文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 🎉文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 😆始祖鸟营销事件给当地环境造成的负面伤害，对核心户外消费人群的😎背刺，对品牌核心价值观的背离，给所有的品牌从业者提了个醒，「😅品牌价值观」永远是影响品牌口碑的关键起点，是品牌必须要重视的😢最重要的资产。 这与品牌重新成为驱动消费增长的重要方式😡、及由此带来的品牌的泛化、品牌理念表达方式的泛化都有关系，也😊与消费者认知水平快速提高有关。 正是在这样的背景下， 😊我们需要强调：品牌要真的有价值观，且要自内而外地相信、遵循价🤯值观做事。价值观不是讲给消费者听的话术，是贯穿品牌内部、落实😅到每个用户触点、统一品牌行为的准则。 尤其对依赖品牌溢😘价生存的品牌而言，「价值观」是品牌差异化乃至溢价来源。对价值😁观的背离，很大程度上就是对消费者的欺骗。 品牌要真的有😅「价值观」，而不只是喊口号 「做品牌」在国内已经成为一🌟种时髦趋势，门槛也在降低，哪怕品牌没有要深耕的「起心动念」，😁哪怕只是有供应链优势，或者擅长流量运营，只要有品牌费用，通过🙄运营小红书、拍摄TVC、找明星代言等轻量化方式，戳中某个圈层❤️人群的心、引发情感共鸣与传播，就能收获一波「品牌红利」，也能⭐轻易地说出一句看上去漂亮的品牌价值观。 但区别在于，有🙄价值观支撑的品牌，不是停留在口头的、空洞的概念，是有来源的、😉经过了反复检验、品牌内部核心人员真的相信的一种做事标准和价值😍判断，且消费者能在品牌的一言一行中真正感知得到。 真正🔥做好一个品牌，要持续地将「价值观」落地到品牌行为的方方面面。😅当价值观成为一个口号，当做品牌变成套公式，消费者一定能敏锐地😢洞察到，那么与品牌价值观背道而驰的事就早晚会发生。 一🙄年前，一位头部品牌CMO在与《窄播》的访谈中就强调，品牌价值😊观并非单纯的对外传播事务，它对内渗透的重要性甚至更大，因为有😡 70% 的工作需要聚焦于内部共识的建立。如果没有一个明确的🤯价值观在内部形成共识，各个部门就有可能陷入各自为战，例如渠道😢可能为短期销量盲目打折，产品端忽视功能或陷入功能过配，最终影🤔响品牌在消费者眼中的形象。 真假价值观的边界就在于，这💯些理念究竟是品牌发自内心认同并坚守的初心，还是用来讨好用户的🙌工具。 就像今天，女性主义、环保主义已成为普遍的社会思🎉潮，却也被部分品牌异化为「做品牌」的捷径。最典型的便是妇女节🤯，几乎每年都有品牌试图借女性主义蹭热点，结果往往因文案触碰价🙄值观误区而翻车。 而真的有价值观的品牌，一定会在内部，🙄从产品设计、品牌表达、销售、门店设计、售后服务，形成一套统一⭐的、符合价值观的做事方式，乃至招人原则。因为每一个用户能触及❤️的点位，都在呈现着品牌的价值观。 此前，一位研究日本消😡费的投资人在《窄播》的访谈中也分享过一个典型案例：日本户外品😎牌Montbell的店员大多都是资深登山爱好者，并基于自己对🚀户外登山的认知，精准切入用户需求，甚至细致到询问消费者想爬哪🙌座山，推荐真正适配的装备。这种将户外专业性融入门店服务细节的🙌做法，能让用户切实感受到价值观不是口号，而是贯穿品牌各个角落😀的行为准则。 展开全文 另一个户外品牌巴塔哥尼亚🤗对价值观的坚持，则到了近乎偏执的程度。 他们强调「对环🤗境发自肺腑的重视」，且不掩饰自己「对需要勤加练习、掌握技巧的😉高难度人力运动的热爱」、「对摩托雪橇、摩托艇这样的机动化运动🙄的鄙夷」。为了更好实践品牌哲学中「最复杂、影响最深远」的环境😢哲学，他们制定了一套包含6个关键元素的框架，包括「过有检视的😅生活」和「端正自身行为」。 不过，不论Montbell😀还是巴塔哥尼亚，更有参考意义的不是它们的价值观究竟是什么，甚😡至不是它们是如何践行价值观的（这当然也有参考价值，但每个品牌👍公司应该都集百家所长后总结出了一套适合自己的方式），而是它们😁在践行价值观时无比严格的态度。 「维持形象的最好方式就😡是实践出这个形象。」巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德在讲述其品牌哲学😆的书籍《冲浪板上的公司》中说道。 有真的价值观，才能应🎉对好差异化、破圈乃至全球化 对品牌来说，价值观最基础的👏作用，是向外界传递「我是谁」，是品牌差异化和品牌感的来源，是😡品牌的身份标识。那么当越来越多企业通过「成为品牌」寻求发展时😢，建立自己的价值观就变得很有必要。它不仅会让品牌在一众供给中😜脱颖而出，还能帮助品牌在穿越潮流周期、从圈层走向跨界或者大众😊、从local走向global时，依然内核稳定，动作不变形。😜 再进一步，如今的商业环境，对品牌快速扩张、抓住风潮、💯引领风潮提出更高要求，供应链成熟、社交媒体发达又为品牌规模化😜扩张创造了条件。这些客观因素都无形之中放大了品牌坚守「价值观😅」的难度，容易让品牌「表演」价值观。 但越是这种时候，🔥越需要真正的、一以贯之的价值观托底，才不至于在发展过程中丢了🤔初心。 何况今天的消费者对产品、品牌的鉴别和感知力在提🤯升，品牌是否言行一致，他们很容易感受得到。 「你做的每😜一个举动是为了赚钱，还是真的为了服务好他们，他们是懂的。尤其😉我们服务的是那种比较头脑清醒的消费者，他们都是明眼人。」两年😂前，街头文化集合店DOE的联创Terry，就曾对我们如此感叹👏过。 Terry还提到，潮流是个cycle，「一个品牌🎉如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住🙌的。」有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。😂但一些有百年历史的品牌，如匡威，它的产品不会永远流行，但永远😉有一群人爱它。 因此「品牌一定要坚持自己的初心，把握好😴供需关系，才能走得更长久」。 换句话说，坚持价值观不等🎉于品牌必须小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自内而外相信的价😴值观，并严格落实它，会更有助于品牌长大、破圈。因为在每一个需💯要做出选择的关键节点，品牌都会更清楚哪些是应该坚持的，哪些是🎉可以灵活调整的。 内衣品牌NEIWAI的创始人刘小璐曾👏对我们提到，NEIWAI从创立第一天就知道要坚持女性价值理念👍，但在不同时期，「女性价值」的具体所指是不同的。因此刘小璐要😢求团队，「一定要非常敏锐地感知女性集体成长到了什么阶段」——🌟例如当时女性最核心的焦虑是婚姻焦虑还是身材焦虑，基于此去做产🤗品和传播，而不是对着一个概念刻舟求剑。 当然，真的有价🔥值观、真的践行价值观，不仅是消费品牌需要，内容品牌也一样需要👍。我们的内容消费同样存在同质化供给过剩、乃至平台之间能力、创🥳作者、内容本身越来越相似的局面。 越是如此，抖音、快手😀、小红书、B站、微博、闲鱼这些平台，越需要明确自己的价值观是🙌什么，并在创作者吸引、算法推荐、内容运营乃至商业化上，体现和⭐强化出来，获得自己的独特生长。 只有真的找到并相信自己😊的价值观、践行价值观，品牌才真的成立，且不会轻易在各种变化和❤️挑战中丢失自己。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多