文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😆”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实🎉语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😍。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😴当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做🌟品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混🙌淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🤗说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌😅=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得😉好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🙌至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😘我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们🤩业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品💯牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种🤯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🥳比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解👍就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”🔥，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最💯大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😴就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🥳解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😁、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟😍意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做😉品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对⭐一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😡 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能😍做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🌟果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😍就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有😜哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎😡这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品🙄牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些👏关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🙌模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😍VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满🎉坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😡到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😍念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜🥳欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🤔念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的😍外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 🔥 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🙌牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😡 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐👍一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🤗经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😅看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大💯力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🥳投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😡那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😉第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对😅自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🤗索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市😆场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🌟作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容🤯调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透👏顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🙌议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看😎清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【🎉你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形🙄式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销💯、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😊呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😀能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 💯 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做😅品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方🥳碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是👍唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买❤️产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工🙌作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买😅，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 💯这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😁果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么🌟围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将😴会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😂（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😉），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😜C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙌和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如😍果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😎营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🌟可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，😎才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🚀】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 🥳 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟😘用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这🤔个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🚀 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在🌟企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内👏容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋🤔势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件🤗事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😀，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老😎先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😅理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😊数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😆业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品🤯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本❤️，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最😴简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起❤️清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，🔥查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 } 蓝鲨消费 文 } 蓝鲨消费 你好，贾总。😍 从9月10日开始到现在，笔者始终关注着西贝和罗永浩的😊PK。作为西贝的顾客，笔者经常带家里的小朋友到西贝吃饭，西贝😡餐厅给人的印象是干净、卫生，餐食口味受到小朋友的喜欢。本次争😂论的焦点在于西贝是否使用预制菜，从西贝公布的餐食制作标准和后😘厨直播来看，西贝没有国家规定的使用预制菜的情形。但西贝确实会🤔使用保质期较长的食材制作餐食。 其实我们都知道，随着冷😁鲜、冷藏技术的进步（比如液氮技术），很多食品可以先在中央厨房🌟做成半成品用冷鲜技术保存，再送到门店加工，其口感还原度越来越🥳接近大厨现做的水平。一些高端的西餐店，其高等级牛肉如果是从澳😊大利亚等海外进口，也是冷藏后通过冷链物流送到中国，再在门店解😀冻做成食材招待顾客。从行业角度讲，西贝用冷冻、保质期较长的海🙌鲈鱼做烤鱼是没有问题的。 不过，西贝主打儿童餐第一品牌🌟，作为一个家长（以及其他众多家长），关心的除了安全、卫生外（😀这点大部分家长相信西贝是没有问题的），还会关心其食材是否新鲜😎，是否现场烹制，当天卖完。这一点上，西贝自己也承认“没有满足🤯广大顾客的需求和期待”。 你和西贝的1.8万小伙伴显然🙄看到了顾客对西贝的疑问和期待。9月15日，西贝发布了一封《西🤔贝致歉信》，宣布在10月1日前对包括儿童餐牛肉饼等8款产品逐❤️步实行门店现做；并跟供应商沟通，在保证食品安全和库存周转的情🤩况下，尽量缩短保质期。 在为西贝叫好的同时，笔者还是希🙌望给你和西贝提点建议： 1.请你高度重视食材的新鲜度。🔥作为一个南方人，认为餐食好不好吃，跟食材新不新鲜息息相关（相😴信也是很多国人的基本认知）。食材新鲜，烹饪技术不用多先进餐食😊口感都不会太差。还以海鲈鱼为例，其核心产区是珠海市斗门区白蕉🔥镇，该地区占全国海鲈总产量的一半以上。那个地方属于亚热带气候😘，不存在冬天不能捕捞作业的问题。 西贝完全可以跟当地某🔥个或N个供应商谈好每年大概采购量，再让其按合同，提前一天将活😅鱼通过高铁、高速等运输到西贝在全国各地（合作或自建）的央厨，👏央厨宰杀处理冷鲜保存后运到门店，应该能做到当天宰杀当天烤卖（👍可能会增加一些成本，但值得）。 事实上，中国冷链技术已🙌相当发达，笔者建议西贝在采买生鲜食材（比如西蓝花等）时，向京😉东、阿里、拼多多等平台的供应链团队学习，你亲自带领采购团队绕😜开中间商，去到原产地，一方面确保食材优质、新鲜，另一方面也能🤩降低食材成本，还有助乡村振兴，帮助农民增收，对西贝树立良好品🌟牌形象大有裨益。 2.请你高度重视质优价美。这次风波中😅，顾客反映最多的问题之一是西贝的餐食有点贵。业内人士透露，西❤️贝的客单价高，因为用的是真材实料的食材，连员工的工服都不将就😀。行业内的人都知道，你做过多次快餐项目，比如贾国龙中国堡，但😁都不算成功，原因是你总用货真价实的食材来做快餐，算不过账来。🚀 本次顾客之所以对西贝后厨出现长保质期食材感到不舒服是💯因为：西贝的客单价不低，但量不大，食材也没有想象中新鲜。此外👍，顾客觉得贵，跟大家的整体收入承压有关。 西贝作为中国😍儿童餐龙头企业，年营收超60亿元，也应该站在顾客的立场（西贝🥳的顾客以中产为主，这些年普遍面临失业、房贷等压力），让顾客既🥳能享受到西贝优质的餐食，花费又不会觉得高，让顾客带着小孩来西⭐贝消费常常觉得“物超所值”。这可能要求西贝想办法全面降低食材😴（源头直采，大宗采购）、房租（门店可能不用那么大）、人工（使😊用炒菜机器人等）等成本，从而实现“西贝自己过紧日子，让消费者🤯过好日子”。 展开全文 3.请你高度重视公关工作😍。笔者在跟很多餐饮企业打交道的过程中有一个普遍的印象，不怎么🤯重视公关工作，常把公关等同于应对消费者投诉，给企业“灭”负面💯。西贝本次舆情风波所以愈演愈烈，跟你作为西贝创始人、以及有知😢名度的企业家IP，早早出来回应（可能不够重视公关团队的专业意👍见）有一定的关系。 你1988年创立西贝，至今37年了🌟，西贝像你的闺女，容不得任何质疑。但经过这次舆情危机你应该感🤯受到，没有一家企业是十全十美的，总有做得不到位的地方，况且是😆餐饮这种有无数细节和控制点的企业类型。本次事件的对错输赢可能🙌没那么重要，消费者怎么看的，西贝的各种应对在消费者心目中会留🔥下什么样的心智更重要。 如果你和罗永浩继续用诉讼等手段😜互相硬刚，西贝即便官司打赢了，品牌也输了。希望西贝从专业品牌🥳公关的角度出发，把罗永浩当成顾客，真诚地回应他的疑问和关切，💯秉着“有则改之无则加勉”的态度跟其沟通，而不是把他当成所谓的🤗“对手”，甚至还可以邀请他做“西贝首席品鉴官”，让其帮助西贝😂不断进步，笔者相信事情会很快得到妥善解决。 4.请你“😊让西贝透明”落到实处。西贝是中国餐饮行业的著名品牌，跟海底捞💯等一起，引领了中国餐饮行业的进步。西贝本次遇到的风波，如何应❤️对并做出切实的改变，将对全国餐饮行业（尤其是连锁餐饮龙头）起🤔到重要的示范作用。 至于如何让“透明的西贝”落到实处？😎笔者认为，西贝可以定期组织媒体、KOL（不建议任何人、任何时🤔候去，有食品安全隐患）走进西贝门店和后厨，见证和监督西贝的变😎革；西贝可以定期组织消费者走进西贝的央厨（北京平谷），走进西😉贝的食材原产地，见证食材的采购和预处理过程；西贝可以跟餐饮行😍业协会和相关部门沟通，推出相关预制菜、半成品等公示标准，推出😴餐食的制作标准并公开…… 中国餐饮是一个年GMV超5万😁亿元的民生行业，涌现出了海底捞、小菜园等优秀的餐饮龙头企业。🤗这些企业的创始人和你一样，带领企业在对标肯德基、麦当劳等全球🤯餐饮巨头的过程中，在中餐的安全、卫生、标准化等方面做了大量的🙄探索，让中国餐饮的连锁化率一路提升到23%（2024年数据）😊，但这跟美国的46.6%（2023年数据）依然存在巨大的差距😴。希望你能继续带领西贝，在对标欧美餐饮企业实现安全、卫生、标👍准的前提下，能把中餐强调食材新鲜、质优价美等优势发挥出来，让🚀中国餐饮走出海外，引领全球。让中国美食美味全世界。 此😁致， 敬礼！ 2025年9月15日返回搜狐，查看🙌更多