目前，越来越多人开始把目光转向小城 ，这个十一假期，有人打算到浙江临海赶早市抢海苔饼，有人计划去甘肃天水炫一碗地道麻辣烫……“小城游”为何能悄悄成为假期出行的“新偏爱”？人们去小城究竟想找什么？ 为了解大家对“小城”的期待，近日，京东消费及产业发展研究院联合京洞察发起调研，与1000位消费者深度对话，从出行意愿、核心动因到体验偏好，全方位还原“小城游”背后的需求变迁。调研结果显示： 超半数人十一假期计划“游小城”，超六成人想要找到人间清净。调研显示，54.2%的受访者在2025年十一假期有 “游小城” 计划，他们的核心诉求是寻找 “人间清净”，63.9%的小城游客表示，选择小城是想要“避开人流”，认为小城“更清净”；50.5%的人觉得在小城，能“静赏”自然景观；还有40.8%的人去小城是为了“沉浸生活，找回烟火气”。 近五成人认为去小城可以“慢下来”，更好的掌控旅行节奏。根据调研，有49.7%的受访者选择小城是想要短暂远离城市的快节奏，可以让自己慢下来；45.1%的人认为小城旅行更容易“节奏自由”。 逛菜场、赶早市是小城游特色风景线，54.2%的人偏爱小城“烟火气”。调研结果显示，54.2%的受访者喜欢去原生态古镇、古村落走走，不赶时间就停在那里放空自己，“看街头烟火”；43.6%的人会专门为“逛菜场、赶早市”奔赴一座小城，回归最朴素的生活烟火气。 近五成人拒绝做“流水线游客”，去小城就要“融入日常”。调研中，46.2%的受访者明确拒绝做“流水线游客”，32.6%的人希望在小城体验民俗，要参与，不只是看，小城游客想要做“小城临时居民”，而非“路过游客”。 近五成人会“为吃赴一城”，超四成人追“季节限定景色”。调研显示，64.7%的人选小城会先看“美食特色”，59.2%的人去小城先尝“本地美食”，47.2%的人表示会“为吃赴一城”。与此同时，43.9%的人会为看“季节限定景色”专门出发，35.4%的人因季节限定景色开始了解一座小城。 超半数人十一出行锁定小城，既要“找清净”，还要“慢下来” “今年要去云南建水，体验一下坐着米轨小火车看稻田，尝一尝用玉米粒计数的烤豆腐，要清净有清净，要生活气有生活气，这才是旅行该有的样子。” 调研中，类似的反馈印证了“小城游”的热度，54.2%的受访者明确表示，今年十一假期有“小城游”计划，来一场寻找“人间清净”的旅程是核心驱动因素，63.9%小城游客的首要诉求是“避开人流”，拒绝“在热门景区看人头”，他们看重“小城游客少、体验更清净”，50.5%的人觉的在小城，能“静赏”自然景观，“山林徒步能听到虫鸣鸟叫，不会被打断沉浸式感受”，43%的人表示：小城是“清净式旅游”，大城市是“热闹多元氛围”。 短暂离开快节奏的工作和生活，为一份“低干扰体验”而奔赴小城，静静等一场云海、慢慢逛一条老街。 47.5%的受访者表示，小城能让自己“慢下来”，在古树下坐着看会儿老人下棋，心里就很舒服，不止“放松”，更觉得找回了生活节奏。45.1%的人认为小城旅行节奏更“自主”，无需被固定攻略束缚，这满足了他们对“自身精神掌控感”的渴求；40.8%的受访者去小城追求“沉浸生活”，他们不想做“路过式游客”，更想成为小城的“临时居民”；38.3%的人为了“治愈内卷”前往小城，在他们看来，小城是“去班味”的能量补给站，可以提供一个“暂时逃离快节奏职场和生活”的出口，让人充分放松、舒适充电。 展开全文 “消费友好”也增加了小城的吸引力，49.7%的受访者提到，小城的“高性价比”精准踩中需求，调研中，对于十一假期小城旅行的预算规划，“2001-5000元”是主流选择，超半数受访者认为中等预算更合理，大部分小城游客注重“性价比与体验的平衡”，另有17.9%的人选择经济型的“2000元以内”预算，在大多数学生、年轻群体或短途旅行中比较常见。 除此之外，拍照不千篇一律（34.3%）、远离流水线旅拍（32.4%）、自我态度表达（25.2%）也是大家选择“小城游”的原因。 超半数人偏爱小城“烟火气”，不做“流水线游客”，要“融入日常” “烟火气”是小城最打动人心的特质之一，本次调研显示，48.4%的人表示，“够意思”的民宿老板带着“逛早市”是自己在小城获得的“好体验”，43.6%的人会专门为“烟火气”去一座小城，比如去云南建水的西门菜市蹲烤豆腐、去浙江临海的紫阳街早市抢海苔饼，感受最真实的本地生活。菜市、早市这些小城日常，是在高效运转的一线城市生活中难得见到的“人间烟火”，是游客眼中不能错过的“独特风景”。 沾露带泥的一捆捆青菜、泡沫箱里鲫鱼乱跳溅起的水花、转角冒着白汽的包子铺……排队的阿姨们聊着“今天的萝卜干脆得很”，提着菜兜子的大爷蹲在路边，和卖豆腐的老伙计说着前一天的国际新闻，松弛的对话和交错的菜摊、早餐摊，藏着“烟火气”的踏实感，每一处都透着“日子本该这样”的鲜活。 “平时上班8点起床像是酷刑，闹钟响四五遍还挪不动窝，可去逛小城的早市，6点半就已经跟着人流往巷子里钻了，”回忆起上一次在临海赶早市的情形，在互联网大厂做运营的佳佳说到，不用赶打卡、不用想工作，就爱听大爷大妈讨价还价、摊主吆喝揽客的声响。 调研数据显示，54.2%的受访者去到小城，喜欢去原生态古镇、古村落走走，不赶时间就放空自己，看看大爷下棋、听听大妈们聊天，感受“街头烟火”；有29.2%的人就是被“烟火气”吸引，才首次关注到一座小城。去小城的朋友们，46.2%的人明确拒绝做“流水线游客”，32.6%的人表示希望在小城体验民俗，要“能亲手参与，不只是看”的那种；36.8%的人想要有能互动的“小众文化体验”，如看皮影戏、学打糍粑。 寻味“烟火”的“小城游客”们更愿意从“旁观式”的旅行转向“融入日常”的独特体验，成为“小城临时居民”。 而谈及去小城的“加分项”，46.5%的受访者觉得是实在的文化体验，非遗师傅手把手教学，做完的东西还能带走当伴手礼，非遗从橱窗里的展品变成了小城游客可参与、可带走的生活印记；40.7%的人表示在小城的“好体验”是能触摸到“生活质感”，比如清晨听到的方言叫卖、傍晚看到的炊烟袅袅，都像暂时“活在小城”而非“路过”；另有40%的人认为，“融入生活”的体验是去小城旅行和去热门大城市核心区别。 近五成人会“为吃赴一城”，超四成人去追“季节限定景” “没去甘肃天水之前，刷到天水麻辣烫的探店视频就挪不开眼，到了之后连吃三顿，还买了底料回家。”小城的 “吸引力密码” 集中在 “不可复制的在地元素”，其中，小城美食，是驱动人们出发的第一动力，也是大家抵达后最难忘的核心体验。 根据调研，64.7%的人挑选小城时，会把“美食特色”放在首位，要找老字号小吃、应季新鲜食材，还得是“本地人常去的店”，坚决避开“专为游客设的网红餐厅”；59.2%的人刚到小城，第一件事就是钻进街头巷尾寻“本地味道”，可能是巷口摆摊的豆腐脑，也可能是社区里开了几十年的面馆；47.2%的受访者直言“抵不住美食诱惑”，会专门为一口吃的奔赴一座城；38.6%的人称自己是看到“美食探店视频”才第一次关注到这座小城。因为一碗麻辣烫、一份烧饵块，小城成了“心之向往”。 民以食为天，游以食为先。美食不仅是小城“出圈”的第一流量入口，更是一座小城最“有烟火气的特产”，它藏着当地的气候、物产与生活习惯，是能记一辈子的“味觉记忆”。对于游客来说，尝一口小城美食，就像与这座城握了次手。 在谈及“发掘或者被分享了哪些有意思的‘小城特产’”时，50.6%的受访者首选“一口出圈的‘城市味道’”，比如云南的现烤鲜花饼、丽水畲族的乌米饭；47.1%选择“季节限定的水果”，比如贵州八月瓜、山东烟台的大樱桃、陕西的火晶柿子；而有26%的人表示自己会被“小城特产”吸引去了解一座小城，比如因新疆阿克苏的“糖包子”无花果，记住这座边疆小城；因福建武夷山的岩茶，萌生去茶山走走的念头。 “尝过还能带走”的便利，让这份“味觉记忆”有了延续性。调研显示，旅行中遇到心仪的“小城特产”，57.8%的人会直接通过京东等电商平台下单，不用拎着沉甸甸的行李赶路；42.3%的人日常也会在京东“特产馆”回购，哪怕不在小城，也能通过一口味道重温旅行时光。如今，“旅行尝鲜、电商下单”早已不是新鲜事，而是越来越多人的“常规操作”。 除了美食，限定景色、特色建筑、人文民俗，也是小城勾人的魅力所在。调研显示，43.9%的人会为“季节限定景色”踏上小城之旅，比如云南沙溪的春季油菜花海、新疆博湖的秋季候鸟，都是“追着季节去”的理由；35.4%的人因“季节限定景”对小城心动，如江西婺源的晒秋、西藏林芝的桃花沟，每一处都是“错过就遗憾”的景致；33.8%的人被“很对味”的原生态风景吸引，比如广西崇左的喀斯特秘境、内蒙古阿尔山的天池林海，用自然的纯粹打动人心。 建筑与人文文化也是出行的一大吸引力，46.9%的人会为“特色古建筑”专门去一座小城，比如山西应县木塔的巧夺天工、福建土楼的独特形制，都是“别处难见”的惊喜；33.2%的人会因“特色建筑”去跟一座陌生小城建立联系，比如通过吊脚楼知道贵州雷山县，因为六星街蓝墙小巷记住新疆伊宁；32.1%的人因“民俗文化”对小城产生好奇，福建泉州的蟳埔“簪花围”、浙江丽水的畲族凤凰装，都藏着鲜活的人文故事。 此外，32.3%的人追小众节庆（如四川西昌的彝族火把节），28.1%的人寻独家人文故事（如湖南花垣县的“边城”故事），24.9%的人因“戳心地名”出发（如云南漾濞、四川稻城）， 这些独一无二的元素，共同构成了小城“让人难忘”的理由。 超八成对“小城游”给出正面反馈，浙江丽水成最多人私藏“宝藏城市” “小城游”的最大魅力，藏在游客的真实反馈里。根据调研，超八成用户对小城旅行给出正面评价，64.7%的人表示“符合心理预期，值得推荐”，23.7%的人直言“超惊喜，比预期好太多，可能会再去”；这份认可也转化为更多人的出行意愿，82.2%的受访者明确表示，未来一年有小城旅行计划。 从目的地偏好来看，新疆伊宁（42.3%）、广西阳朔（34.8%）、江西婺源（31.6%）、内蒙古阿尔山（31%）、浙江丽水（30.7%）成为本次调研中受访者最向往的TOP5小城。它们凭借各自鲜明的特色“圈粉”：伊宁的边疆风情里藏着蓝墙小巷与维吾尔族民歌，阳朔的山水间能乘竹筏赏遇龙河风光，婺源的晒秋是秋日限定的人文景致，阿尔山四季皆景（春有林海、冬有不冻河），丽水的仙都景区则自带“仙侠剧同款”意境。这些“不可复制的特质”，让它们从众多小城中脱颖而出，成为假期出行的“新宠”。 值得关注的是，本次参与调研的1000名受访者公开的“私藏宝藏城市”名单中，浙江丽水、江西婺源、内蒙古阿尔山位列前三。 为了让更多“宝藏城市”被看见，近日，京东旅行启动“宝藏城市”计划，首站就是被誉为“中国生态第一市”的浙江丽水，用户可在京东App搜索“宝藏城市”直达机酒预定、景点门票免费抢专属服务页面。京东旅行相关负责人表示：“借助‘宝藏城市’计划，京东旅行会’包’下一座又一座宝藏目的地，为用户提供全场景优质旅行服务。” 调研显示，70.7%的受访者希望“宝藏城市”计划开发更多没被过度挖掘的小众小城，避免“小众变网红、清净变拥挤”，同时，更多用户期待平台提供更多的服务，58.3%想要“定制化套餐”，55.7%关注“透明化评价”，52.1%想要更多的“售后保障”。这些需求的核心，是希望“小城游”既能保留“小众感”，又能解决“基础设施短板”，实现“安心”与“特色”的双重满足。 事实上，大家选择“小城游”并非短暂的“跟风”，而是对“旅行本质”的重新探索。当人们不再执着于“打卡热门地标”，转而追求“清净感、沉浸感、慢节奏”时，小城恰好提供了这样的空间，在这里，旅行不再是“赶行程、拍照片”的流水线操作，而是“吃一碗地道美食、逛一次早市、听一段本地故事”的真实体验。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 财能圈 文 | 财能圈 10月10日晚，娃哈哈集团确认了宗馥莉辞去法人代表、董事及董事长职务的消息，距其2024年8月正式接任董事长职务仅过去14个月。这并不是这位“饮料公主”第一次辞职，这已是宗馥莉一年内第二次提出辞职。 据界面新闻报道显示，宗馥莉的辞职申请已于9月12日提交，并通过了集团股东会和董事会的相关程序。 与2024年7月那次“以退为进”的辞职不同，此次她退得彻底，办公室的灯真的灭了，没有反击宣言，更没有股东挽留。 告别娃哈哈：一场早已注定的离别 宗馥莉首次辞职发生在2024年7月，距离宗庆后2月25日逝世不足150天。当时，宗馥莉在《致娃哈哈集团全体员工的函》中直言，杭州市上城区政府及部分股东对其经营管理的质疑，致其无法继续履职。 这场辞职风波在当年8月迎来反转，宗馥莉非但没有离开，反而接替宗庆后出任娃哈哈法定代表人、董事长兼总经理，完成名义上的权力交接。 相较首次“被迫离场”的离任，此次辞职则更为彻底。从“暂时离任”到“彻底退出”，一年间的两次辞职，折射出娃哈哈复杂股权格局下宗馥莉已无力掌控大局。 宗馥莉的辞职实为多重矛盾长期积累的必然结果，其内部困局主要源于三方面。 最直接的导火索是遗产诉讼困局。2025年7月，宗庆后三名非婚生子女以存在家族信托承诺为由，在香港与杭州同步提起诉讼，要求分割价值21亿美元的信托资产及娃哈哈29.4%股权。 尽管娃哈哈官方声称此为家族内部事务，但香港高院于9月26日驳回宗馥莉上诉请求，维持资产冻结禁令。18亿美元资金流动性受限直接冲击企业战略布局。 更棘手的是，这场纠纷暴露了宗庆后生前未厘清的股权传承漏洞，其预留的股权安排既未公证也未完成法律确权，为继任者埋下致命隐患。 股权结构的先天缺陷使宗馥莉陷入“有名无实”的困境。国资持股比例远超宗馥莉个人，而职工持股会背后则是追随宗庆后数十年的老臣群体。这种“混合控股+国资参与”的股权架构，令宗馥莉的每项改革都遭遇双重掣肘。 2025年初，她拟将估值911亿元的387件核心商标转至自有控股公司，因国资方质疑“涉嫌国有资产流失”被迫终止。推进生产线自动化升级时，又因职工持股会担忧影响就业而受阻。控制权与决策权的根本错位，注定其改革举步维艰。 内部改革引发的利益版图重构加速了离职进程。接任后，宗馥莉的系列举措直指娃哈哈沉疴，关停数十家弱关联分公司及低效生产线，清退年销售额过低的中小经销商。 这些本意为优化结构的举措，却撼动了盘根错节的利益网络，被关停企业多与家族关联方有染，清退经销商瓦解了宗庆后时代的“人情利益体”，管理层换血更令元老寝食难安。 展开全文 另立门户：宗馥莉的“战略性退却” 娃哈哈的股权结构自校企改制以来便十分复杂。公司的股权由三方持有：杭州上城区持股46%，宗庆后生前持股29.4%，公司基层工会持股24.6%。 这种“三国鼎立”的格局，使得任何重大决策都需多方博弈。国资代表往往更关注政策合规与稳定，职工持股会则倾向于维护既得利益与就业保障，宗馥莉所代表的创新与变革诉求在缺乏绝对话语权的情况下，极易陷入僵局。 宗馥莉的彻底退出，与其说是失败，不如解读为在既定框架内无法破局后的主动切割。 事实上，宗馥莉辞职前已修好“后路”，早已开始布局自己的“体外版图”，其控股的宏胜集团，在2025年年初就注册了“娃小宗”等46枚全品类商标，宗馥莉的“后娃哈哈”布局早已悄然展开。该公司旗下已陆续整合了她在饮料、包装、营销等领域的多个关联项目。 值得注意的是，宏胜优品旗下的饮料品牌“KellyOne”在高端水及定制化饮品市场表现亮眼，与娃哈哈的传统产品线形成了差异化竞争。 宗馥莉的宏胜系公司9月披露的文件显示，其已启动品牌切换预案，2026年起将全面启用“娃小宗”品牌替代原有商标。这种“体外孵化新品牌”的操作，既是对商标使用权受限的被动应对，也暗含着脱离旧体系束缚的战略考量。 宗馥莉的“战略性退却”或许不是败局，而是另一种开始。她手中握有的宏胜饮料集团已成为宗馥莉的新阵地，这里没有国资股东的掣肘，没有商标使用权的争议，也没有老臣的牵制。宏胜集团这一“体外帝国”，年营收超100亿的体量足以支撑“娃小宗”的培育。 此次辞职后，宗馥莉将全身心投入新平台的运营，其目标显然是打造一个完全由自己掌控、符合其商业理念的“新王国”。 未来走向：娃哈哈与宗馥莉的双重变局 宗馥莉的困境是中国家族企业传承困境的缩影。第一代企业家多靠“强人治理”和模糊的人情关系维系企业运转，这种模式在草莽创业期成效显著，但却给第二代留下了“接力”难题。即股权架构缺乏法律保障、职业经理人体系未建立、新旧战略难以衔接。 对比方太茅氏父子的“三三制”传承，通过“带三年、帮三年、看三年”的渐进式放权实现平稳过渡，美的何享健引入职业经理人方洪波的“控股不控权”模式，娃哈哈的传承显然缺乏提前规划。 宗庆后生前坚持的“三不原则”（不上市、不融资、不贷款）虽造就了企业早期的稳健，但也使其错失了建立现代企业制度的最佳时机。 对于娃哈哈而言，宗馥莉的离去留下了三大亟待解决的悬念。 其一，接班人选择直接决定企业走向，是从内部老臣中提拔，延续传统经营模式，还是引入外部职业经理人，推动市场化改革，亦或是等待家族矛盾平息后宗馥莉回归，都将影响这家民族企业的命运。 其二，品牌战略面临抉择。继续依赖“娃哈哈”这一国民IP，需平衡各方股东利益以解决商标使用权问题，若重新选择其他品牌，则要突破消费者情感壁垒和农夫山泉等巨头的围剿。 其三，经销商与员工信心的重建迫在眉睫，2025年销量已降至去年同期的80%，如何修复渠道关系、化解老员工不满，是维持企业基本盘的关键。 宗馥莉的辞职，标志着娃哈哈正式步入“后宗时代”，这也将同时重塑娃哈哈的发展轨迹与行业格局。对宗馥莉而言，这或许是卸下重担的开始，离开娃哈哈的围城，或许才能找到真正的自己。返回搜狐，查看更多