文 | 本原财经 文 | 本原财经 “满机场的比😅音勒芬到底是谁在穿？”95后的李希玥每次往返首都机场时，总会😀盯着这个读不出名字的Biemlfdlkk品牌，发出一连串的问😘号。 “宁静致远和厚德载物吧，还有叫天道酬勤的大哥们”😘。 01 俘获叔圈 「质感」「松弛感」是中外中产😢群体共同追求的理想状态，如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士😘的生活图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制🤔领导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。所以，比音勒芬也被戏🔥称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。 一件“小领T”搭一条直🚀筒休闲西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、舒适有质感😢。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，😁在中年大哥们的托举下，比音勒芬在已连续13年（2011-20🚀23年）营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的😂79.08%，比同期的爱马仕和LVMH还高。 虽然名字💯看起来洋里洋气，但比音勒芬是货真价实的本土品牌，总部位于广州👏番禺南村镇，创始人是来自温州的商人谢秉政。 上世纪80🎉年代，谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶😉金，转而做起服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰🌟等国际大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003年😁在广州正式注册并成立品牌。 上市之初谢秉政选定了高尔夫🔥这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞🤔机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量🚀、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队，加深捆🤩绑，赢得一批大叔的爱。 2016年，比音勒芬成功登陆深🤗交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”，进一步加快对“运动+休🚀闲”细分领域的布局。 就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者，比😘音勒芬基本靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位。一份数据显示，实际❤️上比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫，最多去练习场挥🥳几杆”。比起高尔夫这项运动，他们更看中的可能是圈层标识和身份😊认同感——“很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打😉高尔夫的那群人。” 这群年龄40+、月薪3W+的中年男😎性，对价格不敏感，审美一般，但忠诚感特别高，认定了这就是“高😘端国际大牌”，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中🥳高端男装领域遥遥领先。 “这个牌子专治中年发福，腰腹容🤯量遮肚腩；5cm小领T显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩😉效果好。”“我爹以前穿梦特娇，现在只要在机场候车厅没事干，就👍去买一件比音勒芬塞包里。”“看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌🎉大概至少也许不会这么猖狂。” 看到社交媒体上诸如此类的😢评论，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然没有失望，“两千多的P😡olo衫，800多的短裤，直接看迷糊了，这能不赚钱吗？” 😡 是的，比音勒芬连续13年营收利润双赢，在2023年鼎盛期🙄更是动作频频： 展开全文 1.斥资超7.2亿元人😎民币收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两🔥大国际奢侈品牌，复制安踏的运营模式，欲将比音勒芬打造成为“全😁球奢侈品集团”。 2.拿下户外品牌Snow Peak代😎理权，不过年末Snow Peak上海前滩太古里店开业后，却让🔥比音勒芬陷入了授权纠纷风波。 3.此外，在当年的周年庆😀典上，谢秉政还信心满满地提出了“10年后营收300亿”的目标🤩。 不过，到2024年情况就变了，比音勒芬的营收跨越4🙄0亿元门槛时，突然增收不增利了：净利润由2023年的9.11🔥亿，降至7.81亿。到2025年上半年情况进一步恶化：营收2🌟1.03亿元，同比增长8.63%，但净利润却下滑了13.56😆%至4.14亿元。 营收增长但利润表现差的问题出在公司🙌销售费用的居高不下。2024年，比音勒芬年度销售费达到16.😴13亿元，占到营收的40%，其中广告费翻倍，花了近两个小目标😘；2025年上半年，销售费用继续上升15.51%至8.71亿🤯元，占到营收的41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。 钱🤔都花在哪里了？或许“花”在你我这样的年轻人身上。 02😍 攻略年轻人 据国家统计局数据报告，2024年中国限额😎以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，😴几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据，2024😢年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，转而投向旅游、康😴养等体验消费。 外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，😆为触达更广泛的客户群，「年轻化」是品牌升级不可或缺的一步。 😁 老登品牌需要小孩哥，比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风😁险，做了一系列的改革动作，试图吸引年轻人入局。 第一步😉，把大众不会读也看不懂的logo换了，"Biemlfdlkk🚀"改为"Biemlofen"，好念了些？ 第二步，换人🤗。外部代言人从79年的吴尊换成95后人气小生丁禹兮，还拉来胡😴一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出Trendy、Motion等🔥户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉“中年”标签；🚀 内部则是直接换了总经理，2025年4月，谢秉政31岁😡的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人。⭐申金冬司龄22年，原定任期应该到2027年1月。 渠道🤗上，加大对线上电商平台的投入，同步做社群营销；宣传方面，则是😢自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义，将自家产品与民族复兴挂🤯钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie S🤗tewar搞了不少联名。 改革效果也是比较明显的，上半🔥年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至1😡0.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可：2025年上半年👍，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近😡一半粉丝年龄在24岁以下。 年轻人真的爱穿比音勒芬了吗🤩？从小红书等Z世代聚集的社交平台反馈来看，未必。 “比😁音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“比音勒芬的设计太土了，这类😡价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉🤩威，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。”“在我爸的圈里还可👏以，我是小丁粉丝，他代言的产品里只有这个衣服没有买，实在是不👏合适。” 可见大众对比音勒芬的印象还停留在“中年商务男🌟”上，这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻😢消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了“中年大叔专属”的标签。 😜 属于比音勒芬的二十年，正值经济腾飞，中产们钱包鼓起来心理也😂膨胀起来，更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻😢人消费观大不相同，更认同独特的设计，实用性和质感兼得，在审美🔥上也更上一层，对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽“设计隽😊永、logo略显山寨”的比音勒芬，至少从目前的销售数据上看来🤯，还不是他们的菜。 03 争议中突破 比音勒芬一😴直在质疑与争议中大胆突破自我。 2024年6月，因为一😎纸投资不超过23亿元建设总部大楼的决定，品牌备受谴责。外界普🤗遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式，并不涉及产品生产，没有建🎉设总部大楼这种重资产项目的必要性。 且23亿这一投入金😂额已经接近比音勒芬三年净利润总和，同步引发市场对公司未来商业👏模式转变的猜测，随后股价三个月内跌幅近50%。要知道上一个用😢股东钱盖大楼的服装企业，还是2023年的李宁呢。 比音😉勒芬在企业运营方面采用的是“哑铃型”的业务模式，简单说就是抓😢住微笑曲线的两端，专注产品设计研发、品牌运营，以及销售渠道的🌟开发管控等附加值较高的上游核心环节，至于生产、运输配送等低附❤️加值的环节，则进行外包。 这一轻资产运行模式，为比音勒🙌芬赢得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前列。但在2024😅年的年报中，比音勒芬不仅没有披露专利数量，其研发费用增速也从😢2023年的23.89%下滑至1.80%，约为1.26亿，低🙄于广告费。 从新总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及🤗生产环节，建设高端面料研发中心、小型智能生产车间，若真能完备🤔生产能力，提升研发水平，不失为对舆论的强有力反击。不过，其净😅利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。 高尔夫赛⭐道肉眼可见的拥挤，在FILA、迪桑特等在新进者的挤压下，比音🎉勒芬专业高尔夫服饰市占率从82%降到了69%。比音勒芬转头又😂看中了应季的羽绒服赛道，宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木🎉湖推出2025冬季新款鹅绒服。 据媒体披露，该赛里木湖🎉®系列鹅绒服价格在3500-6000元区间，与波司登、高梵、⭐迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有😁多年积累，高中低价格带布局完备，高梵曾连续三年位列高端鹅绒服😜榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。🥳比音勒芬绑定《中国国家地理》想要突围，压力重重。 谢秉🤩政倒是很乐观：“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而😁应该走自己的特色路。” 作为消费者，不知道你愿意为一件🙌6000元的Biemlofen羽绒服买单吗？返回搜狐，查看更🤗多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 公司研究室，作者 | 宋志平 竞争是市场经济的🔥灵魂。不少人误认为，要竞争就不可能合作，市场竞争就是“你死我🤗活”的丛林法则。 其实，竞争有好坏之分，良性、有序的竞🙄争是好竞争，而恶性、无序的竞争是坏竞争。良性竞争创造价值，恶🤔性竞争毁灭价值。 2024年7月30日，中共中央政治局🤩会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；2024年🥳12月，中央经济工作会议进一步提出，综合整治“内卷式”竞争，🔥规范地方政府和企业行为；2025年《政府工作报告》也强调了综🤗合整治“内卷式”竞争。 “内卷式”竞争通常表现为片面追😊求低价格的过度同质化竞争，不仅会导致产品价格和企业利润下降，🌟还将影响上市公司的市值，进而影响资本市场以及上证指数等，所以🤔必须综合施治，化解重点产业结构性矛盾，促进产业健康发展和升级🤯。 传统“量本利”的失效与教训 价格是企业的生命❤️线，必须认真对待。不少人认为产品价格是由市场决定的，是客观的🙄，企业只能适应。 但事实是，市场价格往往是由卖方进行恶🥳性竞争而形成的不合理的低价。在产能过剩的情况下，企业之间常大😆打价格战，结果价格大幅下降，全行业亏损，没有一个胜利者。 😘 在买方市场中，产品供大于求，市场已从供给制约转为需求制约💯。在这种形势下，企业再去增加产量，不仅不能摊薄固定成本，反而🙌会增加变动成本，致使流动资金紧张。更为严重的是，产能过剩引发❤️企业之间愈演愈烈的低价倾销和恶性竞争，极大地压缩了企业的利润👏空间，甚至导致亏损。 举个例子，卖20万辆汽车比卖10🥳万辆汽车的单位成本更低，表面上看也能获得更多的盈利。但在过剩😆经济背景下，生产10万辆汽车能卖得出去；生产20万辆汽车，就😍有10万辆卖不出去，不但没有真正降低每辆汽车的单位成本，还会🤩占用大量的流动资金。 不少企业在经济危机和过剩时期采取😀了降价放量的竞争策略。这样的策略往往使企业的经营状况雪上加霜😜，因为市场这时本来就在萎缩，企业放量销售完全是逆市场操作。理🙄智的做法是竞争各方尽量合理地减产，在降价上慎之又慎，用减产保😘价的方式渡过难关。 水泥行业的启示：限电保价 2😘011年下半年，由于电力供应紧张，再加上节能环保的需要，浙江😁、江苏等地方政府对工业企业采取了分期分批控制用电的措施，这些😡企业中也包括水泥企业。一开始，不少水泥企业跑到电力局，希望不😆要拉闸，后来大家发现拉闸限电后，水泥价格竟“因祸得福”，每吨🤔涨了100多元。虽然水泥产量少了一些，但是利润提高了许多。2🎉011年，整个水泥行业的利润竟破天荒地超过了1000亿元，这😁种增长确实得益于限电。 这件事提醒我们：过去把竞争焦点🔥放在量上，价格不停地往下降，企业赚不到钱；现在减量了，企业反😢倒赚了很多钱。可见，行业的主要矛盾是价格，不是量，而且在供大🤗于求的情况下，想放量也放不了，因为这时的水泥产品价格弹性更是😉微乎其微。 通过这一年，大家认识到，影响企业效益的是价😂格，影响价格的是供需关系，这就把逻辑讲通了。量多不赚钱，量少🙄才赚钱，要想取得可观的利润，就不能盲目地靠放量降价，而是要进⭐行产销平衡，以销定产，稳产保价。可以说，限电事件对水泥行业来🌟说既是一场市场教育，也是一场价格教育。 构建“价本利”⭐新模式 面对“量本利”的失效，我们创造性地提出一种全新🚀的盈利模式：价本利。“价本利”模式不再将企业的盈利核心立足于🥳产量的增加，而是实行“稳价、保量、降本”的六字方针。 🤩它的基本要义有两点：一是通过稳价保价手段，使价格处在合理的水😂平区间，使它不严重偏离产品的价值；二是控制一切应该控制的成本🤩。 “价本利”是从传统的“量本利”发展而来的，并不是对🎉“量本利”的否定，而是针对行业关键矛盾的转化提出的新模式。 🙄 在供大于求的背景下，“价本利”重构合理的价格体系，不是🤯围绕“增量”压价销售，而是围绕“稳价”以销定产、降本增效，维😘护区域市场供需平衡。 “价本利”追求的是稳定价格，不滥⭐用市场支配地位，让市场有序化，不漫天要价也不恶意杀价，在市场😡、客户、竞争者都能接受的情况下追求价格理性化。 （来源😂：《硬道理》，作者系中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展🚀研究会首席专家。）返回搜狐，查看更多