文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问最近😂一段时间，全网最火的营销是哪个？始祖鸟的一次在西藏的营销活动🤯已经以一种难以理解的状态火遍全网，到处都是热搜，但是都是黑红🤩，受此消息影响，安踏市值开盘就蒸发了125亿，一场营销活动为😢什么会闯这么大的祸？ 一、安踏市值开盘蒸发125亿？ ❤️ 据澎湃新闻的报道，9月22日，安踏体育开盘跌4.60%🤔报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。 据极目⭐新闻的报道，9月20日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名🙄的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。9月21👏日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。 不过细🤩心的网友发现，道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道😂歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更😡谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评⭐估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。 😁而海外版的道歉信则换了一种表达方式，海外版称，对青藏高原烟花🙌表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同🔥时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类😢似情况。” 据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其❤️母公司为亚玛芬体育，总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安😴踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，持有约42.52😀%的股份。 自被安踏成功收购之后，始祖鸟及其母公司亚玛😘芬体育也开始重获新生，2024年成功赴美上市，总市值超过20🙌0亿美元。财报显示，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速🙌。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元，同比增长2🎉3.5%。 二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸？ 👍 对于安踏来说，这场资本市场的震荡，源头并非业绩滑坡或行业🙄寒流，而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花🙌营销活动。看似一场常规的品牌造势，却演变为 “灾难级反向营销❤️”，这背后我们到底该怎么看？ 首先，营销事件的舆论发酵😅直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅🥳山脉举办的烟花秀，本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象，却因选😜址生态敏感区引发全网诟病。 从 9 月 19 日活动曝😢光到 21 日舆情峰值，“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声👏浪持续高涨，社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌👍声誉变化尤为敏感，始祖鸟作为安踏集团增长引擎 ， 亚玛芬体育😉旗下核心品牌，其技术服装部门贡献了大量的营收，负面舆情直接传😅导至母公司估值。 在信息高度透明的互联网时代，任何细微❤️之处都可能被无限放大，尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友😂们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害，负❤️面舆论如潮水般涌来，短时间内形成了强大的舆论压力，直接冲击了🌟消费者对品牌的信任基础，叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失🤗策，进一步放大了市场恐慌情绪，最终导致市值单日大幅缩水。 😴 展开全文 其次，品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题🤯。从活动本身来看，始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花😅在雪峰映衬下绽放，配合专业登山队员的攀登画面，确实在短时间内😀营造出极具冲击力的“史诗感”，在社交媒体初期也收获了一定的传😘播热度。 但是，我们不要忘了，始祖鸟的品牌资产长期建立🔥在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的，然而，前面的这种“震撼🤔”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、🙄环境承载力极低的区域进行人工干预式活动，其潜在生态风险远超视😉觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔，更是全球生物多样🎉性热点区域，微小的人类活动都可能引发连锁反应。 尽管始😘祖鸟声称“已进行环境评估”，但公众普遍质疑此类评估的独立性与😴科学性。更关键的是，在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下，品牌😊单方面宣布“无害”，难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲🤯慢，恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否👏定，而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。 😘第三，始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏🤯自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌，其品牌🔥叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体，不仅是追求😘功能性能的登山者，更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基⭐，正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。 然而🚀，此次在喜马拉雅燃放烟花的行为，却传递出一种截然相反的信号：😀一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花😊，作为一种典型的人造庆典符号，在神圣的雪山之巅绽放，本质上是😢一种对自然的“入侵”与“标记”，而非融入或对话。 这与😂始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立，构成了一种品🤯牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的🙌行为时，其“道德溢价”瞬间崩塌，消费者的情感背叛感远超普通产⭐品缺陷。这种价值观层面的失信，是导致舆论发酵失控的根本原因。😜 第四，底线意识的缺失与公关应对失当，让危机持续升级。😢高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”，而非单纯的眼球效🤔应。 在注意力经济时代，品牌为争夺消费者心智，往往追求🚀极致的“眼球效应”，但始祖鸟的教训表明：再吸引眼球的营销，也😢必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价，不🚀仅来自产品性能，更来自其代表的生活方式与道德立场。 一🌟旦营销行为触碰社会伦理底线，品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖👏鸟的问题，不在于创意本身，而在于其公关团队在决策链条中缺乏对😊“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量🤗，却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的🤗象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬❤️、对全球气候议题的轻佻。 尤其在信息高度发达的当下，任👍何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人😁员必须意识到，底线意识不是束缚创意的枷锁，而是保障品牌长期价😆值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车，正是因追求“出圈”而越过了这😴道防火墙，最终导致母公司安踏为其买单。 因此，安踏市值😎因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们，在追求商业利益最💯大化的道路上，企业不能忘记自己的社会角色和使命，只有持续按照🤩自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。返回搜😡狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 公司研究室，作者 | 宋志平 竞争是市场经济的🔥灵魂。不少人误认为，要竞争就不可能合作，市场竞争就是“你死我🤗活”的丛林法则。 其实，竞争有好坏之分，良性、有序的竞🙄争是好竞争，而恶性、无序的竞争是坏竞争。良性竞争创造价值，恶🤔性竞争毁灭价值。 2024年7月30日，中共中央政治局🤩会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；2024年🥳12月，中央经济工作会议进一步提出，综合整治“内卷式”竞争，🔥规范地方政府和企业行为；2025年《政府工作报告》也强调了综🤗合整治“内卷式”竞争。 “内卷式”竞争通常表现为片面追😊求低价格的过度同质化竞争，不仅会导致产品价格和企业利润下降，🌟还将影响上市公司的市值，进而影响资本市场以及上证指数等，所以🤔必须综合施治，化解重点产业结构性矛盾，促进产业健康发展和升级🤯。 传统“量本利”的失效与教训 价格是企业的生命❤️线，必须认真对待。不少人认为产品价格是由市场决定的，是客观的🙄，企业只能适应。 但事实是，市场价格往往是由卖方进行恶🥳性竞争而形成的不合理的低价。在产能过剩的情况下，企业之间常大😆打价格战，结果价格大幅下降，全行业亏损，没有一个胜利者。 😘 在买方市场中，产品供大于求，市场已从供给制约转为需求制约💯。在这种形势下，企业再去增加产量，不仅不能摊薄固定成本，反而🙌会增加变动成本，致使流动资金紧张。更为严重的是，产能过剩引发❤️企业之间愈演愈烈的低价倾销和恶性竞争，极大地压缩了企业的利润👏空间，甚至导致亏损。 举个例子，卖20万辆汽车比卖10🥳万辆汽车的单位成本更低，表面上看也能获得更多的盈利。但在过剩😆经济背景下，生产10万辆汽车能卖得出去；生产20万辆汽车，就😍有10万辆卖不出去，不但没有真正降低每辆汽车的单位成本，还会🤩占用大量的流动资金。 不少企业在经济危机和过剩时期采取😀了降价放量的竞争策略。这样的策略往往使企业的经营状况雪上加霜😜，因为市场这时本来就在萎缩，企业放量销售完全是逆市场操作。理🙄智的做法是竞争各方尽量合理地减产，在降价上慎之又慎，用减产保😘价的方式渡过难关。 水泥行业的启示：限电保价 2😘011年下半年，由于电力供应紧张，再加上节能环保的需要，浙江😁、江苏等地方政府对工业企业采取了分期分批控制用电的措施，这些😡企业中也包括水泥企业。一开始，不少水泥企业跑到电力局，希望不😆要拉闸，后来大家发现拉闸限电后，水泥价格竟“因祸得福”，每吨🤔涨了100多元。虽然水泥产量少了一些，但是利润提高了许多。2🎉011年，整个水泥行业的利润竟破天荒地超过了1000亿元，这😁种增长确实得益于限电。 这件事提醒我们：过去把竞争焦点🔥放在量上，价格不停地往下降，企业赚不到钱；现在减量了，企业反😢倒赚了很多钱。可见，行业的主要矛盾是价格，不是量，而且在供大🤗于求的情况下，想放量也放不了，因为这时的水泥产品价格弹性更是😉微乎其微。 通过这一年，大家认识到，影响企业效益的是价😂格，影响价格的是供需关系，这就把逻辑讲通了。量多不赚钱，量少🙄才赚钱，要想取得可观的利润，就不能盲目地靠放量降价，而是要进⭐行产销平衡，以销定产，稳产保价。可以说，限电事件对水泥行业来🌟说既是一场市场教育，也是一场价格教育。 构建“价本利”⭐新模式 面对“量本利”的失效，我们创造性地提出一种全新🚀的盈利模式：价本利。“价本利”模式不再将企业的盈利核心立足于🥳产量的增加，而是实行“稳价、保量、降本”的六字方针。 🤩它的基本要义有两点：一是通过稳价保价手段，使价格处在合理的水😂平区间，使它不严重偏离产品的价值；二是控制一切应该控制的成本🤩。 “价本利”是从传统的“量本利”发展而来的，并不是对🎉“量本利”的否定，而是针对行业关键矛盾的转化提出的新模式。 🙄 在供大于求的背景下，“价本利”重构合理的价格体系，不是🤯围绕“增量”压价销售，而是围绕“稳价”以销定产、降本增效，维😘护区域市场供需平衡。 “价本利”追求的是稳定价格，不滥⭐用市场支配地位，让市场有序化，不漫天要价也不恶意杀价，在市场😡、客户、竞争者都能接受的情况下追求价格理性化。 （来源😂：《硬道理》，作者系中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展🚀研究会首席专家。）返回搜狐，查看更多