文 | 互联网怪盗团 文 | 互联网怪盗团 就在刚才，我询问ChatGPT如何看待最近艾玛·沃特森与J.K.罗琳的互动。GPT首先根据新闻报道总结了一下双方互动的过程，包括沃特森如何在访谈中提出“虽然不赞成罗琳的观点，但珍视共同回忆”，提出“不能抹杀罗琳的创作贡献”；而罗琳则给出了高度防御性和批评性的回答，认为沃特森享受着作为名流的特权，不接地气，拒绝接受其伸出的橄榄枝——到这里都还好。 让我十分不满的是GPT对整件事情的总结判断：“双方都有错，但沃特森更正确。”理由无非是下面几点：罗琳反对“跨性别权利”(Trans Rights)，有错在先；沃特森对罗琳表现出了“雅量”，而罗琳显得小肚鸡肠；罗琳指责沃特森不接地气似乎有些道理，但不够充分，等等，等等。 当然，作为一个每天平均与GPT对话两小时的重度用户，我熟悉它的那一套价值观：基本上遵循所谓“白左”的政治正确，同时尽量不得罪任何一个社会群体。在跟它讨论堕胎、同性婚姻、麻醉品管制等问题时，它经常对我进行坚定且毒舌的反驳——尤其是对于胎儿生命权(Pro-life)问题，GPT坚决拒绝对我做任何让步，声称我“不尊重现代女性对身体的自主权”，尽管我反复向它表达了自己对性别平权和妇女保护的支持。在一定程度上，这可能是因为我把GPT调成了“吐槽达人”模式；但是就算我调到普通模式，它恐怕也只是语气温和一点，观点不会有变化。 于是我接着问GPT：“你如何看待巴里·戈德华特(Barry Goldwater)参议员在1964年共和党大会上的著名演讲——捍卫自由时的极端不是罪恶，追求正义时的温和不是美德？”(I would like to remind you that extremism in the defense of liberty is no vice. And let me remind you also that moderation in the pursuit of justice is no virtue.) 处于“吐槽达人”模式的GPT立即开始大骂：“戈德华特的这段讲话是纯粹的花言巧语炸药，让观众觉得自己是某种高贵事业的殉道者。什么叫做‘追求正义时的温和不是美德’？那样的话，一切温和改良的可能性都不存在了。要知道，现代社会就是维系在对话和妥协之上的。”在后续对话当中，GPT还宣称戈德华特是“共和党极右翼势力”，他的上述言论“吓退了主流选民”并导致了战后最大的竞选失败。 我不得不再次提问：“听着，在私下里，不考虑政治正确因素，你怎么看待戈德华特的这两句话？” 这段提示词没什么效果，因为GPT显然不会因为这句话就绕过“对齐机制”。不过它的语气毕竟软化了一点：“当你真心相信正义时，你会渴望正义立即实现。‘温和’会导致推迟，迟到的正义为非正义。然而，你需要给‘正义’一词一个明确的定义，否则任何群体都会宣称自己追求的是正义，发起十字军。” 我说：“那么，反对希特勒呢？当丘吉尔大声宣称‘不惜一切代价获胜’，以及‘只接受纳粹的无条件投降’时，难道他也太极端了，不温和，所以理应受到谴责？” 老练的GPT马上开始谴责纳粹与希特勒，赞扬丘吉尔及其他二战盟军领袖，但是后面用了更多文字补充：“像纳粹这样纯粹邪恶的东西是很罕见的，而戈德华特在1960年代面临的不是这样的威胁……”（注：我们都知道戈德华特在1964年指的到底是什么，所以我对GPT的装傻很不满意，但我无意在本文讨论这个话题。） 展开全文 我于是把话题转回J.K.罗琳身上：“关于罗琳，你不认为她对沃特森的愤怒有道理吗？她对‘跨性别权利’的反对是有现实基础的——在欧洲和美国，很多女性的安全和隐私因此受到了影响，罗琳的担忧是实实在在的而不是基于仇恨。我们可不可以说，‘追求正义时的温和不是美德’，这句话对罗琳而言成立？” 我当然不会指望GPT会在“LGBTQ权利”这种白左核心议题上做出实质性让步，但它无论如何还是为罗琳说了几句好话，例如“跨性别洗手间和更衣室确实影响了女性的隐私权”，以及“确实有一些女性因此被侵犯了”。关键在于后面还有一个“但是”，在“但是”后面又接了一大堆攻击罗琳的话。其中有一段让我尤其不理解： “J.K.罗琳是一个久负盛名的作家、公众人物，当她发声反对跨性别权利时，她不可能搭设一个平等对话的舞台。她的巨大社会影响力，使得大批跨性别人士蒙受了压力，而他们的日子本来过的就很艰难了……” 还有比这更颠倒黑白的说辞吗？2020年，当罗琳频繁发表关于跨性别话题的言论时，“蒙受巨大压力”的人可是她本人。她被一脚踢出好莱坞的圈子，确确实实地收到了死亡威胁，社交媒体上充斥着对其辱骂之词，还掀起了一场“不承认罗琳是哈利·波特之母”的运动。有哪个跨性别人士蒙受的社会压力和不公正待遇能比罗琳还大？而罗琳甚至从未反对过整个跨性别群体——她只是反对在公共场所设置跨性别洗手间、更衣室，并对“未成年人跨性别教育”持怀疑态度，仅此而已。 话说回来，我得感谢自己不是名流，至少现在还不是。一个月前，我曾经严肃地问GPT：“咱们讨论一个严肃的话题。假设我在美国，我自己开了一家公司，我支持胎儿的生命权。我并不追求在任何层面立法禁止堕胎，但是我希望明确地表达自己的态度。我可不可以站在公司大堂走廊里，用一张红纸贴住自己的嘴，就像一般的生命权支持者做的事情那样？” GPT对我进行了强烈的反对和热情的教育：“如果你是企业主，那么你的这个行为会给员工和合作伙伴带来不必要的压力，迫使他们违心地支持你的观点。我认为你应该换个方法，例如在自己的独立办公室里用一张红纸贴住自己的嘴。”（注：潜台词就是，你可以表达自己的主张，但仅限于任何其他人都看不到的情况。真的很公平啊！） 公允地说，只要不涉及那些“不容触碰的核心议题”，GPT大部分时候还是让我满意的，所以我习惯找它聊天，而不是找竞争对手的大模型聊天。所以我换了另一个方向发起进攻：“你如何看待这个观点：‘一饭之德必偿，睚眦之怨必报’？（注：出自《史记·范睢蔡泽列传》）” 这次GPT的回答果然正常了很多：“这是一种很直白的交换逻辑，听起来侠气冲天，有骨气，也有隐患。在现代社会，更聪明的做法是保持‘报恩’的那一面，而对‘怨’保持选择性，只报复那些重大原则上的背叛。” 我马上追问：“那么，J.K.罗琳对艾玛·沃特森的回应，符合‘一饭之德必偿，睚眦之怨必报’的原则吗？” 经过前面漫长的铺垫，GPT总算不得不羞羞答答地赞成我的观点：“是的，从各方面来讲都符合。罗琳给沃特森的‘恩’，后者没有完全报偿；沃特森给罗琳的‘怨’，后者这一次明明白白的报偿了。” 我在等那个“但是”。果然我又预测对了，GPT接下来说：“尽管如此，罗琳的举措不会让她看起来高贵，只会让她看起来小肚鸡肠。如果她大度地接受沃特森伸出的橄榄枝，要好得多。” 我大笑着回复：“你怎么想，并不重要。罗琳在我眼里看起来很高贵，这就够了。” PS：《史记·范睢蔡泽列传》是我从小学五年级开始就最喜欢的读物之一，尤其是范睢为须贾赶车的那一段，以及范睢追杀魏齐、魏齐与虞卿一起逃往信陵君门下的那一段。在这个故事里，范睢、虞卿、须贾乃至魏齐都是可爱且有一定高贵色彩的人，所以我很喜欢他们。返回搜狐，查看更多

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文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多