文 | 侃见财经 文 | 侃见财经 直播电商的“😅困境”，愈发明显。如何在营收与利润之间寻找到新的平衡，成了头😍部直播电商公司共同的难题。 作为互联网电商行业的一个分👏支，对比阿里巴巴、京东以及拼多多，任何直播电商在规模效应之下😜，都不应该给予超过行业上限的估值。这是市场的偏见，最终也会被🤩修复。 站在行业整体来看，阿里巴巴上半年营收为2476🥳.5亿元，归母净利润为406.49亿元，美股动态市盈率为21🎉.9倍，需要说明的是，这还是阿里叠加了AI概念加持之后的估值🌟。若以京东为例，其上半年收入为6577.42亿元，归母净利润🎉为则超过了170亿元，其动态市盈率仅为9.49倍。 若🎉以“后来者”拼多多为例，其成长期也曾获得了较高的估值，但是步😘入成熟期之后，市场的定价逐渐回归到均态水平。 上半年，🙄拼多多营收达1996.57亿元，归母净利润高达454.95亿🎉元，其动态市盈率也仅为14.05倍。也就是说市场对于电商行业😆的定价，普遍偏向于零售行业，而并非互联网行业。 从港股😉直播电商行业来看，目前直播电商公司交个朋友控股的动态市盈率为💯22.95倍，东方甄选动态市盈率更是高达4411.68倍，显👍然高出了行业的上限水平。由此可见，这是十分不合理的，也是需要🤯被纠正的。 整体而言，从直播行业兴起至今，其早已经过了🙌爆发的阶段，市场的估值也开始回归，作为国内最大的直播电商公司🔥，阿里巴巴都没能获得市场超高的估值，腰部公司的定价显然被市场😜高估，尤其是东方甄选。 当然，从流量的角度，东方甄选此😊前因为董宇辉以及俞敏洪热度的加持，的确带来了巨量的流量以及爆🤗发的营收，打开了市场的想象空间，但随着董宇辉从东方甄选离职创😅业，二者的关联性被瓦解。 所以站在市场的角度，东方甄选🎉未来业绩能否持续兑现，仍然是一个未知数。从当下的状况以及估值😁水平来看，已失去“想象力”的东方甄选的确被市场高估，尽管其较❤️高位下跌明显，但以目前的业绩，确实难以支撑270亿港元的估值👍。 “流量”的定价 对于互联网行业而言，“分化”😎是行业最大的特征。 过去很长一段时间，风口之上公司，一😉般能够获得超过行业平均水平的估值。例如，AI爆火下的腾讯与网😁易，其能够轻松获得20至30倍市盈率的估值，而百度与微博，仅😁仅获得10倍左右动态市盈率的估值。 同样的问题，在电商😆行业表现也尤为明显。 教培行业发展遇阻之后，俞敏洪果断😡地选择了直播电商，并且宣布新东方在线转型，改名东方甄选。在当😂时市场的合力作用下，董宇辉成了直播行业的幸运儿，作为现象级主🙄播，董宇辉成了东方甄选的转型最大的助力，且不能被模仿也不能被😘复制。 展开全文 巨大流量的加持以及连续不断的热🤗搜，让东方甄选脱颖而出成了市场当时最大的黑马之一，从2022😜年6月初至2023年1月底，短短半年多的时间，东方甄选股价涨❤️幅超过了25倍。就连腾讯也出现了判断失误，在东方甄选股价起步😍阶段直接清仓。 流量的加持下，东方甄选业绩也得到了爆发😴。2022年至2024年，东方甄选的营收也从8.99亿元跳涨😎至65.26亿元，净利润更是从亏损5.34亿元两年爆发到了1😊7.20亿元。 业绩暴涨下，东方甄选股价大爆发，市值短❤️短一年暴涨近800亿港元。 但泼天的流量，东方甄选的管😎理层却没能很好地把握，其内部的分歧被时任CEO的孙东旭摆在了😡台前，矛盾彻底激化。短暂的发酵，东方甄选最终被流量反噬。最终😢，俞敏洪不得不罢免了孙东旭，升职董宇辉来平息舆论的怒火。 🚀 裂痕的种子一旦种下，修复就变成了无稽之谈。 半年多👍之后，董宇辉彻底从东方甄选离职，面对头部超级主播的缺失市场已👏提前定价。若从东方甄选最高位算起，一年半时间东方甄选股价跌幅😜超过了85%，市值蒸发超过了650亿港元。 失去董宇辉😁之后，东方甄选的困境快速显现。 据其2024年财报显示😅，2024年全年营收下降至43.92亿元，减少了21亿元；净😍利润直接从2023年的17.2亿元暴降至573.5万元，暴跌❤️幅度超过了99%；GMV下滑至87亿元，同比下滑39.2%。😡 面对利润的大幅下滑，东方甄选表示，营收下降主要是由于😍直播电商行业竞争加剧，以及公司在业务战略上的调整。造成利润断😍崖式下跌的最大因素则是付给董宇辉的1.4亿元“分手费”。 🤯 侃见财经认为，对于东方甄选的说法，很显然不能令市场信服，⭐头部主播对于直播电商公司而言，重要性不言而喻，但东方甄选很显😢然没有正确预估失去头部主播所要付出的代价。 估值终将回😁归 掌舵者的错误判断，在公司发展当中极容易被放大。 🤗 作为一家上市公司，董宇辉一人独大的现象的确在公司治理中的🙌确很容易变成不稳定因素。因此，站在俞敏洪的角度，要摆脱这种困😎境，就必须消除这个因素，这就注定了东方甄选与董宇辉之间只能以😍“分手”告终。 但悲剧的是，对于失去董宇辉这个巨大的流🎉量入口，俞敏洪显然没有充分的预估，以至于董宇辉走后，东方甄选🥳流量缺口难以填补。 为了弥补流量的空缺对估值产生巨大的🚀影响，东方甄选开始另辟蹊径，加强对自身流量的扶持，东方甄选从😡直播电商转向电商平台刻不容缓。 2025年中期业绩会上🤗，俞敏洪曾表示，东方甄选近七成的销售依赖于抖音，对于独立上市🤯公司而言，“不是一个正常的商业模式”。公司正尝试加大App建😂设和会员体系投入，并在小红书、京东、淘宝等平台设立销售渠道，😴减少对单一平台的依赖。 而这一调整，短期内也取得了一定💯的效果。 据2025财年数据显示，东方甄选应用程序的总🤗营收较上一财年增长2亿元至11亿元，应用程序上的自营产品占全❤️部自营产品GMV的比例也由16.3%增长至28.8%。不仅如🙌此，东方甄选还被贴上了“线上山姆”的标签。 新的标签下🤯，东方甄选短期内又获得市场的认可，股价短期被热炒。统计显示，🙌自2025年6月下旬，东方甄选股价开始暴涨，不到两个月时间，😅其市值暴涨最高超过了500%，总市值一度突破560亿港元。 😆 但在成熟的港股市场，炒作最终都会以合理的业绩作为支撑，🌟否则虚高的股价只能成为镜中月、水中花。因此被爆炒之后，东方甄⭐选的股价便出现急速的下跌，短短一个月时间，东方甄选股价再度腰🤔斩，市值剩下276亿港元。 花旗近期发布研报指出，因东😊方甄选的商业模式从“依赖龙头主播”转向“规模化会员平台”，将🤯2025至2027财年收入预测分别下调36%、31%及30%😎，盈利预测分别下调69%、30%及26%，并将目标价由18.😆5港元升至33港元。 该行预期会员平台将有26.4万付😊费会员，月回购率达40%；自有品牌毛利率由10%低位恢复至2❤️4%；预计2028年经调整净利率达7%至8%，而现时为4%，🔥因此维持东方甄选“买入”评级，但认为转型成效仍然需要经多个季🥳度的表现来验证。 而高盛此前则发布研报称，剔除出售与辉😡同行的一次性收益后，2025财年持续经营业务净利润增长30%😘至1.35亿元。高盛将东方甄选2026至2027财年GMV预🙌测下调1%至3%，同时因自营品牌GMV占比提升，把同期收入预⭐测上调最多10%，并将经调整净利润率预测分别上调0.2及1个🎉百分点。尽管目标价由8港元上调至9港元，该行认为公司基本面仍💯疲软且估值偏高，故维持“沽售”评级。 侃见财经认为，从⭐目前的盈利以及估值的角度而言，东方甄选明显被高估，以市场成熟😍的电商公司作为参照，东方甄选显然难以支撑276亿港元的估值，🤯且相比于头部的电商公司，东方甄选优势并不明显，由此可见，该公🙌司目前股价泡沫明显。 从上述维度而言，我们认为东方甄选🤯估值最终会向行业均值回归靠拢，因而其若想保持目前的估值，就需😘要在短期内找到新的增长曲线，但对于东方甄选而言，难度显然不小🤔。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多