锅”细分品类，苏🤗州“苏见山・山野茶火锅”以“茉莉碧螺春锅底+苏州园林场景”吸😉引打卡，搭配评弹演出营造文化氛围；黄山“陶元茗山野茶火锅” 🔥将黄山毛峰融入麻辣锅底，用竹编灯罩、斗笠蓑衣打造丛林感。 😉 其次，供应链走向前台，成为品牌竞争力的核心。 逮虾😁记与豪渝、珮姐等品牌共建“制贩同盟”，合作开发黑金黑虎虾滑、🚀马蹄虾滑等特色产品，既精简链路，也避免同质化； 季季红😜与原产地合作，建立蔬菜基地，食材成本比市场低20%，还引入非🎉遗工坊定制年糕，做出产品差异化； 许府牛更以40个SK🙌U支撑全品类套餐，凭借少而精产品以及套餐组合，提升食材复用率🤯。同时还联合企业在全国建成26个区域分仓，打造2小时冷链圈，🚀大幅降低备货、仓储与物流成本。 供应链效率的提升，也为👏品牌突破地域限制、开拓更广阔的市场提供了关键支撑—— 当后端😘成本可控、品质稳定时，品牌才有底气进入对价格更敏感的下沉市场🤯。 而下沉市场，依然是火锅品牌确定的增长之地。 🥳截至2025年5月，三线及以下城市火锅门店占比已达52.3%🔥，覆盖超7亿人口，消费潜力持续释放。 红餐大数据显示，🥳围辣小火锅1000+家门店中近八成位于下沉市场，靠高性价比快😜速抢占县域；即便是巴奴这类中高端品牌，其下沉门店经营利润率也🤗达到24.5%，高于一线城市的20.7%。 这也说明，🤔下沉市场并非只认准“低价”，品质消费的需求同样存在。 🎉而对于一大批已经在高线城市充分竞争的火锅品牌而言，深耕下沉，👍不仅能缓解品牌在一二线市场面临的巨大内卷竞争压力，也能通过有😜效经验复用、放大品牌势能，在相对空白的低线城市乃至县乡市场，😆打开增长天花板。 结语 存量搏杀市场中，没有放之😍四海而皆准的“万能公式”。 对从业者而言，盲目跟风只会😜陷入新的内卷，唯有扎根消费者真实需求，强化供应链效率，找准自🤗身在“价格带、细分品类、区域市场” 中的定位，才能在这条长赛👍道上长久立足。 本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。🚀未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.c🔥om返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

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邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多