文 | 道总有理 文 | 道总有理 今年以来，A股公司赴港上市持续升温。据统计，截至目前，年内已有11家A股公司陆续在港股上市，A+H公司总数增至161家，另有逾50家A股公司正排队。“国民男装”海澜之家就在前几日发布了公告，计划在港股上市，公司与中介机构已经就各项筹备事宜展开磋商。 从A股到港股，企业之所以选择重新上市，主要目的在于全球化战略布局，海澜之家也是如此。当海澜之家在国内市场的多元化尝试与努力，最终反映在冰冷的业绩数据，出海成了其不得不加快进程的一条出路。 这又何尝不是我国几乎所有服装品牌的共同选择？就连首选地，都一致地选在了同一个地方——东南亚。东南亚各国庞大的人口基数、经济的起飞以及与我们相似的体貌特征，让这片市场看起来潜藏着巨大的商业机遇。但国产品牌扎堆东南亚，带来的未必是“降维打击”。 东南亚的购物中心，挤满中国品牌 2017年，海澜之家在马来西亚的吉隆坡开出第一家门店，这家门店比邻优衣库、Zara和H&M，虽然相比于它们，海澜之家算是后来者，但其扩张速度可不落后。 截至今年1月，海澜之家在马来西亚开出了50家门店，而且几乎都是在核心城市的顶级购物中心，放大到整个东南亚市场，根据Google Maps及品牌所有账号公开信息，海澜之家一共拥有78家正在经营的门店。在2025年半年报中，海澜之家提到，公司还将积极推动品牌出海。 在东南亚几大城市的购物中心里，除了海澜之家，最常见的还有森马及旗下童装品牌巴拉巴拉。疫情期间，森马服饰的出海战略曾严重受阻，但2023年随着出海战略优先级回归，森马在海外市场的业务加速重启。截至2023年底，森马及巴拉巴拉两个品牌就已经拥有70家海外门店，到了2024年，海外门店数突破100家。 东南亚也是森马海外战略最重要的区域。在新加坡、马来西亚、越南等地，森马开设的都是直营店，其中越南分公司在2024年成立子公司，也从加盟转为了直营。 如果以门店数量来计算，森马和海澜之家已经深耕多年，海外门店数量均已超过100家，可以算是头部品牌。UR、以纯、歌莉娅和利郎等紧随其后，对海外市场尤其是东南亚同样野心勃勃，正在加速扩张步伐。另外，以安踏、李宁、361度为代表的运动鞋服也是一股难以忽视的力量，它们出海同样普遍选择以东南亚市场为切入点。 以安踏为例，近几年安踏体育凭借多元化品牌高歌猛进，业绩不断攀升，与此同时，其在全球化战略上的布局也得以加快。截至2024年12月31日，安踏已在新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、文莱及尼泊尔等市场成功布局。 而前段时间，安踏副总裁王华友对外称，未来三年将在东南亚市场拥有1000家安踏品牌的门店。这犹如一颗炸弹，在业内激起巨大的水花。 其实不单单是服装，在东南亚各国，餐饮、零售领域的中国品牌们蜂拥而入，似乎已经强势融入了当地的生活消费场景。名创优品坐落在最负盛名的商场，街道上四处可见蜜雪冰城的门口排起长长队伍，购物商圈里，农耕记、霸王茶姬、小龙坎、贡茶等我们耳熟能详的餐饮品牌一个接一个。 展开全文 中国品牌集体到东南亚市场寻找增量，这给当地居民带来了消费的升级，但不可否认，当越来越多的品牌涌入，首先可能面临的会是“自己人打自己人”。 出海业务突破不了2%的“魔咒” 浩浩荡荡的“出海”队伍，越发暴露出对东南亚市场的野心，东南亚市场也承载了他们突破增长困境的希望。 以海澜之家为例，2022年-2024年，公司在海外市场实现营收分别为2.19亿元、2.72亿元、3.55亿元，增速分别高达154.10%、23.98%、30.75%。表面上看，这份成绩还算不错，但从整体来看，海外业务规模在营收大盘中的占比仍然很低，2022年-2024年营收占比仅为1.22%、1.31%、1.76%，增长缓慢。 这种“尴尬”几乎存在于所有信誓旦旦要征服海外的国产服装品牌中，甚至放眼望去，我国传统服装品牌的海外业务占比，少有超过2%的，这是一条极低的分界线。 如森马，2024年，森马服饰营业收入为146.26亿元，尽管境外营收同比增长82.8%，但仍不足亿元，也就是说连1%都不到。再看出海更早的李宁，去年上半年在中国市场之外的“其他地区”营收占总营收的比例，仅有1.7%。而安踏的海外营收占总营收的占比虽未披露，但2024年，安踏品牌CEO徐阳曾表示“以前安踏的海外市场不到1%”。 从这些年我国传统服装品牌出海的成果来看，虽然比邻东南亚、南亚等国的地理位置，确实给国产服装品牌出海提供了一定的有利条件，但以此为跳板、进攻全球市场的战略，连一半的成功都称不上。 这其中的原因是多重的，而关键的一点在于我国传统服装品牌赖以生存和成长的核心优势，很难在东南亚市场发挥出来。 回看我国服装产业二三十年的发展历程，海澜之家、森马、美特斯邦威等传统服装品牌从诞生、成长到坚定走品牌化之路，而后发展成为行业头部，最核心的助力就是它们构建的庞大渠道网络。尤其是在数量众多的低线城市及县城，快速铺开，同时签约代言人加广告轰炸，让品牌成功触达到更广泛的消费群体，由此实现规模化发展。 而且，这背后更有赖于宏观经济上我国城市化进程的高速推进，城市经济活跃，服装消费自然壮大。 然而，在东南亚各国，我国服装品牌几乎无一例外瞄准的是大城市，因为只有像吉隆坡、曼谷等几个大城市才能聚集起相对消费能力较高的群体。相反，受交通条件、经济状况等因素的影响，东南亚的中小城市始终发展不起来，城市化进程非常缓慢，这也意味着国产服装品牌原来那套“方法论”很难成功，规模自然上不来。 这也是几乎所有中国企业在东南亚市场无法寻找到更多增量的一个共同原因，因为做不到更加下沉，在大城市可以看到他们的品牌，但到了二三线城市，就难寻中国品牌的踪迹了。 当然，这种情况与品牌的定位也有关。大部分国产服装品牌进入东南亚，其实并没有走低价路线，而是定位中高端，卖得比国内贵，因此它们目前只能在大城市布局。而对国产服装品牌而言，这代表它们原本最大的价格优势也没有了。 电商崛起，与线下门店“抢生意”？ 在东南亚各国，互联网渗透率不低，可居民生活消费还是主要通过线下门店，这也决定了我国服装品牌出海东南亚，主力渠道仍在线下，包括购物中心、街边店和市场里。但是，谁也无法忽视电商行业的发展，尤其是参考我国，电商的崛起直接改变了传统零售的模式，对线下业态造成不可磨灭的冲击。 参考东南亚电商平台，可以看到，尽管困难重重，可电商业务的发展越发成熟。 以东南亚最大的电商平台Shopee为例，前段时间，Shopee母公司Sea交出了一份漂亮的财报，二季度营收52.59亿美元，同比增长38.2%；净利润4.14亿美元，同比增长418.3%。Shopee的盈利，说明平台已经从流量竞争转向商业变现。 另外，得益于TikTok在全球市场的流行，TikTok在东南亚也颇受欢迎，由此成功撬动了内容电商的增长。根据 Momentum Works 和 Tabcut 联合发布的报告，2025 年上半年，TikTok Shop GMV在东南亚五大市场增长了93% 至 150% 。去年，可以说是内容电商在东南亚的一个爆发期，消费者对直播电商和短视频表现出巨大接受度。 从Shopee和TikTok Shop 来看，东南亚市场可能将进入货架电商和兴趣电商并行发展的阶段，这或许会加速电商的渗透。 在这种情况下，聚集在线下商场、卖得又贵的国产服装品牌是否会受到冲击，值得思考。毕竟，在国内市场很多传统服装品牌正是因为电商的崛起而衰落，而且错失转型线上的时机，又让它们在线上渠道始终难以获得较大增量，去弥补线下渠道受挫带来的损失。 还是以海澜之家为例，去年海澜之家发力线上渠道，促使线上销售营收实现增长，根据第三季度财报，占比由14.69%扩大至22.03%。可是从整体来看，海澜之家三季度营收38.89亿，同比减少11.01%，归母净利2.71亿元，同比大减64.88%。其实，除森马等个别品牌外，国产服装品牌的线上化转型虽说不是全线溃败，但离成功似乎都很远。 回到东南亚市场，如果马来西亚等国未来将重新走一遍中国电商崛起时的路，那未来线上渠道的战略价值将大大提升。这对押注线下渠道的我国服装品牌们来讲，不是一个好消息，在吉隆坡等城市，我们看到，海澜之家等品牌不仅偏向入驻高级商场，还喜欢开大店，这意味着不小的成本投入。 同时，在线上渠道运营的不足，可能也无法给其带来明显的助力。 出海，在我国鞋服市场进入一个缓慢而漫长的增长时期时，意味着一个可以走出发展困境的机遇，而在我国服装品牌长期依赖国内市场的现实下，它又代表了走向全球的雄心壮志。但是，即使在东南亚这块“跳板”上，想要扎根、生长也不容易。 国产品牌通往世界的巅峰，还有很长的一段路要走。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

跟大家讲三个我身边人的故事。 01 我在北京当记😊者时，有一个关系颇好的同事。 我跑财经口，她跑医疗口。🔥 有一次，同事为了写一篇关于医患关系的稿子，走访了很多😜医院。 调查时颇为困难，或被医生直接轰出办公室，或被患😅者怒骂一顿。 同事费了好大工夫才把稿子写完交给领导。 😁 当晚，领导怒气冲冲拨了一个电话过来，从标题到内容都奚落🤯了一顿。 原本就玻璃心的她哭得稀里哗啦。 这不是😆她第一次被骂了。 错了就挨骂，对了没赞赏，她越想越觉得😉待在这个单位没意思，直接卷铺盖走人。 辗转了几年，她也🤩没混出什么名堂来。 新公司，旧问题。 她每次辞职🤔的理由都是抱怨老板没人性，单位没人味。 02 第🥳二个人，我自己不熟，是朋友的朋友，她原本是一位音乐老师。 😎 这位音乐老师有两段婚姻。 第一段婚姻里，她自己的工😍作稳定体面，收入尚可，有钱有闲。 但刚结婚后，老公就让🔥她辞职，来帮忙打理自己的小生意。 她心里不愿意，但也不👍想违逆老公的意思，乖乖地过来帮忙。 从那以后，她既是工❤️作助理，也是行政，一个人身兼多职，每天忙得晕头转向。 😢老公却不感谢她的付出，反而觉得这个家是自己在撑着，对她总是百😜般吆喝。 然后这段婚姻结束了。 第二段感情里，老😢公十分大男子主义，家中大事小事都由他决定。 为了迎合老😡公，所有家务都由她负责。 为了新家庭的稳定，什么事都依😀着他，受了委屈，吵了架也总是自己先低头。 展开全文 😅 生活越过越小心翼翼，生怕惹对方不开心。 老公并没有🤔珍惜她的付出，经常在外鬼混。 她有些不明白，为什么每一😢段婚姻里被辜负、轻视，换了新的伴侣似乎也还是如此？ 0😅3 第三个人，是我毕业后在厦门的合租舍友。 他来😀自农村。 初高中，他去县城读书，因为自卑，都不敢举手发🤔言，更不敢上台讲话。 有一次，老师叫他起来回答问题。 😊 他因为紧张，讲话磕磕绊绊，但越磕越紧张，越想把话说快。😅 老师就安慰他：说普通话，尽量不要说方言哈。 实😅际上，他是用普通话回答问题的。 上了大学之后，公众场合🤯讲话成了他的梦魇。 英语课时，因为原本口语就不标准，再🙄加上紧张过度，每次他讲完英语，全班哄堂大笑。 直至毕业🔥后，入了职场，他最怕的就是当众讲话。 年终述职时，他就❤️焦虑，不是因为绩效不好，而是得上台发言。 小组开会时，🔥他会惴惴不安，得反复斟酌自己的话术。 他自己坦言道：因😢为不敢开口，错过了很多的机会。 04 为什么会说🙌这三个故事呢？ 这几年，我越发明白了一个道理：一个人反😢复经历的痛苦，都是未完的功课。 改变职场心态，是我的北😎京同事要完成的功课。 如果不改变，无论到哪家公司，她都🥳会觉得受到了委屈，永远干不好一份工作。 改掉讨好型人格😊，是那位音乐老师要完成的功课。 如果改不掉，只会再一次🤯遇到渣男，再一次在感情里受伤。 克服演讲的恐惧症，是我🥳合租舍友要完成的功课。 如果克服不了，会一而再地丢脸出🤯丑，会一而再地陷入窘境。 生活就像一场升级通关游戏。 😴 如果你无法攻克当下关卡，那么你将永远困于当下。 🎉一些痛苦反复出现，不是命运的捉弄，而是在提醒我们：这一关卡，😀我们还未通关。 博主@陈凡是一位创业者，可前两次创业都🤩失败了。 第一次被合伙人卷走资金，挖走了团队。 🙄第二次因为一位大客户拖欠资金不还，他资金没法回笼。 他😁一度归咎于自己时运不济，后面深刻反思了一下，才知根源是自己有💯一个毛病：容易轻信别人。 合伙人跟他称兄道弟，他直接让🤯合伙人总揽财务大权，且从不过问。 合作方各种奉承，嘴甜😎、承诺多，他二话不说就应了下来。 为什么第二次还会踩坑🙌？ 因为他还没吸取教训，还没悟透“不要相信人，要相信人🙄性”这一个道理。 那些你不曾解决的问题，一定会在某个人⭐生节点，再给自己上一课。 说白了，生活就像上学时的考试😅：这次作弊蒙混过关，下次还会遇到同类题目；这次空着不答，下次😆卷子上还会出现。 一直掌握不了解题思路，一直没答好，生🤩活就会一直给你打上红叉。 05 我认同一句话：凡🤯事磨你，皆为渡你。 痛苦的出现，不是为了折磨你，是为了😁让你看见，看见自己的不足，看见自己的人格缺陷。 时尚编🤩辑孙婵刚入行时，也经常被领导骂哭。 文章标题想得不好，👏领导会让她花一整天的时间去想；内容中有错别字，领导会截图到工😢作群里当众把她一顿骂；经常加班到深夜，完成了当天指定的工作任🤯务才能下班。 这种情况下，很多同事都选择了离职。 😢 那时，孙婵也想离职，可她转念一想： 如果是因为没有做❤️好工作辞职，那么今后的工作也会遇到同样的问题。 比如去⭐新的单位，也会因为工作没做到位被骂，因为能力欠缺所以得熬夜来😀赶进度。 问题没摆平，能力没提升，换哪儿上班都一样。 😡 所以她决定埋头工作，事事精益求精。 后来，她业务⭐能力越来越强，领导向她抛来橄榄枝，问她愿不愿一起出去创业。 🤔 生活为什么会反复让我们遇到相似的困境，其实本质上是一种😂成长反馈机制。 越是逃避，痛苦越会追着你跑；越是害怕，🥳问题越会反复出现。 直到你用新的行为模式给出新回应，生🥳活才会给到你成长正反馈。 人生，是一场修行。 不😍同课题，有不同修行。 当一个人真正审视自己，自洽了、正😍视了、解决了，这个课题的修行方可算得上圆满。 ▽ 🚀 最后说一个我自己的故事。 高中时，数学老师就苦口婆心😆地让我们做错题集，她说： 每一个错题就是一个知识点，把😉每一个错题都琢磨透，高考分数在130分以上就基本没问题了。 🥳 那时我不以为然，放着错题集不管，一味做新的试卷，结果是⭐同样的知识点一错再错。 其实人生也是一场考试。 😊反复经历的痛苦，是我放在一边不管的错题集。 这些错题，🤯是失分题，也是得分题，我们人生最后的分数，就看你在曾经做错过🤯的题上，最后拿了多少分。返回搜狐，查看更多